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創新是永恒的主題。

隨著國民對精神文化追求的不斷提升，新文旅時代開啟了新生態，文化與科技的融合，傳統與新思維的碰撞、主題IP和藝術的交融，文旅產業的發展需要持續地融合與創新。

狐椒文旅2021特別推出《先鋒人物》欄目，聚焦文旅產業創新的實踐者、文旅融合的先行者、勇于變革的冒險家，分享中國文旅產業的前沿發展新動向。

近年來，隨著生活水平持續提升，人們的消費行為逐漸從物質層面向精神層面轉變，文化和旅游作為滿足人民群眾美好生活需要的作用日益凸顯，并逐漸成為拉動經濟增長的重要動力。消費者從以往的目的性購買轉向了體驗型購買，更加注重“功能性+情感化+精神化”的全方位需求，讓地產項目操盤者迎來更大挑戰。

在“內容為王”的復合業態發展趨勢下，金成房地產集團篤行“美好生活”理念，圍繞空間、內容和服務搭建“全生命周期產品體系”，開創了新一輪產業融合與創新。其匠心打造的安吉慢谷、大理曼谷等文旅小鎮產品，以實際行動兌現了一個時代的詩和遠方。

金成房地產集團在不斷優化品牌IP的同時，以提升業主生活體驗為出發點，以人際興趣和人際信任為支撐，打造了特有的“金成式”社群文化。基于對文旅社群運營和發展的探討，以及進一步了解金成房地產集團的社群建設，狐椒文旅對金成集團首席社群主理官 、金翰集團社群運營總監殷俊先生進行了專訪。

金成集團首席社群主理官 、金翰集團社群運營總監 殷俊

三方面打造文旅小鎮生態平臺

總部位于浙江杭州的金成房地產集團始創于20世紀90年代，憑借優厚的運營實力和優秀的品牌美譽，從“長三角經濟圈”向外延伸，北拓新疆、南挺海南，產品輻射全國，形成了自己的強勢品牌，也逐步升級成為國內領先的以復合型地產為基礎的美好生活服務商。

在整個大消費升級和文旅產業蓬勃發展的今天，金成房地產集團秉承著“成為中國一流的美好生活服務商”的企業愿景，貫徹“一縱兩橫多翼”發展戰略，以美好人居為基礎，夯實房地產主業，同步培育壯大教育、康養、建設、農業、服務等產業，協同數字經濟創新、構建具有金成特色的規模化的美好生活生態圈，為客戶提供高質量服務和高品質生活。

金成房地產集團有限公司部分房產項目

在殷俊看來，無論是教育主題式的產品，還是文旅小鎮生態平臺的打造，均基于三個方面考慮。

第一，定位都市高凈值人群。項目對標群體為大量中產人群，以滿足他們對于多元居住環境的追求等于都是大量的一些中產人群，他們對于人居改善、多元居住環境和美好生活的一個追求。

第二，個性化服務定制。隨著當下經濟發展、消費升級，傳統單一說教式的帶團已經不能滿足消費者的需求，人們更愿意為高質量的旅居度假產品和服務付費，能提供美好生活方式的便捷性配套設施越來越受到大眾青睞。

第三，深挖在地文化。金成房地產集團的慢谷系產品以美好生活方式為導向，通過活化的方式，結合在地文化和旅游特色，與現代生活方式相結合，將不同的文化元素和基因轉化為場景和故事，布局宜居、宜業、宜學、宜游的生態環境。

以地處“兩山理論”發源地，中國首個生態縣——安吉的安吉慢谷教育學鎮為例，系金成控股攜手旗下金成英特教育，實力打造的教育學鎮項目。殷俊介紹，依托安吉豐富的自然資源稟賦、深厚的人文積淀和高鐵時代的優越交通條件，安吉慢谷充分發揮金成英特教育在教育方面的產業優勢，構筑了以教育為核心、文旅為基底、康養為配套的教育學鎮生活目的地，小鎮自建成伊始便有著全生命周期學鎮社區的殊譽。

讓小鎮“特色”成鄉村振興點睛之筆

特色小鎮作為新生事物，不少地區在其如何發展上一度走過彎路，經過官方近幾年的持續規范糾偏，特色小鎮發展從注重數量逐步轉向注重質量，各地初步建立起特色小鎮清單管理機制。

