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2021年國慶假期，是2021年最后一個(gè)、也是“最熱”的假期！“最熱”有三重含義，一是國慶天氣“炎熱”，全國很多省份的平均氣溫創(chuàng)下了歷史同期新高；二是電影市場“火熱”，《長津湖》領(lǐng)銜創(chuàng)下了中國電影國慶檔票房多項(xiàng)記錄；三是旅游市場“熱鬧”，熱門旅游目的地和重點(diǎn)旅游景區(qū)出現(xiàn)久違的游客暴增，著名品牌酒店和主題民宿一房難求。
但官方數(shù)據(jù)不是很亮眼。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶假期，全國國內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的70.1%。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3890.61億元，恢復(fù)至疫前同期的59.9%。
冷熱間，我們要看到什么？
環(huán)比增長但同比下降，市場復(fù)蘇道路漫漫
一直以來，工業(yè)用電量都是工業(yè)領(lǐng)域的重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也是判斷經(jīng)濟(jì)形勢的一個(gè)重要依據(jù)。所謂工業(yè)用電量，就是以一定時(shí)段內(nèi)工業(yè)用電量數(shù)值，衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的快與慢、總量的多與少。“李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”中對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要有三個(gè)衡量指標(biāo)：工業(yè)用電量、鐵路貨運(yùn)量和銀行中長期貸款，通過三個(gè)指標(biāo)的結(jié)合來判斷經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的形勢。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)界往往將工業(yè)用電量看作經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“晴雨表”、“風(fēng)向標(biāo)”。
旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“人流經(jīng)濟(jì)”，即由于游客的流動產(chǎn)生吃、住、行、游、購、娛等各種消費(fèi)行為而形成的綜合性消費(fèi)鏈和上下游服務(wù)鏈。如果工業(yè)用電量是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，交通出行數(shù)據(jù)則是旅游經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，也是反映旅游市場復(fù)蘇的晴雨表。
根據(jù)交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)，10月1日，全國鐵路、公路、水路、民航預(yù)計(jì)發(fā)送旅客總量6302萬人次，比2019年同期下降30.0%，比2020年同期下降3.1%。其中，鐵路發(fā)送旅客1432萬人次，公路4650萬人次，水路68萬人次，民航152萬人次。
根據(jù)上海市交通委指揮中心數(shù)據(jù)，9月30日，上海市高速公路流量為172.76萬輛次，較2019年同期上升18.67%；高速公路出省流量為36.52萬輛次，較2019年同期下降5.31%；快速路流量為211.65萬輛次，較2019年同期下降6.31%。10月1日截至12時(shí)，高速公路流量為69.17萬輛次，較2019年同期上升25.20%；高速公路出省流量為20.43萬輛次，較2019年同期下降1.58%；快速路流量為73.41萬輛次，較2019年同期上升2.63%。10月2日和3日流量最高均出現(xiàn)在10時(shí)，較一般休息日分別上升57%和76%。
