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新冠疫情深刻影響著世界經濟，對文旅產業的“重塑”也在潛移默化中深入。三年的時間，出入境游相繼停擺，國內游也在悄然改變。

我們能看到，如今本地游、周邊游為特征的微度假“熱的發燙”，牢牢占據旅游市場“C”位，國內圍繞中心城市的微度假產品日漸成為人們出行的首選，本地潮流玩法也開始取代跨省游。與之相關的文旅目的地，尤其是城市目的地、文旅綜合體模式也在迭代發展，時代特征日益突顯。

為了更好地呈現當前文旅商業綜合體的發展趨勢，我們選擇了“絲路上的明燈”，位于陜西西安的絲路歡樂世界文旅綜合體，為大家展現疫情之下，新的文旅商業綜合體是如何立足市場需求，提質增效，轉型升級的。

絲路歡樂世界位于西安地鐵五號線灃西文化公園站，由陜旅集團和灃西新城聯合打造，投資36億元，占地面積37.8萬平方米，是集休閑度假、商業娛樂、餐飲、住宿、科技、文化交流等于一體的大型文商旅融合創新目的地。

絲路歡樂世界區位圖

一個目的地項目要獲得成功，必須要有差異化產品，回答好“人為什么愿意來”的問題，做好項目的受眾定位，依據受眾需求點結合項目資源優勢，建立適合當地經濟水平的產品體系，兼顧受眾多元化需求。該項目基于絲路文化優勢，聚焦需求變化，打造了七大開放式商業街區，并在此基礎上開發出36小時微度假產品體系，為顧客帶來豐富的沉浸式體驗。

那么絲路歡樂世界是如何打造36小時微度假產品體系的？絲路文化原創IP如何賦能絲路歡樂世界？七大開放式商業街區又是如何開拓文旅商業綜合體新模式的？今天，我們一一為你展開。

客群定位精準，業態內容豐富

體驗經濟時代，消費者的體驗至關重要，任何文旅產品和項目的打造都要以消費者的美好體驗為中心。

運營者在打磨產品時要明白消費者想體驗什么，以什么方式體驗，和誰一起去體驗，會花多少錢，能停留多長時間，如何與別人分享，是否愿意重復消費等問題，并在打造產品與設計場景中把握好他們的情緒點和需求點。

從文旅業態構成看，該項目涵蓋主題樂園、商業街區、實景演藝、住宿、數字博物館、商業零售、餐飲、夜游、集市、節慶等，七大主題開放式街區、36小時微度假目的地等復合業態尤為亮眼。

首倡“36小時微度假”理念

絲路歡樂世界主打的“36小時微度假目的地”主題定制旅游產品有以下幾個特色：

第一，定位清晰，國內首次倡導“36小時微度假”理念；

第二，主題鮮明，是國內首個絲路主題；

第三，強調“時空融合、因人制宜”，針對不同的消費群體布局不同的業態與產品；

第四，消費人群輻射范圍大，產品面向國內外全年齡段客群。

我們以親子家庭客群和Z世代為代表的客群為例。

親子家庭客群是絲路歡樂世界主要的目標群體，他們希望通過親子度假產品增加互動交流，提升親子關系，關注成長教育，提升素質能力。

當下，80后和90后新生代父母成為國內親子游主力人群，是國內4億多中產收入群體的重要組成部分。他們消費觀念超前，追求高品質生活，有強烈的消費意愿，希望花更多時間陪伴孩子，也更舍得在孩子身上花錢。同時，他們對產品的質量要求更高，需要具有鮮明IP文化、滿足親子互動、寓教于樂的內容，更渴望在多元化的場景空間中享受高品質體驗。

