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12月12日，日光域2023年品牌戰略及招商發布會在北京日光山谷圓滿召開。本次活動由日光域集團主辦，得到攜程集團、執惠集團的大力支持。發布會以“Back to nature 復得返自然”為主題，在文旅行業逐漸向好的當下，表達對疫情后回歸自然的向往與欣喜。文旅產業意見領袖、國內知名媒體、日光旅文股東代表及品牌合作伙伴，共同參與了此次發布會。

活動現場，在攜程等行業伙伴的見證下，日光域聯合文旅產業綜合服務平臺執惠集團、SMART度假產業平臺、開融文旅等行業合作伙伴發布了“百村振興計劃”戰略。執惠創始人兼董事長劉照慧受邀參加，并以《疫過天晴展望行業未來》為題做開場演講。

日光域聯合行業合作伙伴共同發布“百村振興計劃”戰略

劉照慧認為，疫情防控政策接連調整，給文旅市場帶來眾多積極的利好信號，給文旅行業帶來非常多的信心。尤其是最近十四部委關于露營產業政策的出臺，讓文旅從業者看到露營行業未來更大的發展可能性。

對于行業未來發展的趨勢，劉照慧認為，疫情恢復在即，消費未來將進一步分級，擠壓的消費需求將會得到很大的釋放。未來文旅產業的賽道將會進一步細分，親子領域會出現一批獨角獸，尤其在大城市周邊和大城市集群周邊會出現很多消費業態新產品，包括露營、房車、沉浸式體驗等新業態，家庭親子將成為最有發展潛力的賽道之一。

他還認為，隨著地產文旅的撤場，文旅急需新的投資開發模式，文旅要與鄉村振興，能源，工業，文化等多產業協同發展和進一步融合，真正達到高質量發展。

以下為執惠集團創始人兼董事長劉照慧在日光域2023年品牌戰略及招商發布會的開場演講文字實錄。

尊敬的各位來賓、各位領導、同行朋友、行業媒體，大家下午好！

我是執惠的劉照慧，非常榮幸受邀做今天的開場演講，并客串今天這場活動的主持人。今天聚到這里非常不容易，大家可以看看日光域準備的伴手禮，里面有一個小禮品“羊來了”，這是大家最近比較熟悉的熱詞。我們有很多朋友都被傳染成陽性病例“倒下了”，今天能來這里參加活動證明大家身體還不錯，更高興的是行業復蘇再望，文旅開始復蘇上路了。回顧這三年來，大家可能跟我的感受是一樣的：這一路走來非常不容易。

我昨天看了一組數據，說到今年年底，能夠正常營業的文旅企業只有四成，超過一半的企業都關門了。疫情三年以來，文旅行業經歷了百年不遇的挑戰，面臨的形勢非常嚴峻。但是，我們又看到露營產業在過去一兩年中非常火熱，為消費者提供了更多元和高品質的出行選擇，尤其是最近十四部委關于露營產業政策的出臺，讓我們看到露營行業未來更大的發展可能性。最近疫情防控一系列的政策調整，也給文旅行業帶來非常多的信心。

文旅部等十四部委聯合發布露營相關指導意見

疫情恢復在即的情況下，我接下來給大家分享關于未來文旅產業發展趨勢的三個觀點。

第一個觀點是，消費將進一步分級，擠壓的消費釋能會得到很大的釋放。過去我們講消費升級，也有人認為是消費降級，走遍中國很多地方，在國際上考察過很多文旅項目，從中國改革開放四十年積累下來的財富看，我認為我們的消費趨勢總體是升級的。

不過，更大的真相是，中國地域廣闊，消費在每一個地方都有很大的差異，更準確的說法是消費的分級，而不是單純的升級或降級。對很多人來講，疫情導致他們的消費能力和消費欲望都發生很大的下降或者調整。但是，消費的分級背后伴隨是三年擠壓的消費勢能，用一句話說就是：大家憋瘋了。前一段時間北京靜默的時候，以及疫情最嚴重的時候，很多小樹林里都扎滿了各式各樣的帳篷，日光山谷在間隙中每一次開業的露營樂園都很火爆，我想這是一個消費分級之下擠壓的消費勢能必然得到釋放非常重要的一個時期，會很快到來。

日光山谷 圖源：網絡

我的第二個觀點是，文旅產業的賽道將會進一步細分，親子領域會出現一批獨角獸。文旅賽道不再是僅限于傳統的旅游，從2019年開始，整個文旅產業的格局已經發生了很大的變化，當時好幾個地方的傳統知名景區都被“摘星”。

這件事當時沒有人太注意，疫情三年給了很多已經將被淘汰的文旅產業和企業一個非常好的借口。其實，產業調整的變化在2019年已經開始，不管是任何一個賽道，我們都看到有大規模的創新業態出現，比如城市大休閑和鄉村微度假。三年前我講過一個觀點，未來有三個發展潛力比較大的文旅賽道。一個是城市的更新，另外是鄉村的微度假，再就是數字驅動下的城鄉互動。尤其是大城市周邊和集群周邊，會出現包括露營、房車、沉浸式體驗、元宇宙等新業態的消費業態新產品。多種因素綜合之下，家庭親子有望成為一個更大的賽道。

