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重要觀點提前看：
1、文旅投資的核心邏輯，是要提升文化產業的經濟價值，豐富旅游產業的多元化內容，這兩個通過資源融合、市場融合和業態創新，打造基于產業共性與差異的一種成熟效應。
2、文旅的投資有重資產實的部分，也有文化內容體驗服務相對虛的部分，虛實之間如何配合，如何形成一種可持續、可復制、可規?；纳虡I模式，是文旅投資的核心要義。
3、消費者變化之下，我們的投資邏輯要跟隨消費者的消費動態來去思考產品變化的邏輯和產品變化的空間。我們要看到大體量的文旅項目，要兼顧爆款和可迭代的長尾內容，這些內容最后能不能形成可復制、可帶來巨大衍生效應的IP，能不能突破門票經濟，是我們文旅投資中要關注的核心要點。
1月11日，由中國文化和旅游部、老撾新聞文化旅游部和老撾駐華使館共同主辦的2022中國—老撾旅游投資與發展論壇以線上線下相結合的方式成功舉辦。論壇主題為“中老鐵路開通與中老文化和旅游產業投資新機遇”，包括中國、老撾兩國領導人及旅游管理部門高層、旅游投資企業、知名學者、中老旅游業界2萬余人觀看論壇視頻直播。
執惠集團創始人兼董事長劉照慧受邀參會并發表主題演講——《中國文旅投資趨勢與老撾文旅投資發展建議》。以下為演講全文：
一、中國文旅產業面臨的三個問題
我們首先要對中國文旅產業的核心痛點進行再認知，我認為中國文旅產業現在面臨幾個問題。
第一，它是整體的問題，而不是局部的問題。
首先是供給端優質產品不足。
很多人會問，我們改革開放四十多年，中國旅游產品供給被極大豐富，但為什么現在出現了供給端優質產品不足的情況。首先是整個的消費群體變化非常快速，尤其是年輕消費群體的快速崛起，產業鏈創新和供給的結構并沒有跟上這個變化。所以供給端的優質產品，包括很多旅游線路可能10年、20年并沒有做多大的調整，很多地方還是以觀光游作為核心的供給內容。
其次，文旅產業鏈的傳遞效率比較低下。
互聯網的發展在中國最近幾十年來是日新月異，尤其是非常多的領域受到互聯網的極大影響和沖擊，但文旅產業鏈的效率還是相對較低，互聯網的滲透率在整個旅游產業中，還是低于全社會其他很多領域里面的平均水平，應該是在10%-20%。
當然不同的領域，它的互聯網滲透效率并不同。比如說航空和住宿領域較高，但是休閑度假領域滲透率還是非常低。
另外，現代服務體系還是較為匱乏。尤其是在很多偏遠和落后的地區，文旅產品的配套遠遠不足。
第二個問題，我認為不是節點式的，而是一種結構性的。
我們回顧一下中國旅游產業發展的整個歷程，從早期的商旅出差到觀光游階段、到休閑度假階段、到現在本地生活方式、異地化生活方式階段，產業發展的節點其實滯后于整個消費代際的躍遷。供給的不均衡、不精準、低效能，產品的配比也較為失衡，產業結構也相對混亂。
現在中國文旅業還面臨第三個問題，我認為它不是短期的，而是一種長遠的問題。
從國際上來講，我們把旅游分成了不同的階段，觀光、休閑、度假和體驗。但對于中國來講，尤其是最近幾年的變化，消費升級與分級并存，所以在文旅投資層面上，必須要去理解這個市場的復雜性和不均衡性。文旅產品也需要不斷的迭代升級，去滿足消費市場。尤其是在觀光休閑、度假和體驗并存的復雜市場結構下，如何去破解發展的難題，是所謂的文旅投資需要思考的問題。
整個現代階段誕生了非常多新的旅游品類，休閑旅游、度假旅游、體驗旅游、老年旅游、親子旅游，包括研學、運動、醫養，新興的很多領域在快速崛起，但是我們的產品創新以及背后的投資邏輯，如何去高效的匹配起來是我們面臨的問題。
我們看到文旅政策的新周期，尤其是行政的歸口，我認為不能等同于市場的失效。2018年文旅部成立，當時的雒樹剛部長在2019年也提出了關于產業探索的“十四問”。關于過去很多文旅和地產之間的掛鉤，包括傳統旅游業的迷茫，從業者的無所適從，融合的路徑比較模糊，那實操路徑在哪里？我想從這個角度來看我們新文旅政策的周期，這是大政府和大市場之間的互動。
2019年，我們開始去解決這些問題；2020年，出現了疫情，全世界疫情的爆發，對整個文旅產業產生了重創。我們看2019年，這些問題并不是因為疫情就減弱了，其實是被忽略了。而經過疫情，其實這些問題會更加嚴重。尤其是2019年，我們看到405家的A級景區摘牌，傳統的旅游積弊已久。
