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伴隨著2022年暑期旅游的落幕，中國酒旅市場狠狠“回了一波血”，盡管各地仍有疫情突發，但行業復蘇勁頭不止。

其原因一邊是各地旅游市場在政策及消費券強勢推動。據界面數據統計，今年來全國各地公布的消費券已累計超過100億元，其中文旅類消費券核銷率最高，在90%以上，直接拉動酒店住宿、文旅景區等場景消費迅猛增長。

根據抖音發布的《2022暑期旅游數據報告》顯示，這個暑假網友旅游打卡3.6億次，同比增長91%。飛豬平臺上，云南、貴州、寧夏等目的地成交額同比去年翻倍增長，其中云南同比增長超過230%，貴州增長超過130%，寧夏增長超過100%。

另一邊是國內外疫苗接種率的提升推動出入境游有復蘇的可能。經濟學人智庫（EIU）發布的《中國出境旅游的復蘇之路》報告預測，中國出境旅游將在2024年初恢復到疫情前水平。事實上目前上海、北京、深圳等城市已恢復部分出入境航班。

回顧這三年歷程，身處其中的酒店業不論是求生也好，還是突圍也罷，都做了許多新的嘗試。那么，假設從現在開始旅游市場全面恢復，酒店業這三年的“內功修煉”真的管用嗎？

求生自救，酒店業的十八般武藝

為了應對疫情下復雜多變的市場環境，酒店業在近三年的疫情周期內幾乎使出了十八般武藝。

在品牌層面表現為新品牌數量的增多和細分賽道的火熱。據不完全統計，僅2021就有21個酒店集團發布44個酒店品牌，其中錦江酒店（中國區）發布了包括薈語、繽躍等5個酒店品牌；藝龍酒管公司一次性發布了藝龍系列和藝選系列4個酒店品牌；悅榕莊發布5個酒店品牌等。

細分賽道也成酒店集團關注的重點。疫情期間火爆的電競酒店，除了資深玩家愛電競、錦囊青年酒店以外，包括騰訊電競、格林酒店集團也紛紛入局。

與此同時，為了匹配不同市場的需求，疫情期間不少酒店集團開始梳理旗下之前因收并購而形成的混亂的品牌體系，打造多元化的品牌矩陣。比如德朧集團（原開元）私有化后宣布品牌升級，聚焦方外、觀堂、芳草地、開元名都等6大核心戰略品牌；首旅如家酒店集團也針對下沉市場推出了“如家系”和“云品牌”等品牌矩陣等。

圖片圖源：德朧集團品牌矩陣

在產品層面，不少國民酒店品牌都進行了全面產品迭代升級。漢庭酒店發布了3.5版新品、城市便捷酒店發布了4.0版新品；錦江之星酒店發布5.0新品等。其升級主要包括四個方面：一是顏值至上，酒店設計全面提升；二是智能化成標配；三是服務繼續升級；四是更強調投資回報率。

圖片圖源：漢庭3.5新品

在經營層面，業態融合、挖掘本地生活價值也成為酒店集團發力的方向。如首旅如家在2021年9月發布“如LIFE俱樂部”，為會員提供酒店服務之外的跨界權益和多元化本地生活；格林酒店集團于2022年收購大娘水餃和鹿港小鎮，進一步加碼酒店+餐飲的多元業態，以期實現更多的經濟效益等。

市場探索層面則表現為下沉和存量市場的火熱。其背后一方面是一二線城市經濟增速下降，下沉市場、縣域經濟發展迅速，另一方面是房地產增速放緩，酒店物業由增量轉為存量趨勢明顯。因此，酒店集團紛紛調轉船頭開拓新的市場。

先看下沉市場，首旅如家旗下“如家系”品牌明確今年的開發目標是下沉到四五線甚至六線城市，計劃拓展600家店；華住集團創始人兼董事長季琦也曾公開表示未來會堅定下沉三四線，下沉小酒店、低檔酒店和平價酒店；尚美數智科技集團更是一直潛伏下沉市場，朝著“三年萬店”的目標前行。

