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一個全新的互聯網時代——元宇宙時代已然到來。

作為元宇宙的重要應用領域，元宇宙會展成為文旅行業廣泛關注的焦點之一。

過往上千人的線下會展，肩負著重要的產品營銷使命，幫助個人和企業拓展人脈開辟客戶資源，如今即使通過線上直播、視頻會議等形式把會開了，這些效果又還剩下幾分呢？

如果說，數字藏品是文旅企業進軍元宇宙的“試金石”；那么，元宇宙會展就是文旅企業布局元宇宙的“先遣軍”。

從空間角度來說，從線下峰會到線上峰會再到元宇宙峰會，會展行業顯然已走到了第三階段。

會展行業到達第三階段對于文旅行業來說有何意義？文旅企業應如何看待會展行業到達第三階段？其實這還要從上世紀80年代中后期的國內會展旅游開始說起。

會展行業的三個階段

會展旅游（MICE）意指包括各類專業會議、展覽會與博覽會、獎勵旅游、大型文化體育盛事等活動在內的綜合性旅游形式，是會展業與旅游業的有機結合。

國內會展旅游在20世紀80年代中后期逐漸興起，90年代中后期開始與國際接軌。隨著APEC會議、廣交會、奧運會、冬奧會等國際性會議、展覽和體育賽事在中國的舉辦，會展業迅猛發展，會展旅游的內容和主題不斷變化并逐步滲入。

從時間上來看，一般認為自上世紀90年代中后期至今整體分為四個階段，即起步階段（1998-2002）、快速發展階段（2003-2010）、穩定階段（2011-2015）和深化階段（2016至今）。

從空間上來看，會展行業可以淺分為線下階段、線上階段和元宇宙階段等三個階段。隨著2019年底新冠肺炎疫情的蔓延，人們的出行受到諸多限制，會展行業的發展不得已從線下搬到了線上，目前正處于從二維互聯網向三維互聯網——元宇宙遷移的關鍵時機。

會展行業由線下向二維互聯網再到三維互聯網的遷移離不開平臺系統的支持。在二維互聯網時代，會展行業的空間遷移很大程度上依賴于直播，類似Bilibili、抖音、視頻號、小鵝通等平臺成為其必要的支撐。到了三維互聯網——元宇宙時代，會展行業的空間遷移開始依賴于具有3D建模功能的平臺系統，例如網易瑤臺、沃達福元宇宙會展中心等。

作為國產品牌，網易瑤臺是網易伏羲旗下沉浸式活動系統，通過復刻線下真實會議場景、表情實時遷移等技術，網易瑤臺打破傳統視頻會議模式，帶給用戶更具科技感、身臨其境般的沉浸式活動體驗。目前，網易瑤臺已經成功應用于河南智慧文旅大會等眾多活動中，即將應用于執惠第六屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎典禮中。

以執惠主辦的中國文旅大消費年度峰會為例來說，疫情是會展行業由線下階段到線上階段再到元宇宙階段的強大“助推劑”，同時也極為考驗文旅企業的臨機應變能力。

會展行業到達第三階段

對文旅行業來說喜憂參半

在全球疫情蔓延、俄烏沖突不斷升級、世界經濟貿易格局正在發生巨大變化的大背景下，國際會展業形勢變得更為復雜。中國會展業如何在疫情沖擊下謀生存、求發展，并在不遠的將來更好地迎接國際市場競爭，成為文旅業界關注的重點。

雖說會展行業進入元宇宙階段為文旅行業展會、會議的舉辦提供了新思路、新體驗，但當前部分技術尚待完善，過往會展場地再利用等問題也值得關注。

一方面，疫情加速會展行業的轉型升級，“線上會展”“元宇宙會展”和“線上會（展）+線下（會）展”的新業態加速形成和發展。以第18屆東盟博覽會為例，云上參展企業1517家，全網曝光量超過11.4億次，站內訪問量超過2156萬次，線上舉辦經貿活動84場，會期4天為為國內外客商促成了3200對精準配對。這種線上線下有機融合的形式，取得了單純的線下展或單純的線上展不能達到的效果。

