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導讀

扛過了艱難的三年，文旅行業終于迎來黎明曙光。

文旅部發布的2023春節期間數據暨出，文旅行業從業者一片拍手叫好。國內游人次超3億人次，同比增長23.1%，而國內游旅游收入同比增長30%，恢復至2019年同期的73%。

雖然不是完美的數據，但也給文旅行業打了一劑“強心針”，飽受破產、裁員、現金流緊張等多重之苦的眾多文旅企業終于“守得云開見月明”。

展望2023，春節前及春節期間的旅游復蘇星星之火有望在全國進一步形成燎原之勢，國內游或將迎來全面復蘇。聯合國發布的經濟預測報告也對中國經濟的增長提高預期，國內游全面復蘇“總體可期”。

不過，每個硬幣都有另一面。

誠然，疫情結束后，全國景區景點客流迎來大爆發，受疫情抑制的國內游龐大的需求呈現“井噴式”增長。

但另一方面，國內旅游供需總體不平衡，傳統旅游產品供過于求，高品質新業態旅游產業供給不足，旅游目的地爭奪高價值客源的競爭不可避免，既有國內旅游目的地之間的相互競爭，出入境政策的放開也讓國內旅游目的地面臨來自境外旅游目的地的競爭壓力。

新的一年，疫情后人們旅游消費信心的重建需要一個過程，國際政治經濟的不斷發展變化及疫情是否再掀波瀾，這會給復蘇中的國內游和出入境游帶來一些不確定性。

如此背景下，國內旅游目的地如何抓住2023旅游市場復蘇的機遇？如何在激烈的市場競爭中勝出？面對市場機遇和市場競爭，旅游目的地政府、文旅部門、文旅企業如何做出轉變？

自疫情防控新政發布后，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、執惠特約專家作者任國才，考察了7個省份、10多個城市的50多個文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復蘇情況。

根據他對中國各個旅游目的地的持續考察調研，結合中國優秀文旅企業在旅游目的地的創新實踐，任國才提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的四條建議供行業參考，此為下篇。

優化開發模式：加快存量項目資產盤活，轉變增量項目開發模式

1、引進專業團隊運營存量項目，盤活閑置低效文旅資產

在過去十年資金量化寬松時，各地政府熱衷“大招商、招大商”，尤其看重投資十億/百億的“高大上”文旅項目，于是，一批由房地產開發商主導投資的“掛羊肉、賣狗肉”的文旅小鎮項目應運而生。隨著銀根縮緊和房地產市場熱潮退去，不少旅游目的地出現了爛尾的文旅小鎮。

300億投資的山水六旗文旅小鎮仍未建成 圖源：中建一局

此外，地方政府為了創建5A/4A級旅游景區、全域旅游示范區，或者為了申報省級/市級文化旅游發展大會，（指令）國企平臺主導投資了一批“標桿”項目或“觀摩”項目，這些為了速度不計成本和效果投資的文旅項目，在完成創建任務或觀摩使命后，逐步變成門可羅雀甚至無人問津，如果沒有旅游消費市場的支撐，將再過幾年，就會變成旅游目的地的爛攤子和大包袱。

這類項目，由于大多數由旅游目的地的國有平臺公司投資開發的，在開發前并沒有進行充分的市場調研，也沒有進行科學的可行性研究，在建設中也沒有引進專業運營機構，天然存在缺陷，光靠當地政府以及旅游國企的力量，已經很難盤活。針對以上文旅項目，當務之急，要引進外力盤活存量資產。疫情三年后，絕大多數民營文旅企業已經缺乏大規模投資能力，但存活下來的民企都有特別強的市場生存能力和獨特的運營管理能力，地方政府應該大力引進這些民企，通過聘請運營顧問團隊、采購委托管理服務、成立合資運營公司等方式，引進專業的民企對老項目進行專業化運營，外抓市場，內抓管理，實現降本增效。

湖州世界鄉村旅游小鎮位于浙江省湖州市吳興區八里店鎮西南部潞村，是“世界絲綢之源”和“世界鄉村旅游大會永久會址”的所在地，也是浙江省旅游類特色小鎮。世界鄉村旅游小鎮項目由湖州市吳興區政府主導開發，由國企平臺公司——湖州吳興南部城鎮建設發展有限公司投資建設。