圖片圖源：如家酒店·neo

再看存量市場，東呈集團疫情期間先后推出了老店翻紅計劃的1.0和2.0版本；華住旗下漢庭品牌推出存量加盟的新政策；錦江酒店（中國區）旗下郁錦香等品牌也開始劍指高端存量市場。

酒店業在疫情重壓下是摸索著創新，是沒有秘籍指導下的“內功修煉”。那么問題來了，回歸市場本質，這些“內功”效能如何？

真把式假把式，練練才知道

據《2022中國酒店業發展報告》數據顯示，2022年中國大陸地區一共共有住宿設施總數為36.1萬家，較2020年減少了8.6萬家，其中住宿業較2020年減少了2.7萬家。

這是市場層面的數據表象，從酒店集團及品牌角度來看，疫情三年加速了市場規模化和品牌化的發展速率。根據《2022年中國酒店集團及品牌發展報告》數據，截止2022年1月1日，我國連鎖酒店客房總規模將近472萬間，同比增長3萬余間。其中前50家酒店集團營業客房總數接近400萬間，兩年間新增75.5萬間客房，成為疫情下推動行業發展的核心力量。

這也意味著酒店集團在品牌、產品、經營、市場等方面的創新確實對發展有一定的積極作用。深眸財經認為，這部分意義主要作用在兩個方面：

一方面是滿足了消費端對酒店產品的新需求。疫情下的消費者出游成本升高，旅行半徑持續縮短，難得的旅游住宿行為自然附加了消費者的心理預期，因此其對酒店產品的要求更加嚴格。再加上年輕一代成為消費主體，高顏值、體驗化、個性化的住宿需求也成為酒店產品更新的方向之一。

事實上從目前市場上的酒店產品來看，已經很難找到真正“難看難用”的酒店產品了，幾乎都已經擁有了亮眼的產品設計和全面的生活方式屬性。有國潮風格酒店如開元名庭、開元曼居；有工業風格類型的首鋼香格里拉酒店；還有一站式酒店Club med等等。

圖片圖源：開元名庭/開元曼居酒店

蘿卜青菜，消費者總能找到自己喜歡的酒店。

另一方面則是展現了投資端酒店資產的新價值。酒店資產本質上還是投資產品，酒店品牌不僅要讓消費者滿意，更要讓投資人心甘情愿掏錢。

現在市場上酒店的投資回報率有多卷呢？根據STR的樣本數據，2021年高端和中檔偏上酒店產品的GOPPAR（單間可售客房經營利潤）達到了2019年同期的112%。而以存量市場為例，現在幾乎所有頭部酒店集團都在強調裝修供應鏈能力，并在存量改造上應用了如“裝配式裝修”、“邊開業邊改造”等關鍵詞，不少存量酒店僅用一個月不到時間就完成了改造。

因此，未來的酒店投資人只要不是閉眼點兵，也總能找到適合的酒店品牌。

不過，盡管與疫情前相比，如今的酒店業已經身經百戰，但面對未來還是有壓力的，這份壓力主要來自外部環境。

一是疫情的不確定性依然存在。實際上目前中國酒旅市場的復蘇存在明顯的疫情相關性，簡單來說就是哪里沒有疫情哪里就復蘇，只要某個區域有零星疫情，酒旅市場就會迅速陷入沉寂。這種東邊開張西邊關門的未來很顯然不是好事。

根據邁點研究院發布的《2022年上半年全球酒店集團財務分析報告》數據顯示，2022年上半年，星級飯店總營收為484.63億元，同比下降24.71%；平均房價為299.33元，同比下降9.46%；平均出租率為34.42%，同比下降19.45%。與業績強勢復蘇的國際酒店集團相比，國內酒店集團營收和凈利潤都不同程度呈現縮減態勢。其中國內頭部酒店集團除了華住集團營收同比增長2.52%至63億元以外，錦江酒店和首旅如家酒店集團的營收總額分別下降了4.18%和25.88%，可見形勢嚴峻。