“十四五”歷史發展新征程開啟，我國的城鎮化從“規模與速度”向“質量和品質”轉變。人們的生活需求日益豐富，對人居環境的重視和要求日益提高。建設綠色小鎮，營造高品質人居環境，已經成為深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略的重要內容。在殷俊看來，一個成功的特色小鎮需具備四項條件：第一，特色小鎮中包含多元場景；第二，包含多維度產業內容；第三，匯聚各行各業有趣的人；第四，優質的服務。

“優質的、極具在地化特色的服務是剛需，也是底線”，殷俊強調，堅守“底線”才不會跑偏，規范發展才能行穩致遠。特色小鎮是經濟高質量發展的新平臺，對于經濟轉型升級和新型城鎮化建設具有重要作用。只有因地制宜、突出特色，嚴控數量、提高質量，防范風險、及時糾偏，才能扎實促進特色小鎮規范健康發展。

目前國內小鎮分布眾多，如何讓更多的“特色樣板間”呈現出來，就要以“特”制勝，要打造出“特色”品牌，增強競爭力，更要讓“特色”成為鄉村振興的“點睛之筆”。不僅要注重“產、城、人、文”的四位一體，更要注重挖掘產業特色、人文底蘊和生態稟賦，讓小鎮的“靜態資源”能夠“活起來”。

篤行“美好生活”理念，金成房地產集團圍繞空間、內容和服務搭建“全生命周期產品體系”，開創了新一輪產業融合與創新。其于2019年率先開發的湖州國際教育小鎮、南太湖大健康街區和新型商業街區項目，落足產業產地，實現了從開發到服務，從產品到人文，從自然環境到科學技術的深度融合和價值延伸。

有鳳來儀，非梧不棲。殷俊指出，“金石之交、成人之善”的價值觀和“堅韌圖強，追求卓越”的企業精神，以及開放包容、敢于創新的姿態，讓金成房地產集團獲得了各領域知名企業的青睞，并與其建立戰略合作關系，開拓新資源，進軍新市場，斬獲新成就，實現區域經濟一體化下的合作共贏。同時推動文化、生態、農業與鄉村振興的融合發展，煥發了旗下小鎮的活力，打造出新時期鄉村振興的特色樣板間。

安吉慢谷

實現“以產品為中心”轉向“以人為中心”

“特色小鎮最怕把重心放在‘小鎮’，而非‘特色’上”，殷俊直言，從源頭上解決“復制”的小鎮出現，需要深挖鄉村人文底蘊，呈現人文景觀，實現“一鎮一特色”，讓每一個特色小鎮更有品質，釋放澎湃力量。

在國內小鎮建設風潮正興時，金成房地產集團已經在思考住宅之外的事情。提出了“美好人居”的概念：要做走心的，有歸屬感的家園。不光要求住宅要在生態環境絕佳的遠郊地域，更需要關注房子之外的事情，例如鄰里關系、社區氛圍等和生活相關要素。這其中，做充分的考量和分析找到區域位置的目標人群，確定產品的定位尤為重要。

殷俊指出，通過大數據分析，“80、90后”的中產族群同時擁有康養和養老的需求，尤其是他們更看重品質化居住、消費理念和美好生活追求。因此，金成房地產集團匠心打造的安吉慢谷教育學鎮以及大理曼谷等文旅小鎮項目，在品質化生活場景打造和社群運營上下足了功夫，讓每一位業主對這里都帶有著深厚的歸屬感。這種歸屬感的形成不僅僅是山美水美的自然生態帶來的，更是因為業主們有著共同的興趣、愛好和生活價值觀，并且經常性地在集團的促使下組織各類活動。

從傳統開發商轉型成為生活方式的提供商，金成房地產集團耗時數年實現了由過去“以產品為中心”到如今“以人為中心”的轉變。在殷俊看來，這種轉變也是迎合人們對美好生活向往的生活方式的調整，證明著越來越多的人們希望返璞歸真。

