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中秋假期一到，海邊的阿那亞，又熱鬧了起來。

被憋壞了的游客，重新填滿北戴河黃金海岸，也養活了幾千一晚的民宿。

阿那亞的業主們，終于松了一口氣，雖然民宿不用自己管，但沒人住就沒收益。要知道，投資賺錢，是他們很多人在這里買房的目的之一。

這個位于河北秦皇島的網紅社區，七年前因海邊的孤獨圖書館一炮而紅，成為文藝青年的打卡圣地、北京中產的精神家園、環京的文旅地產標桿。

幾年下來，“業主購房+民宿托管”的經營模式，又把在阿那亞置業，包裝成了一個看似穩賺不賠的投資新機會。新開發的環京項目為了攬客賣房，更是給出了回報率、一次性沖抵房款等承諾。

這樣的營銷和模式，不僅被阿那亞自己復制，也被更多文旅地產用來包裝自己，吸引人前來投資買房。

但事實上，絕大多數文旅地產，最好不要抱著投資賺錢的預期去買。

不論是收割中產和文青的文化社區，還是忽悠老年人的自然景區，真相可能都很殘酷。

在阿那亞買房，人均民宿老板、兩年凈賺百萬？

不知道從什么時候起，在阿那亞有套房，成了北京中產的標配。

剛紅的那幾年，阿那亞被稱為北京中產的“耶路撒冷”，代表的是一種既有情感價值又有精神價值的生活方式。

但房子蓋得多了，買房的人也多了，口口相傳，阿那亞不再只是一個快速實現詩與遠方的“烏托邦”，更成了一個“穩賺不賠”的投資理財產品。

這里要先講講阿那亞開創的民宿運營模式。

網紅的孤獨圖書館、阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術館等景點，都位于社區內，但社區采取封閉管理，不接待公共參觀。能進入園區游覽的，要么是買了房的業主或業主親友，要么是預定了園區內民宿的住宿客人，最后一種途徑，是預約購買場館門票。

阿那亞禮堂 來源：視覺中國

因為社區營銷的就是慢生活，很多慕名而來的客人會選擇過夜，民宿生意自然就紅紅火火。

對買房人來說，更大的誘惑是，阿那亞民宿采取全托管模式，業主可以當“甩手掌柜”，阿那亞有專門的民宿中心負責經營，抽取一定的管理服務費用。

也正是基于這種民宿經營，阿那亞的海景房，才有了大多數文旅地產項目沒有的投資價值。很多購買人選房，甚至會按照民宿后臺好租排名來，優先選擇稀缺的房源，比如小院或別墅戶型、臨海的海景房。

那么，在阿那亞買房真的值嗎？社交平臺上，有不少阿那亞業主“現身說法”。

有人認為，在阿那亞買房投資，起碼比把錢放在銀行賺利息劃算，因為房子本身有升值空間，還有民宿租金回報，所以全款買了阿那亞6期公寓，兩年凈賺100萬。

還有人稱，朋友2019年投資阿那亞房產一年賺了40萬，自己購買的6期復式公寓改造成民宿，在去年下半年疫情反復的5個月里，共出租了58晚，到手凈收益就有15萬。

按照這位業主的說法，算下來，民宿出租一晚凈賺約2586元。而阿那亞的民宿收入是業主與運營方分成的，據一位阿那亞銷售顧問透露，一般是運營方分2成、業主得8成，那么，這樣一間民宿一晚房價達到3232元。

但實際上，自疫情以來，阿那亞大多數民宿在非節假日期間，普遍價格在1000-2000元。即便是在中秋、國慶黃金假期，六期四居公寓一晚的價格也不到3000元。

阿那亞北戴河社區民宿中秋房價

要高出一倍的溢價，除非業主的房子裝修非常精致、位置非常稀缺，或者是營銷非常成功，那么，這也意味著更高的成本。

而且，這幾年，阿那亞的民宿收入深受疫情影響，基本上疫情一來，房費就得全額退款。今年上半年，國內疫情反復，整個阿那亞民宿，幾乎都沒有開張。

把阿那亞置業當成投資，還存在很多潛在風險。

盡管阿那亞稱自己是居住社區，但事實上，其高度依賴“旅游+民宿”創收，一旦賴以生存的海岸景觀、標志性景點熱度下降，或環京地區出現優勢更明顯的競品，阿那亞很難保證未來其獨一無二的品牌價值。