據(jù)百度地圖節(jié)假日出行儀表盤數(shù)據(jù)顯示，在人口遷徙方面，全國總體遷徙趨勢不斷上升。9月30日，全國熱門遷入城市前三名依次為廣州、成都、北京，熱門遷出城市前三名依次是廣州、深圳、北京。熱門城市人口流動大，且遷入和遷出的熱門城市重合度較高。
從交通出行數(shù)據(jù)來看，2021年國慶假期發(fā)送旅客總量少于2020年國慶黃金周、比疫情前的2019年國慶黃金周少了近三成。為什么？
主要原因有以下幾條：
學(xué)校政策控制甚至限制學(xué)生假期跨省游，導(dǎo)致中小學(xué)生旅游客流大幅減少；
國慶前及國慶期間新冠疫情在局部地區(qū)爆發(fā)（如福建廈門市、莆田市、黑龍江哈爾濱市、綏化市、北林區(qū)；新疆伊犁州霍爾果斯市、伊寧市；澳門），導(dǎo)致往返以上地區(qū)的旅游客流大幅下降；
宏觀經(jīng)濟(jì)增長速度延緩導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民可支配收入增長緩慢，加上對未來收入的預(yù)期下降，旅游消費(fèi)欲望和消費(fèi)信心不足。
以上原因?qū)е?021年國慶黃金周旅游出行總量下降，旅游市場“蛋糕”相比2020年、2009年縮小了，旅游市場復(fù)蘇尚未達(dá)到2020年同期水平，距離2019年疫情前旅游高峰尚有不少差距。
目的地開局冷熱不均、旅游接待呈現(xiàn)“冰火兩重天”
1、旅游景區(qū)
10月1日，上海南京東路步行街游客熙熙攘攘，外灘景區(qū)更是人山人海，在南京東路至外灘的十字路口，重現(xiàn)拉鏈?zhǔn)降慕痪藟χ笓]交通模式，筆者朋友從南京東路地鐵站步行至外灘觀景平臺，平時(shí)只需步行10分鐘的路程結(jié)果花了1個(gè)小時(shí)。10月1日晚和10月2日晚，泰山風(fēng)景區(qū)官方微博連續(xù)2天發(fā)布《關(guān)于暫停銷售夜間時(shí)段門票的通告》，通告稱，10月1日和2日16時(shí)至10月2日5時(shí)的門票預(yù)約數(shù)量，已經(jīng)達(dá)到岱頂最大瞬時(shí)承載量1.9萬人的臨界值。四川成都大熊貓繁育研究基地、西嶺雪山、都江堰、青城山、洛帶古鎮(zhèn)，10月1日當(dāng)天游客早早排起了長隊(duì)，游客接待量都達(dá)到最大承載量。九寨溝景區(qū)于9月28日恢復(fù)全域開放，10月1日至3天，每天接待游客量幾乎都達(dá)到了最大承載量4.1萬人次。江西上饒市葛仙村度假區(qū)10月1日至5日，每天接待游客量超過3萬人次；2021年新開業(yè)的景德鎮(zhèn)市高嶺•中國村景區(qū)，10月1日至4日四天入園人次超11萬。
也有不少著名5A景區(qū)今年國慶客流量不及2020年同期，甚至出現(xiàn)較大幅度下降。10月1日，西湖景區(qū)游客量32.62萬人次，比2020年同期下降4.67%。西安秦始皇兵馬俑博物館出現(xiàn)“導(dǎo)游比游客多”的驚人現(xiàn)象，游客接待量遠(yuǎn)低于2020年10月1日。貴州黃果樹景區(qū)國慶假期前3天的游客接待量只有2020年同期的50%左右。10月4日晚上，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏在個(gè)人微博上發(fā)文，烏鎮(zhèn)旅游迎來久違的小高潮，但比起疫情前的高峰，還未恢復(fù)到五成。黃山景區(qū)10月1日游客接待量只有7000人次，10月2日起每天游客接待量超過2萬人次，而黃山景區(qū)日最大承載量達(dá)到5萬人次。9月1日開始內(nèi)測、9月20日正式開園營業(yè)的北京環(huán)球影城，已經(jīng)積累了巨大的關(guān)注度和影響力，但國慶假期日游客接待量不到3萬人次，遠(yuǎn)未達(dá)到日最大游客承載量。上海迪士尼樂園國慶假期日游客接待量不超過4萬人次，相比2019年國慶假期日均接待游客六至七萬人次還有不少差距，低于企業(yè)的期望和行業(yè)的預(yù)期。