湖州世界鄉村旅游小鎮 圖源：世界鄉村旅游小鎮 千年潞村

2022年1月，湖州吳興南部城鎮建設發展有限公司投資建設通過社會公開招標運營管理服務商，奇創旅游集團中標。奇創旅游集團在湖州成立專業的運營公司——湖州奇創鄉村旅游小鎮運營管理有限公司，幾十人的專業運營團隊駐場，有序推進運營管理標準化建設、業態升級、渠道拓展等各項工作，傾力打造了“絲路文化節”、“潞村七點半夜市”、“小農夫下田記系列研學產品”等特色引流活動，協助業主方引進三聯書店等一批網紅業態，2022年疫情導致上海游客受阻的不利情況下，全年吸引游客近70萬人次，短視頻全網播放量超3000萬，成為后疫情時代的鄉村旅游小鎮逆勢發展的典范，并摸索出了一條“青年創業+村民共建+融合業態”助推鄉村振興的共富路徑。

2、政府+國企+民企深度合作，增量項目積極推進EPCO/EPCIO模式

2021年國家財政部辦公廳、國家發展改革委辦公廳專門印發《關于梳理2021年新增專項債券項目資金需求的通知》，并明確將文化旅游領域作為新增專項債券的重點投向。文化和旅游部辦公廳下發通知，要求各地要積極搶抓新增專項債券集中申報機遇，爭取更多專項債券用于文化和旅游領域重大項目建設。對于疫情后旅游目的地計劃投資開發的重點文旅項目，一方面要積極申報和爭取旅游專項債，另一方面，要吸取過往經驗教訓，務必堅持“市場導向、運營前置”，通過“政府+國企+民企”的合作方式，引進“規劃-投資-建設-運營一體化”的合作單位，采用EPCO(EPO+Operation)模式推進。

EPCO模式 圖源：網絡

在策劃期，運營團隊從前端策劃設計介入，參與到采購、招商，通過先期研究給出投資決策，在對區域進行詳細分析與全方位研究基礎上，通過概念性規劃確定空間，方案設計確定EPCO項目形態，讓建造師和工程師參與到前期的設計和成本控制；在建設期，設計、施工、運營團隊共同決策，保障落地效果；在開業期，運營團隊負責開業籌備，人員招聘培訓，制定詳細運營計劃，推廣運營方案及管理方案；在運營期，運營團隊以目標為導向，推進各項運營管理工作，策劃執行各類營銷活動，為運營結果負責。采用EPCO模式，運營商就是總承包商，不僅要對整個項目的成本工期和質量負責，還要對后期運營結果負責。

景域驢媽媽集團2022年中標的安慶市懷寧縣觀音湖望春花文旅綜合體項目、六安市金安區長三角一體化鄉村振興項目，綠維文旅集團2022年中標的肥西縣三崗黨建農旅中心暨小殷崗村項目，均是在成功申報政府專項債后采用EPCO合作模式。

安慶市懷寧縣觀音湖望春花文旅綜合體 圖源：奇創旅游集團

對于沒有爭取到旅游專項債、依然計劃投資開發文旅項目的旅游目的地，要吸取過去追求“高大上”而導致“中看不中用”的教訓，重點引導和鼓勵支持開發小而美、高品質、有回報的新項目，特別是投資?。ㄉ賱t幾百萬、多則幾千萬，最多不超過幾個億）、見效快（短則3-5個月，多則半年至一年）、效益好（快速引爆市場、聚集人氣、產生營收）的文旅新場景、新內容、新業態。同樣，要堅持“市場導向、運營前置”，通過“國企+民企”的合作方式，盡量引進“規劃-投資-建設-運營一體化”的合作單位，以EPCIO(EPO+Investment+Operation)方式合作，運營商也參與項目部分投資，風險共擔利益共享，與旅游目的地形成命運共同體。

西安市的“長安十二時辰”、吉林省通化市轄梅河口市的“東北不夜城”、大連市區冰山慧谷的熊洞街（文旅商綜合體）、河南洛陽市龍門景區的沉浸體驗館《無上龍門》，河南欒川縣老君山景區的數字沉浸式演藝《知道·老君山》、上海浦東迪士尼國際旅游度假區的季高兔窩窩親子園等等，是疫情三年依然受到市場熱捧和游客好評、且有良好投資回報的優質文旅項目。

洛陽《無上龍門》 圖源：文旅建設指揮部

以《無上龍門》為例，本項目采用國企+民企的EPCIO合作模式，主投資方為洛陽歷史文化保護利用發展集團有限公司(簡稱“洛陽文保集團”)，整體解決方案提供方——大連博濤文化既負責項目策劃-設計-建設-安裝-調試的所有技術工作，同時也參與項目投資，還負責后期項目運營。由于技術方和運營方提前介入，同時，技術和運營方也參與投資，《無上龍門》總投資額只有3000多萬，自2022年春節開放后，日平均接待2000人，日均收入6.5萬，高峰期12萬，成為洛陽最熱門旅游項目，同時，《無上龍門》帶火了龍門古街的餐飲、購物等業態，起到了帶動客流、盤活資產、激活景區的作用。

