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近期，會(huì)員制特色度假酒店預(yù)訂品牌“如程”被爆拖欠7000余名用戶押金。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，多位會(huì)員稱，退房后押金被拖欠，遲遲未退，平臺(tái)房源也大幅減少，繳費(fèi)會(huì)員的權(quán)益受損。

作為一度被熱捧的明星企業(yè)，誕生于2019年5月的如程曾憑借“會(huì)員全年不限次免費(fèi)預(yù)訂入住”的模式快速跑馬圈地，并于2021年2月完成A輪融資。短短一年時(shí)間，如程為何從創(chuàng)新企業(yè)、資本寵兒到隱現(xiàn)“跌落神壇”可能？

疫情要“背鍋”，還是根源在“會(huì)員制”？其背后到底是商業(yè)模式創(chuàng)新，還是一場(chǎng)騙局？

昔日明星企業(yè)，“突然”拖欠了不少錢

公開資料顯示，如程成立于2019年5月，屬于杭州如程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，是服務(wù)于中國(guó)旅游出行人群的會(huì)員制特色度假酒店預(yù)訂品牌。根據(jù)官網(wǎng)信息，如程是由國(guó)內(nèi)知名的生活消費(fèi)平臺(tái)杭州“開始吧”團(tuán)隊(duì)、阿里巴巴多位管理層以及中國(guó)民宿行業(yè)的元老級(jí)人物合作孵化而成。

公開信息顯示，如程主打“會(huì)員制”創(chuàng)新模式，為平臺(tái)會(huì)員打造“提前預(yù)訂即可免費(fèi)入住”的超值權(quán)益。消費(fèi)者購(gòu)買如程會(huì)員卡后，可以一年內(nèi)免費(fèi)入住平臺(tái)上所有房源，但在入住前要預(yù)付房費(fèi)作為押金，在退房后退還。

據(jù)了解，根據(jù)不同的權(quán)益，如程會(huì)員卡價(jià)格幾百至一千元不等，個(gè)人名下可以購(gòu)買多張如程的會(huì)員卡。根據(jù)其會(huì)員協(xié)議的規(guī)定：試用會(huì)員可享受1次免費(fèi)入住權(quán)益，僅限1個(gè)房間1晚；任享會(huì)員可享受不限次數(shù)的免費(fèi)入住權(quán)益，每次預(yù)訂限1個(gè)房間，最多連續(xù)2晚；暢享會(huì)員可享受不限次數(shù)的免費(fèi)入住權(quán)益，每次預(yù)訂有兩種選擇：限1個(gè)房間，最多連續(xù)4晚；或限2個(gè)房間，最多連續(xù)2晚；悠享會(huì)員則可享受不限次數(shù)的免費(fèi)入住權(quán)益，每次預(yù)訂限1個(gè)房間，最多連續(xù)4晚。

截圖來源：如程官方APP

較低價(jià)買會(huì)員，形同“免費(fèi)薅羊毛”，該模式自然吸引到大批消費(fèi)者的青睞。公開信息顯示，截至2021年5月，如程民宿卡上線 2 年時(shí)間里，累計(jì)擁有30 萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，為超 50 萬(wàn)人次提供免費(fèi)住宿，累計(jì)達(dá) 140 萬(wàn)酒店間夜。 

而快速發(fā)展的如程也得到了資本的青睞，2021年2月，如程完成A輪投資，投資方為華蓋資本、晟道投資、云鋒基金、引爆點(diǎn)資本、昆侖萬(wàn)維。

截圖來源：如程官網(wǎng)

但進(jìn)入2021年下半年，這一情況開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。根據(jù)如程官方微信公眾號(hào)“如程上新早知道”1月22日發(fā)布的文章，2021年開春以后，如程從2月份到7月份差不多收入了近四千萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)持平乃至微盈利。但是7月底的臺(tái)?加疫情，隨后幾個(gè)月各地持續(xù)的疫情對(duì)如程影響很大，每個(gè)月收入降到200萬(wàn)左右，而12月份浙江的疫情更是讓銷售收入進(jìn)入冰點(diǎn)，到了百萬(wàn)以下。2021年7月到12月底，如程在各渠道銷售幾乎停滯。另外，出現(xiàn)住房押金遲退現(xiàn)象波及到7000多名會(huì)員。

截圖來源：“如程上新早知道”公眾號(hào)

