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2022年12月22日，在跨年之際，著名旅游學者、暨南大學深圳旅游學院博士生導師董觀志教授應《熊曉杰說文旅》之邀，以《2023年旅游業的強變化、快反彈、穩增長和新業態》為題展開了深度對話。在對話中，董觀志教授通過宏觀分析和系統比較，提出了2023年中國文旅行業面臨著戰略機遇和重大紅利，受到了業界朋友們的肯定和認同。

一、旅游業具有強烈的反周期現象，即越是經濟下行壓力加大，生活遇到困難的時期，大家的旅游動機越強烈。

旅游活動是一種更偏向于精神層面的社會活動，“讀萬卷書，行萬里路”、“世界那么大，我想去看看”、“心有多遠，我們就能走多遠”、“詩和遠方在一起”等社會流行語清晰地表達了這種社會活動的精神價值訴求，形成了一種整體性的社會心理暗示作用。從社會心理學的角度來講，日常生活中，人們在按部就班的生活狀態中歲月靜好，預期與當下生活基本保持一致，情緒性心理起伏波動不大；

一旦預期與當下發生了蹺蹺板的不平衡現象，人們的情緒性心理就會隨之發生起伏波動，而且預期與當下的差異越大，這種起伏波動就越強烈。當預期好于當下，人們就會歡呼雀躍，自覺選擇積極行動，全力以赴地為實現預期而努力；

當預期差于當下，人們就會焦慮恐慌，自覺選擇替代行動，全力以赴地為遠離預期而努力。這就是經濟高增長的時候，人們更愿意選擇充分就業，盡自己最大努力地去獲得更多收入；

反之，當經濟下行壓力加大的時候，人們卻更愿意選擇離開熟悉的居住地到陌生的外地去旅游的社會心理基礎。從個人的角度也是好理解的，因為在熟悉的生活環境中，一旦預期差于當下，周圍習以為常的各種因素就會映射到確定性的心理情緒模式當中去，形成負面情緒性心理的疊加效應，導致越來越強烈的煩惱和焦慮，而且難以自我調節；

但是，當個人在旅行中處于陌生的不確定性生活環境中，周圍的各種因素都是變化和新奇的，預期與當下的動態性對接難以形成確定性的心理情緒模式，更容易切換成不同的情緒性心理，因為陶醉在旅途上的風景中而覆蓋掉原有的心理情緒，非日常的生活方式強化了愉悅感和滿足感。

進一步來講，就是人在熟悉的生活環境之中，面對著系統性的社會責任和潛在規則，當經濟下行壓力持續加大的時候，確定性不足以化解預期差于當下的困難，形成了一種類似于“囚徒效應”的困境，物極必反，就會激發出人與生俱來的趨利避害本性，索性離開熟悉的生活環境到陌生的動態環境之中去，在不確定性中去感悟確定性中不曾關注或者忽略了的認知邏輯和社會現象，獲得浴火重生般的生活勇氣和生命力量。

這就是旅游業具有強烈的反周期現象的深層次原因，我把它稱之為集體無意識的旅游思維定勢。

事實上，我國1990年代以來的旅游業發展歷程就是這種反周期現象的生動體現。第一輪是2000年代的旅游業反周期現象。1991年蘇聯解體，1997年東南亞金融危機，劇烈動蕩的國際環境嚴重地沖擊了國內的經濟發展，導致大量國有企業歇業停產和幾千萬國企員工下崗待業，1999年“十一”期間國家推出了“黃金周休假制度”，旅游業從此走上了產業化快速發展軌道。

第二輪是2010年代的旅游業反周期現象。2008年美國金融海嘯引發世界經濟危機，2009年11月國務院印發《關于加快發展旅游業的意見》，提出了把旅游業培育成國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，為不斷增進在旅游休閑方面的國民福利，為我國旅游業新一輪騰飛確定了方向。隨后，旅游業的資源、資本、資產、業態、市場主體在規模、結構和質量上突飛猛進，產業融合和綜合影響發生了幾何級數性質的變化。

從2020年初開始的三年新冠疫情嚴重地沖擊了世界經濟的發展態勢，2022年初爆發的俄烏沖突嚴重地影響了世界秩序和地緣關系，使世界經濟形勢更加復雜嚴峻。基于經典物理學中“作用力與反作用力相等”的牛頓第三定律，承受了三年全球性經濟重壓的旅游業，這一次第三輪的反周期現象將比第一輪更加強烈，比第二輪更加強勁。

