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冬季去海南過冬，夏天到北方避暑。
這似乎成了文旅市場約定俗成的規矩。過去，盡管坐擁黃金長假，暑期的海南依舊是淡季。
然而今年，南方人在炎熱的南方避暑成為趨勢。今年的情況，為何與往年有所不同？
60年來最熱暑期，國內旅游市場復蘇進度有所放緩
根據國家氣候中心數據顯示，今年暑期為60年來最熱暑期，6月13日至8月中旬的區域性高溫達1961年有完整氣象觀測記錄以來的峰值。一個最有力的實證，報道稱杭州多人死于熱射病。
7月，中遠程避暑增長迅速，大有“報復性增長”的趨勢。
到了8月，海南、新疆等前期大熱的省級旅游目的地先后爆發局部疫情，游客出行信心受挫，周邊避暑度假成為首選，南方地區避暑旅游在南方進程化釋放。
攜程平臺數據顯示，8月周邊避暑游的訂單增幅相比跨省避暑游高出8個百分點。整個暑期，跨省避暑游的產品客單均價較去年暑期下降近3成，降幅比周邊避暑游的客單均價高出6個百分點。
盆滿缽盈還是差強人意？暑期文旅市場數據百家看
執惠通過對數家文旅企業調研發現，從酒店民宿入住率、營業額和旅游目的地旅游人次、營業額等各項數據上來看，整體上呈復蘇態勢，具體表現為暑期前半段的“爆發性”增長和后半段的穩步輸出。
“原舍暑期整體數據較往年同期有顯著增長，入住率同比增長38%，營業額較往年同期增長115%，直接翻了一倍多。”鄉伴文旅集團原舍董事長鄭光強告訴執惠，“除了整體數據顯著增長外，客戶好評和OTA評分也有明顯的提升。原舍攬樹門店完成了攜程5鉆的升級，其他門店的評分也都在4.8以上。”
原舍·攬樹
旅悅旗下花筑和花筑奢兩個品牌復蘇態勢也較為明顯。今年暑期，旅悅旗下酒店整體出租率穩步上升，較2021年增長38%，恢復到2019年的82%；整體RP較2021年增長42%，恢復到2019年的87%。其中，花筑奢平均出租率高于花筑6%；均價高花筑62%，RP高于花筑83%，恢復勢頭強勁。同時，暑期旅悅集團滿房酒店數持續增高，在8月第一周達到頂峰，花筑奢最高滿房占比平均高出花筑4%，大理、北京、麗江、杭州等地滿房酒店數位居前列。
花筑奢·九華山云端之上民宿
上海海昌海洋公園和配套度假酒店復蘇態勢強勁。在暑期熱潮期間，上海海昌海洋公園客流量同比增長12%；7-8月，上海海昌海洋公園度假酒店入住率整體較2019年同期提升20個百分點，接待人次較2019年同期提升37%，暑期平均出租率達到92%，8月單月出租率高達100%，所有周末均處于滿房狀態。“2022年以來，上海海昌海洋公園夜場門票訂單量已完全恢復并超越疫情前水平，較2019年同期增長了17%；其中夜場二次消費客單較2019年提升超五成。”上海海昌海洋公園相關負責人告訴執惠，“今年中秋期間公園表現十分亮眼，接待入園游客10.6萬人次，較2021年同期增長2.6倍。”
上海海昌海洋公園
襄陽華僑城奇幻度假區7-8月接待人數達100萬人次，其中，奇夢海灘同比2021年暑期接待人數增長92%，門票收入增長114%；奇幻谷暑期營收近億元；云海酒店、云海麗呈別院近40天入住率均在95%以上。在“鄭渝高鐵”開通的帶動下，暑期接待外地游客占比超60%。
襄陽華僑城奇幻度假區-奇幻谷
