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首先需要厘清詞匯，經過10年左右的發展，民宿這個詞匯基本是指鄉鎮的非標準化住宿。但是現在城市的非標準化住宿業用這個詞，度假區也用，混在一起，反而不清楚。我以為，民宿應當指鄉村民宿。民宿這個詞是日本詞，傳到臺灣，又從臺灣這傳過來，原意也是鄉村民宿。城市宜用客棧這個詞，客棧這個詞不是個新詞，但這個事物是個新事物，從英文來說，客棧INN，相應來說比較簡單，有居住的意思，有度假的意思，有休閑的意思。中文比較復雜，中國歷史上，第一類叫賓館，一般就是接待外賓用的。第二類叫驛站，驛站是官辦的，是中國古代的一個信息傳遞系統和一個接待系統。第三個叫客棧，也有的叫客舍，我們都知道一首唐詩，渭城朝雨浥輕塵，客舍青青柳色新。作為一個非常古老的概念，作為一種非常古老的運營體系，在今天要煥發出新的光彩，所以就要研究新的問題。

熱潮興起

不經意間，民宿的發展浪潮在我們中國大地上興起，這不經意是什么呢？就是市場的自發性，市場的生長性。但是現在從不經意變成經意了，很多事情政府不經意的時候，倒是符合規律的，政府一經意了，往往就違背規律。因為萬事萬物都有規律，這個規律實際上從市場經濟的角度來說首先就是自發性，然后是自我成長性。但是市場本身又有盲目性，所以政府要調整引導這種盲目性，但是動不動就規劃，動不動就頂層設計，我不知道會有什么樣的結果，反正我很擔心。

短短十年之內，一個日本名詞，一種臺灣模式，一股大陸熱潮。

在日本，是鄉村建設的自然延伸，由社會生活自然追求。我到日本專門考察過民宿，有很深的體會，設施和服務的均質化，感受很清楚，到哪都放心，都覺得服務是不錯的，保障了基礎的鄉村環境和鄉土感受，成為一種主要吸引物。溫泉森林和文化活動成為主體產品，所以日本民宿比我們現在要高一個層次，其中最突出的就是精細化。第二就是中國的臺灣，臺灣是通過土改奠定了基礎，造成鄉村的均富，第二步是工業發展，又形成鄉村的凋敝。第三步就是自主自立，守護田園。這非常重要，應該說在中國大陸現在保存的已經不多了。我們有沒有守護田園的意識？我們能不能做到自主和自立？第四步是返回鄉土，文人下鄉，實際上臺灣經驗最重要的，是當地人出去，然后回來，做自己喜歡的事情，這就是一種反饋。但是這種返回不是簡單的反饋，是城市反哺鄉村。同時一部分文人回家鄉，提升了文化。我到臺灣也專門考察過民宿。感覺臺灣是鄉村環境，當代生活，如果說日本的民宿優勢在精細，臺灣的民宿優勢在文化。

從中國大陸來說，第一，政府推動特色產業小鎮、田園綜合體、美麗鄉村建設、鄉村振興戰略，一系列戰略推出來，多個部門推動，也是一系列政策出臺，多方積極呼應，形成民宿熱潮的環境背景。第二是需求拉動。2019年中國旅游總人數超過60億人次，消費6萬億，這是一個海量市場。隨著消費細化和消費轉移，形成民宿熱潮的市場條件。第三就是運動式發展。政府推力和市場拉力，就形成了民宿的運動式發展。現在全國民宿已達20萬家，如果以一家平均10間客房計算，總量就達到200萬。但是我們再算一下，2017年鄉村旅游25億人次，增長了16%，消費超過1.4萬億，增長了27%。其中民宿消費200億，到2020年達到363億。200億，哪怕363億，和這1.4萬億相比， 1.4萬億的鄉村消費，人均是560塊錢，我就問一句話，錢都花到哪去了？這是我的第一個問題。第二個問題，民宿收入210億，一家平均年收入10萬，民宿怎么活？這是自然而然的兩個問題。

