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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。
于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。
文旅惠評【第88周】，文旅一線情報，一周深度評析。
文旅巨頭行情
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梁建章的一個新計劃落了地。
7月3日，首家攜程度假農莊在安徽金寨縣正式開業，這是攜程宣布以公益性質投入10個鄉村旅游振興標桿項目后的首個落地項目。
今年3月，攜程集團啟動“鄉村旅游振興”戰略，其大致包括：
1、以公益性質投入10個攜程度假農莊樣板，品質、內部設施、服務都做到五星級標準；
2、投入大量人力把項目周邊活動做豐富，用攜程強大的營銷資源，去全力支持項目；
3、后續通過“五年行動計劃”全面推進鄉村振興戰略，具體包括10個重點網紅村落孵化、100條精品鄉村旅游路線打造、1000名鄉村旅游人才培養、10000篇鄉村旅游內容創作、10億元鄉村旅游基礎設施基金。
梁建章曾表示，鄉村旅游是鄉村振興的金鑰匙，而目前絕大部分優質鄉村目的地，仍未火起來的主要原因，就是沒有高端甚至是“合格”的住宿配套支持。
攜程的鄉村振興戰略，有其實現社會效益和履行社會責任之義，但市場角度更需關注。
此前有攜程高管對執惠表示，攜程較早已有推動度假農莊的想法，尋求對更小顆粒度目的地的滲透，其可行性在于，在那些有較好流量的“傳統目的地”之外，其實還有不少條件不錯，但旅游產品包括住宿產品不佳的新型目的地，需要升級。
同時，疫情期間，攜程發現城市居民的旅游需求為這些類型目的地的產品乃至整個目的地的升級，帶來更多可能，攜程希望結合這些目的地的資源等優勢，創造一些新的消費熱點，來消化這部分的市場。
匯總下來有不少關鍵信息：1、不成熟但有潛力的區域旅游產品升級；2、鄉村民宿的作用層級提升；3、城市居民旅游需求變化；4、攜程推動產業鏈整合，繼續做厚供應鏈做厚，這是其深耕國內戰略的一部分。
當這些形成聯動與循環效應，國內目的地、文旅業的供需市場變革也就在更多發生。攜程的新動作，不僅是我們進一步理解疫情下攜程的變化邏輯，更是我們琢磨國內旅游市場變化走向的重要參考物。
國內旅游市場的另一個重要變化走向，是智慧旅游。
7月6日，黃山旅游公告稱，近日公司與上海云鑫創業投資有限公司簽署了合資協議，擬共同投資設立合資公司，合資公司注冊資本為1.2億元。根據公告資料，上海云鑫成立于2014年2月11日，螞蟻集團持有上海云鑫100%股權。在7月10日，合資公司——安徽途馬科技有限公司正式揭牌，合作落地。
黃山旅游與螞蟻集團的合作內容有幾個要點：
1、緊跟游客年輕化和個性化趨勢，全面升級黃山旅游官方平臺，為游客提供全過程、全場景的智慧化服務，提高在旅游中的體驗感與舒適度；
2、充分利用5G、人工智能、物聯網、云計算等前沿技術，圍繞景區智慧管理、智慧營銷與智慧服務需求，打造內部銜接緊密、對外接口通暢的景區下一代數字化解決方案，以黃山旅游旗下景區為場景，攜手雙方各自的生態圈伙伴，共同探索打造景區一體化的數智景區新樣板。
3、借助AR/VR、AI、IOT等數字技術，創新打造科技型體驗文旅體驗場館、沉浸式數字演藝、AR導游導覽等文旅場景的“數字化體驗產品”，為傳統觀光景區和周邊休閑景區增加更多體驗內容和創新產品。
能看出幾個核心：
1、客群年輕化、個性化趨勢走強，景區的產品、服務供給路徑與模式要變，原有標準化產品基礎上，服務的顆粒度、精準度、多樣性要提升；
2、上下游產業鏈協同的緊密度、延展性被得以進一步重視，這也是必然，此前原有傳統的相對強勢的產品在引流消費等方面，能力較為突出，但在新客群、新場景、新產品等文旅新市場中，其面對的挑戰加劇，推動產業鏈的核心環節企業在尋求更緊密互動、更有效協作方面，有更積極行動，比如生態圈的構建，其實可視為在產品、服務的供給長度、效率提升方面，尋求進化可能，而智慧化、數字化平臺是手段之一；
3、智慧化、數字化的核心要義之一，還是產品的更新，尤其對傳統景區來說，這個目的能否實現，是衡量其數字化效能和層級的關鍵要素；
4、城市目的地的核心景區的智慧化、數字化，將成為前者在整合統籌更多目的地資源，更高效重新鏈接和組織等方面的一個抓手。
