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自2020年6月以來，隨著奇夢海灘水樂園、奇趣童年親子樂園，奇妙鎮，云海酒店、云海湯泉等陸續開業，襄陽華僑城奇幻度假區“四園一鎮七酒店”的整體規劃正逐步兌現，在華僑城既有的“歡樂系”外，創新打造國內首個“奇幻系”產品。

襄陽華僑城奇幻度假區定位“創想中國新度假”，由“四園一鎮七酒店”組成，打造中國3.0“都市文旅休閑度假區”。其包括奇夢海灘水樂園，奇趣童年親子樂園，奇幻谷大型文化樂園，云海湯泉四大主題樂園、首個城市文旅新生活小鎮奇妙鎮、七大主題酒店，布局不同風格的主題樂園集群、都市文化集群和商業休閑集群，形成 “吃住行游購娛”一站式都市文旅休閑度假區。親子娛樂、休閑度假，是兩個核心要素。

這是一個年客流目標指向千萬級，總面積8.48平方公里，為華僑城集團當前在建最大項目，計劃今年5月核心文旅項目全部開業。

這個項目的可關注性，不僅在于其在“城市合伙人”模式下再拓一城，也在于其業態構成的應時和創新，更在于其為大型綜合旅游度假區正在“趟路”的數字化轉型。

綜合旅游度假區的單體業態突出性、多業態一站式鏈條消費，是重要特征，與之相隨的是大體量龐雜業態的“幸福煩惱”：一方面有撬動大量客群的產品基礎，另一方面運營既講究戰略制定的宏觀格局，也在于具體細節的“妙之毫巔”。

數字化成為必然的融合選擇。

以襄陽華僑城奇幻度假區為具體樣本，我們嘗試集中探討：

1、大型文旅項目數字化的必要性、難點挑戰及突破價值；

2、一個整體系統的數字化解決“全案”有哪些要點？

3、襄陽華僑城奇幻度假區與石基信息的首次合作“試驗”的現實之義和長遠價值；

4、市場需求、政策及疫情等多重要素疊加下，文旅產業數字化的走向趨勢。

華僑城為何選擇襄陽？

首先一個疑問是，華僑城為何選擇襄陽？它的城市人口才只有500多萬。

襄陽華僑城文旅發展有限公司副總經理吳金輝透露，這背后有襄陽“天時地利人和”的綜合因素：

襄陽是湖北第二大城市、省域副中心城市，也是漢江流域的中心城市，發展可期。同時，襄陽是國內“米”字型高鐵樞紐的核心城市之一，地處新的高鐵經濟圈。襄陽華僑城奇幻度假區的客源市場的輻射圈層、體量，有保證。

華僑城奇幻度假區將襄陽、武漢、湖北省內周邊、河南和重慶（米字型高鐵圈城市）依次分為基礎市場、核心市場、補充市場和邊際市場，市場構成、級別及其倚重度明晰，且較合理，比如武漢有千萬人口，且消費能力及需求較突出，是為核心市場。

開拓專項市場，研學和MICE，作為節假日、周末之外工作日旅游市場的補充。目前該項目打造的研學品牌，已接待超3萬人次消費。

文旅產品新供給滿足目的地需要，同時新供給創造新需求。吳金輝透露，云海酒店試業期間，70%以上的度假套票產品是武漢人預訂的，顯示了武漢親子家庭休閑度假市場的潛力空間，以及襄陽華僑城奇幻度假區的供給契合度。

項目整體市場策略清晰，接下來就是具體打法了。

不同區域不同客群的觸達、轉化與留存，方式不一、產品不同，這將是一個既考驗通盤全局規劃的能力，也講究一套組合拳中各有內核、各具側重的精準有效性，以及彼此的配合度。

吳金輝透露了一個細節，自2021年5月初奇趣童年親子樂園開園至11月底，有購買年卡的用戶重游次數達35次，這讓團隊意識到產品的剛需性，考慮對年卡提價。

襄陽華僑城奇幻度假區奇趣童年親子樂園全景

還有更深一層的背景，襄陽華僑城奇幻度假區被作為華僑城集團的一個產品“兵種”，未來可能在華僑城體系的其他重要城市進行復制布局。

于此，一方面，華僑城奇幻度假區已有市場前景可期跡象，且明確肩負重任；另一方面，一個綜合大型度假區龐雜產品、多市場帶來整體運營的復雜度，確實是個考驗。

數字化，成為繞不開的抓手之一。

襄陽華僑城奇幻度假區，數字化轉型的六個“一體化”