最近，比旅游者和旅游業更敏感的資本市場已經出現了異常波動，旅游板塊的股票猛烈上漲，華僑城的股價上漲超過50%，相關股票表現相當可觀。這幾個方面綜合起來看，2023年的旅游業應該具有高強度的反彈趨勢。

二、旅游業是經濟發展的結果，不是經濟發展的原因。

2022年重大事件接連不斷，2月俄烏沖突爆發，4月上海疫情封控，6月歐美央行助推全球通脹，8月佩洛西竄訪臺灣、10月中美科技摩擦升級，12月疫情封控放開沖擊波，輸入性因素疊加，內生性效應累積，不僅重創旅游業，而且深度碾壓經濟，讓我們感受到了前所未有的艱難和壓力，形成了精神內耗的社會性沉沒成本。沉沒成本也好，精神內耗也罷，2022年都過去了，關鍵是要向前看，奮力向前走。

2023年依然會有白天鵝展翅飛翔，灰犀牛不經意而來，紛繁復雜的國際形勢大概率還是會在不確定性中走向復雜嚴峻的多極化世界。基于國際國內深度嵌入的矩陣關系，多極化世界里還是存在9個方面的相對確定性，國際上有4個較大的確定性：一是大類資產承壓，二是美國通脹高企，三是低收入國家債務困境，四是全球經濟衰退，意味著世界經濟正處于從滯漲向衰退轉變的窗口期；

國內有5個突出的確定性：一是防疫模式優化，二是經濟穩盤復蘇，三是整體國家安全，四是高質量發展，五是中國式現代化，意味著國內經濟正處于從放緩向復蘇轉變的通道期。

總體而言，風險在外部，機遇在內部，2023年經濟形勢大概率好于2020年至2022年三年中的任何一年，驚喜值得期待。

改革開放以來的旅游業，起承轉合地已經走過了國情教育、賺取外匯、回籠貨幣、擴大就業、刺激消費的工具式發展階段，累積成了足夠進行對比研究的產業剖面，就像地質學里的地層剖面一樣，每一個年代的發展層面中都掩埋著特定的化石樣本，具有經濟考古學上的標志性意義。

1990年代，“旅游業是投資少、見效快、無污染的朝陽產業”的共識凝聚了最廣泛的社會力量參與到旅游業的發展來。

2000年代，“旅游業刺激消費，帶動經濟，促進就業”的認知催生了政府主導型旅游發展戰略。

2010年代，“旅游業是國民經濟的戰略性支柱產業”的定位激發了全域旅游的熱潮。

盡管三個時代參與旅游業的市場主體在變化，主導旅游業的利益相關者在變化，但是旅游業帶動經濟發展的主基調保持了高度的一致。事實上呢？經濟非優勢區域，幾十年來禪精竭慮地搞旅游，通過地方平臺公司舉債投入了大量的人力物力財力，不僅旅游業沒有搞起來，經濟依然還是一地雞毛，甚至雪上加霜累積了居高不下的債務風險，這樣的案例比比皆是，每一個省份都有，每一個市縣都有，這些年媒體曝光的反腐倡廉典型案例中就有很多涉及到好大喜功地搞旅游卻適得其反的生動例子。

而長三角地區和珠三角地區等經濟優勢區域，很早就拆并了旅游行政主管部門，更沒有強推什么旅游戰略性支柱產業，而是能融盡融地見縫插針地發展旅游業，幾十年過來，不僅經濟發展依然風生水起，而且旅游同樣精彩紛呈。

為什么會出現這樣的因果反轉現象？實踐是檢驗真理的唯一標準，這就是全國性旅游業幾十年實踐檢驗出來的真理：旅游業是經濟發展的結果，不是經濟發展的原因。旅游業是生活型服務業，不是生產型服務業，更不是現代制造業，絕不是戰略性新興產業，根本就沒有卡脖子的關鍵技術問題！

經過了三年疫情的一次性歸零，旅游業必須深刻地汲取教訓，清晰地認識到旅游業與經濟發展之間不是一種簡單的直線關系，更不是一種可置換的替代關系，旅游業是經濟發展的結果，不是經濟發展的原因，切不可本末倒置。

只有不復蘇的旅游企業，沒有不復蘇的旅游業。2022年12月，全面放開了疫情防控的強制性措施，清除了限制旅游者自由流動的系統性障礙，開啟了2023年旅游業強勁反彈的復蘇大門，各地必須把“旅游業是經濟發展的結果，不是經濟發展的原因”作為旅游業的原點基石，因地制宜，因時制宜，依法理性地穩健發展旅游業。 

