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新時代中國由富而強的進程改變了人民的認知。群眾對飲食的需求已不再局限于飽腹，更高層次的味蕾享受和精神文化需求日益成為美好生活的生動注腳。
“食”，旅游六要素之一，是旅行中不可或缺的角色。美食作為一種特殊的吸引物，不僅能夠豐富旅游產品，展現當地文化和歷史，還兼具體驗性，是特殊興趣旅游中的重要分支。在旅游市場競爭加劇的大背景下，目的地迫切需要通過對細分市場的挖潛，規避旅游同質化。一項來自攜程和繽客網的調查顯示，75%的中國人會根據美食來決定旅游目的地。某種程度上，美食正成為影響旅游行為決策的關鍵因素。縱觀全球知名旅游目的地發展軌跡，一條通過美食提升品牌形象的路徑清晰可見，具體來看：
一是以節事營銷創造旅游吸引點。借助美食活動舉辦前的大規模新聞、廣告等多元化的宣傳、舉辦時的焦點效應和舉辦后的余波效應提高旅游目的地的知名度，實現低成本、高精準度的吸引目標客群，塑造美食旅游目的地的品牌形象。我國的青島和德國慕尼黑，以啤酒為品牌依托，發展集旅游、休閑、度假、娛樂、文化、商務、體育、競技為一體的大型節慶活動，進而在發展中不斷植入咖啡館、書店、文創產品店等關聯業態，不斷豐富旅游者的游玩體驗。又如，廣東省佛山市順德區，近年來通過與22個世界“美食之都”城市合作共建“一帶一路”國際美食文化節，不斷擴大自身影響力，有力推進了中西方文化的交流，促進了全球美食文化傳播。
二是以數字內容打造網紅目的地。當下，直播、Vlog、短視頻方興未艾，兼具內容入口與社交基因的數字內容開辟了美食旅游目的地營銷的新模式，解決了單純的內容營銷無法直接促成即時決策的拘囿。受到年輕用戶廣泛青睞的直播營銷，多利用名人效應，將美食旅游目的地的特色風味、歷史文脈、風土人情通過網絡直播的方式展示給觀眾，靈活地與觀眾進行互動，及時收集觀眾的反饋并給予解答，在打破時空限制的同時增強了真實感。如浙江省義烏市，發揮自身商貿文化和通達全球的優勢，以萬國美食為主線，致力于打造“義烏好吃”IP。利用數字內容傳播渠道對千禧一代年輕人進行精準營銷，實現“百縣千碗本土美食+異國風情全球美食”相融合的差異化品牌。
三是以影視傳播賦能消費升級。全球許多目的地利用電影電視作品中出現的環境、地點、節事活動或美食生產片段，將美食體驗包裝成到此一游的必備要素。例如，由奧黛麗·赫本主演的經典愛情電影《羅馬假日》中出鏡的羅馬棕櫚冰淇淋店吸引眾多影迷和美食愛好者前往朝圣，成為2019年國慶期間最受中國游客喜愛的美食打卡地。無獨有偶，電視劇《白鹿原》的熱播帶火了陜西油潑面。劇中，仙草制作油潑面的過程如行云流水，白嘉軒一家人狼吞虎咽的樣子讓觀眾饞的直流口水。又如，央視的紀錄片《尋味順德》讓全國人民了解到順德。作為世界美食之都，順德菜以清、爽、鮮、滑、嫩、真出名，在粵菜中獨樹一幟，順德點心更是制作精致、味道可口，其中雙皮奶等11種小吃入選“中華名小吃”。此外，《舌尖上的中國》《風味人間》《人生一串》《鋒味》等節目也為各旅游目的地帶來了超強人氣，顯著推動了地方經濟的發展。
綜上所述，通過美食賦能旅游目的地建設，是旅游者和本地居民喜聞樂見的方式，不僅在文化和美食的雙向互動中增進了旅游者對目的地的理解，更為旅游者和本地居民提供了一個主客共享的文化交融空間。正因此，后疫情時代，美食旅游為我國體量龐大的旅游目的地指明了高質量發展方向。筆者認為，啟示有三：
一是建構多層次美食生態，滿足不同層次消費需求。任何行業，都存在著“高端樹形象、低端引流量、中端賺利潤”的規律，旅游業亦是如此。在目的地管理中，應注重地方美食業態的布局，在打造高端富有儀式感的美食情境旅游的同時，注重高頻美食休閑場景的提質增效。此外，應在多元發展上下功夫。除了將美食作為區域核心吸引物，還應積極修煉“內功”，在街區、綜合體、景區景點、鄉村建設中綜合考量自然觀光、文化展覽、休閑購物、非遺體驗、運動度假、農事體驗等自成體系的產品業態，促使游客和美食旅游目的地達到更高層次的精神聯系和情感共鳴。
二是聯合多個營銷主體，打造生動形象的美食旅游品牌。美食旅游品牌的建立復雜繁復，是跨行業、跨部門、跨組織、跨業態的多跨場景集成。只有多個主體之間通力合作共同營銷，才能使得目的地的美食旅游品牌逐步確立。應積極梳理美食旅游目的地中的利益相關者關系，重點對民間大廚、美食達人、老字號、非遺傳承人、街巷美食店家等利益相關者的訴求進行梳理，發揮行業協會的作用，因地制宜的謀劃項目。另一方面，要高度重視融媒體的傳播力量，整合大眾媒體平臺和自媒體傳播渠道，與美食點評網站和短視頻網站深度合作，在主動配置營銷通路的過程中主動獲得正面口碑。
三是夯實美食旅游基礎，拉長社會經濟發展第二曲線。再好的推廣，也抵擋不住大失所望的沖擊。對于服務行業而言，真誠是首要的。美食旅游目的地要在“食如其聞”上下苦功，確保美食“質素”，夯實產品的品質和口碑。在此基礎上，不斷迭代目的地管理理念。要規避孤立發展美食營銷的思維局限，不斷拉長社會經濟發展的第二曲線。借鑒日本輕井澤“風景中的商務”、廣東“尋味順德”的經驗，將精致美食作為創新的主要動能，不斷探尋產業新引擎，為地方經濟社會的可持續發展奠定基礎。
作者：義烏市文化和廣電旅游體育局黨委委員、副局長
浙江旅游職業學院產業經濟學博士 高明
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