類似襄陽華僑城奇幻度假區這樣的大型綜合體項目，有著典型的“AB面”。

一方面，業態豐富多樣，且兼具多個核心獨特業態，滿足差異化、一站式的休閑度假需求，意味著其擁有體量龐大而非常立體的用戶畫像數據，為形成大量而清晰的用戶畫像提供了基礎，進而反哺每個業態及整個度假區提升運營能力和成效；另一方面，這些數據散落在不同業態系統，信息龐雜且存在割裂可能，要實現多業態數據打通，存在不小挑戰。

吳金輝對此表示認同，他透露了三個核心信息：

1、一個綜合度假區系統繁多，單就一個主題樂園可能就有50多個，包括不限于監控、排隊、儲物、商品購物、社會安全管理、門票、餐飲等，每一個模塊都有相應的管理系統；

2、在每個單獨的管理系統里，進行單獨的數據分析很容易，已建立對應的數字化模型，但從單一管理系統里無法看到用戶多維度、立體化的消費鏈接信息，用戶畫像不清晰；

3、需要一個集成系統來集中解決多個單體系統的問題，比如中臺或中央系統，通過不同維度進行不同系統的信息集成，進而發現其中的邏輯，以優化管理鏈條，并深挖用戶信息。

比如訂門票和酒店，永遠是第一門檻，是收集私域流量中游客信息最重要的一個場景，而在樂園內不大可能進行游客信息的大量搜集，只能是信息搜集的補充環節。假設某位游客從線下樂園窗口購票，前期資料信息為零，但在樂園內用手機支付，他的信息就可以串聯打通。

吳金輝認為，中臺解決的是橫跨業態之間的數字化模型問題，通過橫向打通，再做更縱深垂直的工作。

破局從2020年7月開始。彼時，襄陽華僑城奇幻度假區與石基信息開始推動數字化項目的定制合作，通過大量探索、梳理與提煉，在業內首次提出旅游目的地"六個一體化"概念及模型（點擊下載完整版內容），對項目型目的地數字化轉型提供了創新的基礎“骨架”和系統解決整體方案：

運營一體化

完善日常運營系統搭建，通過一臉游園、園區智慧導覽圖等服務打造高效化智慧運營體系；

管理一體化

整合主題樂園、商業、酒店、餐飲、演藝娛樂及交通中心六大產品群，搭建綜合管控大屏，有效實現跨業態精細化運營管理；

會員一體化

完善會員系統搭建，借助跨業態會員權益整合，打造區域性中心城市大會員體系；

營銷一體化

通過自營渠道搭建，強化私域流量池運營，打造多業態綜合體下的大營銷部，有效實現多樣化產品及渠道組合；

數據一體化

實現全維度數據洞察分析，打造多終端數據大屏展示，有效推動數據資產化；

財務一體化

有效實現聚合支付及財務自動化結算及對賬管理，打造區域財務中心。

這六個一體化，并非單個系統的并行，而是在中臺將各系統數據信息集成后，通過數據分析等流程，要實現不同維度的目的，且彼此間還有互促效應，六個方面才算構成了度假區整體運營管理的數字化大體系。

簡化到兩個大維度來理解：游客端和企業端。

游客端，精準是其一。

多數游客至少都注重消費的便利性、性價比、產品與服務的精準性和多元化，背后是數字化設施系統的完善比如游客“刷臉”游園（保證隱私安全前提下），對游客消費喜好及其價格敏感度等充分知曉下，營銷觸達及轉化精準度、單個核心產品及多元產品差異化打包組合的匹配契合度。