306家5A景區(qū)是中國旅游景區(qū)的“頭部”方陣，全國3000多家4A級景區(qū)和數(shù)萬家3A級及以下景區(qū)的國慶假期游客接待量情況如何？貴州銅仁朱砂古鎮(zhèn)景區(qū)，受到旅游團(tuán)隊(duì)數(shù)量銳減和中小學(xué)生跨省游限制的影響，國慶假期接待游客數(shù)量只有2019年同期的50%，幸好景區(qū)內(nèi)多個(gè)酒店和二消項(xiàng)目生意火爆，總體營收與2020年同期基本持平。筆者抽樣訪談幾十家旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人后了解到，多數(shù)4A或3A級景區(qū)的2011國慶假期游客接待量不及2020中秋國慶黃金周，遠(yuǎn)低于2019年國慶黃金周。
除了不同等級的景區(qū)出現(xiàn)冷熱不均外，不同區(qū)位的景區(qū)也呈現(xiàn)“冰火兩重天”。以本市居民為主要客源的大城市近郊型景區(qū)，游客接待量明顯好于以外地游客為主要客源的旅游景區(qū)。2021年國慶假期，位于上海市青浦區(qū)的東方綠舟景區(qū)（4A級）游客接待量超過2020年和2019年同期；位于上海國際旅游度假區(qū)薰衣草公園內(nèi)的季高兔窩窩親子園（沒有評A）日游客接待量接近1萬人次，90%以上為上海市親子家庭客群。位于杭州市富陽區(qū)的小六石樂園（沒有評A），每天接待的杭州市區(qū)及周邊區(qū)縣游客絡(luò)繹不絕，日接待量超過1.5萬人次。
2、酒店民宿
根據(jù)湖州市文化和旅游局匯總的酒店接待數(shù)據(jù)，喜來登溫泉度假酒店（月亮酒店）、太湖君瀾溫泉度假酒店、開元芳草地鄉(xiāng)村酒店、松鼠部落酒店、1168星空天文酒店、紅木房雅閣璞邸酒店、南潯江南庭院酒店等高星級品牌酒店在10月1日至10月6日100%滿房；慧心谷、尚隱•如歸等高檔民宿國慶假期100%滿房。千島湖區(qū)域唯一的白金級民宿——魚兒的家國慶假期一房難求，除了10月6日有少數(shù)空房外，10月1日至10月8日其他天數(shù)100%滿房，客房入住率好于2020年、2019年國慶黃金周。
君瀾酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)人向筆者表示，國慶期間君瀾酒店集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績喜人，但很多其他同行業(yè)酒店的經(jīng)營卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有迎來預(yù)想中的消費(fèi)大幅爆發(fā)，主要原因是不少家庭對跨省中長途旅行報(bào)以謹(jǐn)慎態(tài)度。與之形成鮮明對比的是，各種假日郊游、城市逛街和中短途近郊度假旅游同比上漲約30%。
以廣州黃埔君瀾酒店為例，入住率從10月1號一早就開始直線攀升，國慶期間酒店幾乎處于全滿房狀態(tài)，單房收益均保持在1000元以上。北京五礦君瀾酒店國慶假期數(shù)據(jù)均有大幅度增加，主要是酒店根據(jù)年輕人市場需求打造通航館、電競館等新產(chǎn)品，這些高附加價(jià)值的新產(chǎn)品提升了平均房價(jià)與綜合收益。湖州太湖君瀾酒店國慶假期基本滿房，單房客單價(jià)在1000元以上，重點(diǎn)客源是浙江和蘇南城市的休閑度假客群。
與2020年國慶縱向?qū)Ρ龋惺裁葱伦兓?/strong>
筆者在2020年10月9日撰文《透過黃金周數(shù)據(jù)看中國旅游：機(jī)遇挑戰(zhàn)與前景預(yù)測》，當(dāng)時(shí)中國大陸地區(qū)新冠疫情已得到有效控制，中秋國慶黃金周期間接待國內(nèi)游客6.37億人次，按照可比口徑同比恢復(fù)79%。與之形成鮮明對比的是，香港當(dāng)時(shí)仍處于疫情反復(fù)期，2020年中秋國慶黃金周香港接待內(nèi)地游客的數(shù)量只有一兩千人，從疫情前游客熙熙攘攘的亞洲旅游之都一下子淪落為游客避而遠(yuǎn)之的空城。筆者對中國旅游前景提出預(yù)測：
中國旅游基本面總體穩(wěn)定，國內(nèi)旅游發(fā)展?jié)摿薮螅瑥?fù)蘇勢頭強(qiáng)勁；
旅游市場端：“預(yù)約旅游”成為新常態(tài)，旅游消費(fèi)日益理性和成熟；
旅游供給端：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)受到追捧，供給進(jìn)入分層、分級、分類階段；
旅游渠道端 ：傳統(tǒng)旅游渠道將被淘汰，新的旅游渠道正在涌現(xiàn)。