銷售陷入困境，如程的資金鏈困難開始暴露，并傳導(dǎo)至消費(fèi)端。參考執(zhí)惠檢索黑貓投訴平臺(tái)的發(fā)現(xiàn)，與如程相關(guān)的投訴共有2812條，涉及資金額度多位數(shù)千元，乃至萬(wàn)元以上，部分退款逾期時(shí)間超一個(gè)月。

在“如程上新早知道”發(fā)布的文章中，其表示一直在押金戶留了總訂單50%的資金用于退押，以為是非常安全的界限，但經(jīng)過幾個(gè)月的密集取消預(yù)訂，資金很快消耗完。在平臺(tái)發(fā)展的最高峰時(shí)，酒店在線押金超過了8000萬(wàn)，現(xiàn)在剩下不到一半。通過處置部分股權(quán)資產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)，填補(bǔ)了幾千萬(wàn)，目前缺口還有2000多萬(wàn)。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的押金問題，如程表示，最晚不會(huì)超過今年4月，現(xiàn)金流會(huì)恢復(fù)起來，即4月前解決退款問題。

資金承壓之下，如程會(huì)員卡的價(jià)格也開始調(diào)整。據(jù)了解，如程會(huì)員卡此前價(jià)格為688元和988元，2022年一月升至任享會(huì)員1280元和暢享會(huì)員1980元，接近翻倍或翻倍。

拖欠巨額押金背后，疫情還是商業(yè)模式來“背鍋”？

如程創(chuàng)始人徐建軍曾表示，如程創(chuàng)立的初衷是為了將有度假需求的旅客與民宿閑置的房源匹配起來，在降低民宿消費(fèi)門檻的同時(shí)讓更多人享受到有品質(zhì)的美好度假生活方式。彼時(shí)，全國(guó)約有7萬(wàn)家民宿，平均入住率不到 30%，全年約有2億個(gè)房間空置浪費(fèi)。

鄉(xiāng)村民宿的空置率、非標(biāo)化、單體運(yùn)營(yíng)成本高，決定了這不是一個(gè)能快速跑通商業(yè)模式的領(lǐng)域。有不少因情懷而起的民宿，讓位于現(xiàn)實(shí)生意，或撤出，或艱難扛住，它們需要更多的流量、入住率和營(yíng)收及利潤(rùn)。

它們需要一個(gè)更有效的整合者出現(xiàn)，將民宿消費(fèi)者與民宿進(jìn)行更多的打通，實(shí)現(xiàn)雙方互利，讓民宿生意更持續(xù)，更好做一些。

如程算是在一個(gè)較好時(shí)機(jī)，切入了一個(gè)痛點(diǎn)明顯、成長(zhǎng)發(fā)展?jié)撛诳臻g較巨大的領(lǐng)域。

36氪曾有報(bào)道提到，如程的解決方案是打造一個(gè)類似 Costco 的會(huì)員制預(yù)訂平臺(tái)，其中有兩層含義：一是通過會(huì)員制在前端降低門檻，“破圈”吸引新流量，降低獲客成本；二是以預(yù)訂的模式，改變用戶決策方式，解決淡旺季資源錯(cuò)配的問題。

對(duì)于民宿主，據(jù)如程度假披露，如程是采取年租的方式，簽訂1年合作合同，這1年內(nèi)民宿主所有房間僅在如程平臺(tái)供客戶預(yù)訂。

進(jìn)一步大致拆解就是，如程篩選出入住率較低的度假民宿房源，以包年的方式買斷所有房源，因?yàn)樽h價(jià)權(quán)不低，能以較便宜乃至非常便宜的采購(gòu)價(jià)格實(shí)現(xiàn)。而民宿主提前鎖定一年的收益，旱澇保收，帶來的收入不低于民宿主以往自主經(jīng)營(yíng)的收益，且不用擔(dān)憂當(dāng)年的流量、收入等，專心做好服務(wù)。

買了會(huì)員卡的用戶，算是享用到極高性價(jià)比的民宿住宿權(quán)益，據(jù)說只要住一次就能實(shí)現(xiàn)會(huì)員費(fèi)回本，多住幾次就是“賺”，看著積極性應(yīng)該會(huì)挺高。

如程得到了什么：包括不限于品質(zhì)不錯(cuò)的房源、較低的采購(gòu)價(jià)、會(huì)員費(fèi)、大量押金。會(huì)員越多，規(guī)模效應(yīng)就越大，獲利“雪球”也能滾出越大。