二是新業態的擠壓。過去出游酒店住宿是剛需，現在不一定了，露營、房車等業態的興起為消費者提供了一種更加靈活機動的選擇，也更匹配后疫情時代的時代特性。這部分業態的蓬勃生長也擠壓了原來酒店的生長空間。

當然，盡管目前不少酒店正在與這些業態進行融合，試圖消化一部分市場。但如果新業態的出現成為常態，酒店業也要做好心理準備。

圖片圖源：各城市酒店融合露營業態

整合加速，酒店市場大變局

過去很多人都說酒店行業是傳統行業，“傳統”二字代表的是陳舊、固守陳規和缺乏創新的勇氣。但經歷近三年疫情，酒店行業洗牌加速，產業持續出清，酒店業不想留在原地等死，只能加速奔跑，酒店市場也隨之進入變革時代。

而從酒店行業目前的市場變化來看，未來或將出現以下幾個可能性：

其一，品牌化連鎖化成大勢所趨，酒店集團持續大量收編單體，中小型酒店集團要么發展壯大，要么被大集團收并購，集團能力成為市場競爭的核心要素。

根據《2022中國酒店業發展報告》數據顯示，截至2022年1月1日，中國酒店業連鎖化率為35%，酒店非連鎖化率占65%，而發達國家品牌連鎖化率可達60%以上，中國酒店品牌化連鎖化依然有較大發展空間。

圖片圖源：《2022中國酒店業發展報告》

其中實力雄厚的酒店集團旗下品牌成為連鎖化品牌化的主要助推力之一。一方面酒店集團市場知名度較高，旗下品牌矩陣豐富，可匹配不同市場的需求；另一方面酒店集團數字化、供應鏈、運營體系完善，以及會員規模巨大，可以為單體酒店投資人提供強有力的后備支撐。

其二，國企入局加速，成區域酒店集團主要“操盤手”，區域市場混戰開始。

今年3月，華天酒店控股權劃轉至興湘集團，成為湖南10家省屬國企重組改革中的一環，目前湖南酒店旅游集團和湖南三湘集團重組整合為湖南陽光華天旅游發展集團有限責任公司，計劃圍繞湖南全域旅游打造吃住行游購娛和投融資產業鏈，成為鏈主企業。

這也是國企加速布局區域酒店市場的表現之一。事實上，目前中國頭部的酒店集團或多或少都有國企的身影。

與此同時，區域也是酒店集團爭奪的對象。如華住集團成立六大區域公司，并任命6個區域CEO，進一步深耕區域市場。而尚美數智科技集團在成都成立西南總部后，今年6月又在武漢成立了華中總部，目前已實現青島、上海、成都、武漢四大總部規劃，助推區域布局。

可以預見，區域混戰即將打響。

其三，酒店品牌從產品之爭轉向人才之爭。目前來看，目前市場上除了新品牌以外，其他有些年頭的品牌都完成了新一輪的的產品更新，因此在短期內就是產品細節的更新和調整，很難形成差異化競爭力。

此時酒店的經營運營能力成為關鍵。而結合目前酒店空間業態融合的大趨勢，原來只能提供酒店服務的人才已經無法滿足時代的需求，酒店亟需綜合性人才進行空間運營。舉例來說，現在不少酒店將劇本殺、電競業態、咖啡吧業態融入酒店空間中，那么其需要的可能是既懂網絡又能做DM還能做咖啡的綜合性人才，當然薪資待遇同比過去也應當有所上升。

那么回到我們開篇提出的問題：酒店業這三年修煉的“內功”管用嗎？

如果是是在沒有疫情爆發的2019年，那憑借這三年風雨磨煉的經驗，酒店產業勢必會迎來爆發增長。但是，面對疫情后的2022年、2023年，這份“內功”或許可以將行業推至新的階段，但能支撐多久并未可知。

一個時代有一個時代的問題，一代人有一代人的使命，能夠推動酒店行業持續發展，應對復雜多變的國際環境、社會環境和市場環境的，只有不斷求索，持續創新。

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作者 | 秦沁

來源 | 深眸財經(chutou0325)

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