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城市更新還在升溫，近期北京、福州兩地的新動作，值得關注，折射出更多深層次意味。

7月12日，北京市政府高層提出，北京市和各有關部門及有關區要大力加強政策創新力度，加快北京城市更新條例立法。同期，《福州市城市更新專項規劃（2021-2025年）》正式印發。

可以看到，更多的城市正系統性推動城市更新，并尋求在立法層面進行更頂層設計。

城市更新的國家戰略屬性，及其萬億市場的潛在厚實度，不難窺得更多脈絡跡象。已踏進這一賽道的企業“選手”如何為之？

左馭商業做出了最新呼應，可視為重要參照。

左馭商業在全面接管和平菓局運營后，一方面將該項目打造為現象級文商旅產品，另一方面在團隊擴容、新項目擴張等方面一度保持低調和克制。但近期，左馭商業對外宣布，迪士尼前全球高級副總裁、北京巴塔拉文化創意董事長唐軍加入擔任其董事長，同時，奇幻森林創始人梁明擔任左馭商業沉浸式娛樂體驗業務的總制作人，負責相關項目的內容頂層設計。

這次引入業內重磅人士，或可看出多重意味：1、左馭商業在明確發展戰略、產品升級等方面在加快節奏；2、左馭商業的業務版圖正在展開，新布局在推動，將沉淀的底蘊能力尋求更大范圍釋放；3、左馭商業的迭代需要進入新市場語境中探索；4、國內文商旅市場正在發生深層次變化，左馭商業到了“拿下”更多機會的時候等。

左馭商業透露，其打造及運營的新一個文商旅項目，面積體量是和平菓局的近10倍，預計將于明年開業。

由此，我們嘗試提出與探討幾個問題：

一、左馭商業的代表項目和平菓局的產品形態與進階邏輯、模式或路徑是怎樣的？

二、將運營項目定位由“城市沉浸式文娛消費主題空間”，調整為“城市會客廳的文商旅綜合體”的邏輯是什么？

三、一家聚焦文商旅的企業形態與進階邏輯又是怎樣的？

四、國內萬億文商旅市場的“冰與火”現狀、走向趨勢如何？

五、以上四個問題彼此間的關聯是什么？

和平菓局進階：文商旅項目如何“軟硬件”迭代？

唐軍在四年前曾有判斷，文旅消費最主要的市場機會將是城市里人們日常活動或消費，其間的消費潛力巨大，至少有三個影響因素：政策諸如城市更新的推動、城市居民消費需求釋放，以及商業地產等開發商從傳統經營到新型運營的心態或角色的演變更迭。

這些元素共同作用下，催生出生活體驗類的消費場景，或稱之沉浸式的場景或體驗產品，“實際上這將是城市居民的一種未來生活方式，”唐軍表示，其對應的線下實體項目不容易做出來，但又很被市場所需要，而這正是左馭在發力的領域，它站在了一個合適的“位置”。

和平菓局早先曾是王府井百貨地下面積達2400多平方米的空間，作為特賣區使用。左馭商業接手運營后，將其定位為老北京文化的文娛消費體驗中心，作為國內首個京味場景沉浸式體驗空間對外開業，其搭建出一個微型的上世紀七八十年代“老北京城”，以老北京街景為原型，以四合院、舊時商鋪和胡同等為主要設計元素，讓消費者“身臨其境”。

和平菓局實景圖

公開數據顯示，和平菓局疫情前日均消費人次超萬，疫情期間客流也一直保持較好態勢，部分節假日期間還需限流，同時，其也為王府井百貨帶來不少增量客流，并獲得高層人士認可，及行業權威獎項多番肯定。

和平菓局IP形象“小菓”、“小局”

將其拆解，至少有兩條主線：

一是和平菓局將四個核心進行了有效融合，即帶入感強、復古社交場所，文藝個性的國潮零售、地道美味的北京小吃和糕點，以及對老北京文化既有創意又豐富的展示，這些“強勢”元素形成互為加持效應，一物一品既為景，也是體驗業態，吃喝游樂娛皆體驗，視覺、味覺、觸覺等皆沉浸。

二是項目業態創新，并保持業態更新升級。

過去2年多時間里，左馭商業對和平菓局已進行多次業態調整，包括增加沉浸式業態，將菓潮咖啡廳打造為新晉網紅打卡處，在全息劇場演繹國粹經典，以及側重“售賣”轉化場景、體驗與文創，更突出娛樂、玩，吃喝購作為配套業態。

和平菓局實景圖

左馭商業創始人胡偉東曾提到，和平菓局中餐飲比例會越來越低，而國潮文創、非遺文化體驗以及沉浸式互動體驗業態，占比會繼續走高。

沉浸式，這一主線越加明顯與加粗。

梁明表示，較通俗來說，沉浸式其實就是給人提供一個更全方位的全包裹的體驗方式。他評價稱，和平菓局的成功其實基于三個方面：一是打造了沉浸式的環境，二是開發了很多沉浸式體驗內容，比如80后懷舊的小賣部，賣的是消費者小時候吃過的東西，兩者加起來就變成了重要的體驗內容；三是對沉浸式空間的運營，圍繞場景和內容的有效運營，解決項目掙錢的問題。