與其他親子（度假）產品相比，絲路歡樂世界的親子休閑體系產品內容豐富，兼具多樣性和稀缺性，組合靈活，可根據需求定制。

“一棵樹”親水樂園效果圖

目前，市面上親子家庭關注的大多數游樂項目在半天或一天內游玩結束，有周末兩天或節假日更長時間度假需求的親子家庭在產品方面得不到滿足。作為國內首個絲路文化主題的大型文旅項目，其產品體系內容豐富，業態多樣。為親子家庭打造世界最大的戲水大樹——“一棵樹”親水樂園，占地面積1萬平方米，和親子酒店形成配套聯動，搭配著園區16組游樂設備，能為親子家庭提供一站式的旅游產品，“親子樂享記”系列產品可以根據需求為他們提供從4小時到兩天一夜，甚至更長時間的產品組合選擇。

“親子樂享記”系列產品

Z世代為代表的年輕客群是絲路歡樂世界的另一大主要客群。

Z世代人群（1995-2009年出生）受互聯網影響深遠，對產品和服務要求更高，更注重體驗，對新事物充滿好奇，也愿意為高質量服務買單。

絲路歡樂世界位于灃西新城核心區域，周邊有西安交大創新港、西北工業大學翱翔小鎮等高等院校，這些大學生多半是95后、00后，是Z世代的核心消費人群，他們嘗鮮度高、對新鮮事物好奇心強，社交活動參與積極性高，傳播力也很強。

事實上，年輕人的逛街模式早已從簡單的餐飲、購物中跳脫出來，簡單的物質獲取已難以滿足需求，社交、精神層面的滿足才是根本需求。絲路歡樂世界推出的“潮玩嘻游目的地”剛好直擊這一“痛點”，滿足Z世代青年的個性化休閑娛樂需求。比如，針對這一群體，項目打造了國內首個以山海經神怪和西域古城探秘為主題的室內游樂項目。

黑暗騎乘《馬可·波羅探秘之旅》效果圖

通過前期調研，絲路歡樂世界還發現Z世代的婚禮訴求點，并基于此開發出可定制的“一站式”婚禮服務體系，滿足婚戀情侶在婚前準備、婚禮儀式、宴會、婚禮當日的一站式需求。在當前出境游受到限制，國內游客無法前往巴厘島、馬爾代夫、普吉島等海外婚禮目的地的情況下，絲路歡樂世界滿足了婚禮客群對婚禮浪漫場景的幾乎所有想象。

愛尚絲路•摩瑪夢想城效果圖

最后是針對定制游客群推出的“絲路新游記”，可以滿足外地或當地游客不同年齡層、不同出行方式，文化、藝術、休閑等不同旅行需求。延伸來說，不同的產品組合可滿足定制化需求，為平衡淡旺季需求和收入提供了更多的可操作空間。

構建絲路文化原創IP體系，延長文旅產業鏈

核心IP的開發是一個主題公園本土化發展的生命線。

縱觀全球知名主題公園，都是依托其強大的IP獲得核心競爭力，帶給游客其他競爭對手無可比擬的體驗價值，從某種意義上說，主題公園之間的競爭，成敗的關鍵是核心IP體系的開發和轉化。

米老鼠、Hello Kitty等全球經典的IP形象都是持續幾十年甚至上百年的不斷打造和豐富，但其構建IP體系的路徑基本上大同小異。在自主研發IP的初期階段，通過影視、游戲、商品等方式，將IP植入到游客心中。原創IP在游客中形成一定的辨識度后，再逐步進行品牌擴張。當然，企業達到一定規模，也可像環球影城一樣購買哈利波特、變形金剛等IP的樂園授權。

幾乎所有的原創IP在初始打造階段，都會結合本地文化或在地物產，與新的產業元素組合，做重新的梳理。作為國內首個絲路主題的大型文旅項目，絲路歡樂世界也不例外。

在原創IP打造方面，絲路歡樂世界通過聯合國際頂級團隊，重新解讀絲路文化，用實景演藝、音樂劇、數字博物館、沉浸式互動街區等形式，將它塑造成大家可接受的好產品，加之全渠道、全方位、多維度的宣傳與傳播，最終形成獨特的絲路文化原創IP。

