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盲盒越來越熱，但酒店盲盒似乎越來越冷。繼同程、攜程等平臺(tái)推出酒店盲盒后，近期，去哪兒網(wǎng)也推出了“旅行福袋”，官方微博指出，“福袋覆蓋熱門目的地，可168元開豪華酒店，未兌換不滿意退全款，端午也可用”。

很顯然，在今年“盲盒營(yíng)銷”的大勢(shì)下，以“未知”為噱頭的福袋，有點(diǎn)像去年酒店直播一樣，正在盲目跟風(fēng)，但效果平平。酒店需要什么樣的“盲盒”？是個(gè)值得探討的有趣話題。

要么沒熱度，要么見光死

4月3日，同程旅行發(fā)起了第一期“盲盒旅行”活動(dòng)，于清明節(jié)期間，吸引了超2000萬(wàn)用戶參與，抖音、微信視頻號(hào)官號(hào)相關(guān)曝光量超過200萬(wàn)。借助機(jī)票盲盒，同程藝龍不僅找到了自身流量增長(zhǎng)的第二曲線，成為唯一在疫情期間一直實(shí)現(xiàn)盈利至今的OTA，還一定程度上帶動(dòng)了整體旅游業(yè)的發(fā)展。

在火爆的“流量蛋糕”前，到了五一假期前夕，攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、飛豬等平臺(tái)紛紛下注機(jī)票盲盒，抖音相關(guān)話題量超3.6億。

相比起機(jī)票盲盒的風(fēng)風(fēng)火火，酒店盲盒則顯得“孱弱”許多，甚少有出圈的新聞，在社交媒體上的存在感也并不明顯。空間秘探查閱發(fā)現(xiàn)，在微博上，#機(jī)票盲盒 話題有11.4萬(wàn)討論 8615.3萬(wàn)閱讀，共找到536892條結(jié)果。酒店盲盒則尚沒有形成對(duì)應(yīng)的話題，共577條結(jié)果。

而除了熱度低之外，頻頻出現(xiàn)的口碑問題，也成為酒店盲盒的困境。

去哪兒福袋推出的當(dāng)天，黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)上就出現(xiàn)了“虛假宣傳”的投訴。消費(fèi)者指出，自己抽中了五星級(jí)酒店，在兌換時(shí)，系統(tǒng)卻提示該酒店太火爆了，可以換一家酒店試試”，致電客服，也表示因酒店問題，只能兌換其他可選酒店，但可選擇的酒店卻沒有同等級(jí)。相似的問題，在諸如E旅行等常旅客論壇中，也可看到。

此外，攜程4月19日上線的酒店類盲盒，也不乏客戶不滿的聲音。攜程盲盒價(jià)格分別為699元、999元兩類，每款盲盒包含1晚酒店，但有消費(fèi)者表示，花999元購(gòu)買的盲盒，開出來的酒店卻低于999元。對(duì)此，攜程的回應(yīng)是“酒店日歷房?jī)r(jià)是實(shí)時(shí)刷新的，消費(fèi)者遇到的情況屬于資源正在實(shí)時(shí)刷新。”此后，攜程設(shè)置了防倒掛的篩選機(jī)制并及時(shí)新增了人工校驗(yàn)團(tuán)隊(duì)來避免類似矛盾出現(xiàn)。

OTA平臺(tái)的酒店盲盒多多少少的問題，酒店自己做的盲盒，也算不上靠譜。同樣在黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者在公眾號(hào)半邊山下購(gòu)買的199元酒店盲盒之后，在該公眾號(hào)上預(yù)定酒店時(shí)一直顯示無效。通過咨詢公眾號(hào)在線客服，對(duì)方回復(fù)說這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)不做了，讓他等退款。從1月等到3月，消費(fèi)者最終等到的，卻是賬號(hào)遷移、客戶入口關(guān)閉、酒店盲盒消失的結(jié)果。