所以我覺得，不能籠籠統統的說數據，所謂的大數據在研究的時候都稱不上是大數據。但我這是幾個相關的數據揉在一起，就發現了問題，我們現在不是沒有消費能力，這很清楚。第二，一年年均收入10萬，就算你不雇工人，就是自己家里的人，自己家里的人也有成本。所以這個熱潮之下，需要理性思考。所以鄉村旅游有區別，有聯系，有競爭，我們如何突出核心競爭力？反過來就是說民宿如何盈利？如何提供合適的產品，如何創造精品？

按說發展到今天，有些規律性的東西應該深層次的去認識，比如說民宿的規模多大合適，現在說14間以下，為什么不定在15間以下呢？為什么不定在12間呢？14間是一個合適的規模。再比如說我們價位應該到什么程度為止？大家一說就是莫干山裸心谷，什么法國山居、西坡五號，那都是個例，不是普遍情況。按照浙江現在的情況，平均下來的價格400塊錢，并不高，長沙縣的民宿平均價格200塊錢也不高，干嗎動不動就攀3000、5000，干嗎非得攀那個，實際上這是一種錯誤的導向。

但是說到底，不盈利不行，可是現在多數民宿不盈利，所以民宿主不得不拋棄情懷，成為萬能工，原來說回鄉開個民宿，玩我的情懷，咖啡一喝，天天接待客人，后來發現不行，招工都招不上來，怎么辦？民宿主自己當萬能工，相當一部分民宿自生自滅，連個響動都沒有。因為很簡單，民宿是小微企業，比如個體戶做生意，賠了10萬塊錢我們會關注嗎？一家民宿倒了我們也不會關注，1萬家民宿倒了我們都不會關注，這就是小微的特點，但是小微聚在一起就是大問題。所以，一風起一刀切，這是中國特色的發展變化，我以為我們民宿經過這些年的發展，我們應該收一收了。

一是收收心，不要認為還可以，狂熱的發展，尤其是大躍進式的發展。二是收收腳，回過頭來研究一下，深入的挖掘一下民宿的長與短，喜與憂。最重要的好多事情要符合常識。三是把現有的問題一個一個的捋清楚，能解決的解決，不能解決的就等著，我們不能指望什么問題都解決。這樣再醞釀下一步的發展，反正我知道一條，好東西永遠是好東西，就像馬未都講過一句話，古董不能只看老不老，漢朝的東西當時不好現在還是不好，當時的精品現在仍然是精品。反過來說，今天的精品，明天的文物，后天的遺產，這是很簡單的邏輯。但是我們就是這種運動式格局，造成巨大的資源浪費，也造成巨大的資金浪費。

所以很自然他就會形成這樣一個格局，就是說這個市場起來了，如果不抓，是一種資源浪費。但是市場沒起來，你走在前面了，是你的一種資金浪費。再進一步說，市場的風頭向下了，你還在往前沖，那你不是找死是什么。

新現象，老題目

何為民宿？日本詞匯，臺灣引用，大陸轉用，因為通俗而流行，因為發展而通行。我們原來沒這個詞，但是有這種現象。我們的鄉村旅游，基本到現在四個版本。1985年開始農家樂，這是1.0版，然后農家樂在全國興起，農家樂、漁家樂、牧家樂、林家樂等等，都起來了。第二個版本，休閑農莊。因為農家樂碎片化，品質太低，所以大家自然而然就感覺需要整合，就形成了休閑農莊。這是鄉村旅游的2.0版本。第三個版本應該說就是民宿，民宿、鄉村主題酒店等等，這是3.0版本。現在4.0版本正在興起，就是莊園，在全國還不多，但是已經形成了一點，還是能看到一些端倪的。

第一，民宿是非標準住宿，這是我們和酒店的區別。第二，自成一體，這是我們和農家樂的區別。第三，小而精，小而美，這是我們和其他鄉村旅游項目的區別。但是最根本的區別是生活方式，民宿是一種新的生活方式，是全面體驗，是深度感受。有區別，有聯系，也有競爭。我再問一個問題，如何突出民宿的核心競爭力？現在民宿社團組織已經建立，而且活動的不錯，在行業里也形成了影響，民宿行業標準也已經形成。有一個說法，民宿五原，原住房、原住民、原生產、原生活、原生態。這個觀點我不是很贊成。為什么？過于理想化。我就從來不贊成原生態，很簡單。原生態是個說法，不是個做法。按做法來說，什么都不需要做，那才叫原生態。比如到西雙版納，月光照射之下的鳳尾竹，鳳尾竹掩映之下的傣家竹樓，充滿詩情畫意，湊近了一看，一樓養牲口，二樓住人，到處是蒼蠅蚊子，這是原生態。這種原生態能接受嗎？所以說，原生態著眼，次生態著手，泛生態著力，深生態著魂。原生態只是個說法而已，說得很順，但是嚴格來說不太符合市場要求。還有一個說法，民宿六題，民宿姓民，民宿有主，民宿要文，民宿務工，就是要工于設計，民宿重情，民宿成境，我比較贊成。