推進“數字革命”：推動場景內容、品牌營銷、管理服務數字化

數字化浪潮已經席卷世界各國，滲透到各行各業，“要么數字化，要么被淘汰。”已經成為科技界的共識。馬云有句話說的很形象：“很多人輸就輸在，對于新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。”不管是否認可、是否愿意，旅游目的地擁抱數字化勢在必行。

1、場景內容數字化，提升旅游體驗感受

旅游目的地的絕大多數產品項目和場景內容，都可以、也值得用數字化再來一遍。中國首家人工智能酒店——杭州阿里未來酒店，一出世就顛覆了酒店的傳統定義，整個酒店幾乎沒有服務員，從預訂到入住、從客房服務到購物、到退房到開發票，全是機器人為客人服務，酒店不再是勞動密集型而是科技密集型。時至今日，很多品牌酒店和連鎖酒店都有客房機器人為客人提供服務，消費者希望有更時代感、更智能化的服務，而酒店的經營者和投資商為了降低人工成本和運營成本，也會傾向于更多使用機器人。

杭州阿里未來酒店 圖源：大淘寶技術

2021年是全球元宇宙元年，從美國開始迅速傳播到全世界，短短一年多時間，元宇宙已經滲透到各個行業，成為所有行業的人都在議論的熱點話題，也有很多企業和目的地已經率先擁抱元宇宙。

2021年11月，張家界率先掛牌成立了元宇宙研究中心；2022年4月，黃山景區推出了黃山迎客松數字藏品，一上線5秒內就售罄；2022年5月31日，執惠集團主辦的第六屆中國文旅大消費峰會舉辦，這是中國文旅行業首個元宇宙大會，每個參會人員都有自己專屬的虛擬人形象，可以進入到虛擬會場和數字展廳，還可以與其他參會虛擬人文字對話和溝通交流。

第六屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典

青島中山路數字化改造是數字化賦能傳統文化旅游商業街區的典型案例，技術服務方金東數創通過裸眼3D大屏、天主教堂投影秀、肥城路夜游亮化、城市數字記憶館、青島數字人小嫚等線上線下虛實融合的數字化手段，賦予百年老街中山路全新的時尚活力，讓中山路成為青島市場人氣最旺的區域，2022年7月22日啤酒節開街僅一周時間，便吸引市民和游客累計20萬人次，周邊商場營業額同比增長30%。

青島中山路數字化改造 圖源：金東數字創意

2、品牌營銷數字化，增加營銷創新效果

2022年元旦，青島電視塔跨年AR光影秀上演，這個不到3分鐘的小視頻，以青島電視塔和棧橋為背景，一系列看似真實的裸眼3D視覺效果火爆全網，瀏覽量超過2億，轉發量超過1000萬人，成為了現象級的傳播事件。

為什么AR光影秀會這么火爆？AR光影秀的創作方金東數創周安斌董事長表示，AR光影秀是對傳統燈光秀的數字化升級，它更具科技感、創新性，視覺呈現更加完美，藝術感染力更強。由于AR光影秀主要是依托數字技術來實現，并在線上展示推廣，使得更多科技與藝術相結合的文化內容得以呈現。通過沉浸式的遠程傳播方式，讓人們可以跨越空間，實現“身臨其境”的觀看。青島電視塔跨年AR光影秀的火爆，引發了青島旅游網絡搜索量的大幅上升，并帶動了青島旅游預訂量的提高。2023年春節，金東數創為青島市創作的 “WELCOME兔青島”AR光影秀再次火爆全網，截至1月27日，觀看總量超5000萬，轉發量突破100萬，成為微博同城熱搜榜第一名。

青島電視塔跨年AR光影秀 圖源：旅游百人會

AR光影秀正在被越來越多的旅游城市采用，為城市創新營銷助力。2022年12月31日晚，成都天府雙塔推出跨年燈光秀——“遇見成都 好事兔much”， 不能到現場的市民，還可以觀看線上AR秀，線上AR秀總時長約3分鐘，視頻里可以看到交子大道幻化為北宋時期的繁華商業場景，還有錦觀芙蓉花開、蜀錦幻化綠道等壯觀的景象。

