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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第三十八篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

中國旅游演藝的發(fā)展脈絡(luò)

旅游演藝這個(gè)概念在近些年逐漸熱了起來，目前這個(gè)概念還沒有統(tǒng)一的規(guī)范。但它與傳統(tǒng)演藝相比，有一些自身的特點(diǎn)。比如：觀眾來源主要是游客；需要進(jìn)行長期的駐場演出；演出內(nèi)容多為旅游城市或景區(qū)的特色文化；演出時(shí)間也多為晚間游客的休閑時(shí)段等。

最早的旅游演藝項(xiàng)目出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 80 年代，主要代表作品是 1982 年陜西歌舞劇院推出的《仿唐樂舞》。它的出現(xiàn)打破了西安旅游“白天看廟，晚上睡覺”的格局，是中國旅游演藝的雛形。在 30 多年的發(fā)展過程中，中國旅游演藝大致經(jīng)過了三個(gè)階段。

第一階段：旅游演藝 1.0 時(shí)代。就是在一個(gè)劇場內(nèi)，搭建一個(gè)舞臺，演員在舞臺上表演，觀眾在舞臺下觀看的一種傳統(tǒng)的表演模式。代表作品有《夢幻漓江》《功夫傳奇》等。

第二階段：旅游演藝 2.0 時(shí)代。就是大家很熟悉的實(shí)景演出時(shí)代。是以真山真水為演出舞臺，以當(dāng)?shù)匚幕⒚袼诪橹饕獌?nèi)容，融合演藝界、商業(yè)界大師為創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特的文化模式，是中國人的獨(dú)創(chuàng)，也是中國旅游業(yè)向人文旅游、文化旅游轉(zhuǎn)型的特殊產(chǎn)物。代表作品是 2004 年在桂林陽朔推出的大型山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，這一演出的成功助推了國內(nèi)大型實(shí)景演出以及旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮。

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中國旅游演藝的發(fā)展困境

近些年，國內(nèi)旅游演藝投資市場持續(xù)迎來了爆發(fā)式的增長。數(shù)據(jù)顯示，2018 年國內(nèi)旅游演藝劇目共有 305 臺，同比增長 11.7%。可以說，目前的狀態(tài)是“全國各省，爭先恐后”。而筆者更關(guān)注的是爆發(fā)式增長的另一面，也就是所有在演項(xiàng)目的經(jīng)營狀態(tài)怎么樣。在這里分享另一組數(shù)據(jù)。目前在演項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)門票過億的僅有 10臺，實(shí)現(xiàn)門票過 5000 萬元的總共也僅有 20 臺。其余 280 多臺演出基本處于運(yùn)營持平或虧損狀態(tài)。另外，由于上座率持續(xù)低迷、運(yùn)營成本過大等原因，全國每年平均停演近 30 臺演出，而且絕大多數(shù)關(guān)停的項(xiàng)目都是屬于大投資、大手筆項(xiàng)目。這些項(xiàng)目的關(guān)停，除了讓人唏噓以外，還帶給筆者更多關(guān)于旅游演藝項(xiàng)目在投資決策、內(nèi)容制作、運(yùn)營管理方面的思考。

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旅游演藝的核心規(guī)劃要素

筆者認(rèn)為，一個(gè)旅游演藝項(xiàng)目生下來很重要，但活下來更重要。那么，如何確保一臺大投資的旅游演藝能夠持續(xù)保持生存能力？有三個(gè)方面的核心要素。

（一）選址控制

可以說選址是關(guān)乎一個(gè)旅游演藝項(xiàng)目成敗的最關(guān)鍵因素。落地一臺演出之前，我們需要多方位地考察選址要素。首先，要考慮到當(dāng)?shù)芈糜文康牡毓δ苁欠窠∪Ｄ壳奥糜窝菟囋趪鴥?nèi)依舊屬于一種“非剛需”產(chǎn)品，自帶流量的屬性不足，因此一個(gè)沒有旅游目的地功能的景區(qū)是不適合做演出的。從全國旅游演藝市場來看，一定是景區(qū)帶動(dòng)演藝，而不是演藝帶動(dòng)景區(qū)。

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（二）內(nèi)容控制

一般情況下，演出的內(nèi)容創(chuàng)作都會交給一個(gè)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，也就是我們俗稱的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)會負(fù)責(zé)整臺演出的概念策劃、文化梳理、演出創(chuàng)意、節(jié)目編排等內(nèi)容。由于專業(yè)分工不同，投資人在這個(gè)階段很容易對導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)形成過度依賴。認(rèn)為只要花大價(jià)錢請大導(dǎo)演就一定能保證節(jié)目質(zhì)量。而實(shí)際上往往會形成兩種情況，要么節(jié)目藝術(shù)價(jià)值太高，一般游客觀眾很難理解，演出內(nèi)容曲高和寡。要么節(jié)目內(nèi)容藝術(shù)性很低、文化性不強(qiáng)，粗制濫造，難以引起觀眾共鳴。最后造成節(jié)目口碑持續(xù)不佳，后期運(yùn)營也越來越困難。

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（三）運(yùn)營管理

一個(gè)旅游演藝項(xiàng)目如果能在選址和內(nèi)容方面做足功課，那么它就有了生存下來的基礎(chǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，演出成敗關(guān)鍵在于運(yùn)營能力。那么最后，我想結(jié)合《又見平遙》項(xiàng)目，跟大家分享一下旅游演藝項(xiàng)目最終成功的一個(gè)核心要素。

運(yùn)營管理的關(guān)鍵在營銷，難度最大的也在營銷。旅游行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，跟一產(chǎn)、二產(chǎn)不一樣，它沒有特別清晰的上下游關(guān)系鏈。我們甚至都不知道是哪部分確定的客群來消費(fèi)你的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品也不能夠走出去找到消費(fèi)者，只能等著他來消費(fèi)。那既然產(chǎn)品屬性是無法改變的，我們只能在營銷策略上多做思考。

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旅游演藝對于豐富當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)態(tài)、提升景區(qū)文化品質(zhì)、延長游客滯留時(shí)間、優(yōu)化游客旅游體驗(yàn)等方面的作用和價(jià)值是非常大的。但不是每一個(gè)旅游城市和旅游景區(qū)都需要一臺演出，更多地應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕袌龊吐糜问袌龅默F(xiàn)狀，通過選址、內(nèi)容、運(yùn)營等多維度分析做通盤考慮。只有這樣，才能確保一臺演出既能先天基因優(yōu)良，又能后天營養(yǎng)得當(dāng)，實(shí)現(xiàn)口碑和效益雙豐收。

作者簡介

康青峰，平遙縣印象文化旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理，自2013 年2月18日《又見平遙》首演以來，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)“摸著石頭過河”，創(chuàng)新性地提出了一套兼顧產(chǎn)品特性、游客需求和渠道利益的管理打法，極大地提高了旅游演藝項(xiàng)目的運(yùn)營效率，使《又見平遙》項(xiàng)目短期內(nèi)達(dá)到了口碑和效益的雙豐收。

*歡迎預(yù)訂，有機(jī)會獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機(jī)號：18515550582

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