對于中國旅游而言，新冠疫情讓傳統(tǒng)旅游企業(yè)遭受巨大的沖擊，很多傳統(tǒng)旅游將被淘汰，很多傳統(tǒng)旅游人收入銳減甚至失業(yè)，同時(shí)，新冠疫情也帶來全新的市場機(jī)遇，“出境旅游轉(zhuǎn)為國內(nèi)旅游”進(jìn)一步擴(kuò)大了國內(nèi)旅游市場規(guī)模，提升國內(nèi)旅游市場需求檔次，讓優(yōu)質(zhì)旅游供給得到市場的更多認(rèn)可，創(chuàng)新型旅游企業(yè)因此得到快速發(fā)展，通過市場倒逼供給側(cè)改革，旅游行業(yè)推陳出新，在變革中取得新的發(fā)展。
2020年的四點(diǎn)預(yù)測，在2021年得到了驗(yàn)證。相比2020年國慶黃金周，2021年國慶假期中國旅游市場呈現(xiàn)出兩個(gè)新的特征：
1、省內(nèi)游比例大幅提高，跨省游比例大幅減少。根據(jù)千島湖魚兒的家民宿的游客接待數(shù)據(jù)，2021年國慶假期魚兒的家民宿的接待游客中，浙江省內(nèi)游客占90%以上，上海游客比例下降到個(gè)位數(shù)， “省內(nèi)游、市內(nèi)游”為主的特征非常明顯，“旅游內(nèi)循環(huán)”進(jìn)一步加劇。
2、親子家庭和親朋好友小團(tuán)體客群成為旅游客群主體。根據(jù)多家景區(qū)、酒店、民宿反饋的數(shù)據(jù)，在接待的游客中，家庭合家歡（2大2小或2大1小的親子家庭+爺爺奶奶或外公外婆）和親朋好友小團(tuán)體是主要客源群體，由旅行社組織的旅游團(tuán)數(shù)量出現(xiàn)斷崖式下降，很多酒店和民宿接待的旅游團(tuán)數(shù)量為零。
中國旅游發(fā)展四大趨勢預(yù)測
1、疫情反復(fù)導(dǎo)致政策變動加劇，中國旅游發(fā)展進(jìn)入“震蕩恢復(fù)期”。
利好的一面，中國經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居全球第二，2020年在全球主要經(jīng)濟(jì)體中唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長（+2.3%）。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國GDP總量首次突破100萬億達(dá)到101.6萬億元，人均GDP達(dá)到72447元，連續(xù)兩年超過1萬美元。2021年上半年，全國居民人均可支配收入17642元，比上年同期名義增長12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長12.0%，相比2019年上半年增長15.4%，2019-2020兩年平均增長7.4%。世界銀行發(fā)布報(bào)告預(yù)測，2021年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)計(jì)達(dá)到8.5%。宏觀經(jīng)濟(jì)增長將推動城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)中有升和個(gè)人消費(fèi)需求復(fù)蘇，旅游正在成為都市中產(chǎn)階層人群的剛性需求和人民美好生活需求的重要組成部分。中國作為全球第一大國內(nèi)旅游市場的地位沒有變，中國旅游市場的基本面總體向好。
不利的一面，主要是疫情反復(fù)對旅游出行的影響。從2020年至今一年多時(shí)間，美國、日本、英國、法國等全球主要經(jīng)濟(jì)體新冠疫情控制不力，新冠病例數(shù)量還在持續(xù)增長，緬甸和越南（連續(xù)多年位列中國入境旅游客源國第一、第二名，不是開玩笑，這是真的）的全民疫苗注射還沒有普及，加上德爾塔變異病毒的蔓延，2022年乃至2023年，中國的出入境旅游將依然受到嚴(yán)格限制，從事出入境旅游服務(wù)的企業(yè)依然處于“冰河期”。國內(nèi)隨著全民接種疫苗、疫情防控能力和病例治療能力不斷提高，旅游出行總體越來越安全，但新冠疫情在局部反復(fù)存在大量的不確定性，一旦出現(xiàn)病例，“安全壓倒第一”政策環(huán)境下，局部地區(qū)旅游馬上進(jìn)入“停頓期”。
總體向好，局部反復(fù)，中國旅游將進(jìn)入“震蕩恢復(fù)期。游客接待能否恢復(fù)到疫情前水平、什么時(shí)候可以恢復(fù)到疫情前水平？中國旅游復(fù)蘇道路還有諸多不確定因素。
