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2022年1月將過，疫情深刻影響的第三年，文旅業和目的地將要面臨的舊局變化和新勢高企分別是什么？

參考中國旅游研究院與馬蜂窩近日聯合發布的《2021全球自由行報告：我的中國，真好玩！》（以下簡稱“報告”），其顯示國內旅游趨勢包括，游客在2021年更加追求旅行體驗的深度，出行偏好向短、頻、快的“微度假”轉變，周邊游的熱度較之上年同期增長251%，“C位”更加坐穩。

報告還提到，玩法開始取代目的地，成為影響人們尤其年輕客群旅游消費決策的主要因素。同時，冰雪旅游、體育旅游、傳統文化消費不僅是2021年消費熱點，更將在2022年有更多新擴容。

旅游半徑及區域圈層，客群的主流化及產品消費喜好，還有新消費新供給對應下的目的地細分產業再構建等，將在2021年基礎上，2022年繼續起勢與蓄力，醞釀推動新的產業“風暴”。

此可視為文旅業及目的地新變革的重要跡象與印證。

周邊游微度假坐穩年度出行“C位”

盡管出行半徑因疫情受限，但2021年我國游客的出游頻次不降反升，年出行3次以上的游客同比上漲22%。其中，61.6%的游客選擇在目的地停留1-3天，過去動輒一周以上的長途“旅游”被拆分成了若干段兩三天的“出門玩”。以周末游、周邊游為主的“微度假”大幅增長，成為旅游消費市場的全新增長點。 

在疫情發生初期，周邊游即成為主流，或主流地位更加突出，截至目前，多個假期旅游也是周邊游為主，考慮到疫情常態化、防疫常態化及防控的突然加碼，跨省游或長線游未來將有更多的不確定性，周邊游的“C位”境況也將更加明顯。

參考1月24日文旅部公布的2021年度國內旅游數據，根據國內旅游抽樣調查統計結果，2021年，國內旅游總人次32.46億，國內旅游收入（旅游總消費）2.92萬億元，分別同比增長12.8%、31.0%，分別恢復到2019年的54.0%、51.0%。

結合這些信息來看，不難發現幾個較明顯現狀及趨勢特點：

1、國內旅游人次及收入仍保持向上恢復態勢，但距離疫情水平仍有較大差距，恢復周期預計仍較長，目的地和旅企都需要有較理性的認知；

2、只要不再出現大的疫情“動蕩”，旅游人次總量的最終恢復將不難實現，而旅游總收入的恢復走向將主要看客單價的提升節奏，但背后兩個深度變化已更明顯，一是旅游消費結構，也可理解為目的地的產品結構變化，即長線游+周邊游/本地游的占比組合或權重，相較疫前將變動明顯，其中周邊游可以理解為不少目的地文旅業恢復與發展，消費格局做新的核心牽引線，周邊游將被做成目的地的新市場、“新道場”；二是消費人群結構變化，本地/周邊客群+長線游客群的占比、年齡圈層等，將與疫前有較多不同；

3、順延第二點，消費結構與消費人群的雙變化，也即供給端與需求端的變化，這兩個變化彼此間將會有新的相互作用，循環間改變目的地文旅消費市場格局，包括其文旅產品供給體系、轉化邏輯與路徑等將有不小變化，整個文旅市場被重塑，也即藏于其中。

馬蜂窩的報告透露了一個重要細節，其顯示2021年度微度假人群構成中，90后新青年以50.2%的比例撐起微度假人群的“半邊天”。微度假客群主要集中在一線及新一線城市，兩者占比總和近 60%，用一次有品質的微度假從快節奏的都市生活中短暫逃離，是他們忙碌生活中最好的治愈。

年輕一代追求個性、體驗至上，會為了一樣美食、一家民宿，或是一種新鮮的玩法專程安排一次旅行，也愿意為更高品質的產品與服務買單。在2021年自由行客群的消費分布中，人均消費1000-2000元是占比最高的區間，達到了48.5%。

這意味著什么？

1、90后年輕客群在文旅消費市場的主流化趨勢走高，短時、高頻、周邊與休閑度假等關鍵詞，映襯出旅游的本地生活方式化走向的越加高企；

2、年輕客群個性化、品質化、重體驗的消費特點，催動著文旅產品在營銷路徑與方式，以及觸達轉化，還有產品創新與組合等方面，發生深刻變化，目的地與存量旅企正面對新的市場機遇與挑戰期，而對應新需求，旅企同時也在做增量，帶來B端的結構變化；

3、一線城市、新一線城市是微度假客群集中地，是社會經濟發展水平及其居民消費能力，在消費需求落地轉化的直接折射，也是不同層級區域的正常遞延，這些城市目的地將是文旅消費供需兩端變化明顯的區域之一。

新秘境、新玩法：抓住年輕客群

變與不變，變化深淺，不同目的地面臨的境況不一，可把握機會及可應對挑戰的能力也不同，但一條主線已越加明晰：抓住年輕客群。

掀起年輕客群的疫后爭奪戰，這已是諸多目的地主動為之，抑或被動卷入的重要現實。

馬蜂窩報告顯示，基于興趣和社交的玩樂體驗在2021年獲得了空前的關注，火遍全網的露營憑借其“百搭”屬性，成為最受年輕人喜愛的玩法榜單第一名。滑雪、沖浪、潛水等體育活動，以及博物館、觀星等文化項目，都在年輕人中有著極高人氣。玩法開始取代目的地，成為影響人們旅游消費決策的主要因素。