最后看下上海迪士尼，7月9日，據浦東發布官方微信消息，自2022年1月9日起，上海迪士尼度假區將在現行四級票價結構下調整上海迪士尼樂園的門票價格。其中， “常規日”門票價格由399元調至435元；“特別常規日”門票由499元調至545元；“高峰日”門票價格由599元調至659元；“特別高峰日”門票價格由699元調至769元。
這已是上海迪士尼樂園2016年6月開業以來第3次宣布調整門票價格。
上海迪士尼漲價猜測有幾方面因素：1、人力成本上升，提價以更好覆蓋成本；2、出境游回流，國內旅游市場的中高端、親子游消費相對走高；3、新增項目瘋狂動物城將開業等。
不過，再次提價的影響可能有哪些？
一是短期客流可能會下滑，相對國內的整體消費水平來說，上海迪士尼門票價格不算低，提價對一些價格敏感人群會帶來制約；
二從長期來看，一方面上海迪士尼保持項目更新（比如瘋狂動物城），會形成持續的吸引力，另一方面北京環球影城也快開業，其會帶來一些分流效應，以及國內其他一些新項目開業，也有一定分流能力。
目的地投資晴雨表
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執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額約為近300億元，涉及區域包括甘肅、重慶、河南鄭州等，項目類型涉及生態旅游示范區、文創園區、文旅小鎮、康養旅游等。
我們重點來看山西未來五年的一大動作，其省政府近期印發《山西省黃河、長城、太行三個一號旅游公路規劃綱要(2018-2025年)》，規劃到2025年年底，打通黃河、長城、太行三大板塊旅游大通道，打造一批體現山西特色的精品旅游公路，基本實現“城景通、景景通”一張網，形成“1核1環7射”內聯外環的總體路網結構，以支撐山西省全域旅游均衡發展。
其中，三個一號旅游公路由3條旅游公路主線、389條旅游公路支線、361條旅游公路連接線構成，共13024公里，總投資1040.8億元。三個一號旅游公路建成后，將與沿線旅游、農業、生態等產業融合形成7大類、25小類的旅游公路產品體系，帶動沿線經濟社會發展。7大類產品包括公路及游徑、戶外游憩、文化教育、休閑度假、生態觀光、紅色旅游和鄉村旅游。
城景通、景景通、旅游公路產品體系、全域旅游，是其中的部分關鍵詞，可拆解為城市、交通、旅游、景區（文旅項目）。
1、從景區（文旅項目）角度看，新公路交通線路的建設，推動不同景區或文旅項目之間的交通便利度提升，有助于景區間的協作，包括線路產品的串聯整合等，在引流消費互促等方面有所助益；
2、從旅游角度看，除了上述景區或文旅項目之間的改觀外，綱要里提到的“與沿線旅游、農業、生態等產業融合形成7大類、25小類的旅游公路產品體系”，是關鍵，文旅融合、農旅融合等背景下，交通為不同區域、不同業態間的融合提供了關鍵要素，進而在新的文旅產品供給方面帶來更多可能，實現文旅業態更新。
對于目的地來說，旅游公路首先意味著游客出行的方便快捷。山西此次打通三大旅游板塊主通道，將有利于優化目的地旅游公路布局，實現公路、鐵路、航空等不同運輸方式對景點的進一步覆蓋，構建一張綜合的旅游交通網。
作為一個交通建設項目，旅游公路意味著交通便利度的提高；而作為“交通+旅游”融合發展的產物，旅游公路將串珠成鏈，連接、整合或開發沿線相關的更多旅游資源、旅游產品等，甚至一定程度上推動目的地文旅產品供給的轉型發展。
3、從城市角度看，“全域”會是一個直觀視角，旅游公路不單是交通便利度提高，為一個城市內、一個省內多個城市的旅游資源的整合與開發，形成“一張圖”，更是提供直接的觸角或路徑。同時，該旅游公路也將推進山西與周邊的省外重要景區、集散中心形成協同，內通外聯，助力山西省所處區域文旅產業的協調發展。
從目前文旅市場走向看，不同城市區域間的協同，形成大線路的產品整合開發模式，趨向更為明顯，山西的公路建設，在推動黃河、長城、太行三大典型旅游產品體系打造做長做厚方面，會有一定幫助。
此外，交通與旅游的協同，以及帶動更多產業元素的融合，為城市文旅產業、社會經濟發展帶來更多可能。
再看兩個目的地，云南與貴州。