看著三方互利，但有個(gè)關(guān)鍵是：會(huì)員一年出行入住民宿的次數(shù)、非節(jié)假日“錯(cuò)峰”出行的可能性。在自愿情況下，入住次數(shù)越少、節(jié)假日不扎堆淡季出行入住，對(duì)如程是更有利的，要不然旺季扎堆，房源預(yù)訂不上，影響體驗(yàn)，品牌評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)率等會(huì)有不小影響，對(duì)后續(xù)規(guī)模擴(kuò)張不利。

獲客成本、會(huì)員數(shù)、采購(gòu)價(jià)、房間數(shù)，四個(gè)指標(biāo)決定了如程的收益，彼此關(guān)聯(lián)，老用戶的復(fù)購(gòu)率是其一，持續(xù)做新用戶增量也是關(guān)鍵，房間數(shù)是影響會(huì)員卡賣出的重要因素，也可以提價(jià)，而會(huì)員費(fèi)足夠多，也有助于拿下更多房源。

36氪的報(bào)道提到，如程曾“野心勃勃”，其所有節(jié)點(diǎn)明確對(duì)標(biāo)瑞幸，計(jì)劃在18個(gè)月內(nèi)赴美上市。

但未能如愿。

徐建軍曾在接受采訪時(shí)透露，如程在第一個(gè)完整財(cái)年，會(huì)員費(fèi)收入1.2個(gè)億，第二個(gè)完整財(cái)年，受疫情影響，會(huì)員費(fèi)收入九千多萬(wàn)。基本覆蓋了成本。第二年略虧一些，虧在會(huì)員的獲客成本上。

但問題并不止虧損這么簡(jiǎn)單。仔細(xì)看來，如程的商業(yè)模式與此前爆雷的長(zhǎng)租公寓，以及寄居蟹、半邊山下等平臺(tái)有些類似，前者通過租戶向金融機(jī)構(gòu)申請(qǐng)貸款，后者則通過販賣低價(jià)年卡，收取高額押金。

這套商業(yè)模式可參考的邏輯在于，在大體量押金的付和退之間，有可能產(chǎn)生了“套利時(shí)間差”，由于缺乏足夠的金融監(jiān)管，部分平臺(tái)可以利用押金繼續(xù)擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。且只要住客不斷，這套商業(yè)模式還能夠以足夠規(guī)模獲取現(xiàn)金流。但在疫情影響下，空置率、退租率提高，在企業(yè)自有資金能力較低的情況下，一旦出現(xiàn)大規(guī)模退租，企業(yè)現(xiàn)金回流速度銳減，最終導(dǎo)致爆雷的可能性迅速上升。共享單車曾經(jīng)的“明星”ofo，是很直觀的案例。

而前述如程表示一直在押金戶留了總訂單50%的資金用于退押，50%，說明了什么？

盡管如程在前述文章中表示能在4月回復(fù)現(xiàn)金流，解決會(huì)員押金問題，但該品牌的后續(xù)發(fā)展仍存在諸多問題。最直接的問題是消費(fèi)者信心的下滑，在微博、知乎，以及各投訴平臺(tái)，不少人表示已經(jīng)不會(huì)再購(gòu)買類似產(chǎn)品，品牌聲譽(yù)受到很大損害。其次，是民宿主的轉(zhuǎn)身，供應(yīng)鏈的豐富程度是這類民宿平臺(tái)獲客的根本，即便在爆雷之前，如程也存在會(huì)員訂房困難的情況。而根據(jù)澎湃新聞報(bào)道，在此次事件中，不少民宿主也遭遇房費(fèi)未結(jié)清等問題，下架在如程平臺(tái)上的所有房源。

其實(shí)這又形成了一個(gè)不良循環(huán)，如果平臺(tái)自身欠缺足夠良性的“造血”功能，多依賴外部資金，一旦這些資金持續(xù)供給沒跟上，加上復(fù)購(gòu)率、新會(huì)員增速下降，加上退押金集中出現(xiàn)，資金吃緊，民宿主房費(fèi)未結(jié)清下降房源，平臺(tái)供應(yīng)鏈能力下降，又進(jìn)一步導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率和新會(huì)員增加......這個(gè)循環(huán)走不出，危機(jī)將可能持續(xù)壘高。

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