2021年度十大熱門玩法

旅游從業者們敏銳地洞察了這一趨勢，在“玩法體驗”方面不斷加碼，紅色旅游、鄉村旅游憑借特色玩法體驗煥發新生。報告顯示，超過40%的90后在2021年體驗過至少一次鄉村游，年輕人偏愛擁有文化背景的古村古鎮，以民宿為載體的美食、采摘、非遺等多元化體驗，正成為鄉村游發展的新引擎。在紅色旅游領域，90后以45.5%的占比領跑各年齡段客源，深度講解、沉浸式紅色體驗等新玩法也為紅色旅游注入了活力，使其成為深受年輕人追捧的“新國潮”。

作為中國最大的旅行玩樂社區，馬蜂窩平臺上每周都有眾多愛玩會玩的主理人會發起豐富的活動，帶領本地游客不斷發掘新玩法。目前，馬蜂窩擁有近2000名主理人，在這些“好玩”人物的帶動下，諸如水下曲棍球、冰上露營、腰旗橄欖球等新銳玩法紛涌而出，為年輕人帶來源源不斷的玩樂靈感。

這給期許更多促進文旅消費、盡快復蘇的目的地，提供了直觀參考：重構或再塑造目的地文旅供應鏈是個系統工程，迫切、緊要，也繁雜，非一夕之功，但找“小切口”、小步創新快跑/先跑，可以是一個先動起來的有效舉措，創造優勢，再逐漸形成聯動效應，其中關鍵之一是“差異化”，包括不限于存量產品的體驗玩法再創新、存量資源再挖掘與再整合打造增量產品或玩法等。

不管如何，要得就是獨一無二性。

其中，足夠小眾、足夠獨特的旅游資源挖掘、產品供給將是目的地城市差異化競爭力之一。

以馬蜂窩曾推出的中國“新秘境”為例，其站內的目的地和景區體系之下，隱藏著海量的、曾鮮受關注的“新秘境”，它們或風光秀美，或歷史厚重，一度“翻身”成為國內年輕游客關注度最高、綜合評價最高的旅行玩樂目的地代表，緣由包括不限于：自身特質明顯、疫情下文旅新消費市場新需求。

疫情下國內更多小眾目的地走紅，在客流量與旅游收入方面實現雙升，其實就是一個樸素市場道理的再印證：危之下，意味著新機會。

2022年，新產業“風暴”之勢更為明顯

冰雪旅游與體育旅游，是新機會的直觀表現。在它們的消費持續高企、市場不斷擴容的背后，都疊加了疫情影響、市場消費既有趨勢、政策推動效應等因素。

以冰雪旅游為例，國內消費需求、冬奧會紅利等疊加影響，國內冰雪產業已進入更明顯的上升發展期，冰雪單體項目、綜合冰雪目的地以及冰雪產業，升級迭代“窗口期”明顯。

馬蜂窩的報告指出，2022年將是“冬奧效應”發揮巨大作用的一年。冰雪旅游及體育旅游持續升溫，在2021最受歡迎的冰雪旅游熱門城市榜單中，成都、湖州、杭州、廣州四大南方城市上榜，冰雪運動不再是北方人的專屬，南方滑雪場的崛起讓南方人“就地玩雪”成為可能。

“雙奧之城”北京以及即將共同承辦冬奧會的張家口位列“2021 年熱度漲幅最高的體育旅游目的地”的前兩名。體育賽事為舉辦地帶來的熱度不僅限于比賽期間，通過比賽所展現的城市風貌以及文化形象，也會對舉辦地的旅游發展起到極大的推動作用。

近期有兩個新動向值得關注。一是文旅部公布“冰雪京張·冬奧之城”、“長城內外·冰雪絲帶”等10條冰雪旅游精品線路；二是國家發改委、國家林草局印發文件，提出大小興安嶺林區要打造滑雪產業核心區，打造大興安嶺冰雪產業帶等。

這說明冰雪旅游在政策、市場需求及目的地發展變革等方面，仍處于作用疊加期。

馬蜂窩此前的報告顯示，體育運動對年輕人的吸引力正在放大，其數據顯示，2021年馬蜂窩站內體育相關內容占總內容比例較2020年同期上漲近49%，周末用一場體育運動來釋放工作壓力，結交同好，甚至“為一項運動，赴一座城”在年輕人當中已蔚然成風。

除此之外，“文化審美”也將成為2022年旅游高質量發展的重要抓手。回顧2021年，河南景區及目的地的走紅，各大博物館成為熱搜榜的“座上賓”，四川資陽的安岳石窟群在馬蜂窩“2021中國新秘境”中一舉奪魁，無不印證了文化對于旅游產業發展的強大影響力。

馬蜂窩旅游研究院院長馮饒分析認為，國內年輕人文化自信的不斷提升，是文化類目的地和景區實現逆勢增長的主要動因。但想要從“躥紅”到“長紅”，則需要旅游從業者通過對年輕一代文化審美的精準判斷，打造出更多旅游消費新場景。

可預判的是，民族自信、文化自信的提倡、要求與落地，正處于不斷“爬坡期”或上升期，政府意志、政策支持、市場需求等多要素作用，推動在文化資源再整合、文旅項目新開發、文旅產品新打造等方面，要求持續化、系統化、創新化。

當前及未來更長時間里，“民族自信與文化自信”背景下的目的地新競爭，正越加激烈。

冰雪旅游、體育旅游、傳統文化消費，不同的行業“切面”，交叉來看，部分共性指向其實明顯：不管是新客群、新消費的供需契合對應，還是新供給創造新消費，都將形成文旅業/目的地變革升級的部分重要突破口，它們的持續作用，意味著一場新的產業“風暴”正在起勢與蓄力。

在2022年，其將更為明顯。

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