2019年8月，山西喬家大院5A景區面臨摘牌。其實它暴露出了非常多的傳統旅游發展中的問題，比如說接待能力差、配套不完善、門票價格虛高、商業化過于嚴重，產品的創新安全管理、游覽設施服務能力、環境衛生等等都不達標。政府對于對接整個消費市場的需求，對景區也進行“刮骨療傷”，實際上這只是從一個側面反映出，中國文旅發展過程中接下來的一些問題。
那這些問題如何去解決？
二、文旅投資為什么難做？
2020年疫情的爆發，其實是按下了暫停鍵，甚至說對旅游業產生了重大的沖擊，我們解決這些問題的進程也有所中斷。但我認為恰恰是這個時期下，中國以前出境游有1.4億左右的出境人群，現在被“封”在國內尋找好的供給、好的產品，對于中國旅游投資來講，是一個巨大的機遇。
那文旅為什么難做？（包括）很多人都在問投資為什么也難做？我認為有五個方面的問題。
第一，文旅的要素非常復雜。它的邊界也逐漸的模糊，產業鏈相對斷裂。
第二，文旅的投資巨大，尤其是涉及到重資產投資，回報周期比較長，所以規?；容^難。文旅項目的成功，一個項目再去進行復制，它的難度、周期，包括投資的可控性，都是比較差的。
第三，文旅的產品要求非常高。它要求占領消費者的心智，只有第一，沒有第二。第一可能是賺的盆滿缽滿，然后人山人海。但是二線、三線的很多相同資質的產品品類，可能會受到市場冷遇。
第四，我們管理的主體職能相對交錯，尤其是涉及到文旅資源的管理，會涉及到多部門、多口徑、多條線，所以文旅能不能去承擔這么大的復雜的職能，也是我們要去思考的一個問題。
第五，產業的投資人才非常匱乏。其中很重要的一點是，對于人才的重視和人才價值的挖掘。新文旅、新產業和新生活的核心變量，是我們關注文旅投資必須要去思考和解決的問題。
我們看到新文旅的融合下，形成新型的產業供給結構，“文旅+農業”、“文旅+工業”、“文旅+教育”、“文旅+康養”、“文旅+體育”、“文旅+科技”、“文旅+娛樂”、“文旅+地產”，我們看到文旅的融合絕不能完全概括文旅各個領域里面新的實踐。
比如說“文旅+農業”中，我們看到創意農場、鄉村旅游，包括提供新型體驗的田園綜合體，都需要大量的創新和投資邏輯的重新梳理。工業設施之間的結合，尤其是工業設施設備、工礦、廠房這種產業升級和改造，和文旅的結合如何去打造，如何植入新的內容？研學、旅游營地教育、游學文化考察，這些文旅和教育之間的融合點到底在哪里？尤其是“雙減”之后，這些投資的機會又在哪里？有沒有成功的商業模式？
“文旅+康養”，我們看到以前的康養很多是和地產掛鉤。最近，我們看到十部委聯合清理特色小鎮，尤其是恒大、佳兆業一系列文旅地產商的暴雷，也引起了我們對于“文旅+地產”模式的反思。在過去很多年中，中國文旅產業發展和地產高度綁定，甚至是高度密切結合的。那這些地產去掉之后，如何回歸到文旅本身的投資邏輯和發展邏輯，是我們值得思考的問題。
“文旅+體育”，我們看到涉及到體育有非常多的領域，包括戶外、休閑、運動、滑雪、登山、徒步、涉水、帆船等眾多“上天入地”的各種各樣的體驗項目。那如何和文旅充分結合，也是文旅融合，包括文體旅融合需要解決的問題。
“文旅+科技”，我們看到非常多新科技手段，尤其是VR、AR、MR，包括元宇宙概念快速的發展，如何和文旅之間有效融合？包括“文旅+娛樂”，我們看到非常多的娛樂產品，包括互動的劇場及主題娛樂領域眾多的實踐。尤其是在文化的再創作和新空間，如何去結合新的娛樂項目和內容，包括沉浸式的互動體驗，去激活文旅的新的空間，都是未來投資的新熱點。
“文旅+地產”中去掉地產后的文旅該怎么發展？我認為進入到一個存量資產盤活的階段。那如何去做增量？做出新的效益和發展？新的模式是未來去地產后文旅投資要注重的問題。
文旅深度融合也重構了整個的產業形勢，我們看文化產業分了九個大類，旅游產業類分了九個大類。從這兩個融合之中，我們看到文旅投資的核心邏輯，是要提升文化產業的經濟價值，豐富旅游產業的多元化內容，這兩個通過資源融合、市場融合和業態創新，去打造基于產業共性與差異的一種成熟效應。“文旅+新產業”的融合方式能不能形成1+1>2的新投資邏輯，是值得我們思考的。
另外，我們看到5G等新技術的普及，對于我們生活方式的改變是非常值得關注的投資熱點。尤其是應用場景的跨越式發展，5G帶來的浸入式交互方式的再升級，這其中能不能誕生新的商業模式?它也催生了更多的新應用場景，文旅產業鏈互動的效率也在急劇增加，釋放文化體驗價值和產業創新。我們看到最近有非常多元宇宙的創新企業，80%的應用是在文旅產業。那這些應用能否變成好的商業模式和投資的邏輯，是值得我們去思考的。
