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導語

人生是趟苦旅，幸而遇見文旅。

振興產業成為事業，是執惠也是智慧。

大疫三年，是命運多舛的三年，也是生死存亡的三年，更是寶劍鋒從磨礪出的三年。三年來，我們每每盼著黎明，卻一次次等來失望；我們次次望著曙光，卻一回回更加絕望。

我們卻始終堅信，失望背后蘊藏著希望，絕望之下是絕處逢生。我們承認，2022是大疫三年；我們相信，2023是苦盡甘來。

值建國73周年之際和黨的二十大勝利召開前夕，執惠聯合旅游百人會特推出國慶特輯，聚焦黨的二十大相關政策、紅色旅游、親子旅游、鄉村振興、元宇宙等行業相關熱點話題，誠邀廣大業內、非業內行業大咖、專家學者、讀者等參與其中，以期為行業紓困獻計獻策。

第1期，我們邀請執惠集團創始人兼董事長、中國探險協會副主席劉照慧，以《文旅極寒冬的產品創新》為主題，向我們分享了他對于文旅現狀的一些見解。

以下為劉照慧主題分享內容精編

非常榮幸能與百人會共同來組織這場活動，整個疫情持續了三年，如今看到很多老朋友都非常親切。今天利用20分鐘的時間跟大家分享一下我對文旅現狀的一些看法及觀點，希望能給大家帶來幫助。

大家知道執惠目前主要從事于文旅相關的產業研究、產業平臺和咨詢，其實這幾年的時間里我們也在文旅產品方面進行了一些摸索和嘗試。那作為行業前沿的媒體，也基于對產業的一些觀察和思考，我今天所分享的主題可以用“文旅極寒冬”幾個字來總結。這一點我相信各位都深有體會，三年的疫情令所有人都感受到了這種寒意，而如今文旅產業已經苦寒三年，今年則可能是最后一個極寒冬。

文旅最后的極寒冬

為什么說是最后一個極寒冬？

三年疫情的掙扎下，文旅產業其實存活的十分艱難，第一年的時候大家仍有余糧，去年的時候還未出現嚴苛的疫情防控措施，但如今到了第三年的時間，大多數文旅企業都已耗盡余糧，未來具有極大的不確定性。而且在十一國慶假期過后，北方以及南方偏北的地區都將進入淡季，很多戶外的項目無法運營，最后一個極寒冬能不能扛得過，如今還未有定數。

在一切都無法確定的狀態下，最好的情況是到明年的三四月份迎來新一波的旅游熱潮，這也是我為什么認為這個冬天可能是文旅最后一個極寒冬。誰也不知道二十大的政策調整是否會包括疫情防范逐步緩解，更沒有人能夠保證政策的延續，我們對于環境形勢仍存有極大的不確定性。最后幾個月的時間，所有文旅同仁還應儲備好過冬的糧食，做好熬過寒冬的準備。

疫情影響下，文旅產業的三大變化

在這個環境之下，我想整個產業面臨的有三大變化。首先是消費結構的變化：消費人群逐步年輕化，以及在新技術影響下，消費習慣和特點的變化。

中國的文旅消費結構其實非常的復雜，一是地域廣闊，人均消費能力差別非常巨大，不能用簡單地通過休閑觀光度假體驗的某一個維度來去判斷，它在很多市場層面上都是觀光休閑度假體驗并存的一種復雜結構。不同的年齡段，不同家庭的發展階段，都由不同的消費結構組成。僅僅簡單地去劃分某一個人群，對于研發產品和開發文旅的項目則是極為不利的。

而因為疫情的發展，我們整個產業都將面臨消費習慣的調整，除年輕化外，更多人去追求性價比，嘗試微度假、周邊游，文旅產品開始趨向輕量化。我們需要特別考慮消費結構的變化，新的消費結構將會主導產品的創新以及相應市場的開發。

第二個我想講的是投資邏輯的變化。投資邏輯最大的變化就是在過去的一二十年中，文旅和地產之間的綁定，以及所謂文旅加上地產的模式，這實際上讓很多文旅產業的結構被扭曲變形。