2、優(yōu)質(zhì)旅游供給（重點(diǎn)景區(qū)、品牌酒店、高檔民宿）供不應(yīng)求，優(yōu)先享受到旅游市場復(fù)蘇的紅利，出現(xiàn)高品質(zhì)——高價(jià)格——高接待量/高出租率的良性態(tài)勢，旅游市場對品質(zhì)和品牌的需求不斷強(qiáng)化，優(yōu)勝劣汰進(jìn)一步加劇，促使旅游目的地和旅游企業(yè)需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品改造升級和服務(wù)升級換代，通過高質(zhì)量旅游供給來滿足旅游市場需求。
3、旅游新業(yè)態(tài)、新項(xiàng)目、新玩法（如面向家庭客群的房車營地、面向運(yùn)動人群的體育旅游、面向孩子的研學(xué)旅游和親子旅游、面向年輕人的漢服秀、劇本殺游戲場景）受到旅游市場追捧，旅游市場細(xì)分化趨勢越來越明顯，促使旅游目的地和旅游企業(yè)要重新策劃定位、瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群、迭代更新產(chǎn)品。君瀾酒店國慶期間入住率之所以大幅增長，得益與近年來集團(tuán)及時(shí)調(diào)整定位，確立以度假酒店為先導(dǎo)的君瀾度假圈打卡式復(fù)購為目標(biāo)。
4、旅游目的地的競爭，不僅僅是產(chǎn)品和項(xiàng)目的競爭，更是在爭奪游客的有限關(guān)注度，爭奪游客一年中有限的旅游時(shí)間。因此，旅游品牌形象和旅游營銷推廣變得越來越重要。以浙江省湖州市為例，國慶假期酒店和民宿接待數(shù)據(jù)之所以出現(xiàn)“連續(xù)滿房”、“一房難求”的現(xiàn)象，除了湖州度假產(chǎn)品質(zhì)量過硬、度假產(chǎn)品類型豐富外，與湖州市多年來持續(xù)重視旅游目的地品牌建設(shè)（從打造“中國鄉(xiāng)村旅游第一市”旅游形象，到打造“在湖州看見美國中國”城市品牌，再到新推出“湖光山色 度假之州”品牌形象），加大旅游營銷方面投入（湖州市委宣傳部、湖州市城市品牌打造專班、湖州市文化和旅游局，幾個(gè)部門從不同角度和維度宣傳推介湖州旅游，每年投入經(jīng)費(fèi)超過億元），不斷創(chuàng)新營銷手段（聯(lián)合驢媽媽、攜程、同程、小紅書等主要OTA平臺以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等各大綜藝欄目，開展節(jié)慶營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、渠道營銷、跨界營銷等多種方式推廣湖州旅游）密不可分。
筆者一位做手機(jī)銷售的好朋友在國慶前與筆者聊天，聊到各自行業(yè)的發(fā)展歷程和未來展望，好朋友這樣說：“手機(jī)行業(yè)是高度市場競爭的行業(yè)，每個(gè)手機(jī)企業(yè)每一年甚至每半年要推出新產(chǎn)品，否則，過去再牛的企業(yè)（如諾基亞），也會被市場無情地淘汰。從2007年1月9日推出第一代iPhone 2G至2021年推出iPhone13，美國蘋果公司在十四年時(shí)間已經(jīng)迭代更新了十五代iPhone手機(jī)產(chǎn)品。美國的蘋果，韓國的三星，中國的華為、小米、VIVO，無不在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入，同時(shí)持續(xù)研究市場需求變化、特別是敏銳發(fā)現(xiàn)和抓住年輕人的需求變化，快速推出新款手機(jī)，快速迭代產(chǎn)品形象，才能滿足乃至引領(lǐng)旅游市場，成為市場中的強(qiáng)者。反觀你們旅游行業(yè)，很多景區(qū)和酒店的產(chǎn)品已經(jīng)幾年甚至十幾年沒有更新，服務(wù)、品牌、模式也是老樣子，以不變應(yīng)萬變，消費(fèi)者肯定會離你遠(yuǎn)去，旅游企業(yè)虧損乃至消亡是必然的，不虧損不淘汰才是不正常的。”
（任國才，景域驢媽媽集團(tuán)副總裁、旅游百人會發(fā)起人、執(zhí)惠特約專家作者）
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