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20大報告完整版發布后，很多旅游人又開始躁動起來，為報告里提及“旅游”而歡欣雀躍，對旅游業的未來再次點燃信心。不過，現實是，疫情這一道大難關遲遲無法跨越，經濟形勢復蘇的進展與前景無法預料。即便疫情防控措施全面放開，旅游業當前的困難暫時緩解，但旅游業本身存在的一些痼疾難以在短時間內得到根治。

從長遠看，旅游這個“認親戚認大的”產業如何才能做強？最近行業討論比較熱烈的“國進民退”“國企救市”的實質是什么？旅游業做全產業鏈還有未來嗎？本文圍繞旅游業長期發展面臨的一些問題談一下筆者的幾點看法。

旅游不是政策市

經濟形勢和防疫政策我們應該綜合來看，不但要看國外的形勢，也要看國內的形勢；不光算經濟賬，還要算政治賬，中美國運之爭，要發揮舉國體制優勢。目前，抓經濟和防疫是一個兩難問題，失業與失健康甚至死亡相比，國家已做選擇——兩害相權取其輕。可預見的是，即便是疫情防控全面放開、躺平，經濟形勢也不會好，三季度經濟增長3.9%，8月份出口同增長5.7%，經濟下行壓力依然很大。

國內生產總值增長速度 圖源：國家統計局

將所有希望壓在防疫全面放開，國家給點政策，旅游就如魚得水、重新回暖，是不現實的，只能說會比現在好一些，但普遍的形勢不會改變，經濟下行的趨勢也不會改變，頂多多吊一口氣。經濟下行各行各業都困難，先救誰后誰？真金白銀救還是出臺支持性政策救？兩種選擇的結果是不同的。

近期看了幾篇二十大報告旅游相關的解讀文章后有一些感想。有喜有憂、先憂后喜，二十大報告簡版沒提旅游憂上心頭，二十大報告詳版旅游第一次上線喜不自勝，很多旅游人不再淡定。換位思考一下，二十大文件沒提到的產業很多，但他們還是要努力活下去只是大講特講“旅游不好”也不能解決問題。難，大家都難，要閉住氣、繃住勁，不要老關注負面信息，確實挺不住躺平也不丟人。“孩子”那么多，會哭未必有奶，關鍵還得靠“自己”。

旅游是小產業，不適合大做，做全產鏈活得不輕松

萬達算是中國最早做旅游全產業鏈的主，王員外不差錢。規劃、建設、運營全自己干，后遇債務危機，分別轉賣融創和富力，項目僅變了個“爸爸”，結果現實逼的富力要賣酒店，打包沒人接，一個個虧本賣還要看買家大爺心情；融創更是受其拖累債務危機加重，孫宏斌跳樓的心都有。

旅游產業很小，大是“認親戚認出來的”，屬于典型小池塘，旅企純旅游業務能有50億收入都能進二十強，因此搞小而全既不經濟也無意義，小就沒聚合效益，小就難專精，只能搞企業內循環，市場壓力傳導不夠，表現為全產業鏈不夠經濟高效，全產業鏈企業債臺高筑。

文旅有六要素。對于旅游企業要控制“有為的手”，只做一兩個要素就好了，充分利用全球、全國市場布局，做單項冠軍，酒店、餐飲、交通就比其它三要素做的好。但是，從投資的角度來講，這屬于資產配置，老少邊窮的地區控制投，旅游目的地和游客客源地大力投，同時還要控制投資規模，保證市場能有效地消化掉，在目的地市場和客源地市場面臨著更殘酷的競爭，紅海競爭，甚至是“肉搏戰”。

旅游和房地產有很大的相似性，都是分工專業具體管理粗放。旅游產業相對來說比較小、比較雜，旅游核心的問題是體量非常小，如景區、酒店，形成不了比較大的資本和聚集，也沒有比較知名的企業家，這些領域的企業家只是業內稍微有名，放在全國企業家群體當中就不算啥，旅游企業家在這個社會上受到的關注度也比較低。

堅定立足顧客認知，反向旅游火在“窮”