原創音樂劇《絲路之聲》和動畫短片《奇跡》是絲路文化IP的開發與轉化的兩大代表性項目。前者由陜旅集團聯合百老匯倪德倫環球娛樂公司“操刀”；后者是絲路歡樂世界與奧斯卡提名團隊太崆動漫合作歷時兩年傾力打造。

音樂劇《絲路之聲》劇照

《絲路之聲》去年7月全球首演，活動曝光量超2億，將于今年7月15日在絲路歡樂世界琴音劇場開啟駐場演出；《奇跡》以探索創新的絲路精神為主題，IP形象由迪士尼一線設計師設計，全球發布后總曝光量近4億。

據了解，《奇跡》已榮獲芝加哥獨立電影獎“最佳動畫獎”、加州獨立電影“最佳動畫獎”、絲路電影獎（戛納）“最佳動畫獎”、Top Shorts（線上全球）“最佳動畫獎”、阿姆斯特丹國際電影節“最佳動畫獎”、洛杉磯電影獎“最佳動畫獎”、加州UMFF電影節“最佳動畫獎”共七大獎項，可謂榮譽滿身，目前還在繼續申報國內外各大電影節獎項，目標12塊金獎，并角逐2023年2月奧斯卡獎提名。

《奇跡》獲獎海報

絲路歡樂世界引進國際團隊高舉高打，用新的表現手段和表現形式“講好中國故事，傳播好中國聲音”，讓絲路文化變成可感受、可消費、可帶走，大家喜聞樂見的文旅產品。

作為絲路歡樂世界IP體系的核心組成部分，動畫短片《奇跡》未來動畫中的IP人物形象將用于園區的主題包裝、文創開發與營銷推廣等領域，為游客帶來豐富體驗的同時，實現全產業鏈IP化運作，打造線下動漫IP的沉浸式場景。這些舉措都是在放大原創IP的影響力，增強絲路歡樂世界的知名度，與游客建立更廣泛的連接。

動畫短片《奇跡》場景片段

絲路歡樂世界自創IP打造邏輯與迪士尼、環球影城等有相似之處，先通過制作動畫短片或音樂劇構建原創IP，然后把IP形象與游樂設施、商業街區等場景結合起來，賦予其特色的主題，再利用旅游演藝、沉浸式互動街區等文化體驗內容提升游客的粘性和消費力，并通過開發文創等周邊產品提升二次消費收入。

在這個過程中，內容是驅動IP形成的核心，既包括場景空間、體驗形式、游樂設施等硬性內容，也包括活動策劃、品牌推廣、主題展陳等軟性內容，通過基礎內容構建實現產品IP化，逐步迭代為知名IP，并通過內容持續創新成為超級IP。

絲路橋文化主題館效果圖

從《絲路之聲》到《馬可波羅》（正在籌備中），從七大開放式文化街區到以《山海經》神話故事為主題的“一棵樹”親水樂園，從數字科技博物館到絲路橋文化主題館，從“絲路大巴扎”到馬可·波羅探秘之旅主題游樂設施等，整個項目覆蓋音樂劇、實景演藝、商業街區、水上樂園、數字展陳等業態，每個文旅產品都在挖掘絲路文化的豐富內涵，構成了絲路文化IP體系不可分割的一部分。

打造開放式主題街區，開創城市商業綜合體新模式

存量時代文旅景區、商業街區同質化競爭嚴重。隨著消費升級逐漸深入，個性化、多元化、中高端消費日漸興起，對文旅行業場景更新、體驗升級的效率及頻次提出了更高要求。另一方面，需求的變化也“催促”著商業綜合體進入“體驗+餐飲+購物”3.0模式，傳統城市商業綜合體面臨轉型的壓力與日俱增。

傳統城市商業綜合體受空間所限，大多位于商業樓內，空間狹小，既沒有大型主題游樂設施和娛樂化的體驗場景，也少有開放式的商業街區。商業色彩過于濃厚，缺少文化內核，很難引起參與者共鳴。相應的，辨識度低，情感鏈接有限，沉浸式的體驗也不盡人意。