但是問問200萬間客房的民宿，現在到底有多少利潤？問過很多人，有的掙錢好掙一點，有的現在還不掙。最樂觀的是碰到一個老板娘，我問這把投資下來，什么時候能收回？三年肯定收回，不是最好的位置，也不是最高端的民宿，但是這么有信心，這是我聽到很樂觀的。一般的是什么？我是玩情懷的，怎么跟我談掙錢呢？感覺是一種侮辱，是一種貶低。玩情懷可以。如果玩情懷能掙錢更好。但是光玩情懷不行，除非你是大款，那是另外一回事。

由此說這么幾條。第一條就是民宿姓民，借助民間的閑置設施，利用民間的資金建設，為民眾的新需求服務，這就是姓民的要義。第二民宿在鄉，利用鄉村環境，追求鄉村意境，超越傳統鄉村，提供新型的生活方式。第三，民宿非宿，我們只是借一個詞語，住宿是主體功能，但不是唯一功能。所以多元化感受，深層次體驗，根本在于差異化。第四，民宿重文。差異化就在文，環境的差異性，感受的獨特性，生活的舒適性。第五，民宿靠城。民宿是城市化的延伸，很多民宿是城里人建設，城里人享受，日常休閑，鄉村度假。所以對民宿要有全面的把握和理解，不是籠籠統統唱高調可以撐得下來的，也不是我們講文化就能講下來。

民宿的特點，第一是民間文化，這是鄉村的家。第二個特點，規模小，服務精，設施舒服，環境適宜，這一點非常重要。進農家院上農家炕吃農家菜，這是農家樂的水平，這不是民宿的水平，我們一定要超越這些東西。有些民宿進去，感覺挺有文化，看著像模像樣，就是不舒服。如果不舒服，讓人家怎么呆著是吧？第三，環境引人，生活留人，情感動人，口碑來人。這就需要我們在細節上下功夫。第五，家庭式消費親友型消費，這是對應城市的。

所以，民宿首要的是選址。城市周邊的一圈。第一個層次，高端的鄉村度假，則可以對應遠程市場。第二是中端的鄉村休閑，能夠對應中程市場。但是多數還是大眾產品，普通消費，剛才說的家庭式消費，親友型消費。

民宿障礙

綜合看下來，中國的經濟發展已經到了工業化發展中后期，進入中等收入國家，這是民宿熱的基礎因素。為什么我們能夠超越農家樂？這是根本。從單一觀光到復合發展，這是民宿的一個推動因素。第一代旅游者對景區仍然關注，到了第二代第三代了，一定要追求深度的體驗，所以就產生了這種推動因素。城市生活擁擠和空氣污染。這是民宿的刺激因素。中小資本大舉進入，積小為大，集小為大，是民宿供給的主導因素。三農格局的改變，鄉村發展的普遍化，是民宿發展的可能因素。但是從運營的角度來說，核心在于回鄉者創業，成本低，障礙少，自運營，這將長期持續發展。說句老實話，很多民宿我現在并不看好，尤其是一些公司化的民宿運營，這些公司大把投資進去，在全國投幾百個民宿，我看離死也差不多了。因為違背了民宿的性質，違背了民宿的特點，是鄉村的公司化標準化運營，這樣會很受歡迎？我看不出來。而且最根本的是什么，你在村里是外來人，根本就待不下去，嚴格的說進都進不去。今天公司簽約了，明天你看，農民的房子本來一層現在蓋兩層，本來兩層，現在還要搭一層雞窩。知道你要發展，就得用我的房子，對不起。本來我150平方米，現在變成500平方米了。好多地方都說我們這兒的農民很淳樸，對，因為還沒有進入市場，一旦進入市場，就變了，大家都有這種感受。可我就是當地人，從運營的角度來說，我回鄉用我的宅基地來干，你管得著嗎？這樣的民宿一般都能做得很好。我有一次碰見一個，在城里的一個公司還是高管，我說你怎么回來了？投資280萬建立一個民宿，自己的宅基地，覺得有希望，做完了以后，自己當老板娘，三年收回投資，一點問題都沒有。很簡單，因為成本低，沒有其他障礙。農民就是你的左鄰右舍，哪敢欺負你，這有可能長期持續。所以類似這樣東西，就需要具體問題具體分析。

