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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第100周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

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先看海南商務廳公布的數據，今年10月1日至7日，海南9家離島免稅店實現免稅銷售額16.1億元，較去年同期增長63%；免稅購物消費者達25萬人次，較去年同期增長48%；免稅品銷售數量達158.9萬件，較去年同期增長72%。

同時，今年“十一”期間，海南離島免稅日均銷售額達2.3億元/日，高于去年同期離島免稅日均銷售額(1.4億元/日)，也高于今年“五一”(5月1日至5日)、端午(6月12日至14日)和中秋假期(9月19日至21日)離島免稅日均銷售額(分別為2.2億元/日、1.3億元/日和1.2億元/日)。

這些數據背后是大環境的作用：原先出境游消費在國內的回流轉化、海南免稅消費優惠政策、海南免稅市場競爭增加了活力（比如競爭主體變多，供給增加，整體有助于增加客流并拉升客單價）、海南尤其三亞作為長線游重要目的地。更直接的短期作用元素則是國慶假期的長天數。

而更要看到的是海南在免稅消費具備的市場潛力，從既有多個數據來看，海南免稅市場已處于一個不斷上升的周期，考慮到出境游完全恢復還需要的時間，這個周期還會較長。可參考的一個細節是，今年國慶的旅游人次同比下滑，不間斷的單點區域疫情影響是個重要因素，周邊游占比很高，既有政策因素也有人們的心理因素，也可以說就算全球疫情逐漸趨穩，甚至走低，國門逐步開放，人們出境旅游的積極性恢復還要較多時間，同時也受制于疫情防控政策的“束縛”。從而拉長出境游完整恢復的時間。

這也意味著海南的免稅市場競爭逐漸走高的必然趨勢。

近期，有媒體透露，海南最大國資企業海南控股此前作出承諾將積極支持其控股的上市公司海南發展投身海南自貿港建設任務，在海南省布局免稅品經營相關業務，將下屬免稅品經營主體控股權注入旗下上市公司海南發展。未來，海南發展將成為海南控股唯一免稅持牌主體經營免稅業務。

海南三家省屬國企海南旅投、海南控股、海南橡膠都已“下場”入局免稅，其中海南旅投、海南控股已獲得免稅牌照。同時，海南控股與復星旅文有合作。復星旅文有客群，旗下的高端酒店、度假村是不錯的免稅消費場景空間，與免稅業務可以客流互導轉化，并補強旅游目的地服務鏈條中的購物環節。

按此前海南省提出的目標，今年免稅目標銷售額是達到600億元，同比增長差不多翻倍，從目前既有數據來看，這個目標實現不會很難，但也會多容易，相當于平均每天要達到1.644億元，諸如國慶假期平均每天2億多的銷售額，已是峰值，非節假日的銷售才是根本因素。

由此，海南免稅市場的“混戰”必然要越“混”越好，一方面，央企巨頭（或“寡頭”）、海南省屬國企、民企，不同屬性企業集結在海南，尋求免稅市場更多分羹，這個分羹能力要越強越好；另一方面，各企業各有合作方或幫手，且彼此間還有交叉，組成多個帶有些“合縱連橫”之意的不同陣營，這些陣營合作互促能力及成效越高越好。大面上說，海南免稅市場不缺買家，不缺政策，缺的還是產品供給能力、服務能力、軟環境提升能力等，這些必然要通過充分的市場競爭來實現。

再看另一巨頭萬達酒店。據云南鎮雄縣政府網站消息，萬達酒管集團將在鎮雄縣南部新城打造集商務、旅游、購物、娛樂、美食、休閑、居住等功能為一體的半山酒店及文旅城市綜合體。據了解，該項目位于鎮雄縣南部新城，除建設萬達五星級度假酒店、文旅街區外，項目將配建體育中心，鎮雄一小、一中城南分校，烏蒙回旋戰紀念館，鳳山書院和城市公園等文體旅設施。

其中的一個核心信息是“半山酒店”。早在今年6月24日，云南省文旅廳發布《關于加快推進云南半山酒店建設工作的指導意見》（簡稱《指導意見》），其中提出，2021年，力爭全省建成運營半山酒店60個以上，其中最美半山酒店力爭10個以上；到2025年，力爭全省建成運營半山酒店300個以上，其中最美半山酒店力爭60個以上。

在《指導意見》中，半山酒店被定義為“充分展示云南優美生態環境、獨特旅游資源，依托高品質住宿產品，提供個性化、多樣化并具有深度體驗感的‘精品酒店+’旅游目的地，是從觀光旅游向休閑度假旅游轉變后的文旅融合新型產品供給”。