除了正在建設的北戴河黃金海岸北岸，這兩年，阿那亞還在環京開發了金山嶺和霧靈山兩個新項目，三亞的別墅產品也得“燒錢”。不確定的大環境下，任何一個項目滯銷，開發商都可能面臨資金鏈斷裂的風險。

從更長遠的投資角度來看，以阿那亞為代表的文旅地產，只有40年產權，未來到期后的政策不明確；而且，全國各地對聯排別墅、低密度花園等類別別墅項目的審批也將進一步控制。

當然，如果業主們不差錢，也不在乎投資增值與否，純粹為阿那亞營造的“精神家園”買單，就另當別論了。

網紅地產，是怎么“割韭菜”的？

阿那亞第一次為人所知，是因為坐落在海邊的孤獨圖書館。

在當年，這是一次相當成功的營銷。

當房價越來越高、大城市越來越卷、精神焦慮越來越重，這樣一座面朝大海、空無一人的圖書館，無疑成了某種精神價值的象征，很快躥紅為文藝青年必去打卡地。

孤獨圖書館 來源：視覺中國

那時候，大家并不知道，在這樣一個理想之地的背后，是熱火朝天的工地和嗷嗷待哺的開發商。

在文藝的外殼里，他們要告訴目標受眾，想“面朝大海，春暖花開”，不一定是去孤獨圖書館，也可以是——來阿那亞買套海景房。

中國人的傳統認知里，買房本身就帶有一定的投資屬性，被賦予了資產溢價的期待。而決定投資價值的，往往是地段。但近些年的文旅地產項目，大多遠離核心城市的核心區域，要想把房子賣出去，就得有噱頭。

文旅地產項目營銷的，大多是一種生活愿景。

比如，阿那亞品牌理念是“人生可以更美”，杭州良渚文化村的slogan是“一個夢想居住的地方”，它們結合自然或人文環境，營造出了一個從物質到精神層面都有相當高度、公民與公民之間彼此契合的理想化社區。

當然，支撐這個社區可持續運轉的，是完善的配套設施和服務，比如食堂、超市、活動中心、文化藝術空間等等。

一位文旅地產行業從業者表示，阿那亞就是通過精準營銷，形成了比較固定的圈層和客群，并進一步向目標人群塑造其向往的生活方式，形成品牌價值，“對這些人來說，阿那亞就是一個消費品牌，阿那亞的房子就是消費品，買阿那亞房子的，很多都是老業主。”

但即便是這樣賣房不愁的阿那亞，隨著開發商項目越做越多，可能是老業主不夠用了，也可能是目標人群買房更謹慎了，也開始給客戶承諾投資回報率了。

阿那亞在售的金山嶺項目，除了沿用在北戴河黃金海岸被驗證的“業主購房+民宿托管”模式，還在投資回報這件事上，玩出了新花樣，直接把投資回報率前置到了買房環節。

阿那亞金山嶺院落

金山嶺有一種戶型是面積約66㎡的復式loft，買一層送一層，實際面積約120㎡，總價200多萬，明年10月交付。

一位阿那亞銷售顧問稱，其中有88套，頭三年會拿出來作為隱廬酒店經營，并面向業主首創“8+4”全新度假模式，即交房后三年內，每年8個月由隱廬酒店經營，4個月可供業主自住（11月15日到3月15日），年收益率為6%。

如果選擇購買這種類型的房子，3年的租金收益可以在買房時一次性沖抵房款，相當于8.2折購房，沖抵完約170萬，三年到期后，可選擇自住，也可以進行民宿托管。

“這個是金山嶺最有投資價值的，因為總價低、未來回報率高。”其強調。

不過，談到三年后的民宿收益率，這位銷售順勢推薦起了阿那亞北戴河黃金海岸北岸新開發的九期公寓，“都是一梯兩戶的電梯洋房98㎡的220萬左右，125㎡270萬左右，帶院子的再貴個30萬，平均年收益在6%-10%之間。”

其表示，北戴河社區運營成熟，收益率看得見， “一年至少有100天可以出租，最高收益率能到30%一年，三居室公寓平均一年收益能有個15萬-20萬。”

其稱，疫情前的2019年，一位三居室公寓的業主全年凈賺了40多萬，今年七八月份也是滿房狀態，“基本上這兩個月大家都租出去了，七八月份賺了8萬多。”

