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消費市場的表現，一直都是備受矚目的熱點話題。

今年以來，無論是月度社會消費類零售總額增速的放緩，還是人們整體消費意愿的不夠強烈，亦或者是“靜悄悄”的618購物節，似乎都在印證著消費市場的低迷，甚至有人再度喊出了“消費降級”的聲音。

真的是這樣嗎？在我看來，現象的背后其實還有很多深層次的信息值得去思考和挖掘，想要客觀理解當前我國消費市場的狀況，或許我們可以從一水之隔的日本身上得到啟示。

之所以選擇日本，是因為中日兩國在人文地理、生活習慣、城市格局與經濟發展過程等諸多方面都有相似之處。日本居民經歷過的歷次消費變遷，可以作為一個極佳的參考樣本，幫助我們更加清晰地理解國人的消費市場演變邏輯。

關于日本居民的消費變遷，有一本名為《第四消費時代》的書流傳頗廣，其作者為日本消費社會研究專家三浦展。該書基于極為詳實的數據與資料，對日本居民不同時期的消費狀況做了系統的刻畫。

按照三浦展的描述，日本在1912~1974年期間先后經歷了第一、第二消費時代，城市化進程的不斷推進，讓日本經濟步入了快速發展的時期，而工業化的進步也讓批量生產商品逐步滲透到居民生活的各個角落，消費也由曾經小部分精英人群的“專屬行為”，演變為千家萬戶都可以享有的權利。

而自1975年起，隨著經濟社會的進一步發展與居民收入的不斷提升，廣大民眾“為自己消費”的意識逐漸得到覺醒，日本的消費單位也開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長，第三消費時代隨之降臨。這一時期的消費主力被稱為“新人類一代”，他們生于上世紀60年代，童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，也更具有強烈的消費欲望，再加上追求時尚、崇尚個性、注重體驗等特性使然，他們對LV包包、Channel腰帶、Hermes圍巾等奢侈品有著天然的消費熱情。

其實，第三消費時代的日本已經處在一個高度發達的社會狀態，幾乎所有人都擁有絕對的消費自由，能充分選擇最適合自己的、最符合自身感性的商品，大有一種“居于日本而享受歐美式消費生活”的感覺。

然而，這一局面卻在2011年被徹底改變。

2011年3月11日，日本東北方海域發生規模9.0大地震，隨后引發了遠超預期的恐怖海嘯，高度超過10米的海浪以迅雷不及掩耳之勢襲擊了巖手、宮城和福島沿岸地區，造成了不可估量的各項損失，這場災難在重創了日本國民經濟和產業體系的同時，給民眾的身心帶來了極大的傷害和沖擊。

于是在接下來的日子里，日本民眾思想觀念悄然發生著轉變：看著一座座工廠、一棟棟房屋和一輛輛汽車被海浪摧毀或是卷走，許多人都真切地感受到這些物質財產中“包含著多么大的空虛和風險”，再加上當時“斷舍離”的風潮在日本已經流行了一段時間，于是“3·11大地震”過后，很多日本人開始重新審視生活和財富的意義，他們在日常消費過程中也漸漸不再追求個人主義，不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是更加理性地選擇簡約、去品牌化以及更高性價比的商品。

至此，日本正式邁入“第四消費時代”。

事實上，早在2005年前后，第四消費時代的苗頭就已經在日本出現了，這是由于經濟增長的長期乏力與人口老齡化程度的一再加深，使得日本民眾很難對名牌和奢侈品抱有持久且瘋狂的熱情，特別是得益于早些年經濟的高速發展，日本家庭普遍該有的都有了，且不說老年人普遍崇尚商品的簡單實用，即便是年輕人，他們那種“買買買”的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、簡約及性價比的觀念如星星之火般逐漸蔓延，而這一趨勢又因2011年的“3·11大地震”而得到了更深層次的強化。

可以認為，雖然這場大地震并不是將日本引入“第四消費時代”的全部力量，但卻是極為重要的導火索。

用村上春樹的話來說：“從沙塵暴中逃出的你，已不再是跨入沙塵暴時的你。”

日本的經歷，對于理解當前我國消費現狀而言，顯然是有啟示意義的。

如果以人均GDP和人口老齡化作為度量指標，不難發現，當前我國人均GDP大體相當于日本1985年的水平，而人口老齡化程度與日本90年代初期相當。考慮到人均GDP關系到居民消費的經濟基礎，人口老齡化程度背后的人口結構可以反映出人們的消費能力和習慣，不難得出結論：我國的居民消費大體接近于日本的“第三消費時代”。

這一結論與人們的認知也是相吻合的。回溯歷史，改革開放至今，我國經濟持續高速增長，社會物質財富日漸富足，居民的生活質量也不斷提升，反映到消費層面便是從解決溫飽到“新老三件”交替，再從家電、小汽車消費崛起到奢侈品暢銷。伴隨著“千禧一代”與Z世代的日漸成熟，獨有的教育經歷和成長經歷造就了他們追求個性化、新鮮刺激多樣化、高品質、體驗式消費的特質，而占總人口比重超過三成的龐大規模，又決定了他們有能力引領當前個性化、多樣化消費需求的興起，并對商品與服務的質量提出了更高的要求——這些特征，都符合日本的“第三消費時代”。