可以說，半山酒店是一個酒店品類的泛指，是精品酒店類別，更是旅游目的地屬性。

一方面，云南需要更多的文旅產品供給更新，雖然受益于優質豐富的自然生態資源，云南的觀光游一直比較突出，但休閑度假產品的量級、層級等還不夠出眾，如果要實現更多消費轉化、本地的文旅產業升級，必然要尋求更多休閑度假類產品的供給，而新供給的邏輯之一是，要有一個新抓手、一個新切入口，特色個性的住宿產品會是一個選擇。半山酒店有可能成為云南分布散點式、資源集合式、體驗個性化的獨特微目的地。

另一方面，萬達在云南區域進行新項目開拓，也是在尋求休閑度假潛力消費市場中的新機會。

目的地投資晴雨表

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本周目的地繞不過的重點是國慶旅游市場，作為今年最后一個旅游高峰期，其表現折射出不少重要信息。

10月7日，文旅部發布了2021年國慶節假期文化和旅游市場情況。經文化和旅游部數據中心測算，10月1日至7日，全國國內旅游出游5.15億人次，同比減少1.5%，恢復至疫前同期的70.1%，2019年國慶7天全國共接待國內游客7.82億人次；實現國內旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復至疫前同期的59.9%，2019年國內旅游收入為6497.1億元。

這些數據嚴格來說不是很樂觀，雖然整體趨勢可以認為在逐步趨好恢復中，但今年國慶客流量、旅游收入的同比下滑，是不爭事實。

國慶旅游的開局比較熱鬧，也比較亂，這和當前旅游市場的信息化、智慧化服務仍較落后有關，也和長假期間人們補償式出游有關，但并非報復性反彈，更不是行業性恢復。

這次的國慶旅游可以說，既不夠旺丁，更不夠旺財，其中散點疫情的大小爆發及其防控政策，多數目的地的防控政策依然較為“高壓”，對跨省游的恢復還不夠“友好”，以及人們出游信心也還沒能恢復，導致出游距離相對縮短，周邊游高企，長線游恢復不夠樂觀。

同時，疫情對宏觀經濟影響（當然不只是疫情一個因素，是多因素作用），導致人們收入相對減少，捂緊腰包消費也是顯著特征（這某方面也可以是景區門票降免能夠帶動一些客流的原因之一），與高消費能力群體的高品質消費現象并存。不要被出境游消費回流轉化、消費升級帶偏節奏，消費能力下降與高端消費需求高企，兩者并不矛盾。

陳向宏在其個人微博中提到“旅游真正的恢復，根本是世界范圍內疫情的抑制”。疫情在全球范圍內得以抑制，才會有真正的跨境游的恢復、國內跨省游或中遠程旅游的恢復，回到類同疫情前人們自由出游出行的基本面。

在微博中，陳向宏還做了一個重要預判：（國慶）假期過后，（旅游業）依然要進入煎熬的冬天。盲目粉飾和缺乏理性的陶醉，只會侵蝕業內人士應對低谷的信心和耐心。

延伸理解，陳向宏認為旅游業、旅游企業的“冬天”還沒過去，需要有理性心態、措施來應對這個煎熬過程，走過低谷。

他在微博中還提到，旅游市場的不景氣，鏈終端是產品，即景區和酒店。這部分重資產未來面臨壓力更大。現在精力還是多多思考：這兩年的疫情，會對市場客源出行方式、消費方式、對產品品牌認同方式的異同差別。只有讀懂改變，才能愈合修身，再度崛起。

國慶旅游人次收入皆下滑，開局混亂，終局平淡，無法忽視的深層次變革來了。

其中周邊游是一個重點。在疫情發生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態化、防疫常態化及防控的突然加碼，跨省游或長線游未來將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

文旅消費市場格局著實變了，不管是應對疫情的持續影響還是突然“襲擊”，以及將目的地本身的消費盤子做大，周邊游都是仰賴，目的地的文旅產品的供給體系、轉化邏輯與路徑都必須改變。

周邊游要做成目的地的新市場、“新道場”，當某天旺丁又旺財的局面，不再依靠長線游的大面積或全面恢復就有可能實現時，也將是文旅市場真正已被重塑的時候。

魏小安對這次國慶黃金周的分析中，提到疫情改變了生活方式，也改變了旅游方式。城市休閑，鄉村度假，短途流動，追求新奇，成為旅游市場的主流，也有可能成為長期現象，從而形成規律。