民宿發展的主要障礙。第一，模式的障礙，小的局限，進入成本低，但是運營成本高，物料、能源、人工、市場、品牌、客源周轉，都難以順暢，這是最大的一個問題。就十間房，怎么接待人？多了接待不了，人少了房子空著，但還是要用幾個人。麻雀雖小，五臟俱全，企業的流程都得經歷。

第二，制度障礙。領導往往重視在口頭上，落實在口號上，因為項目小，又處在鄉村，基層為主，既定的法律法規不可能及時調整，致使消防衛生安全環保這些管理依然是剛性，少一個環節都不行。很多地方政府現在做這個工作，尤其是各地旅游局在做這個工作，不要用酒店來衡量民宿，如果這么要求，沒有一個民宿能干下來。但是對不起，法律法規就是這樣，不能違法，有關部門要依法履職。但是，依法運行，就是民宿頭上一把又一把的刀。我們現在在一方面缺乏理論認識，另一方面也缺乏政策體系。

第三，社區障礙。一是鄉村變化，農民變化，尤其是紅眼病，制造障礙。二是社區環境不足，缺乏生活氛圍，所以到了民宿，就感覺晚上不敢出門，外邊黑乎乎。這樣的民宿，就在屋里待著，這也沒法來。

第四，技術性障礙，缺乏專業人才，缺乏原料保障，缺乏基礎設施，這都是一些技術性的障礙。我有一次碰見三個年輕人，問做民宿你們都做什么？就做民宿人才的培養。一期一期辦班，辦起來生意還很好。可見大家求賢若渴，求才若渴。當然，我們每個人都是人才，求人不如求己，應該把自己的才能發揮出來。

第五，觀念性障礙。這就是做大做強與做精做細，民宿不需要做大做強，但是需要做精做細，尤其需要工匠精神。現在缺乏旅游工匠精神產生的土壤，所以我就說手藝人的民宿，民宿的手藝人，我們應該強化，不光是強調工匠，民眾就是手藝人。很多民宿的配飾用品，都是老板娘自己做的，或者是主人自己做，雖然做得很拙，但是有心血在里邊，就特別喜歡。

民宿十策

針對現狀和障礙，提十個對策。

第一，宏觀判斷。民宿的規模應該到什么程度？走到今天是階段性發展，下一步應該是階段性提升，不可能永遠擴張，但是到底到多少合適，誰也說不清楚。中國將來會有10億城市人口，10億城市人口多大的消費能力，所以雖然說不可能永遠擴張，但是基本上在我們視線所及的歷史階段內還會擴張。可是這里面我覺得不光是規模擴張，關鍵是水平的提升。因為消費者一步一步在增長，不僅數量增長，也有質量的要求增長。所以我們現在要強調優質民宿精品民宿。

第二，產業振興。鄉村振興也有一二三產業結構問題，一產是發展基礎，二產因地制宜，三產融合提升。民宿融合各個產業，應該說是鄉村振興里最亮麗的。

第三，綠水青山與金山銀山，不是天然的，需要橋梁。旅游是最佳橋梁，民宿是自然載體。綠水青山不會自自然而然的就變成金山銀山，就必須經過我們的工作，經過我們的努力奮斗。