他認為，左馭商業是把沉浸式產品琢磨得最透的企業之一，因為它有一個相對更大體量（和平菓局2400平方米）或更宏觀的思考，同時，它站在文商旅綜合的頂層邏輯在思考，是融合多元素、復雜多業態的沉浸式，思考維度更深；此外，和平菓局能“切中”大多數的客群，老人、小孩等都來這里體驗，覆蓋面很廣，體驗內容更普世。

在左馭商業的規劃中，和平菓局的進階還要繼續。據其透露，和平菓局的定位已由“城市沉浸式文娛消費主題空間”，升級為“城市會客廳的文商旅綜合體”，相比前者，后者有著更宏闊深遠的考慮：1、對業態融合構建更深層次的沉浸式消費載體，要求更高，業態篩選、打造及落地，以及單個業態及整個項目的運營要求，都將有所提升；2、對城市文化、城市記憶等挖掘、提煉與展現，提出更高維度、更深層次要求；3、為和平菓局背后對應的左馭商業單項及整體能力的外輸與提升的“伏筆”，做了顯露，左馭商業正在加快“走出北京”，在更多區域運營更大體量項目，應在規劃中。

梁明提到，當前的和平菓局在左馭商業里還屬于1.0產品，正在推動升級為2.0產品，其不同之一是，在既有“硬件”（場地、空間等）基礎上，不斷迭代“軟件”（業態、產品等），實現產品升級。更深層次的邏輯是，“軟件”升級同時，也會推動“硬件”迭代，軟硬件同時迭代的循環滾動效應，才是更高目標指向。

換句話說，一方面，受層高、面積、資質等硬件條件限制，和平菓局的成功依然還存在不少遺憾，包括商業與戲劇的融合、自營與聯營的比例等，2.0升級就是要解決這些問題；另一方面，和平菓局成為左馭商業的一個產品實驗室，所有的模型都將考慮在這里做實驗，比如菓茶、國潮文創等，其打造的方法、供應鏈都可復制到其他品類、其他城市項目中。實驗室里的小變化，放到整個左馭商業里，將是大變化。

梁明透露，左馭商業未來新項目內容的頂層設計，將圍繞以下維度：游客的整個動線、業態配比、整個場景和內容的融合、轉化效率，以及自營產品開發等。

最終指向是提升運營效率和用戶體驗，降低運營成本、提高客單價，將凈利潤“剪刀差”做大。

和平菓局的動向，將左馭商業的新版圖規劃顯露了一角：通過新的產品、新的線下更大體量實體項目運營，來實現“軟硬件”的同時迭代，是其正在做的事情。

文商旅的冰與火，左馭商業的克制與擴張

和平菓局可視為左馭商業全景的部分縮影，其檢驗與磨煉了左馭商業打造和運營城市沉浸式主題空間的綜合能力，或者說一種行之有效新模式的基本鍛造。 

而和平菓局2.0的進階升級，既佐證其模式的可行性，又說明了左馭商業具備將其進化的能力，更深一層意味則是，左馭商業拓展更多項目的時間，已經到來。

左馭商業方面透露，目前正在開拓記憶系列業務線，預計明年將有負責運營的新項目開業，項目模式內核與和平菓局類同，同樣定位城市會客廳的文商旅綜合體。

同時，聚焦生態體系賦能及持續運營，助力文商旅項目收入增長，以會員系統搭建、私域流量管理和電商變現為三大板塊的“左馭在線”，背后是左馭的數字化及其運營能力；

以及以菓潮為產品品牌，結合文化IP，自主設計，與優質供應鏈合作，研發伴手禮產品的“左馭文創”，映襯的是左馭打造二消、復制爆品、沉浸式空間運營等能力，背后已打通與構建的供應鏈，自然也不可忽視，將是左馭商業優勢之一。

左馭商業結合和平菓局IP開發的相關文創衍生圖

這就要提到左馭商業的資源情況。

左馭商業團隊有著較深厚的投資基因、較寬闊的投資視野，以及積累沉淀的資源，讓其有更強的產業資源整合能力，包括戲劇、演藝、文創和脫口秀等多業態合作伙伴資源。

唐軍表示，現在左馭商業運營和平菓局已有一段時間，積累了一些經驗教訓，有了一些別人不具備的東西，比如項目實操經驗及能力、項目數據等，對項目運營模式也有一定考量，覺得現在可以擴張運營其他項目，加上當前政策、市場需求等外部因素，“（左馭商業）肯定要做擴張，自然而然就會做。”

兩個維度來理解：如前述左馭商業到了擴張的時候，它做好了準備；市場機會較為明顯，左馭商業要抓住，也能抓住。

左馭商業的內情不做贅述，我們主要來看左馭商業已深耕的城市文商旅市場，其機會的現狀與走向，從中我們可看到城市消費、文旅消費及文旅行業正發生的深度變局、左馭商業的可能性，以及其他玩家可參考的邏輯或路徑，主要分四個層面來分析：