陷入盲盒營(yíng)銷的“三難”境地

不難發(fā)現(xiàn)，相比起機(jī)票，酒店的盲盒營(yíng)銷生意，顯然要難做得多。這與酒店特性以及消費(fèi)者期待閾值的不同，有一定的關(guān)系，酒店“難進(jìn)”盲盒，主要難在以下3點(diǎn)。

兌換難

前文提及的酒店盲盒主要的投訴點(diǎn)，基本都停留在“兌換”這一條上，而這一點(diǎn)的原因，則在于酒店的客房數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于機(jī)票上的座位數(shù)，且酒店客房與飛機(jī)座位的“占有時(shí)間”，也截然不同。

酒店盲盒中的酒店，大多是以“預(yù)售房券”的形式存在，而酒店又常常有著明顯的旺季及臨期節(jié)點(diǎn)的兌換需求，因此，出現(xiàn)供小于求的局面，最終難以兌換，要求消費(fèi)者退款的局面并不奇怪。而這最終則是對(duì)OTA與酒店信譽(yù)的雙重?fù)p害。

2020年6月攜程發(fā)布了首個(gè)《在線住宿平臺(tái)酒店預(yù)售服務(wù)規(guī)范》，從預(yù)售管理、預(yù)售服務(wù)、用戶權(quán)益保障、服務(wù)質(zhì)量控制與提升等多方面對(duì)在線住宿平臺(tái)預(yù)售服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范。不過，這一規(guī)范是否能規(guī)避“兌換難”的問題，仍值得商榷。

到達(dá)難

上周，空間秘探的簽約作者雷布同老師抽了去哪兒的酒店福袋，最終抽中了無錫的一家酒店，從性價(jià)比來看，168元的福袋，開出300多的酒店，已經(jīng)是賺了。但一向理性的雷老師卻表示內(nèi)心毫無波瀾——他根本沒想過去無錫，且抽中的酒店也沒有什么特點(diǎn)。最終，他選擇退掉這張酒店房券。

雷老師的想法，恰恰是酒店盲盒的困境所在。抽中福袋后，真正愿意“說走就走”的人終究是少數(shù)，很多人只是跟風(fēng)抽著玩，“試試運(yùn)氣”。但如果真的確定兌換，先不論兌換難的問題，在到達(dá)特點(diǎn)酒店之前，所需花在交通、請(qǐng)假上的時(shí)間、精力、金錢，都足以逼退一波人，如果酒店位置再偏一點(diǎn)，那足以分分鐘退款。

相比起來，直接解決交通，消費(fèi)者僅需支付住宿費(fèi)用的機(jī)票盲盒，在“到達(dá)”上門檻比酒店盲盒要低不少，可其實(shí)際上的到達(dá)率也并不高。同程旅行方面曾稱，從目前的數(shù)據(jù)來看，在鎖定機(jī)票的用戶中，出行率較高，達(dá)到了98%以上。至于機(jī)票盲盒用戶的最終出行率(盲盒數(shù)量:兌換成功機(jī)票數(shù)量)，則表示不方便透露。有業(yè)內(nèi)人士指出，從網(wǎng)民反饋來看，真正通過購(gòu)買機(jī)票盲盒出行的并不多，機(jī)票盲盒營(yíng)銷噱頭極大。

滿足難

酒店盲盒的“滿足難”，體現(xiàn)在兩方面，一方面是對(duì)于消費(fèi)者的滿足，另一種則是對(duì)于酒店方的滿足。

于消費(fèi)者而言，酒店與機(jī)票不同，機(jī)票大多都是經(jīng)濟(jì)艙，并沒有什么可挑的。但到了酒店，則因酒店等級(jí)不同而有了優(yōu)劣，幾乎所有人都是沖著高端酒店來的，酒店所在的目的地，則變得可有可無。去哪兒網(wǎng)酒店福袋中的一大亮點(diǎn)，便是福袋最多可開6家酒店，最后一家必出豪華酒店，如果人緣好，邀請(qǐng)15個(gè)好友助力，也是必出豪華酒店。

因此，有了豪華酒店的對(duì)比，那些普通的連鎖酒店便入不了眼了，最終可能的一個(gè)結(jié)果就是，豪華酒店兌換難，普通酒店退款多。而這對(duì)于酒店方來說，也成為了“無效營(yíng)銷”。

