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這些年，每逢年底，我就會有個習慣，那就是復盤一下全行業這一年的歷程，展望一下來年的新趨勢。沒想到這樣的習慣，一堅持就是10多年。

前兩年由于我們稍作調整，業務方向專注于消費升級中的文旅產業，因此，對商業行業的發展方向并沒有特別密切的關注。但今年開始，由于眾所周知的原因，消費升級的進程被中斷了，文旅行業也遇到了前所未有的困難。

迫于形勢壓力，我們團隊所接到的策劃項目類型和我們對行業的關注點，也回歸了之前的老本行，城市商業和微度假領域。雖然實體商業領域也遇到困難，但相比文旅產業的困境，這還是一個相對比較穩定的市場。

正是因為前段時間密集的項目策劃和行業研究工作，我開始重新找回了對城市商業市場的敏感度。因此到了年底，還是頗有一些心得，想跟業界友人們做個交流和匯報。

2022年壓迫實體商業的三座大山

回顧2022年，實體商業領域遇到了很多新的問題，我總結一下，可謂是遇到了全新的三座大山，那就是：

1.大眾消費能力減弱；

2.疫情反復侵襲；

3.直播帶貨蠶食實體市場

先看第一個問題，大眾消費能力減弱。用更精確的話來描述，那就是在2022年，商業消費總量增長率史無前例地出現了負數。

剛過去的2022年，我們面臨的是一個實實在在的衰退的行業局面，這對于習慣了長期增長的大家來說，是極其困難的景象。從具體數字來看，2022年10月的社會消費品零售總額，竟然同比下降了0.5%，這是20年來的首次同比下降。

同時，1~10月份，社會消費品零售總額的累計數字同比也只增長0.6%，沒有跑贏CPI。

而這背后的背景是疫情三年，到了2022年，經濟出現了增長困境。大眾被疫情困于家中，缺乏消費場景，加之宏觀經濟的基石，也就是房地產產業鏈的全面崩塌，直接拖累了經濟增長的核心。

于是，大多數人的收入銳減，這就撼動了商業消費的本質，那就是讓全社會的商業消費能力大受影響。

第二個問題，疫情沖擊史無前例。

前段時間，我帶企業家學員去西安調研參訪一批網紅的文商旅項目。西安的同行就跟我吐槽，他們這一年過得太難了，大大小小的封城經歷了7、8次。每次封城之前毫無征兆，但之后解封，項目回到經營的正常，往往需要半個月甚至更多的時間。

西安如此，上海更是這樣。2季度上海史無前例的空城，把一個國際消費型大都市的商業元氣消耗殆盡。而這樣的情景，不僅是在西安、上海，它更代表了大多數城市商業的景象。

第三個問題，直播帶貨的沖擊如洪水猛獸。

要知道，科技產業的特點是不可逆性，科技替代的進程一旦啟動就沒有回頭路。2022年，實體商業同樣面臨巨大的線上挑戰。當市場總需求都下降的時候，讓人頭疼的互聯網的蠶食卻沒有停止。

好不容易，阿里、京東等傳統大廠的挑戰基本穩定，直播市場又發起了猛攻。2022可以說是全民直播的時代。僅雙11期間，直播電商實現銷售額就同比增長了146%。

如何打贏疫后市場反擊戰？

——2023年行業創新趨勢判斷

經歷了不堪回首的2022年，那么，2023年會怎么樣？大家都很期待。

首先，我們要對2023年的市場做一個定性的判斷，我認為：2023年是一個典型的疫后復蘇的市場。而這樣的市場，有著自身的固有規律，我把它總結為以下三點：

第一，從各國防疫的路徑來看，在防疫政策放松后，經歷過疫情多次反復的階段，疫后復蘇之路其實并不平坦。

第二，在眾多商業消費品類中，商品型的零售消費會最快復蘇。

第三，相比商品型消費，高接觸型的服務類消費會復蘇過程則相對緩慢，短期內很難達到疫情前水平。

因此，在這樣的市場局勢下，我結合2022年的市場觀察，給大家預測一下，在2023年實體商業市場的一些小趨勢。

我把這種趨勢分成兩個部分，第一部分是空間創新趨勢，第二部分是業態創新趨勢。

一、空間創新趨勢——制造高情緒濃度的商業空間

現在的實體商業，要對抗線上流量的沖擊，必須靠體驗空間的營造，這已是行業共識。

但問題在于，在不斷求新求變的商業市場，未來怎樣的空間體驗場景才會受到新一代消費者青睞呢？什么主題方向、怎樣的沉浸感，才是流行的制造者？

2022年這個問題有了新的答案，那就是打造情緒型商業。

要知道，在物質充裕的時代，產品價值已經有了更加豐富的內涵，它是“功能價值+情緒價值+資產價值”的總和。能夠給用戶帶來額外的情緒價值的重要性已經不亞于產品本身的功能價值。