同時，會展行業由二維互聯網向三維互聯網遷移，有利于破除線上會展成交效果略遜的窘境。

展覽是一個體驗性很強、注重面對面溝通的行業，線上展會因缺乏面對面的溝通和現場體驗感，因此無法達到實體展的經貿成交效果。

當會展行業由二維互聯網遷移向三維互聯網，參會人員可沉浸式置身于系統復刻的線下真實會議場景，依托表情遷移等技術，與參展商進行“面對面交流”。

另一方面，由于當下相關技術仍有提升空間，尚不能做到完全復刻現實場景，創造場景自然更是無從說起了。

同時，新的技術、業態興起，伴隨著的往往是舊技術、業態的更迭。倘若有朝一日元宇宙會展占據了極大的市場份額，耗材耗力建的現有展會、場館的歸置問題及期間的投資與回報比成為擺在行業面前的一道難題。

文旅企業應如何看待

會展行業到達第三階段？怎么做？

在文章的開頭，我們提到了，元宇宙會展是文旅企業布局元宇宙的“先遣軍”。為何這么說呢？因為，與數字藏品相比，元宇宙會展需要文旅企業投入更多，文旅企業能從中得到的相應也會更多一些。

一是不遜于線下會展的營銷效果。怎么理解呢？就像推銷和營銷，推銷是點對點，受眾有限；而營銷是一對多，受眾廣泛。當技術發展到一定程度之后，元宇宙會展將突破時空的限制，最大程度地接待感興趣的受眾。例如，一個線下同一時段只能容納3000受眾的場館，復刻到元宇宙空間里去，通過技術擴容到3個、30個甚至300個同樣的場館，每個場館的展位、服務都是一樣的，受眾看到的場景、接受到的服務是一樣的，同一場館的受眾與展位推介人、服務人員、其他受眾間可自由交流，但不能與其他場館的人員進行交流，以免發生時空錯位。通過這樣的操作，會展的參與受眾可以從線下場館的3000人增長到9000人、90,000人甚至900,000人。

參與受眾大幅增加，潛在顧客基數增加，轉化人數自然也會隨之增加，營銷效果顯然不會遜于線下會展。

二是為線下會展引流造勢。基于目前相關技術尚不完備的現狀，場館的規模化復刻、巨大數量受眾（用戶）的涌入都會給系統服務器帶來較難應對的挑戰。因而當前情況下，利用較為新奇的元宇宙會展為線下會展引流造勢是比較常見的用法。

數字化是近兩年會展業應對新冠肺炎疫情的重要法寶，但會展數字化，并非簡單地改變會展的形式。中山大學旅游學院副院長羅秋菊表示，我們要做的不只是簡單地將線下展會搬到線上，而是整合AR、VR等技術資源與線下展會資源，連接實體空間與虛擬空間、智能空間，進而推進展會運營模式的變革與創新。其特點是圍繞“線上-線下”多場景展開，其中，線下展會仍是展會數字化的核心應用場景。

會展業是企業間的市場平臺，擔當著全球要素本土化和本土企業全球化重任，應該有重點有步驟地率先實現重啟，以有效對沖經濟下行壓力。上海會展研究院執行院長張敏認為，中國國際進口博覽會與中國進出口商品交易會、中國（北京）國際服務貿易交易會、中國國際消費品博覽會等政府主導型展覽會與約1.1萬個市場驅動型會展活動一起，成功穩住了中國外貿外資基本盤。特別是第三屆、第四屆進博會如期舉辦，為會展業提振了士氣。為此，重啟會展業的總體策略應是“防疫優先、精簡觀眾、雙線融合、確保發展”。

后疫情時代，中國會展業總體上將呈現由經驗主導向技術主導轉變，由實踐創新向理論創新轉變，由關注過程向關注結果轉變，由項目思維向格局思維轉變的特點。

未來元宇宙會展的發展不必局限于現實場景的復刻，也應關注影視場景和游戲場景的遷移、虛幻世界的打造和全新法則的制訂等。疫情終將過去，若只是復刻現實場景，元宇宙會展很難在將來完全解除出行限制后持續發展；但若是其間有現實世界無法實現的功能或構造，就是另一種情況了。

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