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今天是4月1日，對清明節假期應該沒有人再有奢想了，能出小區活動成為大家更務實的目標。

那五一呢？今年五一有5天假期，我在的行業社群里，有同行靠去年五一賺的十幾萬，茍延殘喘了一整年。

我沒有能力研判五一或者端午的問題，有時候問題本身，就是錯誤的。

傳統的旅行社業務模式已不適應時代發展，依靠信息不對稱、資源產品打包、賺取中間差價等原有模式，即便疫情馬上結束，也難有生存空間。

關于旅行社轉型的話題，這三年大家一直都在探討，疫情嚴峻之下顯得更為迫切。

3月份的這輪疫情，先是讓各地行業協會的請援書刷屏了一輪，而后各地方政府密集出臺的紓困政策又刷屏了一輪。

很明顯，靠紓困政策是救不活所有旅游企業的，除了苦等和改行，真的啥也不能干了么？

越是緊要關頭，越需要冷靜理性思考，今天冒著得罪同行的風險，我來說一點心里話。

如何理解旅行社的本質以及價值？

做行業觀察員這兩年，接觸了很多同業，也得到了大家一定的認可，經常有人找我請教如何轉型的問題。

很可惜，我苦口婆心講了一堆，大部分朋友沒有得到他想要的結果，他們要的是一個立竿見影的辦法。

老子在《道德經》里幫我們創建了道法術器的模型，凡事搞錯它們的遞進關系，是要出問題的。

你永遠停在“器”的層面思考，希望開個小紅書賬號，學個剪映軟件，就能解決公司變革轉型的難題么？

① 任何企業存在的基礎

任何企業存在的意義，一定是為市場創造價值，旅行社也不例外。

劉潤老師說，一切商業的起點，首先來自于讓別人獲益。

有些人認為，企業存在的意義就是為了盈利，為了賺錢，這沒錯。

但錢是價值的副產物，你售賣的商品對市場的價值，決定了它的價格，決定了是否能賺錢。

② 旅行社存在的核心價值

我先說結論，任何時候旅行社的核心價值，都是服務。

這一點從未改變，只是市場端對服務的需求內容變化了。

傳統旅行社主要提供的“搬磚”價值，已不能滿足市場主流需求，旅行社需要重新找到自己的價值定位。

③ 如何重新定義旅行社價值

重新定義旅行社價值，我個人覺得可以從2個部分、3個時間軸來分析。

2個部分是傳遞價值和創造價值，3個時間軸是過去、現在、將來。

在過去，旅行社創造價值主要通過旅游舊六要素的吃住行游購娛來完成，傳遞價值則是通過門店、專線、批發等分銷渠道來完成；

在當下，部分旅行社創造的價值，已經轉移到商養學閑情奇等新六要素上來，也可稱之為“旅游+”，而傳遞價值的渠道，換成了OTA、自媒體；

在未來，我認為趨勢是“創造傳遞一體化”，不再有明顯的創造方和傳遞方的區分（即組團社和地接社的消亡、資源商和渠道商的融合）。

市場需要被創造的價值，可分為功能價值和情緒價值，前者將從“旅游+”迭代到“+旅游”，而情緒價值會是很好的產品切入點。

建議大家結合自身的能力結構，重新在價值鏈上找到自己的定位。

旅行社轉型的核心難題是什么？

轉型這個詞這兩年恐怕大家耳朵都聽出繭了，到底如何轉型才能成功轉型？

或者換一個問法，旅行社轉型的核心難題是什么？

為什么大家會轉來轉去，就是沒轉出一個預期的結果來。

① 過去旅行社的錢太好賺

所有人都習慣待在舒適區里，包括我在內，但創業成功需要“反人性”。

過去旅行社的錢比較好賺，大家很難從過去的模式里抽身，哪怕行業已經巨變，還加上新冠疫情這樣的加速器。

根據我對部分同業的了解，總想賺快錢，賺躺贏的錢，而不是從戰略和戰術兩個層面來全面調整。

前面提到了小紅書，確實不乏案例在小紅書做的風生水起，不說賺大錢至少是踏踏實實生存下來了。

但如果企圖注冊賬號發一些筆記就能成功，而忽略了成功案例在平臺選擇、客群定位、產品適配等戰略環節、在ROI核算、流量結構、轉化話術等戰術環節中的精耕細作，那最終只能是東施效顰。