他著重提到“常態化”，不必再幻想報復性消費，反彈式發展，這些幻想還是用傳統模式對應，似乎疫情結束，一切正常。也不能以少數地區的興旺火爆來以偏概全，市場起起伏伏，是正常的；企業有生有死，也是正常的。現在真正需要研究的，是在疫情常態化和旅游格局大變化的背景之下，如何形成新的思路和對應的措施。

其中一點是從規模到品質。魏小安表示，大眾化旅游首先是規模，也只能在滿足大眾基本需求的基礎上提升品質。然而，品質化提升是發展模式的轉變，都追求高端是不必要的，也是不可能的。只能是按照市場需要，形成高端、中端和大眾的產品體系。有高端拉動中低端，用新產品提升老產品。

關于目的地，還有兩個重要事件值得關注。

一是10月8日，河南省提出從10月10日起，河南省432家A級景區將面向全國游客免門票一個月。其中， 5A級景區16家、4A級景區124家、3A級及以下景區292家，免門票景區名單將在省文化和旅游廳官網上公布，門票免費不包含景區二次消費、景區內交通等。對自愿參與免門票的景區，省市縣財政給予實際免收門票金額50%的獎補，補貼資金由省與市縣財政按1：1比例分擔，省級財政已列出免門票專項獎補資金1億元。

國慶黃金周剛過，但旅游消費還有一個相對高峰期可作為，景區門票優惠依然有望拉動一波消費，而省市縣財政提供相應門票補貼，也會提升一些景區的參與積極性；同時，這對河南也有營銷帶動效應，景區門票優惠、政府財政提供補貼，在消費與營銷促進方面尋求新作用，可能會是接下來更多目的地的選擇之一。

二是國家發改委、商務部、文旅部等10部委發布《關于印發全國特色小鎮規范健康發展導則的通知》，《導則》指出，特色小鎮應聚焦產業細分門類，做強做精特色產業集群，特色產業投資占總投資比例原則上不低于60%，培育競爭優勢強的領航企業。文化旅游類特色小鎮接待游客人數原則上不少于50萬人次/年。《導則》強調，除原有傳統民居外，特色小鎮建設用地中住宅用地占比原則上不超過30%，鼓勵控制在25%以下。

文化旅游類特色小鎮接待游客人數原則上不少于50萬人次/年、特色小鎮建設用地中住宅用地占比原則上不超過30%，是兩個核心信息，文旅小鎮或特色小鎮的地產化模式會受到進一步壓制，地產支撐的文旅小鎮將失去更多可操作空間，文旅小鎮的“真文旅”趨向可能會走強。不過相關的文旅小鎮投資預計也會有相應縮幅。

文旅創新業態

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我們重點關注兩家新獲融資的企業。

一是旅行品牌享夢游近期獲得智陽資本數千萬元Pre-A輪投資。此輪融資后，享夢游將圍繞Z世代年輕人的生活方式進行更多商業化業務探索。

享夢游成立于2016年，和普通文旅品牌不同，其通過KOL、KOC輸出旅行經歷吸引用戶，精準針對Z時代年輕人建立私域流量池，當目標用戶通過“種草”被介紹來享夢游時，享夢游再為其提供定制化的旅行服務，客單價約在3000-4000元左右。享夢游除了旅行以外，也有美食、探店、游學、跨境電商等鏈條業務。

二是沉浸式餐飲文化旅游地方新志“云夢山海”于近日完成數千萬元天使輪融資，由梅花創投及消費產業投資人黃海作為合伙人的澤盛創投聯合領投。本輪融資將用于門店運營、品牌建設、團隊管理等。

1、Z世代是當前不可忽視的消費尤其新消費的重要勢力之一，他們關注自身的成長和體驗，對小眾文化有強烈的好奇心和認同感，注重興趣悅己的消費，差異化、個性化消費屬性突出，同時他們的消費習慣、意愿和實力也都較高。對應到旅游，Z世代是定制化旅行的重要目標群體之一，而定制化旅行又是一個具有較大潛力空間的新市場。

2、餐飲屬于剛需高頻消費品類，也是旅游鏈條中的核心構成，包括是核心引流入口，文和友的走熱和沉浸式文創餐飲空間打造有直接關系，特色餐飲是核心體驗之一，既實現吃方面的高強體驗化，又不限于吃的體驗，場景營造、吃之外的沉浸式體驗更是關鍵。沉浸式餐飲文化空間還具備較強的市場增值和做大機會。

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