不可否認(rèn)，理想狀態(tài)下，盲盒能夠?yàn)榫频陮?shí)現(xiàn)客房的最大化利用，提前鎖定消費(fèi)需求。但在盲盒變得更有目的性與功利性的時(shí)候，酒店反而是為OTA獲客做嫁衣，自身的需求則難以滿足。

訂單量比去年國(guó)慶節(jié)還要高

誠(chéng)然，酒店盲盒這樣的新玩法，存在種種問題，但對(duì)于那些要緊隨時(shí)代的酒店而言，則無需對(duì)此全盤否定。了解新玩法是其一，而真正擁抱新事物，則需要深入其本質(zhì)，再反推出自己獨(dú)特的玩法。酒店未必需要跟風(fēng)做“酒店盲盒”，但卻不能不知道近幾年如此火熱的“盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)”背后所蘊(yùn)含的深意。

不可忽視的“賭徒心理”

盲盒之所以受歡迎，與其“未知”不無關(guān)系。在打開盲盒之前，誰(shuí)也不知道會(huì)抽中什么，但人人都希望自己是那個(gè)好運(yùn)爆棚抽到熱門款的人，就像買彩票，在開獎(jiǎng)之前，每個(gè)人都向往拿下500萬(wàn)大獎(jiǎng)。

單價(jià)更低的盲盒，就像是當(dāng)下年輕人的“彩票”，憑借以小博大的賭徒心理，在“花錢買驚喜”的促使下，實(shí)現(xiàn)了高頻次的購(gòu)買。機(jī)酒盲盒同樣如此，不定時(shí)段、不定目的地的航班，還加上了“說走就走”的冒險(xiǎn)感，且還有不約可退的兜底設(shè)置，足以引來年輕人的追捧。

酒店抓“賭徒心理”，如果只是跟風(fēng)做酒店盲盒的營(yíng)銷，復(fù)制或已有玩法，則很難復(fù)制一個(gè)“同程機(jī)票盲盒”。畢竟，扎堆的盲盒營(yíng)銷下，消費(fèi)者對(duì)于同質(zhì)化的營(yíng)銷活動(dòng)的熱情，無疑會(huì)消退。

因此，酒店完全可以依據(jù)“賭徒心理”推出自己的玩法，譬如早在盲盒進(jìn)入旅游業(yè)之前，ZMAX HOTELS就在2020年推出過“彩蛋房”，顧客入住就有機(jī)會(huì)直接免費(fèi)帶走具有ZMAX精神屬性意義的神秘禮物，以實(shí)現(xiàn)與顧客產(chǎn)生更多的情感互動(dòng)。

錦江旗下新品牌薈語(yǔ)酒店則推出每月一主題的“幸福盲盒”，包含酒店家居生活禮品，由客人一次性打包購(gòu)買，酒店每月寄送，實(shí)現(xiàn)幸福的延續(xù)。

被激起的“收藏欲”

可以說，當(dāng)下的機(jī)酒盲盒營(yíng)銷，只觸達(dá)了盲盒的第一層“賭徒心理”，卻沒有深入到第二層“收藏欲”——而這恰恰是年輕人直接得以形成小眾圈層文化的關(guān)鍵。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾希望，盲盒在將來的一天能夠成為“年輕人的郵票”，在不斷的收集中，獲得藝術(shù)價(jià)值、獲得限量的滿足感。在線上被打造成“快消品”的機(jī)酒盲盒自然不具備收藏可能，但酒店在線下，卻可以找到值得收藏的事物。

對(duì)于酒店控們來說，酒店的備品、房卡、文具等，都是值得收藏的一些“尋常而又不尋常物件”，“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵，視作人生目標(biāo)以及在圈中至高無上的榮耀。