第四，休閑根本，這是市場的潛力。我比較贊賞遵義的做法，叫四在三改，一是學在農家，美在農家，閑在農家，富在農家，二是改燃料、改廁所，改上下水。這個做完了，基本到位了。遵義不談社會主義新農村建設，社會主義新農村是用城市模式來套鄉村，就把鄉村變成了兵營式鄉村。他提的是恢復鄉村傳統風貌，做四在三改，一堆政策力度有了，做出來了。在遵義路邊走，經常停車下來，到村里去看一看，因為給你的感覺就像歐洲的鄉村一樣，走到哪里都是景。走到哪里都有這種感染力和吸引力。如果這樣的格局形成了，民宿當然發展。

第五，群模式，現在民宿還有一個問題，就是碎片化的問題。雖然比起農家樂，整合了提升了，但是也同樣有這個問題。這里邊一是實體群，就是要構造一個民宿的體系。比如莫干山，大體上形成一個體系了。因為這個體系不光是民宿群，還圍繞民宿群形成一些公共設施和公共服務。在莫干山有一個地方，有一大堆吃喝玩樂的地方，類似一個小鎮，實際上是民宿集合的活動中心，這樣大家覺得這個地方好玩了。二是網絡群，大數據、云計算、平臺化、移動終端，形成一個網絡群，因為這涉及到民宿的營銷問題。現在的民宿營銷，一是自營銷，主要靠口碑。口碑留人。二是OTA，可是大家對OTA也是一樣，又愛又狠，盤剝太厲害了。居然碰到一個專門做民宿OＴＡ的，這就是垂直細化。垂直細化做下來了，實際上專業化服務更強了，他說上線才一個多月，下邊對了四十幾個村莊，已經有上萬的客戶了。這很好。因為這種專業化服務至少服務很到位。可是像那些大的OTA，對民宿就是捎帶腳，不可能有專業化的研發和服務。三是民宿聯盟或者協會組織。今天各地都有了民宿協會，這是非常好的一件事。而且現在談文旅融合，政府部門沒有那么大精力來管旅游，就有一些好處，讓民間組織有了生長的土壤，讓我們有了發揮更大能力的空間。所以很自然，將來這個民宿的組織，真正的作用會比政府部門還要大。

第六，需要自治制度，就是設立上下限，管理要有彈性，充分發揮市場的作用。這是臺灣方式，在臺灣考察，我就很關注他們的管理問題，平常叫民不舉官不糾。基本上就是沒人干擾。但是你有事，對不起，該來的人就來了。所以實際上這種自組織自治理，對于民宿起的作用很大。政府要像其他那種管法，也沒能力，也不可能管得這么細。而且越管的細，實際上對產業發展越不利。所以需要強化自組織，強化自治理。很簡單，也是民不舉官不究。另外一方面是法治化，法治化需要一種契約精神，就是一個基礎保障，但是宜粗不宜細。另外鄉規民約要發展提升，不見得動不動就必須立個什么法，因為立法也好，政策也好，都是一刀切。這么豐富多彩的民宿形態，就被這些東西一刀切，切下來可能把我們切的體無完膚。可是鄉規民約很重要，歷史上我們的鄉村都是自組織自治理，一直到現在，很多地方也還在產生作用。通過這種基礎性的鄉規民樂視的契約，加上新鄉賢，形成好的市場秩序。

第七，文化提升。我從來的看法，傳統文化現代解讀，傳統資源現代產品，傳統產品現代市場，傳統如果不和現代結合，有博物館的意義，有專家研究的意義，但是沒有市場意義，沒有產品意義。所以民宿的文化，一是鄉土文化，這地方有什么文化，好好挖掘。哪個地方都有大把的文化，足夠挖掘。二是老板娘文化。反正到一個民宿，一看老板娘出來了，心里就很踏實，知道這錯不了。因為老板娘需要情懷，需要經驗，需要阿慶嫂精神，沒有這些，怎么做民宿？但是這種文化就給人一種親切感，給人一種踏實感，給人一種穩定感，甚至給人一種享受感。