絲路歡樂世界充分利用空間優勢，探索以大型游樂設施設備為主的城市商業化新模式，以“絲路、歡樂、科技”為核心，以“開放式街區”為空間形態，首倡“36小時微度假”理念。

其實，把大型游樂設施設備放入城市商業綜合體的做法并不是孤例，絲路歡樂世界與國際超大型城市商業綜合體美國摩的思路和理念有相似之處。

美國摩2019年10月于新澤西州開業，娛樂業態占比超過50%，首次高于零售業態占比，它與傳統的購物中心或城市商業綜合體相比有兩大突出特點。

一是IP賦能規?；?、集群化和品牌化。項目引入尼克、夢工廠等IP在城市商業綜合體修建室內主題樂園和水上樂園，還引入其他13個大品牌室內家庭娛樂中心（IP集群化）。二是，體驗內容的差異化。不僅滿足吃、購、住等功能，還能滿足文化展示、互動交流等復合功能，讓逛商場成為一種“打卡”和“旅游”。

七大開放式主題街區效果圖

七大絲路文化主題開放式街區是絲路歡樂世界項目的突出特色，包括夢幻雪國區、瑰麗波斯區、以及神奇中華區、沙海秘境區、恒河象谷區、榮耀羅馬區和陽光希臘區。  

與室內大型綜合體美國摩不同，絲路歡樂世界的特點是開放式主題街區以及分布于街區之間、由16組大型主題游樂設施構成的無門票樂園。

在商業街區打造文化體驗空間已成為備受年輕消費者青睞的城市更新項目；另一方面，將傳統的獨立室外或室內樂園攤開，把樂園屬性與城市功能有機融合，拋棄陳舊的“售賣門票主題公園”形式，在絲路歡樂世界的業態組合上更為明顯。

不同于傳統景區或樂園依賴于“門票經濟”，絲路歡樂世界開放絲路文化主題商業街區，有助于提聚人氣，積攢活力，吸引更多的品牌商家入駐，把主題游樂、商業休閑和絲路文化相結合，將城市更新與產業緊密融合，為創新城市發展拓展新空間。

在商業空間打造中，真正稀缺的往往不是餐飲或商品，而是場景的獨特性。絲路歡樂世界七大開放式主題街區形成的多元城市商業體系提供的正是一個個獨特場景，這些場景可以進一步轉化為價值增量，轉化成消費者實實在在的購買力、消費力。這些場景基于絲路各園區的文化特色，將一個個傳奇故事融入場景設計和搭建中，置身園區，仿若回歸過往，身前影后，大道邊，拐角處，藏的都是歷史的痕跡，文化的細語。充分的代入感給到我們更好的沉浸式體驗和深度交流的可能性，而這個過程也是傳播絲路文化，開拓商業增長點的依仗。

“開放式主題街區+無門票樂園”模式既是絲路歡樂世界解決傳統城市商業綜合體轉型諸多難題、打好“體驗牌”的法寶，也是構建差異化體驗的“標配”。

總結來說，絲路歡樂世界的核心優勢在于，城市商業綜合體的主題化，引入大型游樂設施設備，開放式街區的娛樂化，并植入自己的原創IP，打造出新的城市商業綜合體模式。創造性地把主題樂園、城市商業綜合體和旅游景區融合為一，用科技手段賦能沉浸式體驗，打破門票束縛，形成了文旅產業的新形態。

地處“一帶一路”核心的位置上，陜西西安既是古絲綢之路的起點，如今作為“一帶一路”核心區，也是影響整個西北的重大城市目的地。西安絲路歡樂世界的開業，對“大西安”經濟圈，甚至整個大西北都市經濟圈的形成將產生重要的帶動作用。

絲路歡樂世界將于今年9月28日開業，未來將重塑并引領西北文商旅產業格局。

版權聲明

絲路歡樂世界；主題公園；商業街區

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