某旅行社組織的親子游 圖源：網絡

過去很多年中，從迪士尼、環球影城到樂高樂園、派拉蒙，一批國際IP瘋狂的涌進中國市場，他們看到了中國親子這個賽道巨大的優勢和潛能。更多的潛力是什么呢？本土的品牌急需有國際級品質的產品和服務，并適合80后、90后，甚至00后孩子們消費的習慣和消費的特點。事實上，我們現在面臨的還有樂齡老人。70后在未來十年將達到退休的年齡，80后在未來20年達到退休年齡，而親子賽道本土品牌未來很有可能會出現一批像日光山谷、日光域集團一樣的獨角獸。為什么疫情三年日光山谷還能有這么好的表現，還能吸引來這么重量級的投資，有這樣優異的成績，實際上是賽道在推動。我一直相信，順大勢的企業一定能夠乘風而行。

第三個觀點是，產業模式會出現巨大調整。比起疫情，對我們有非常大影響的還有文旅產業的變革變化。過去20年，中國文旅產業被地產綁架，大量開發地產，我去了很多目的地，在跟很多地方的市長、書記交流的時候，我意識到“地產+文旅”的模式未來會出現急劇的調整，而這個調整在過去兩年中已經非常激烈，這對文旅產業的影響十分巨大。未來大規模、大體量的項目，甚至上幾十個億的文旅項目難度非常大，會留下巨大的存量資產。因此，存量資產的盤活空間非常巨大，這個資產的盤活要靠改變投資模式、產業邏輯和產業運營思路。這個體系下，需要加強團隊的運營能力、資產盤活能力和產品創新能力，才能抓住新的產業機會，這一點大家會慢慢看到。

近十年中國文旅地產項目數量及增長 圖源：智研咨詢

過去20年里，地產+五星酒店、地產+度假村、地產+小鎮、地產+城市成為房地產行業的主流開發模式。但我們看到的是，地產投資帶來的是對文旅產業邏輯的扭曲和綁架。在這個狀態下，不是說地產不好，地產也不是原罪，而是地產的邏輯和文旅的產業邏輯完全不同，因為地產的核心邏輯是金融模式、土地金融和土地財政。

改革開放四十多年來，我們國家經濟發展大概40%的GDP來自土地財政。最近有一本書很火叫《置身事內》，推薦大家可以看一下。從這本書中我們能看到，中國的政府不僅是分蛋糕的人，還是創造價值的人，我們看到，文旅如果未來不調整產業模式和運營思路會遇到更大的挑戰，疫情之后會面臨沒有大投資進入文旅產業的窘境。

資產盤活和產業運營的模式可以在更大的政策空間和范圍內尋找新的發展思路。比如鄉村振興、城市更新、能源+文旅。過去一個月來，我們見了非常多的能源企業，大家都在探索如何用能源思路、產業思路助力鄉村振興。我最近在四川達州下面一個縣考察，整個縣的GDP高達500多億元，百強縣里面排144位，他們明確提出“工業+文旅”，可以看出早期“地產+文旅”邏輯已經基本走不動。

執惠集團在達州考察交流 圖源：文旅達州

我們看到16家央企禁止再進房地產，民營地產企業大量的破產，央企里面一批地產企業退場之后，文旅產業留下巨大的真空，這個需要填補的真空是什么？必須回歸產業的本質做出好產品、好服務、好體驗，真正圍繞著“人民向往美好生活”的追求去開發好的產品。核心考驗的是運營能力，運營需要人才，過去很多年中，中國1800所開設旅游相關專業的高校，大多數以酒店管理、會展經濟和旅游管理專業為主，導致大量人才的欠缺和匱乏。

疫情三年期間，很多旅游企業在逃離這個行業，很多旅游高校招生工作不順利，根本的問題不在于疫情的影響，這個是短暫的，畢竟疫情最終會過去。未來3-5年，文旅行業面臨更重要的是優秀產品匱乏的問題，產業結構要調整的問題，產業模式要發生改變的問題。這些問題要求大量不良資產急需盤活運營，需要優秀的產品和服務，讓這個產業真正耐心地做出自己的百年品牌。

我昨天很感慨，我們的孩子是日光山谷的“死忠粉”，她今年4歲，我今天說來這邊只玩一天，她說，“不行爸爸，我要玩10天！”我們一直是日光山谷長遠的用戶，等她長大的時候，有了小孩，帶著自己的孩子來這里，那個時候我們可能還帶著孫子們來這里，我們的感受會非常美好，我想這是這個事業帶給我們的感動、激情和價值。我們跟日光域的建東湯兆總大致在同一時期創業，我們一直陪伴走下來，見證了文旅產業的興衰，見證很多企業死掉，現在我們看到未來的希望正在徐徐展開。

借這個機會跟大家分享三年以來的所感所得非常感慨，也特別開心。一路走下來，深切地感受到，真正的創業是留給長期主義者的，是留給為行業和消費者創造價值、美好和美好回憶的好產品、好服務和好體驗。

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文旅產業；發展趨勢

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