第八，綠色建設。這就是剛才說的原生態、次生態、泛生態、深生態。這種綠色涉及到方方面面，我現在比較贊賞的就是浙江的烏村，很多人去過。

第九，市場延伸。民宿休閑對應周邊，民宿文化對應中程市場，度假對應遠程。裸心谷的模式是度假，但是高端不等于奢華。特色、精致、舒適、自然，這就形成了市場延伸。如果說我們認為做民宿就是大城市周邊，縣里邊怎么做？一個縣能產生的消費能力是有限的。因為民宿主要靠城市溢出的消費力，所以做的好的，就可以把遠程市場調過來，這就是我們和農家樂的區別。農家樂只能對周邊，不能說我跑到新疆去，目的是去一個農家樂，絕沒有這種可能。但是城市周邊我會去，可是一個好的民宿，就有可能吸引中程和遠程的客人，這樣的話，市場范圍就大了。說到底，契合人性，自有文化性，才有商業性。

第十，業態豐富。小而精，多功能，可以接觸社區，也可以形成小鎮延伸，這樣就需要層次化。不能都一樣，有的是精品的，有的是中端的，有的是大眾，各有各的市場。

我就怕民宿這么發展，尤其這種運動式的發展，會形成打內戰的格局。內戰一打起來就變成惡性的削價競爭，這就是一種自殺的格局，這種狀況不是不可能發生，因為我們太喜歡搞運動，運動的興起和后果我們也都太清楚了。某個省提出，要在全國民宿爭取第一，叫做發展速度第一，規模第一，品質第一。這三個第一是三元悖論，發展速度第一規模第一可以達到，但是一定達不到品質第一，本身就是悖論性的要求。結果大家評價，是瘋了還是拼了？瘋了固然不對，拼了就對嗎？我不以為什么事情大干快上就能取得好的結果，我們經歷過大躍進的人，深有所感，而且我們要尊重事物發展的規律性，簡單的說做事情要符合常識，如果做事情違背了常識，這個事情是不能要的。所以在這個時候格外需要關注，需要行業協會來發揮力量，需要民宿聯盟來發揮力量，一起來把我們的事情做好。

總體而言，民宿姓民，民宿在鄉，民宿靠城。民宿非宿，宿是主體功但不是唯一功能。民宿重文，環境的差異性，感受的獨特性，生活的舒適性。現在大家公認民宿不舒服，我也碰到過無數次，沒有生活的舒適性，民宿就缺乏基本的競爭力。浙江89%都是自營，11%才是外來，所以民宿的運營核心在于回鄉者創業，成本低，障礙少，自運營，加上長期持續發展，反正我看到的盈利的民宿基本都是回鄉創業者。當地老百姓自己做也不行，做不到這個品位，外來進來的尤其是公司化的進入很難保證盈利，很簡單，房子怎么弄？一個回鄉創業者，用自己家的房子做，改造一下就出來了，成本很低，障礙也少，尤其是鄉村的這種社區障礙少，自運營，所以我覺得這是一個方向。

同時需要研究等級化，標準落地。如果沒有分等論級，標準就沒有真正的意義，等級是一種引導。標準保底線，個性求高線，創造是無限。所以精品、中端、大眾，三個方面都要兼顧，用高端拉動中低端。民宿的發展還應該經歷一個曲折的過程，現在剛剛是一波興起，但是已經看到第一波的勢頭在往下走，疫情的波動倒是給民宿又加了一把火。只不過我希望的是，腦子不要熱，如果腦袋熱了大把的投資往里投，可能就陷在里邊了。走一步看一步，慢一點怎么了，為什么非要那么急？老覺得錯過了發財的時機，民宿就不是發大財的地方，這個領域就是玩情懷的領域，玩情懷兼著掙一點錢不就夠了嗎？因為本來是閑置資源，閑著也是閑著，現在把閑置資源挖出來，把閑置的農民用起來，把閑置的文化弘揚起來，這就很好了。

所以，指著民宿發大財掙大錢，門兒都沒有。指著做一個民宿性的集團，還上市，更不要想。資本市場不接受這些東西，資本市場要的是短平快，要的是好題材，要的是能吸引股民。民宿能吸引股民嗎？可是這些時候，最需要的是我們穩下來，心態收穩一點，做民宿的人自己就要從容的享受生活，如果沒有從容享受生活的心態，怎么讓人家來從容享受生活呢。所以民宿的根本是提供一種田園生活方式，一種新型的生活方式。說到底，以生活為中心，促進民宿轉型，還是好玩，玩好，我們來琢磨好玩的事，讓客人玩好，這就是真正的發展前景，穩一點，慢一點，從容一點，就能好玩一點。

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