所以，從情緒商業價值的營造來看，我認為有兩大類情緒商業空間比較受到市場青睞：第一是營造“松弛感”的情緒場域；第二是營造主題文化體驗的情緒場域。

1、松弛感情緒場景

2022年有一個熱詞叫松弛感。

它誕生的背景是，在經濟進入下行周期的當下，“內卷”成為新常態，成年人無論是心理還是身體上都一直處于緊繃的狀態。“松弛感”既不是強調“對抗”，也不是鼓勵徹底放棄的“躺平”，而是為無處宣泄的復雜情緒提出了一個合理的“解決方案”，所以“松弛感”被越來越多的年輕人以及不同年齡階段的人接受和推崇。

那么，在商業層面上，什么是最能體現松弛感的要素呢？

我想，自然度假風是一種典型的體現。

所以，我們在2022年看到了很多的戶外市集、露營等新型業態廣泛流行，他們不僅是在商業體的戶外空間，更是蔓延到第五立面的商場樓頂，甚至滲透到了很多特色店的場景營造中了。

上海蘇河灣萬象天地中庭外擺區

所以，近來露天觀影、音樂會、露營夜跑、零售市集等也成為購物中心延時運營的新玩法，也是制造都市松弛感的最好的方式。

而當這種感受進一步濃烈的時候，很多商業體會引入了一種更加積極向上的情緒，那就是健康生態為主題的商業場景。

從歐美為引領的國際潮流來看，度假感、健康、生態就是最好的流行觸發點。

其實回望過去的2021和2022年市場，可以明顯發現，“公園式商業”是一個蔓延到全國的主流創新趨勢。從2021年開業的重慶光環，到2022年的頭部爆款項目上海萬象天地，都是通過在室內營造生態公園商業大場景和在室外營造自然河谷主題場景，贏得了全網的頭部流量。

2、主題文化場景

這一類我把它定義為是一些極具電影場景的情緒空間。比如科幻主題、文化故事主題、城市懷舊主題等等。

（1）科幻元宇宙

新能源、人工智能、元宇宙產業的爆發，讓如今的商業的消費也帶有科技的屬性，因此觸發了未來科幻主題場景的興起，這是近兩年顯而易見的潮流。從某種意義上看，我把它定義為新數字文明和星際文明。它象征著人類的終極夢想，那就是擺脫現狀，面向未來，目標是星辰大海。

西安老菜場

不僅是在新建項目，在更新類項目上，往往很多也是選用這種題材。這類項目目標客戶群體非常明確，就是95后、00后這代在數字世界生長起來的原住民。對于把手機、電腦作為人生器官衍生的一代人來說，他們對電子屏、金屬質感的風格有著天生的親切感。

因此，我在許多前衛的商場里看到了太空艙、宇宙飛船、火星等場景，這種代表著人類星辰大海式的理想，也是對年輕一代骨子里的開創精神的慰藉。

西安SKPS

在實際案例方面， SKPS、TX淮海都是這類項目的杰出代表。同時，也有越來越多的傳統百貨商場的更新再造，都采用了這種流行的場景形式。

（2）文化國潮

如今，場景度極強的主題公園化的商業，也是現在商業空間的一種新流行方式。

比如，在2022年，依靠火爆網劇IP為題材，進行實景落地的“長安十二時辰”在2022年獲得了市場熱捧，成為了現象級網紅。它的成功就是因為打破了傳統商業運營的模式，用主題公園式的沉浸體驗手法，去賦予一個商業體于故事內容，這種模式深受年輕人的喜愛。這個項目的關鍵點并不只是場景營造，項目整體的娛樂化運營也是非常重要。

長安十二時辰

當然這個項目本身已經超出了常規商業的范圍，進入到樂園化運營的泛商業領域。除了場景故事，更重要的是各類人物NPC的群體涌現，帶動了全網上億的流量，成為整個中國2022年最網紅的項目。

我相信在2023年，這類由影視場景題材改編的商業場景一定還會在中國市場上演，讓我們拭目以待。

（3）主題造景

把自然山水搬入商場，越來越成為一種普遍流行趨勢。比如在購物中心里挖一條大河，在商場里造山，都是自然景區商業化的表現形式。這是一種大成本制作場景的模式，這類項目的投資，某種意義上意味著是一場豪賭。不過從實際的項目展現效果來看，還是非常不錯的。比如中國北方爆得大名的山岳主題小鎮型商業——長春“這有山”。

還有中國南方今年剛開業的“天籟貴州”，這是個在地下30米處，把“水街+老貴陽石板街+華家大院+黃果樹瀑布”微縮景觀+織金洞微縮版地下景觀+西游記里的“花果山•水簾洞”等多元自然景區復合植入商業體的項目，這種大膽創新的魄力和汪洋恣意的創造力讓我嘆為觀止。