自2020年之后，投機的生意基本上不能做了，也沒有這種市場了，全面過剩之下，任何一個細分的行業，都需要靠精耕細作才能生存。

剩余時代的生存法則是選擇大于努力。這時候選擇價值會被凸顯出來，做什么不做什么成為一切工作核心。領路人和領頭羊的企業家價值更重要。這時講究的是精耕細作，現在再想賺那個跨界的錢，那就基本上不可能了。因此不推崇“旅游+”和“+文旅”的方式，更看重在“旅”上的精耕細作。因為你不管怎么加，你的認知和經驗是加不過去的，如果過去的認知和經驗不能為新形態賦能，在任何跨界的行業里，你很難有成本優勢。

沒有成本優勢，在消費降級的這種趨勢下，它就沒有市場。因此，未來的旅游產品設計應該是走“成本領先”模式，在同樣的品質下，誰能將成本做的更低誰笑到最后。“反向旅游”受追捧不就是因為“窮”嘛，價格香嘛，三百元的五星酒店，不錯的城市配套。

十一期間部分高星酒店價位 圖源：去哪兒

創新的產品一定是在合理的性價比及友好價格兩個因素衡量下都占優的前提下才有價值，否則的話，這個創新是不會被市場買單的，你的創新成本太高，很難找到足夠多的游客。當然，如果價格過高，消費者本身沒有消費能力，基本上意味著這個產品生不逢時，只有河南·戲劇幻城項目就是活生生的例子。

只有河南·戲劇幻城 圖源：網絡

有熱點無焦點，有熱度沒高度

1.國企債務化解

總的來說，悲觀者往往更容易成功。任正非喊了那么多年《華為的冬天》，華為不但沒死還茁壯成長。這就是說大家做事要有底線思維，旅游國企債務總體不嚴重，要說嚴重的話，也是早期成立的文旅集團會嚴重一些，尤其是在2015年前后左右成立的，因為當時經營邊界管控沒那嚴，都是混業經營，什么都可以干，尤其是旅游地產。晚成立的，最近三年成立的基本上它的經營邊界有非常明確要求：不允許搞地產。

任正非《華為的冬天》 圖源：網絡

早期成立的旅游集團作為政府融資平臺，近三年成立的旅游集團作為政府的產業平臺。使命、定位不一樣，所以它們的發展模式就完全不同。

有一種聲音，部分優質旅游資產債務負擔比較重，如果讓它進行破產清算，再以法拍的方式進行激活，國企帶頭或將加速市場出清和回暖。

2.國進民退，國企救市，亳無根據

“國進民退”既不符合國策也不符合實際。經濟下行，民營企業經營靈活、調頭快，及時止損，采取減員、降薪、停業、歇業、退出都很正常；國企政治擔當，迎難而上、苦苦支撐、保就業、順勢擴張也很正常。國企也有經營約束，資產保值增值、引導投資、基礎投資要保要干，怎能一個“進”字一言以蔽之！

所謂“國企救市”，意思是國企經營上不退縮、不關門，客觀上起到托市效果，但政策并沒有要求國企承擔救市責任，硬性規定也不符合“國家調節市場，市場引導企業”的經濟運營機制。

民營企業對眼下的形勢不要那么悲觀，該冬眠的時候冬眠一下也不可恥。錯過了“冬眠”的最佳時機，把自己的最后的“子彈”用完，那個時候就只有“凍死在冬天里”一條路了。

3.羊毛出在羊身上

跨界打劫，“羊毛出在豬身上”這種事兒，現在幾乎不可能再發生了。做生意只能是“羊毛出自羊身上”，“豬毛出自豬身上”，所謂的搞綜合平衡，現在越來越感覺不靠譜。所謂垂直做項目，全產業鏈風險極大，幾乎不可能成功，鏈越長系統越脆弱，企業越危險。

未來，旅游企業要更重視在自己的“一畝三分地”上深耕細作，在做好扎實“內功”的基礎上去跨界尋求合作與擴張。在當前經濟形勢下，創新產品的突破口仍是通過低成本的價格優勢給消費者帶來更多的價值，創新成本過高不可持續，當然也走不遠。而旅游企業未來要實現持續健康的增長，國企和民企要發揮各自的優勢，共同推進旅游業的高質量發展。

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旅游業；文旅企業；市場趨勢

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