值得注意的是，與日本“3·11大地震”的外部沖擊相類似，新冠疫情的發生，似乎也在潛移默化地改變我國的消費格局。

2020年年初，突如其來的新冠疫情一度給我國消費市場帶來了巨大沖擊，而憑借著強大的社會動員能力和執行力，舉國上下團心一心，共同抗疫，我國在很短的時間里就迅速控制住疫情，經濟也得到了快速復蘇。然而自去年年底開始，受到奧密克戎變異株傳染性強、傳播速度快等特點的影響，疫情防控難度大大提升，國內多地頻頻出現疫情散發，上海等城市甚至陷入停擺狀態。如此一來，在居民居家隔離、物流供應鏈中斷、線下消費場所暫停營業等因素的共同影響下，我國近幾個月的消費市場明顯表現出疲軟之勢。

不僅如此，疫情的反復還帶來了一些深層次的影響：

一則，自疫情以來，高中低收入人群的收入恢復進度出現了“K型”分化跡象，高收入人群的收入回升速度明顯要高于低收入人群，而居民的收入差距也在一定程度上被進一步放大（見《人們為什么不愛消費了》）；

二則，企業經營承壓，尤其是抗風險能力較差的中小微企業，一些企業出于開源節流的目的而被迫裁員，致使失業率上升，很多人都因此而失去了穩定的收入來源，對未來的預期也偏謹慎；

三則，相當一部分人，其房貸、房租等大額剛性支出并沒有減少，使其壓力更增了幾分，對于商品價格變得愈發敏感。

如此看來，雖然新冠疫情的“破壞力”遠不及日本大地震及海嘯那般簡單粗暴，但也足夠令很多人心生忌憚。而受此影響，越來越多的消費者的心境都發生了變化：他們在消費決策中變得更為理性，除了品牌之外，還要從品質、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索，而最終目的就是為了要追求更高的性價比——這便是媒體口中的“精研型消費者”。

不少例子可以佐證這個觀點。

比如前不久，一則“年輕人為什么不愿換手機了”的話題沖上熱搜，很多年輕的網友給出了五花八門的理由。而歸根結底，除了手機商在新機方面創新乏力之外，更為重要的原因在于疫情的影響下，年輕人的消費信心在下降，儲蓄意識也在加強，而在購買手機的決策過程中，他們也變得越來越理性克制，不再像過去那樣追求品牌新機，“能用就先用著”，致使手機從“類快消品”逐漸變成了“耐用品”。

類似的情況還有很多，而諸多現象的背后是這樣一個事實：在疫情的“教育”之下，很多人的消費觀念都有所轉變，原本就崇尚高性價比商品的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者開始有意識地淡化對品牌溢價的執著，更看重商品的質量，這些同疫情之前相比，顯然是有差別的。

正因如此，我們或許可以認為，在疫情的驅動下，部分中國人向著“第四消費時代”邁進了一大步。

至此可能有人會問：從第三消費時代步入第四消費時代，到底算不算消費降級？

在我看來，這并不能佐證消費降級的到來。原因在于，判斷消費是否升級，商品價格并非唯一的指標，而是應當立足于考察消費者福利是否得到提升；而所謂的“消費者福利”，除了包括人們熟知的消費總量增加、消費結構的優化等內容外，還應涵蓋消費品質的提升、消費內容的豐富、消費形式的多樣化、消費心智的成熟等多個范疇。

事實上，近些年國內消費升級浪潮風起云涌，很多人都適應了追求知名品牌或高質量商品的消費節奏。不過受疫情影響，部分人的收入和財富出現了一定程度的“縮水”，但他們對于優質商品的崇尚卻沒有停止，依然想要以較低的價格購買到質量過硬的商品，于是他們不再盲目追求名牌商品與奢侈品，而是更加注重性價比，這其實也算是消費心智更為成熟的體現。

需要提醒的是，在這樣的趨勢演變下，國貨品牌有望迎來全新的發展契機。

如果翻看日本的經歷，不難發現，當崇尚簡約的四消費時代初露端倪時，舉國上下奢華之風盛行，人們都沉浸在追求時尚、品位和歐美名牌的浪潮里，本土品牌優衣庫和無印良品卻異軍突起，二者均主打重實用、去個性化的商品，雖然與當時的主流定位背道而馳，卻借著第四消費時代的勢頭一路高歌猛進，并從本土風靡到海外，成為國際知名品牌。優衣庫和無印良品的實踐也告訴世人，絕不是只有Gucci和LV才算商業帝國的正確打開方式，主打簡約和性價比的品牌同樣可以成就新的商業帝國。

于我國而言，眼下以95后、00后為代表的Z世代正日漸成熟，并正在成為消費市場的主導力量，由于他們的成長經歷正值中國經濟飛速發展的時期，他們往往擁有更為強大的文化自信，更容易接受本土品牌。同時，疫情期間舉國上下團結一心共同抗疫，讓國人的民族凝聚力和文化認同感得到了進一步強化。此外，在“國內大循環”的新發展思路下，我們將更加依靠自身的力量來尋求發展，這些對于本土品牌的崛起來說，都是一個難得的歷史性機遇。

可以預見的是，在需求端的變化和帶動下，未來新一輪的“國貨潮”必將繼續風靡，尤其是“品質革命”有望得到進一步提速，而這也將會帶動產業端的全方位升級，包括產品研發、創意設計、性能把控、產品包裝、市場營銷各個環節；與此同時，本土品牌也將有望會快馬加鞭地迎頭趕上，更加注重商品質量與價值創造，不斷提升產品附加值和競爭力，并有望在搶占未來市場和產業競爭制高點上大放異彩。

不久的將來，會有類似于優衣庫和無印良品的商業奇跡在中國大地上誕生嗎？我們拭目以待。

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日本 消費 消費降級 日本化 星圖金融研究院

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