在這樣的營銷包裝下，目標受眾和消費邏輯，其實已經變了。

有報告顯示，疫情前，購買文旅地產，以“度假”為目的占62.20%，以“投資”為置業目的占46.97%；疫情后，“投資”目的以35.05%的比重占據首位。

來源：克而瑞《綠城文旅小鎮研究報告》

一位從業者分析，不論是沿海的北戴河黃金海岸北岸，還是山系的金山嶺、霧靈山，從戶型設計和營銷話術來看，都更指向對生活品質或圣后美學有一定追求的年輕人，而非需要定期休閑度假的中產家庭，比如設計師、IT新貴、自由工作者。

但這些房子可能并不適合作為民宿出租，原有模式下的投資回報率，并不能在這里被復制。

5萬一套海景房，勸你別信

對文旅地產項目來說，地產銷售和旅游經營缺一不可。旅游經營能吸引人氣，帶動地產銷售；而地產銷售可以快速回現，投入文旅開發。

但實際上，很多文旅地產項目，面臨去化困境，并沒有跑通盈利模式。

房子賣不出去，就沒錢搞旅游資源開發和配套設施建設；文旅項目建設不起來，就吸引不來游客和買房人；如此惡性循環，導致資金鏈斷裂、樓盤爛尾。

一位在峨眉山購買了旅游房產的成都網友稱，原本開發商也承諾房子可以租賃作為酒店托管，但實際上完全是霸王條款，“10年起租，四六分成，成本也要房東補貼。”結果房子一直空置，不僅沒租出去，還要支付物業管理費。

在阿那亞所在的北戴河，也有威尼斯水城、恒博華茂網球小鎮、孔雀城公園海等多個項目爛尾。

還有一些房子賣不出去的樓盤，沒有配套基礎設施和文旅資源，卻被包裝成為文旅項目“割韭菜”。

前不久，“山東乳山海景房白菜價”登上熱搜。

乳山銀灘是國家級4A景區，有“天下第一灘”之稱，網上很火的那張碩大的金色點贊雕塑，就是這里的地標——大拇指廣場。

但如今它也被叫作“鬼城”。原因是，在長達20多公里的海岸線上，除了海景房就是廣告牌。人，幾乎是沒有的；醫院、商場、電影院，都沒有。

那這些房子是怎么蓋起來的？又被誰買走了呢？

“乳山模式”被很多媒體報道過。當地的賣房中介，跑到全國各地發傳單，用大巴把一批又一批的老人拉來看房，再哄騙他們買下“物美價廉”的海景房。

這些中介把乳山吹得天花亂墜，不僅能“遠離霧霾，春暖花開”，還能投資升值，而且承諾“不住包租”，看起來是一筆穩賺不賠的買賣。更重要的是，這樣優美的環境、保值的房子，最便宜只要幾萬塊，這可是任何一個內陸城市都比不了了。

抖音上還有許多當地中介在營銷乳山幾萬一套的海景房

但事實上，很多老人被忽悠買了海景房，不僅租不出去，連自住都是滿滿的坑。因為，這些就是為賣房而建的海景房小區，附近壓根沒什么生活配套設施，根本不宜居。

此時要想再把房子出手，就不得不被虧本甩賣，被中介壓價回收。中介再翻倍加價掛上二手房平臺，凈賺一筆差價，開始新一輪“割韭菜”。

當年，把年輕人忽悠得團團轉的鶴崗，也是這個套路。

在一些充滿烏托邦色彩的互聯網包裝下，一大批失意的年輕人，涌向一個東北小城，用幾萬塊的價格買一套房，充當自己的“理想國”。狂熱冷卻后，既無法安居，又難以出售，落得一地雞毛。

實際上，不管是用低價炒作起來的乳山、鶴崗，還是用穿著精神文化外衣的阿那亞、良渚村，都算是廣義上的文旅地產，只不過，因為受眾的置業預期和消費水平不同，成了網紅營銷的兩個極端。

有從業者坦言，因為文旅地產往往位置不占優，土地價值比傳統房地產更小，因此絕大多數文旅地產，都不太可能達到比較好的投資預期。

其建議，選擇文旅地產置業，最好先結合自身經濟實力和消費需求選擇，比如度假、康養為主，在心態上把房子當成消費品而非投資品，不要預設能通過買房賺錢。

如果一定要抱著投資的心態，在具體項目的選擇上，也要先看品牌價值，“是品牌的調性和粉絲，保持了它溢價的可能性。”

作者 | 小悔

來源 | 金融八卦女頻道(baguanvpindao)

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文旅地產；阿那亞

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