而不少酒店也深諳“收藏欲”能為酒店帶來源源不斷的客流，便在細(xì)節(jié)小物的打造上，既成一套，又有差異。如柏悅的房卡，放在一起，便是一套統(tǒng)一的攝影作品；安達(dá)仕每家酒店的客房窗戶上，都印有特定俳句，引人遐想；如安縵載有酒店名和標(biāo)示色的行李牌，成為安縵癡們特有的簽到方式與彼此“互認(rèn)”的暗號(hào)……

相比起賭徒心理后可能出現(xiàn)的“驚喜感”，“收藏欲”無疑更為持久、更觸達(dá)靈魂。于酒店而言，盲盒背后的收藏欲，才是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者真正達(dá)成精神鏈接。

最關(guān)鍵的“造IP”

我們?cè)傺刂ず械摹笆詹赜蓖绿剿鳎浑y發(fā)現(xiàn)，收藏欲背后，藏著更為深層的IP文化。正如泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾多次表示，“盲盒的玩法本身不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，IP才是關(guān)鍵門檻”。

確實(shí)，人們之所以會(huì)收集一樣事物，無疑是基于對(duì)IP文化的共鳴。收集泡泡瑪特盲盒中的玩具，收集酒店的房卡、行李牌，甚至有“果粉”致力于收集每一個(gè)年代的蘋果產(chǎn)品，這些都是一種附著于IP文化之上的共鳴感、高級(jí)感。

酒店做盲盒生意，最終仍要落腳于IP打造。除了已有自身文化的知名大IP之外，大多數(shù)酒店仍是中小IP甚至無IP。從攻占年輕人心智的盲盒中，我們不難發(fā)現(xiàn)，IP打造需要天時(shí)地利人和，但更是一場(chǎng)需投入時(shí)間與精力的持久戰(zhàn)。

據(jù)了解，在泡泡瑪特，一個(gè)IP從它概念到最終產(chǎn)品落地，需要10個(gè)月到12個(gè)月的時(shí)間。而泡泡瑪特的產(chǎn)品在質(zhì)量與設(shè)計(jì)上，也確實(shí)為同行所難以企及。

如今的酒店市場(chǎng)，往往陷入浮躁與跟風(fēng)，有了一個(gè)品牌概念，便急于推向市場(chǎng)拉投資，缺乏對(duì)于品牌文化的細(xì)致打磨，最終常常文化與產(chǎn)品脫節(jié)，泯滅于眾人。從“盲盒經(jīng)濟(jì)”中，酒店無疑能得到些許警示。

酒店如何成為一個(gè)巨大的“盲盒”

線上酒店盲盒的玩法，伴隨著“扎堆”，顯然正在失去對(duì)酒店與消費(fèi)者的吸引力。酒店的盲盒玩法，應(yīng)逐步轉(zhuǎn)移到線下——酒店本身就是一個(gè)巨大的盲盒，在這一領(lǐng)域中，一切未知，皆成可能。

品牌的“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”

泡泡瑪特產(chǎn)品很大的特點(diǎn)便是“藝術(shù)”，通過藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)，泡泡瑪特簽約并孵化了很多全球藝術(shù)家。對(duì)于酒店品牌而言，當(dāng)下，應(yīng)將品牌作為一個(gè)“藝術(shù)品”而非“快消品”來做，酒店則是品牌的“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”。憑借營(yíng)銷手段打造噱頭自然重要，但在此之前，同樣也要源源不斷的新鮮創(chuàng)意，確保“藝術(shù)品”本身的氣質(zhì)。

精品酒店之父Ian Schrager稱得上是酒店品牌的“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”，在特立獨(dú)行風(fēng)格下，他最常做的，是“重新發(fā)明”與“重新發(fā)現(xiàn)”酒店。1984年，名為Morgans的酒店的開張，標(biāo)志著一種全新酒店模式的誕生，Ian Schrager在酒店行業(yè)引入了"夜店思維"。在舞美、燈光等多種元素的綜合運(yùn)用、夸張且戲劇性的空間營(yíng)造下，Morgans的特質(zhì)得以大放光彩，并成為后續(xù)諸多社交酒店的借鑒。