恕我直言，這樣不肯下真功夫、細功夫的不在少數。

② 行業數字化水平仍偏低

自我十幾年前從電商領域因為興趣跨入旅游業起，至今本行業總體數字化水平仍然偏低。

沒有足夠的數據支撐對創新試錯的決策判斷，經常以拍腦袋或跟風的方式選擇工作方向，難免事倍功半。

舉個例子，有人在疫情后覺得周邊企業團建是很好的機會，手握多年經營留存的2000+企業客戶數據，但始終無法拿出適配的產品。

根源在于所謂的“客戶數據”只是企業名稱、聯系人和電話(微信)，其它比如公司人數、年齡結構、收入水平、員工性別比等核心字段一無所知。

這樣是很難設計出讓客戶滿意的團建產品的，只能被動地去拼價格。

不少人對“數字化”仍然存在較大的理解誤區，羅振宇說“有一百億的數字化，也有一百塊的數字化”，數字化轉型的根本在結構化思維，而不是投入多少錢。

③ 并非沒有成功轉型案例

在我每年10+次同業考察學習、100+次旅企CEO面對面深度交流后，發現不乏中小旅企生存得很好，甚至比疫前更好的案例。

西北一家以90后團隊為主的X旅行社，主要服務于大學生客群。

在疫情后，他們在需求分析(年輕人社交)、產品設計(精品小團)、目的地選擇(跟著網紅流量走比如丁真)、推廣渠道(知乎小紅書視頻號等)等各個環節都踩對了點。

據我了解，這兩年運營良好，2020年的客單價較2019年提升157%，2021年全年盈利，具體數據就不透露了。

轉型首先是轉思維，先把我們的思維轉變過來，才是王道。

調整產品結構就是轉型嗎？

我不完全認可這個觀點，還是本文開頭說的，老子提出來“道法術器”四個層次的思考邏輯不能忽視。

產品結構的轉型最多只能視為“法”，但老子說，“法”是要遵從于“道”的。

① 如何用“道法術器”來思考

“道”的層面，緊緊圍繞市場端目前和未來一段時間的需求變化，去找到自己可以創造價值的切入點。

充分審視自身團隊的能力結構，從可遷移能力的角度去創新，不要跟風做無謂創新。

“法”的層面，從團隊、產品、運營三個角度去做逐一展開。

團隊方面，要認識到個體化經營和跨區域協作的社會變革趨勢，重視企業文化、給年輕人決策權、逐步去雇傭化，用“云思維”調用企業外可以使用的人力資源；

中小企業不一定適合用股權激勵，飛豬啟動全員持股是因為未來拆分上市后有百倍溢價，要找到最適合我們自己的分配方式，比如“單元合伙”。

產品方面，全面規劃自己的客群定位、需求分析、產品主題、產品模塊、場景搭建、內容輸出和產品定價，在這一整套產品研發流程的每個環節，拼耐心，拼細心。

我們常說用工匠精神做產品，其實就是：人爭近利、我圖遠功；人嫌細微、我寧繁瑣。

運營方面，圍繞運營目標先準確拆解再合理干預，關鍵環節是拆解而不是分解目標。

最好的運營是“心智預售”，通過個人和品牌雙IP的打造，通過做內容輸出價值觀、建立信任度，與目標消費者結成同盟。

“術”和“器”的方法很多，今天就不展開講了。它們主要是在“道”和“法”走正確的基礎上，解決實際問題和提高效率用的。

推薦大家在文案寫作、時間管理、社群運營、復盤總結、刻意練習這些方面去提高自己的戰術能力。

《高效能人士的七個習慣》這本書相信大家大多已經讀過了，反復練習以致成為我們的肌肉記憶。

② 旅行社將在變革后繼續存在

我堅信，在疫情后，旅行社會以一部分變革成功者的方式存在，名字叫不叫旅行社已經不重要了。

如果可以，最好在保留旅行社經營牌照的同時，多注冊一家“+旅游”的那個加號前面的業務范疇的公司，更容易被市場接受。

能去“+”旅游的內容很多，比如寵物、比如美食、比如教育。

每一個主題社交領域都值得去深耕，先從本地化的主題場景去破冰、互動，激活社群氛圍。

不久后，社群成員就會希望到異地場景去體驗這些，這不就自然而然“+旅游”了，旅行社還愁沒有訂單嗎？

③ 當前的困難要怎么熬

可能有人會說，遠山你站著說話不腰疼，現在我連小區都出不了，公司下個月房租還不知道在哪，聽你說這些有什么用？

嗯，適者生存，旅行社多年留存的痼疾在疫情沖擊下更加凸顯，絕不能指望政府來救所有的旅企。

自助者天助，旅游業到了不得不變革，不得不斷腕求生的時刻。

當下的關鍵詞是“守”，但守不是躺平，而是避免繼續擴張、精細化運營、保住救命的現金流，今年保命比發展更重要。

壓縮一切可以節約的成本，精打細算每一分錢，如果還是不行，那轉行也是一個選擇。

但我相信，在不遠的將來，我們還能以某種方式重逢。

代表人民群眾對美好生活向往的旅游，它是國人獲得幸福感最重要的途徑之一，永遠都是朝陽行業。

最后的話

經過三年的抗擊疫情，旅行社基本上掏光了家底兒，整個產業被摧毀的嚴重程度超出預期。

大家近期一直在呼吁政府提供幫扶紓困措施，我認為除了那些能讓企業活下來的物質支持，此時更需要讓我們堅持下去的精神力量。

去年是建黨百年，我們也不妨回顧一下，中國共產黨是如何在最困難的時刻，努力克服困難使中國革命出現新局面的。

從大革命失敗到全民族抗日戰爭前夕，中國共產黨在常人難以想象的險惡環境中，始終表現出對未來充滿信心的革命樂觀主義和不屈不撓的頑強毅力，奇跡般地度過最黑暗的時刻，開創出新的局面。

歷史經驗證明，光芒總是在最困難的時候迸發出來的。

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