過去幾年中，執惠一直在持續報道整個產業中的融資，項目的開業和發展，我們看到的大多都是動輒幾十億上百億的投資，大規模投資的文旅項目都變成五星級酒店+地產，度假區+地產，主題公園+地產，特色小鎮+地產，到最后擴大到一個城加一個地產。但這樣的消息我相信在疫情之后會越來越少。房地產對于我們整個經濟的負面影響，如今幾乎已經延伸至所有涵蓋文旅地產的企業，除了國資的部分以外，過去大部分涉及到文旅地產的，不管是恒大、融創，還是碧桂園等中國百強企業都在爆雷。土地的匱乏，尤其是對于建設用地的審批將會越來越嚴，地產的退出已經是不爭的事實，國家“房住不炒”的政策是極其堅定的。

大規模的投資撤退以及文旅地產模式的失敗對于投資邏輯的影響是極為巨大的。由于地方政府對于地產+文旅模式避之不及，投資文旅的基金產業也將會逐步減少。如果我們不再正視這個現實，還在期待有大規模的投資進入，那么將會出現極大誤判。

這個維度之下，我們來看運營模式的調整。在近幾年實地走訪下，我發現目前很多地方都有政府投資或者國內地產商留下的存量資產浪費。張家口有一個項目投資將近30個億，所有的建筑都已封頂，就差軟裝沒做，但因為不清楚未來發展方向，于是整個辦公樓被閑置；還有一個大的會展中心想要做大型會展，期望引進航天主題館，可因后續政府資金不足又一次被閑置。像這樣的現象在全國各地并不是個案，有非常大規模的存量資產被浪費。

也正因此，我們應該進入到一個存量資產的運營模式，將主導方向轉為存量資產的增量提升，進一步關注產品的運營。以前地方政府更多關心的是投資由誰來投，現在不再去問誰來投，而是去說誰來干。發達地區并不缺投資，國企能投，政府也能支持，我們需要的是大規模的運營模式以及團隊人才，我相信如果把這些資產都盤活，文旅產業能夠更健康、可持續地發展。

旅游產品存活需要“三高”

那么什么樣的產品能夠生存下去？我大致做了一個三高的總結——高頻次、高附加值和高粘性。

據相關數據統計，中國家庭平均的旅游頻次在疫情之前不到5次，乘飛機的次數平均只有0.5次，擁有護照的比例大概只有4%左右。再加上疫情的防控，跨省游的限制，中長線游的難以出行，低頻的產品很難持續，或者說高客單價低頻的產品，至少在疫情的情況下，實際上是很難以獲得穩定的收益，保證運營的安全。

此外，在一個什么都內卷的時代，同質化的旅游產品已經走入了死胡同，其實大家可以注意到2019年之前，我們所有5A景區的游客量都在下滑，景區旅游主體很多都是老年人的打卡團，沒有二消三消旅游的人群，以前還在拼價格戰，現在拼低價購物團，附加值被剝奪殆盡。尤其在服務內容品質沒有保障的情況下，高附加值將難以維持。只有服務上做突破，產品上做創新，未來才有更大的發展空間。

第三個是高粘性，高粘性是指要找到剛需的產品。在疫情的影響之下，很多家庭消費萎縮，唯有高粘性的產品才有生存的空間。

旅游是在疫情影響下或者說經濟下滑后，被列為的第一個非剛需，也是在所有消費中最先被犧牲掉的。眼下中國消費階層的核心人群是新中產人群，而新中產人群最大的消費增量是在孩子身上的投入，是教育產品、親子產品這種互動性高的內容，尤其在二胎三胎政策的刺激之下，與教育相關的親子旅游、露營以及圍繞著大城市和周邊集群的這種高頻次高附加值和高粘性的產品，才是未來我們應該關注的核心產品。

如何應對人口“老齡化”的文旅市場？

據國家衛健委最近發布的數據，2035年左右，中國60歲及以上老年人口將突破4億，進入重度老齡化階段。與國際相比，中國不但是老齡人口規模最大的國家，也是最早進入未富先老階段的國家。從成年型社會到老齡化社會，法國用了115年，美國用了60年，日本也用了30多年，而中國只用了18年，且每年老年人口的增長率在3.5%左右。

規模最大的老年人口群體 圖源：混沌大學

在快速老齡化的背后，更嚴重的是未富先老。2019年中國65歲以上人口老齡化率為11.5%，人均GDP為10216美元，相當于1989年的日本（人均GDP為24813美元）、2012年的韓國（人均GDP為25466美元）、2002年的香港（人均GDP為24665美元），差距十分巨大。