此后，Ian Schrager繼續(xù)擴(kuò)張他的酒店版圖，到了Morgans Hotel Group酒店集團(tuán)時(shí)期，他選擇了用文藝復(fù)興色調(diào)與波西米亞元素，將酒店打造為藝術(shù)至上的精品酒店，而他本人，也被再次冠上“品味酒店大亨”（Stylish Hotelier）的名號(hào)。

很顯然，酒店品牌的最終樣貌，便如同盲盒，它存在于酒店經(jīng)營(yíng)者的設(shè)想之中，而最終落地的具體模樣，能否成為名副其實(shí)的“藝術(shù)品”，則取決于經(jīng)營(yíng)者在“藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人”是否足夠稱職。

商業(yè)的“大智若愚者”

酒店在線上的“酒店盲盒”上，并沒有獲得太多好處的原因，在前文我們已經(jīng)分析過，在“機(jī)票盲盒”已經(jīng)消耗了過量的用戶關(guān)注，再去跟風(fēng)做酒店盲盒，能收獲的，也只是“殘羹冷炙”。

很顯然，在酒店的商業(yè)化道路上，真正能推動(dòng)行業(yè)前行，開出“專屬盲盒”的，并不是那些有小聰明的“跟風(fēng)者”，而是不隨波逐流的“大智若愚者”。

尚美酒店在國(guó)內(nèi)知名酒店集團(tuán)都鏖戰(zhàn)一二線城市的時(shí)候，早早盯上了下沉市場(chǎng)。盡管尚美生活集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)馬英堯也曾坦誠(chéng)表示，選擇下沉市場(chǎng)是一個(gè)被迫的選擇，企業(yè)會(huì)走得很慢，別人也看不到。“在過去漫長(zhǎng)的八年間，沒有人關(guān)注我們，也沒人知道我們是誰(shuí)。”

但事實(shí)證明，看似“不聰明”的選擇，在數(shù)年之后得到了回報(bào)——一二線飽和，下沉市場(chǎng)被推到了臺(tái)前，而尚美早已在這里耕耘了十年，成為了巨頭們下沉路上不容小覷的對(duì)手。

亞朵則是當(dāng)下的“逆流者”，在諸多酒店紛紛下沉的時(shí)候，亞朵酒店市場(chǎng)副總裁康韋在2019年表示，我們沒有計(jì)劃往這個(gè)下沉市場(chǎng)做。另外如果在終端領(lǐng)域，我們可以接受翻牌過來的加盟商，但是同樣對(duì)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化有嚴(yán)格要求，不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在有這種潮流而降低標(biāo)準(zhǔn)。那些有所堅(jiān)守的酒店，會(huì)得到時(shí)代所給予的“盲盒”。

空間的“驚喜制造者”

人們常用“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道”來詮釋盲盒背后所代表的“驚喜感”，不過，表達(dá)者們常常忽視了，巧克力本身的價(jià)值也至關(guān)重要。

對(duì)于酒店而言，為消費(fèi)者帶來“盲盒式”的未知驚喜，并不是代表著，要將盲盒的元素應(yīng)用到淋漓盡致，變成徹頭徹尾的“盲盒酒店”，而是應(yīng)汲取“盲盒經(jīng)濟(jì)”的理念，將其潤(rùn)物細(xì)無聲地融入細(xì)節(jié)與服務(wù)中，在“滿意”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)驚喜。

于住客而言，一杯睡前牛奶、一張目的地地圖，都可以算是意料之外的“微小的驚喜”。而那些與目的地深切聯(lián)系，將文化與風(fēng)景毫無保留呈現(xiàn)的，則是超出想象的、更為盛大的驚喜。

總之，如今提到盲盒，如果酒店還只是停留在線上的盲盒營(yíng)銷，那顯然太過于表面。酒店盲盒，從來不止于“盲盒”，而在對(duì)其深意的追溯中，發(fā)現(xiàn)更具啟示性的可能！

*本文來源：微信公眾“空間秘探”（MESPACE007），作者：席以新，原標(biāo)題：《酒店盲盒，為什么會(huì)被玩死？！》。

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