中國中產階級人數的增加，消費趨勢也發生了一種結構性的變化，這一點我認為是我們思考投資問題的核心重點。尤其是中低線城市，新生代消費的快速崛起已經形成了新的增長引擎。
第二，多數的消費者出現了消費分級，在升級的同時也更加關注品質，也更加關注性價比、健康的生活理念，尤其是在疫情之后持續的升級和升溫，旅游的消費也更加注重體驗性。尤其是結合數字化，包括新的互動體驗的科技方式帶來的旅游體驗的新變化。本土高端品牌也會崛起，文旅投資一定要關注這些新品牌的快速發展和它的投資動向。
三、文旅投資破局的三個“三”
那中國投資者如何破局？我認為要去理解三重關系，直面三個矛盾，打破三個邊界。
第一，是三重關系。我們首先理解是時空關系，我們不能再用老的旅游概念去理解現在的旅游。我認為，現在旅游已經變成了一種主客共享的本地生活方式的一體化，這個關系如果不重塑，我們很難去理解旅游里的新業態。我們會固守在老的旅游投資范式里。
其次，消費者和目的地之間的關系發生了重塑。尤其是快手、抖音、小紅書這些新媒體，不僅重塑我們的休閑體驗方式，更重要的是重塑消費者和目的地的關系。
此外，我們要考慮投入產出比的關系。
我們還要去直面三個矛盾。首先是供需的矛盾，文旅產業投資必須要關注供給端的變化以及消費群體的變化，兩者之間的匹配才是我們去解決規?；艿囊粋€核心突破點。另外文旅的投資有重資產實的部分，也有文化內容體驗服務相對虛的部分，虛實之間如何配合，如何形成一種可持續、可復制、可規?；纳虡I模式，是我們文旅投資的核心要義。
第三，是要打破三種邊界。我們產業的邊界要重塑“文旅+”眾多的領域，這些創新看上去要突破非常多非文旅的邊界部分，但是最終要回歸到整個產業中，回歸到產業內核如何把供需鏈的邊界打破，然后進行重組。所有成功的商業模式都是在有限的邊界范圍之內，把資源應用的效率發揮到極致，文旅的投資邏輯也是如此。
線上、線下的邊界通過多年旅游O2O的發展已有打破，如何把線上的角色效率、線上互聯網的交易效率和線下的體驗服務產品創新、產業融合充分結合起來，是我們在投資層面上要面臨的核心問題。
我們要去思考過濾產品內容迭代性的問題，尤其是如何把好的資源變成好的資產，好的資產變成好的資本。在這個過程中我們要回歸到產品，打造成好的品牌，形成好的IP，這個過程中必然需要考慮產品的迭代性。尤其是消費者的變化之下，我們的投資邏輯要跟隨消費者的消費動態來去思考產品變化的邏輯和產品變化的空間。我們要看到大體量的文旅項目，要兼顧爆款和可迭代的長尾內容，這些內容最后能不能形成可復制、可帶來巨大衍生效應的IP，能不能突破門票經濟，是我們文旅投資中要關注的核心要點。
另外，我們要去考慮人才結構性的難題。尤其是新型的專業運營人才、服務人才、投資人才都比較匱乏。文旅人才的供給層次參差不齊，專業結構相對混亂，包括新型人才的匱乏導致流動性非常巨大。未來，我們在文旅投資上，如何去破解這些難題，都是我們要去思考和解決的。
四、老撾文旅投資發展的建議
老撾文旅業發展，以及老撾與中國文旅交流等方面，都有不少新機遇。
老撾與中國云南省相鄰，是東盟十國中唯一一個內陸國家，旅游資源相當豐富，目前老撾有超過2100多個官方指定的旅游景點，包括1194個自然景點、628個文化景點和282個具有歷史意義的景點。從旅游規模上來看，旅游業既是老撾產生收入的主要來源，也是老撾增長最快的行業，游客人次由1990年的1.4萬增至2017年的387萬，旅游收入從225萬美元升至6.48億美元，游客數量增長最高時達161%，2010年至2015間，游客人數基本保持10%以上的增長速度，增長最高時達25%。
同時，老撾與中國的文旅交流也更密集
2018年，中國到老游客數量達80萬，同比增長26%；
2019年兩國推出“中老旅游年”；
2021年11月22日，中國東盟全面戰略伙伴關系正式宣布建立；
2021年12月3日，連接昆明和萬象的中老鐵路全線開通運營。
新機遇下，我對老撾文旅投資發展有以下幾點建議：提升基礎設施，吸引文旅投資；提升旅游服務質量；推廣旅游年，將吸引游客重點從原來的歐美轉向中國、東南亞市；加強區域旅游合作等。
2021年是中國-老撾兩國建交60周年，也是中老友好年，中老鐵路的開通更是中老“好鄰居、好朋友、好同志、好伙伴”精神和中老命運共同體精神的生動寫照。兩國不斷深化合作，增進友誼，伴隨著中老鐵路的建成通車，已成為連接兩國的關鍵通道，詮釋中老文化和旅游業創新發展新階段。
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