一、城市內的商業綜合體，正發展成為城市居民休閑旅游目的地，承載的功能更加多維與綜合；

城市交通條件變化、城市更新、需求迭變等要素作用下，城市購物中心和商圈，依然是城市居民高頻消費之地，但消費場景/內容、運營模式等都已發生或正發生深刻變化。從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再演變成“人+生活方式”，購物中心或商圈由較單一功能走向復雜與多元，已向多樣化生活方式、生活體驗的商業綜合體進化，休閑娛樂產品或差異化生活方式，成為新的核心吸引物和高黏性消費載體。

也可以說，新型商業綜合體未來或將更趨近休閑度假目的地形態或概念，休閑娛樂乃至度假體驗需求在出行動機中被前置，吃喝住行游娛購體驗鏈條化、游娛業態占比明顯上升，娛樂帶動購物、餐飲等需求，綜合體整體場景的深度體驗化、沉浸式趨勢明顯，消費也更高頻化。

唐軍提出了一個重要觀點，他認為，一線城市的產品往二三線城市遞延落地，并非下沉概念，而是二三線城市還欠缺相應的開發投資，互聯網讓世界越來越平，如果不同城市居民接受的教育與傳播內容一樣，那么他們的需求也會類同，差別是體驗產品缺失和客單價的有別。

延伸來看，前述城市商業綜合體的進階演變，將在更多城市進行，市場空間可期。

二、城市中大量存量空間及市場，需要通過新場景、新內容、新運營等來進行激活、做新。

參考贏商網早先的統計數據，2019年國內購物中心總存量約4.2億平方米，其中一二線城市占比51.5%，約2.1億平方米。2019年全國擬開業購物中心項目約982個，商業總體量約8622萬平方米。

近三年受疫情影響，國內購物中心增量規模應該不大，但存量做新也難言樂觀，意味著亟需激活的市場潛在空間大，類似和平菓局之于王府井百貨，全新沉浸式業態給傳統強勢購物中心帶來了新客流、新活力，通過有效運營，提升存量資產價值。

如果考慮接下來城市購物中心的增量，文商旅的市場規模自然更大。

 三、城市更新的國家戰略定調，城市時代已變。

城市更新不是新詞，但近幾年已逐漸走熱，在中央層面定調、頂層設計等方面，屬逐漸加碼態勢，已至國家戰略級別。

這是大環境變化使然。

我國城市已整體從曾經大拆大建的大規模增量時代，過渡到以城市更新為主的存量時代，趨勢不可逆，且會加強。北京、上海等城市已出臺相應的規劃或行動文件，上海和天津還分別成立800億元、600億元的城市更新基金。

目前國家及省市層面出臺的城市更新政策，有兩個共同思路：1、不搞大拆大建，鼓勵社會資本與物業持有人參與，在改、留的大邏輯下，尋求實現資本、主體參與的多元化；2、通過存量物業、空間的保留與更新改造，打造更多的文旅消費供給，將是核心主題之一，其中重現城市文化記憶與場景空間，更多恢復城市市井文化及多樣性、煙火氣，會是城市消費需求升級與城市更新的打通點。

和平菓局呼應了第2個思路，其現有兩個定位：城市會客廳的文商旅綜合體、文化更新的地標。

通過創意化豐富的展示老北京文化，和平菓局再現“老北京”打造了一個城市文化IP凝練實體和城市新文化地標，這里既是一個存量空間的新消費主題再造，也對老北京文化進行挖掘展現與傳承。

四、國內頂級的旅游資源、產品供給與消費需求升級的矛盾激化。

國內不乏優質乃至頂級的旅游資源，也不缺為此買單的消費群體，但頂級的文旅產品整體較為欠缺，供需不對等或失衡境況有激化趨勢（疫情期間出境游回流效果，是個參考），尤其城市文旅產品的供需矛盾更為突出。

這揭示了部分真相：國內消費更迭升級，文旅消費進入新階段，城市居民的文旅消費，或更廣義的文旅娛樂休閑度假消費的模式與載體都發生變化，包括城市文旅消費的場景、空間及其內容，還有消費心理及頻次等，但是對應的產品策劃打造、運營等機構或操盤手，供應量還不匹配。新消費模式、新場景打造及新內容運營，對操盤手提出了更深層次更復雜的高要求，是客觀因素。反過來說，誰能觸達這些要求，也就贏得先機，占據先發優勢。

這四個層面其實存在相互交織影響，總結而言，需求端，城市文旅新消費高企，市場空間巨大；供給端，對應的產品、運營方都嚴重不足。

沿此來說，和平菓局的價值意義為何不小，其為何要升級到2.0，左馭商業為何終于要擴張，以及其為何有擴張的底氣......這些問題，都不言自明。

版權聲明

左馭商業；文商旅

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