天籟貴州

未來在這種商業空間里進行造景的商業新物種，一定還會生生不息的出現在華夏大地。

（4）IP破圈

這兩年越來越多的商場開始有自己的IP代言。這些IP可以是二次元、可以是機甲神獸、可以是萌寵等等。從上海LALAPORT門口的巨型“高達”，到上海萬象天地的“大象親子樂團”，再到大連的“熊洞街”，這類被新藝術形式激活的IP，都成為很多項目的熱門打卡點，也是很多項目走向網紅的流量密碼。

蘇河灣萬象天地

總體來看，從空間的創新趨勢來看，商業景區化、樂園化，是一個不可逆的大趨勢。正是基于這樣的判斷，我對未來實體商業的發展趨勢并不看淡，未來一定會有更多超出我們預期的爆款項目出現。

二、業態創新趨勢——回歸內心富足的消費時代

耗費巨資打造的場景空間一旦成型之后，往往更新成本巨大，迭代周期較長。相比之下，業態和品牌的迭代可以說是生生不息，速度變化之快可謂是日新月異。

那么在這些眼花繚亂的業態變化中，2023年，又會有怎樣的共同的趨勢呢？

我想這個業態變化的趨勢吻合于經濟大趨勢，那就是在消費力不濟的市場，各個商家和商品如何應對？而這個問題的答案就是，如果我們對應國際經驗來看，從某種意義上說，我們將走入日本社會所面臨的第四消費時代。

所謂第四消費時代，就是在一個相對低迷經濟環境下，降低物質欲望后的時代，是經歷過物質繁榮之后的回歸時代，是一個從物質富足到內心自在與舒適的時代。

在這樣的背景下，未來的商業消費更加理性，甚至更加挑剔。不再追求大牌，而是追求內心的富足，也就是滿足內心的情緒價值。

所以從業態和品牌來看，營造對抗時代焦慮的松弛感的商業業態仍然是熱門業態。

下面我來簡單列舉幾個新的現象，具體來看，他們這類業態都是圍繞健康、運動、自然相關的業態。

比如，

1、露營。露營風是人們面對自然最愜意的一種狀態，圍繞露營相關的生活方式、新鮮產品，仍然構成了一條成規模增長的產業鏈條。

2、萌寵。疫情時代下，萌寵產業的高增長，背后是人們需要內心治愈的情緒關懷。因此，圍繞萌寵喂養、互動體驗、食品等各種產品鏈條，也是一條穩定增長的賽道鏈條。

3、烘培、咖啡、新茶飲。2022年蜜雪冰城的上市，很大程度上提高了全民對新茶飲的關注度，也增強了大家在這個賽道奮斗的信心。因此，更加關注健康養生的烘焙、咖啡、新茶飲賽道也仍會延續市場熱度。

4、健康運動體驗中心。2023年，健康運動市場也將迎來百花齊放的業態爆發。我們從前兩年這個賽道市場的火熱就能看出端倪，瑜伽舞蹈、冥想、滑雪、沖浪、潛水都成為發展熱點，同時與健康運動相關的配套醫療護理類業態，也是發展的熱點領域，因此，這個趨勢不會消退。

5、社交場景業態。社區型、學習型的業態，也將成為很多社區型購物中心的剛需。比如付費自習室，膠囊旅館、這類24小時自修空間、年輕人的交往空間，社群的交流空間。

泰國SAMYAN MITRTOWN24小時共享學習空間

除了上述四大類對抗時代焦慮的業態，還有一類是擁抱線上的業態，那就是直播中心和大廠門的線下店。既然大勢不可逆，線下與線上互相融合就是大趨勢。比如京東MALL就是大廠進軍線下的典型，2022年京東MALL已經在線下布局了，2023年必然會在更多城市進行網絡化布局，從線下吸取流量，反哺線上。

除此之外，還有一類是造夢型的業態，我把它們定義為高沉浸型集合店。比如，以太陽宮里的“江湖集市”為代表的，遍布在各類商場頂樓或者地下一層的主題餐飲街區，都是這類高沉浸型集合點的典型代表。

不過，受到疫情開放和反復的影響，有一些需要在密閉空間中，進行高接觸服務的業態，比如前兩年風靡市場的密室類業態，估計在2023年仍然不會有太大的起色。這類項目的投資還是需要控制風險。

由于業態創新方面，可以預測的點實在太多。僅服裝一個品類，就有大量的微創新的新趨勢，我也不是每個細分商品產業的專家，所以在這里我就不再過多列舉了。

總體來看，我們經歷了最難的2022年后，2023年的商業市場一定會越來越好。料想2023年，想必在春節之后將會迎來一波新的投資開發的熱潮。而當下正是我們備戰2023的最佳的準備時間。

祝我們在2023年，都能有豐饒的收獲。

2023年，您認為還有哪些商業新趨勢？歡迎留言補充。

作者 | 鄒毅Brian

來源 | 房地產觀察家(realestatereview)

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