7月3日，云南省旅游業協會、云南省旅行社協會共同發布“2021年旅行社云南旅游產品參考成本（銷售價格的最低界限）消費提示”。據了解，這次發布的旅游線路及旅游產品參考成本，包括旅游六要素中的“吃住行”三要素以及綜合服務費參考成本。參考成本顯示，16人以上旅游團隊的石林一日游，旺季每人不低于185元；九鄉一日游旺季每人不低于150元。
7月5日，貴州省市場監管局印發關于2021年旅游市場專項整治行動工作方案的通知。通知提出，將嚴肅查處線上線下旅行社企業、導游、網絡平臺、手機APP等虛假宣傳、低價攬客、買團賣團等違法行為，斬斷“不合理低價游”“零負團費”黑色產業鏈。同時，配合文化和旅游部門嚴厲打擊旅行社、導游強迫、誘導購物消費等違法行為。通知指出，把旅游市場專項整治納入重點工作，列入相關工作考核目標進行考核，加強執法辦案，嚴格落實失信名單管理。
兩個目的地不同措施的同一指向都是繼續打擊低價游，規范旅游市場。
低價游、強制購物，背后有多個關聯因素：1、目的地的旅游產品供給情況，比如旅游資源豐富，但觀光游產品占主要地位；2、目的地的旅行社生存模式，奉行“低價或零團費+強制購物”3、目的地的旅游業發展思路，比如追求旅游人次增加、旅游規模擴大包括旅游收入的低層級而非高質量增長等，這會默許甚至縱容低價游市場存在與滋長。
這幾個因素相互影響，導致目的地陷入這樣的境況：1、旅游人次體量大，但旅游收入難有高質量增長；2、旅游產品體系進化較難，觀光游產品持續占主流；3、旅游市場品牌聲譽不佳，矛盾頻出，影響旅游市場的正向增長，包括影響文旅項目投資等。
這些境況在云南、貴州兩地相對較為突出，這也是云南推出“旅游革命”的重要緣由，低價游的本質改善對兩地來說還是個系統長期工程。另外，暑期游高峰期即來，需要及時規范約束旅游市場。
文旅消費洞見
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本周文旅消費洞見，我們重點關注夜游。
7月6日，攜程發布《2021上半年旅游夜經濟報告》。數據顯示，2021年上半年用戶人均夜游次數達1.3次，夜游人均消費達187元；上半年夜游景區及玩樂門票銷量同比增長469%。據了解，“夜經濟”覆蓋了當日18時至次日凌晨2時所發生的服務業類經濟活動，幾乎涵蓋了商業、交通運輸業、餐飲業、旅游業、娛樂業等所有第三產業。今年五一黃金周、端午節夜游門票訂單量對比2019年同期分別增幅為1.5倍、3倍左右。數據顯示，今年上半年，有近三成的親子家庭選擇夜游，親子夜游家庭同比去年增長215%。
夜間旅游作為夜經濟的組成部分之一，對于城市目的地經濟增長、文旅產品供給結構優化、居民及游客消費體驗提升具有多重意義：
1. 對于城市目的地來說，夜游在拓展旅游消費場景的同時，也能有效延長本地居民消費市場及游客停留時長，尤其有助于轉化更多過夜游客，為城市旅游消費帶來增量空間。
另一方面，近一年來不少城市紛紛以文旅消費券等形式刺激夜間消費，今年上半年大連、佛山、深圳等城市也延續這一方式，通過發放夜間消費券及線上線下的聯通推廣，提振本地夜間消費，推動文旅市場進一步復蘇和增長。
2. 從需求角度來看，夜游產品在18-35歲間的中青年親子游、情侶游等客群中熱度相對較高。《報告》提到，今年上半年有近三成的親子家庭選擇夜游，親子夜游家庭同比去年增長215%。
而隨著暑期的到來，全國文旅消費市場進入旺季，夜游消費需求得到進一步釋放。文旅景區、特色街區、文商旅綜合體等紛紛進入夜游產品集中供給的高峰期。另一方面，在夜游年輕化、親子化等趨勢下，逛景區、逛夜市、坐游船等單一的產品模式已無法滿足消費者的多元化需求。
3. 部分夜游產品單一化、同質化等現象，對其整合創新和升級等提出更多要求。
政策方面，文旅部曾于7月5日發布《關于開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設工作的通知》，提出依托各地夜間消費市場活躍的街區、文體商旅綜合體、旅游景區等，分批次遴選、建設200家以上具有典型示范和引領帶動作用的國家級夜間文化和旅游消費集聚區。
以夜游市場中熱門的主題公園為例，夜間消費活躍度較高的城市中往往擁有一個或多個主題公園IP。今年暑期，迪士尼、歡樂谷、海昌海洋公園等主題公園，分別以燈光秀、電音節、夜時光等為主打，進一步探索觀光+游玩+餐飲+住宿等多元化整合型夜游產品，也將為市場中其他夜游產品的創新升級提供參考。
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