隨著業主日益增多，社群內的活動也日漸豐富，興趣方向也逐步清晰。直至金成房地產集團“慢生活”理念的確立，具有金成特色的規模化的美好生活生態圈逐步成型。

打造新生活方式 形成獨特社群文化

在小鎮社群文化運營初期，殷俊發現“慢谷系”小鎮的業主都具有強大的文化創造力和社交需求，因此他鼓勵業主們依據興趣與愛好結成各種社團，并給予一定的扶植和資助，為遍地開花的社群提供多元化的支持。殷俊稱，社群作為金成房地產集團的戰略抓手，已經形成一種社會新形態的生活方式。

第一，以人為主。殷俊以安吉慢谷和大理曼谷兩個項目為例。在對項目進行定位后，金成房地產集團首先對目標社群客戶進行初步調研，鎖定年齡段和興趣愛好，打造KOL（意見領袖），從專業角度去塑造其權威形象。同時工作人員會隨時關注社群內氣氛的活躍度，和業主們保持良好的互動性。

第二，明確載體。一個完整的社群運營，最終目的均是為引導用戶實現轉化，而內容則是項目引導用戶的直接載體，飼養寵物、廚藝交流、直播互動等種類繁多的線上線下內容形式，不僅能增加社群的溫度，更能讓社群文化盡快豐富起來。

第三，適合的營銷體系。“慢谷系”項目的成功，正是通過聚集高知財富人群，通過發力社群活動，滿足業主和會員的興趣愛好，讓這群人如同雪球般越滾越大，即所謂的“老帶新”，形成社群圈層，讓業主們和項目長期黏在一次，促進多次消費。從而擺脫了傳統開發商通過單一賣房維持現金流、收回投資的禁錮。

除了幫助業主通過社群充實自己的興趣，業主和項目還共同發展出具有影響力的文化IP，并成為小鎮運營的一部分。殷俊指出，安吉慢谷內的的咖啡館、置業農場、康養小屋等生活層面的配套設施，給業主們提供了方便的社交場所，各種有業主制作的創意產品也在店內進行銷售。這些產品不僅將社群成員的興趣落地變為實物，更是承載著他們的精神生活價值傳遞給他人，形成了獨特的社群文化。

此外，隸屬于金成房地產集團的金成康養，更是為社群家庭全齡段人群提供包括健康管理、醫療服務、養老服務在內的優享健康生活。

現實和虛擬相結合 元宇宙刺激地產項目數字化轉型

社群效應讓人們的居住狀態悄然發生變化。未來，除卻滿足屋里居住環境的同時，人們更追求精神上的富有。互聯網時代將社群范圍擴大化。無論人類怎么改變，社會關系鏈一直在永恒發展。

今年以來，隨著元宇宙概念熱度在不斷的攀升，有聲音稱未來的文旅地產行業和社群也應該是現實和虛擬相結合的新生態。對此，殷俊坦言，一千個人眼中就有一千個哈姆雷特。對于元宇宙的概念，每個人的理解都不盡相同，目前所有的理解都處在一個分化和迭代的階段，有不少對元宇宙的理解是偏頗和片面的。由于各個國家的政策和發展基礎不同，因此對元宇宙的認識產生分化是客觀現象。

殷俊認為，元宇宙雖然是發起于游戲和社群，但并不拘泥于游戲和社群。可以預見，元宇宙將會成為新一代人的溝通工具，也會有相對應的社區環境。由此衍生出來的社群建設、社群搭建以及軟件平臺、人工智能等領域都有很大的發展空間。

此外，“元宇宙”的特性和屬性或將顛覆人們對傳統地產項目的認知。殷俊直言，隨著“元宇宙”各項技術和基礎設施的發展完善，線上與線下將被徹底貫通，“屆時，虛實相融、相互平行的數字世界將成為‘第二空間’，地產項目也將突破傳統‘時’與‘空’的局限，讓用戶在體驗過程中獲得沉浸感、科技感、補償感。”

值得一提的是，在“元宇宙”概念中，“人”依然是最重要的主體。殷俊稱，數字空間與物理空間的深度融合讓人們得以換一種方式感知現實世界，刺激地產項目和社群行業加快數字化轉型，升級數字生態鏈，形成“元宇宙+”的新型產業形態。

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