2022年12月29日，“聚勢耀世界·領灣向未來”大型AR秀在前海核心區位的寶安中心區正式啟幕，AR秀以中心區及濱海公園為時空背景，以歡樂港灣為舞臺，為市民和游客奉獻一場光影藝術與多重科技融為一體的視覺盛宴。元宇宙AR秀充分運用了“鳳凰梧桐、鯤鵬展翅、駿馬奔馳”三大寶安城市IP構想，為廣大市民和網友開啟了“元宇宙新世界的大門”。

“聚勢耀世界·領灣向未來”大型AR秀 圖源：深圳發布

2021年至2022年，上海市東方明珠、廣州市廣州塔、福州市金雞山公園、濰坊市摩天輪等，都先后推出了AR光影秀，產生了轟動性的營銷效果。

3、管理服務數字化，助力文旅高質量發展

2018年10月，“一部手機游云南”正式上線運行，開創了省級智慧旅游平臺的先河，“一部手機游云南”在推動云南旅游服務與旅游管理智能化、信息化、規范化發揮了重要作用，助力實現“游客旅游體驗自由自在、政府管理服務無處不在”的目標。2019年上海推出“一部手機游上海”、2020年“一部手機游山西”上線，2021年“一部手機游湖北”上線。2020年，新疆阿勒泰地區“智游阿勒泰”投入運營，涵蓋門票、云酒店、特產、交通、攻略等15個板塊，并延伸出來專門冰雪板塊“大喀”微信小程序，為游客提供一站式服務。

“一部手機游云南”智慧平臺 圖源：云南發布

在建設完成省-市-縣-企業各自智慧旅游平臺的基礎上，未來要重點加強跨區域層級涉旅數據共享交換和智慧旅游平臺的專業化運營能力，推進目的地旅游產品的數字化整合，實現旅游產品套餐化、定制產品標準化；連接目的地智慧旅游平臺與旅游達人（KOL）體系，通過達人體系進行轉化量提升，以“云游樂山”為例，應用智游寶系統提高運營效率，2022年僅一個月就發展了近1萬個旅游達人，通過旅游達人私域流量導入智慧旅游平臺，實現增量收入超過500萬元。

云游樂山小程序

適應主力游客市場越來越年輕化的趨勢，在旅游目的地的旅游景區、酒店、民宿、餐廳等旅游場景，加快投入使用AR/VR導覽、智能拍攝、智能娛樂、交互娛樂、共享服務、智能終端等智能設備，為游客提供更科技化、更自助化的旅游服務，既能夠提高游客的交互體驗，又可以增加旅游目的地的二次消費。

總結

1、2023年春節假期旅游火爆印證了國內旅游需求的龐大，旅游復蘇的星星之火已經點燃，在全國范圍逐漸形成燎原之勢。隨著2023年中國經濟形勢總體向好，經濟增長速度預期提高（聯合國1月25日發布《2023年世界經濟形勢與展望》報告預測2023年中國經濟增長率將達到4.8%），2023年國內旅游全面復蘇總體可期。

2021年至2024年世界產出和國內生產總值的增長情況

圖源：聯合國《2023年世界經濟形勢與展望》報告

2、國際政治經濟軍事形勢的錯綜復雜、新冠病毒的局部爆發等等，對國內、入境、出境旅游的復蘇帶來新的不確定性，旅游業界切忌“好了傷疤忘了疼”，需要未雨綢繆做好準備。

3、鑒于2022年中國GDP增速比2021年有明顯下降（2022年GDP增速3%，2021年GDP增速8.1%），大多數中國家庭的收入不增反減導致消費力不足，國內消費總體處于消費降級階段。由于旅游消費屬于彈性消費范疇，壓抑三年的旅游需求在春節假期已經得到一次集中釋放，2023年旅游市場將是一個緩慢復蘇的過程。

4、2023年全國旅游供需總體處于傳統旅游產品供過于求、高品質新業態旅游產品供給不足的狀態，旅游目的地之間爭奪高價值旅游客源的競爭不可避免，既有國內旅游目的地之間的相互競爭，也有國內旅游目的地與境外旅游目的地的PK。

5、旅游目的地如何抓住2023旅游市場復蘇的機遇？如何在激烈的市場競爭中勝出？面對市場機遇和市場競爭，旅游目的地政府、文旅部門、文旅企業亟需轉變。

轉變發展思維：堅持市場化導向、樹立產業鏈觀念。

啟動“搶人大戰”：加強品牌營銷、暢通引客渠道。

優化開發模式：加快存量項目資產盤活，轉變增量項目開發模式。

推進“數字革命”：推動場景內容、品牌營銷、管理服務數字化。

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