一個延伸核心邏輯是，數字化能力在于尋求實現C2B 模式的應用，從起初的連接消費者，再到連接對應消費需求的供給端，實現消費者與文旅企業能夠實現跨越線上線下，以及跨越時間和場景的連接，最終實現C2B2C的閉環。這其中，消費者成為核心，圍繞這個核心，供給端通過數字化能力，尋求對用戶體驗的深入關注、完善用戶服務體驗，以及用戶價值的更多更深挖掘。

企業端，精細化頗為關鍵。

吳金輝認為，所謂精細化，指的是當前相對粗線條運營邏輯已基本解決了80%的運營管理問題，但還有20%的問題需要通過建立數字化模型，持續深化運營，使其越走越“細”來解決。比如在商品管控中，剔除超出成本底線的商品，降低整體成本率。

項目收益最大化，怎么實現？

偏宏觀的數字化描述邏輯下，其實還有著更樸素的商業目的指向：企業做數字化，要實現的是收益最大化。

這可具體到兩個簡略公式：

1、客流量x客單價x復購率，如何做到平衡（尤其是前兩者），實現營收最大化；

2、高營收-低成本，做大利潤的剪刀差，實現利潤也即最終收益的最大化。

客流量、客單價、復購率彼此間相互影響，但都和產品密切相關，單個產品、多個產品打包組合各自的核心吸引力與市場競爭力強弱是關鍵，產品優質度、匹配度和性價比等都是影響因素。

我們聚焦度假區打包組合產品這個角度來具體展開。

諸如襄陽華僑城奇幻度假區這類大型綜合度假區，本身即是滿足游客多元化一站式消費需求，從提高客單價角度，售賣“產品包”無可避免，2天1晚一般是最低要求，3天2晚算是標配，5天4晚為度假區所樂見，但考驗度假區產品的“厚度”及組合能力。

針對前述五個目標市場，襄陽華僑城奇幻度假區建立起單項目產品和度假區組合產品庫，其中單項目產品指單體樂園和單體酒店呈現的門票、年卡、客房、餐飲等單項產品；度假區組合產品指以樂園+樂園、酒店+樂園、酒店+樂園+餐飲及MICE等打包產品，并按照市場需求變化，實行浮動票價。

襄陽華僑城奇幻度假區奇夢海灘水樂園全景（夜景）

單項目產品、組合產品、不同市場，這幾個要素的不同搭配組合，意味著可選項的繁多與復雜性。石基信息要為襄陽華僑城奇幻度假區建立一個更好的系統和模型，形成更有效的工具，實現相應的匹配關系和更好的收益結果。

通常產品打包越多，每個產品的價格折扣也相應越多，消費者的體驗會更好，但從企業收益角度并不一定很友好，假若在一個游客峰值范圍內，并未實現游客量的最大化，可能是薄利，嚴重點還有虧本可能。產品價格既是吸引物，也是篩選用戶的門檻，價格與用戶如何平衡？“這都需要通過系統的數據化，建立一種對比分析的邏輯模型后，才能更好地提升收益監管。”吳金輝說。

財務部門更是與收益管理走得最近，既要算每個業務板塊的“小賬”，更要算整個度假區的“大帳”。

大型文旅綜合體財務數字化的主要難點在于，多業態、多產品、以及多渠道下的內外部對賬、結算及核銷。襄陽華僑城文旅發展有限公司財務相關負責人肖麗菊表示，每個單體項目的效益要核算，但產品組合化增加了核算管理的難度。

襄陽華僑城奇幻度假區推動的業財一體化，標準化、準確性、指導性，可算是其中三個關鍵詞。

業財一體化要確保業務數據和財務數據的統計口徑統一，使得業務流和數據流無縫連接。肖麗菊提到，財務和業務部門分析數據的維度要統一標準，才能做出管理平臺的有效報表，再通過數據分析對數據形成一個閉環效能。比如散客票，財務注重從優惠票全價票去分析，但營銷部門側重客戶或渠道維度，如果實現核算維度統一，一方面通過自動化手段，盡最大可能消除人工流程，逐步實現“無感”財務運營，降低內耗，提高工作效率；另一方面提升數據的質量，為營銷和運營管理賦能。