從預訂數據上來看，受疫情和相關出行政策影響，游客出游決策提前期明顯縮短。與往年游客提前1-2周甚至更長時間預訂房間或門票不同的是，今年暑期多數游客會選擇臨近1-2天預訂所需房間或門票甚至當天預訂。
樸宿文旅創始人劉喆告訴執惠，今年暑期樸宿旗下各店入住率、營業額較往年均有所突破；但由于疫情持續反復，較早規劃行程對旅游出行仍有較大的不確定性，故而游客預訂前置時間普遍縮短。“往年多數客人一般會提前1-2周預訂房間，今年多數客人會選擇臨近入住時間1-2天預訂房間，只有少數計劃性較強的旅游達人會提前一周到半個月左右預訂房源。”要知道，在此之前，遇到類似暑期、節假日的出游高峰，提前兩三個月預訂房源都是常態。
樸宿·所在（新安江店）內景
鄭光強認為，造成暑期數據變化的主要原因，一是市場環境，上半年受疫情影響，游客出行受限，5月初疫情逐步得到有效控制后，系列利好政策不斷出臺，旅游市場的回暖開始反映在原舍各門店的訂單量上。“7-8月，原舍各門店房間周末入住率達到了久違的100%；同時，新推出的餐廳、咖啡廳、游玩體驗項目等非住宿業態也深受客人歡迎。”二是及時根據市場情況調整營銷策略。“比如，針對不同地區推出‘摘星計劃’活動套餐，依托鄉伴集團以及原舍的自有平臺和流量完成超預期的銷售目標；同時，加強與OTA平臺、媒體渠道的緊密合作，在各大平臺渠道助力下，進一步加強宣傳推廣，提升銷售額。”
原舍旗下系列酒店
上海海昌海洋公園能夠快速復蘇與上海政府惠民惠企政策和業態升級等方面息息相關。政策方面，消費者端發放電子消費券、企業端減稅降費，多措并舉緩解旅游企業燃眉之急。上海海昌海洋公園財務負責人告訴執惠，“新的增值稅留抵退稅政策在原先六大行業的基礎上增加了文化娛樂、住宿餐飲等七大行業，超過2.2億元的退稅款快速到賬，基本涵蓋了企業3個月的經營成本，為企業發展提供了強力支持。”業態升級方面，海昌嘗試引入國際IP，并自主研發打造國潮IP。這個暑期，耗時近10年自主研發、擁有超12項專利認證的國潮IP《海陸機甲大巡游》強勢登場，《奧特曼》系列主題娛樂區也強勢入駐上海海昌海洋公園。
國潮IP《海陸機甲大巡游》；引進IP《奧特曼》
旅悅集團CMO朱雨佳告訴執惠，即使還沒有恢復到疫情前的水平，但今年確實是疫情以來恢復最好的一年。今年暑期游客出游還呈現出了一些特點，一是預訂周期普遍縮短，受疫情影響，游客不再提前很久預訂行程，更多的是在出行前兩三天才確認行程；二是學生開學政策對暑期有一定的影響，很多地方開學前半個月不允許離開所在區域，一定程度上影響了暑期最后半個月的文旅市場情況。
不容樂觀還是絕處逢生？下半年文旅市場百家談
朱雨佳認為，下半年乃至2023年文旅市場的情況如何，關鍵是要看20大后防疫政策是否會發生改變以及是否會有文旅行業利好政策的出臺。她對國慶文旅市場并不看好，“今年的文旅市場只剩一個國慶，目前來看也是不能抱太大的希望。”
花筑奢·張家界逸秀云山民宿（國家森林公園山頂店）
對于下半年文旅市場的情況，劉喆有著不同的見解。她認為，盡管面臨疫情反復、天氣多變等諸多不利因素，文旅行業完全復蘇還有很大的不確定性，但從暑期及上半年情況來看，目前文旅市場還是有逐步升溫的復蘇態勢的。