未富先老 圖源：混沌大學

未來，新老年階層將會受過良好的教育、身體在退休時還保持很好的狀態，有一定消費能力和消費熱情，對于產品和體驗也會有更高要求。可在這種狀態下，我們現在能提供給老齡人群的文旅產品其實非常稀缺的，對于老年文旅產品有研究或能保障供給的機構寥寥無幾。文旅產品創新不能僅僅盯著年輕群體，我們也應關注新老年一代可能產生的藍海機遇。

小項目、大趨勢

接下來我想提到的是小而美項目。前段時間執惠跟TEA全球主題娛樂協會共同舉辦了一個論壇，主題名為“小是主題娛樂業新的大趨勢”。我們現在城市更新存量的項目，其實需要的不再是去建一個10萬平方的樓房或者商業空間，而是我們能在原有的10平方里填充什么樣的內容。

我舉一些簡單的例子，我們的好朋友博濤文化最近聯合冰山集團落地了新項目“大連熊洞街”，在只有4800方不大的空間里，打造了一個城市主題的商業新空間，植入創意文旅和巨熊北北，通過蒸汽朋克與賽博朋克風格的完美融合，以元宇宙的核心IP作為延伸，加入新的內容，吸引了大量人群。

大連熊洞街 圖片來源于網絡

由Meow Wolf打造的House of Eternal Return(永恒輪回之屋)，面積僅有2萬平方英尺，2016年開幕后，隔年便獲得有主題公園界奧斯卡獎之稱的THEA Awards。它擁有70多個沉浸式藝術房間，以及供客人玩耍的秘密通道和互動燈光和音樂物品，可以說是想象力的一站式沉浸式藝術體驗館。

House of Eternal Return 圖片來源于網絡

此外，我們還可以看到Omega Mart(歐米茄超市)，Omega Mart的外表就像是一間普通的超市，但打開秘密通道，就能發現其內部隱藏著廣闊而充滿魔力的空間。“超市”占地面積約4830平方米，空間內有數百位藝術家設計的250個獨特的裝置藝術作品，游客可以通過“超市”內的神秘通道進入“超市”的另一層世界，共有四個廣闊的空間和60個額外的獨特場景供游客探索，完全打破了傳統商超思維僵局的新空間，而更加注重消費體驗感、消費場景多元化。

Omega Mart 圖片來源于網絡

還有在2018年3月被世界權威的酒水行業媒體《Drinks International》提名為世界最好釀酒之旅的Lost Spirits Distillery(失魂釀酒廠)，真正的體驗空間大概也不到1萬方，但你可以在小火車上吃著最好的牛排，喝著最好的紅酒，進入歐洲古堡品味中世紀文化。

Lost Spirits Distillery 圖片來源于網絡

位于美國拉斯維加斯州的Area 15，是全球首座專業定制化體驗式零售及娛樂綜合型場館，這座占地總面積達到1.8萬平方米的場館，涵蓋了各類沉浸式體驗場所和主題活動，VR，AR，MR，大量新媒體藝術交互裝置，藝術展覽，以及設計前衛的餐廳，酒吧等餐飲店。

Area 15 圖片來源于網絡

當然我們也可以看到在第六屆“龍雀獎”中榮獲“最佳沉浸式體驗綜合體”獎項的《簋唐樓》，游娛聯盟以打造唐風文化沉浸式街區為目標的大型沉浸式互動游戲+演藝項目，項目僅有5000平米，目前已是全行業以劇本殺為創作邏輯的游戲+演藝項目類型里規模較大的代表。

簋唐樓 圖片來源于網絡

我相信這樣的小而美項目在未來會越來越吸引大家的注意力。在疫情極寒冬的情況下，我們文旅人應該回歸到產業本質，回歸到產業的創新核心邏輯，為游客提供好的產品、好的體驗、好的服務。而不是盲目追求大投資，再去圈錢圈地。文旅大消費是文體旅、文娛，包括文商旅的結合，如果產品不再創新，那便是死路一條。

今天的分享由于時間關系就到這里，感謝大家的聆聽。如果有講的不當的地方，還請大家指正。

*以上內容根據旅游百人會和執惠集團聯合主辦的《百人茶社創智沙龍--疫情常態下旅游企業如何活下去》整理而成

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