肖麗菊提到，業財一體化的目的之一是讓財務更好的服務業務，通過顆粒度很小的數據，為運營、營銷等部門提供更有效參考，調整策略帶來更高收益。構建數字化平臺，通過系統集成，打通“數字孤島”，盤活數字資產，為企業經營提供戰略決策支持。同時，實現公司領導通過移動端就能實時準確了解每個板塊的運營情況，便于領導實時對運營進行管控和調整，決策效率、有效性、及時性上有所提升。

從一個正向循環效應來說，前述動作落地及其成效實現，會推演出“客流量x客單價x復購率”最終值最大化的一個有效模型和運行系統，時間推移，其數字化或智能化水平也將增加，推高項目總營收。

而這些過程中，自然已同時有了不少縮減成本的能效。

吳金輝還提到通過數字化提升收益、降低成本的重要板塊——淡季。

在他看來，“旺季更旺”可以實現，但“淡季不淡”較難，而其境況可以改善，比如節流，即提前通過數字系統來預判未來市場情況，在運營管理上做出相應動作，包括人工投入、營銷推廣投入等，對整體成本進行有效把控。

文旅產業數字化變革正加速演變

目前，由石基信息負責的襄陽華僑城奇幻度假區數字化轉型項目正按計劃推進中。

吳金輝表示，從石基信息的表現來看，其是目前國內最大，且唯一有經驗去做整體的旅游度假區中臺的供應商，這是襄陽華僑城奇幻度假區選擇與其合作的基礎。未來華僑城奇幻度假區中臺模型和數字化模型一旦建立，將有望是綜合旅游度假區領域里第一個中臺系統，對石基信息而言也是一個成功樣板，于雙方來說意義非常深遠。

延伸來看，這也將是華僑城集團里綜合旅游度假區的第一個數字化管理系統，乃至旅游度假區領域的數字化標桿，為華僑城集團數字化轉型升級帶來參考路徑與模式拓展。

這亦是當前文旅產業數字化的典型縮影之一。

早在2020年11月18日，文旅部印發《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》；同年11月底，國家發改委、文旅部等10部門印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》；2021年十四五文旅發展規劃提出“推進文化和旅游數字化、網絡化、智能化發展，推動 5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算、北斗導航等在文化和旅游領域應用”、“加強旅游信息基礎設施建設，深化“互聯網＋旅游”等，對文旅產業數字化有了更多發展方向和路徑的擘畫，也加強了政策引導與支持。

這些重要政策預示著文旅產業數字化走向的多條明線與暗線：

1、新基建的推動落地中，有助于推動文旅數字新基建投資加大，為文旅產業數字化提供更多基礎設施條件，為其繼續推進提供重要前提和關鍵因素；

2、文旅企業是文旅產業數字化實質的參與載體和推動者，其中實力較突出者主動參與積極性更高，比如華僑城集團/襄陽華僑城、石基信息，這是業務發展需要，也是新機遇的順勢把握轉化；

3、數字化將更深度改變文旅供給與需求的價值鏈/產業鏈。供給端需要重新組織文旅產品服務的資源要素，實現產品服務供給的更新優化與升級，也給消費體驗優化、行業效率提高帶來更多可能

數字化是文旅產業升級發展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化。

而疫情常態化和持續性，將帶來更多數字化之于文旅業變革的催化作用。

石基信息曾有研究報告顯示，疫情加速文旅行業數字化轉型步伐，其中有53%的受訪者表示，在疫情之后，繼續開始數字化轉型策略較于疫情之前要更為重要；68%的受訪者表示，2021年所在企業在數字化轉型方面的投入預期較之前將有所增長。

這也意味著，襄陽華僑城奇幻度假區與石基信息合力的數字化轉型新探索，不僅有風口“踩點”之義，更在行業引領和未來空間拓展方面，提供了更多想象力。

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