“今年下半年，我們對文旅市場形勢還是持較為樂觀的態度。經過兩年多抗疫大戰的考驗，全行業在疫情防控方面更加從容，各地采取科學精準防控疫情，游客的心態也越來越平穩，文化和旅游行業復蘇勢頭持續向好，旅游市場回暖活力繼續增強。”劉喆還告訴執惠，疫情會加速行業調整和“洗牌”，能留下來的企業都會提質升級，在市場不穩定的環境里，這些企業更應該加強自我修煉。
樸宿·所在（新安江店）外景
鄭光強認為：“隨著后疫情時代的來臨，在政府支持和各方努力下，結合強烈的消費需求，掀起了文旅復蘇的新浪潮。下半年親子家庭出行較暑期可能會有所減少，但是居民出行意愿和消費力不會降低，大家還是會渴望出行游玩。相信在國家及各地政府新政策的支持下，文旅市場會呈現積極復蘇的態勢。”
“疫情對消費者和行業企業帶來了諸多的改變，譬如時刻變化的政策對游客出行意愿形成嚴重打擊、游客消費模式從傳統的線下交易更多的向線上交易或是自助交易轉變、出游行為和喜好發生顯著變化、游客正經歷‘心理免疫’等，疫情原因出行受限給旅游行業帶來的影響正在從各個方面減小。”上海海昌海洋公園相關負責人告訴執惠，“對于下半年文旅市場情況，我們滿懷信心。未來，體驗性強、沉浸感好的業態將會更加流行；線上營銷將成為主流；優秀的IP將會受到更多的重視與青睞；戶外休閑、虛擬科技加持的產品將會受到越來越多消費者的推崇。主題公園未來要積極擁抱變革，不斷探索創新，創建‘面向未來’的新一代主題娛樂業態，迎接新一波消費的春天。”
襄陽華僑城奇幻度假區
“在過去大半年期間，從年初國內疫情散點爆發，到6月疫情態勢逐漸好轉、市場升溫，再到暑期疫情卷土重來，8月疫情形勢嚴峻，直至目前疫情防控取得階段性勝利，文旅市場始終面臨疫情的嚴峻考驗。”襄陽華僑城副總經理吳金輝告訴執惠，“但同時，無論是6月起各省相繼宣布恢復跨省團隊旅游及‘機票＋酒店’業務，還是各省紛紛發放文旅消費券，支持民眾旅游消費，又或是疫情常態化背景下，各省對疫情的精準防控，文旅行業得到政府的積極支持，文旅行業復蘇攻堅，積極預熱市場復蘇。”
滿懷希冀還是愁云慘淡？國慶文旅市場你怎么看
9月12日，文旅之聲發布《2022年中秋假期文化和旅游市場情況》。
與清明、五一、端午“詳實”的數據不同，中秋假期數據多少有些“潦草”。
經文化和旅游部數據中心測算，2022年中秋節假期，全國國內旅游出游7340.9萬人次，同比下降16.7%，按可比口徑恢復至2019年同期的72.6%；實現國內旅游收入286.8億元，同比下降22.8%，恢復至2019年同期的60.6%。
中秋期間，上海海昌海洋公園接待入園游客10.6萬人次，較2021年同期增長2.6倍；旅悅集團收益達到了2022年小長假最高，花筑民宿的單間客房收益高于端午小長假26%。
襄陽華僑城-奇趣童年酒店
“在暑期收官之時，襄陽華僑城奇幻度假區已針對下半年活動規劃及市場預判，做出下半年政策方向。一是在國慶前夕（9月21日）盛大開業奇趣童年酒店；二是擬定多種票務政策、延續區域政策；三是國慶黃金周期間推出奇幻谷‘奇幻街頭藝術節’、奇幻煙火大會及奇趣童年親子樂園‘山海奇趣夜’等豐富多彩的主題活動。”吳金輝告訴執惠，“相信在疫情防控形勢向好的情況下，能夠逐步恢復文旅消費，迎來文旅市場的回暖。”
全國國內旅游出游人次、國內旅游收入雙雙下降到低于2021年同期的水平，原因會是什么呢？單個企業數據與整體數據大相徑庭，原因又會是什么呢？
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