三、旅游業是一個多元的復雜系統，需要融入其他產業才能實現可持續的高質量發展。

兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。經過了三年疫情的深度沖擊，旅游業已經不再是疫情之前的工具性旅游業，大張旗鼓地發展旅游業的時代已經一去不復返了，旅游業進入到應該理性穩健發展的主體式新階段，就像小學畢業進入初中學習階段一樣，需要規矩、穩健和自律，需要學會自主學習。

疫情過后，重新出發的旅游業需要對當前遇到的行業性問題進行重新評估和系統認知，不能把現在所有的經營困難都簡單地歸咎于三年疫情，否則，有些錯誤還會重復。至少，隨便一個地方動不動就“大策劃、大投入、大制作、大項目、大品牌、大市場、大產業”地搞旅游業的做法要改一改啦。

經過了四十多年高速發展的旅游業，傳統性的旅游供給要素不僅已經系統性過剩了，而且絕大部分已經被社會性供給取而代之了。“吃住行游購娛”作為旅游業的六大經典要素，衍生了星級飯店、旅行社、5A旅游景區、旅游購物、旅游演藝等有主管部門評級授牌的旅游行業，還有全國性行業協會，統計起來煞有介事，數據蔚為壯觀。

事實上，隨著快速城市化和實施鄉村振興戰略，“吃”的供給好多年前就社會化了，隨處可見，隨到隨吃，哪還關“星級旅游飯店”的什么事。“住”的供給經過了精品酒店、經濟型酒店、汽車旅館、客棧、民宿、帳篷一浪高過一浪的席卷，“星級旅游飯店”已經行業性虧損許多年。“行”的供給從自駕車到租車、高速公路、高鐵和航空客運已經普及了，旅行社的旅游大巴車隊早已成為歷史了。“購”的供給在淘寶、京東、拼多多們沖擊下哪還有“旅游購物”的可能性。“娛”的供給在全民皆用移動智能手機刷抖音開直播的時代勉為其難。

就剩下一個“游”的供給，尚可以借助“5A 旅游景區”之名收一點門票費，但是在自由行、自駕游、徒步者、驢友去景區化越來越高的聲浪中顯得有些尷尬和另類啦，何況許多地方習慣用“免門票”的營銷方式拼人氣拉人頭，5A旅游景區的門票經濟也岌岌可危。

“吃”有市場監管部門主管，“住”有住建部門和消防部門主管，“行”有交通部門主管，“游”的景區有自然資源部門和安全生產部門主管，“購”有商務部門主管，“娛”屬于特種經營業務有公安部門主管，放眼望，細思量，還有什么需要旅游部門主管？好像只剩下“星級旅游飯店”、“5A 旅游景區”、“全域旅游示范區”等幾個牌牌匾匾啦，隨著“放管服”改革的深入推進，這幾個牌牌匾匾隨時會化為烏有。

在新冠疫情爆發之前，社會化飽和式供給的“吃住行游購娛”已經把傳統旅游業沖擊成了“五個難以為繼”：投資拉動型旅游業難以為繼、資源粗放式旅游業難以為繼、重資產旅游業難以為繼、評級授牌式旅游業難以為繼、地方全域旅游業難以為繼。

因而，旅游業作為一個簡單的閉環式自組織經濟部門已經沒有意義，2018年3月，全國性的治理體制改革就把“旅游主管部門”歸并到了“文化和旅游主管部門”，順坡滾驢，旅游業就被稱之為“文旅業”啦，旅游業變成文旅業，盡管被形容為“詩和遠方在一起”，似乎很浪漫，但是一字之差代表了多少酸甜苦辣。

三年疫情一次性清零了旅游業，大家把旅游業的鍋都甩給了疫情，一“疫”遮百丑，其實，當前旅游業的系統性問題根源并不是疫情，而是旅游與生俱來的本質特性決定的，就像DNA決定了生物的多樣性一樣。

教科書把旅游的本質特征歸納為地域性、季節性、敏感性、大眾性和綜合性，沒錯，現實中的旅游確實具有這樣的特征，問題在于沒有人深究這幾個基本特征本身以及之間所蘊含的經濟學意義。經濟學是關于稀缺的理論，宏觀經濟學研究生產、交換、分配和消費的經濟規律，微觀經濟學研究投入產出的經濟規律，聚焦點是提高解決稀缺問題的效率，效率從最佳規模和最優秩序中來。這是經濟學的核心思想。

具體到旅游業中來，地域性說明配置旅游資源存在著空間尺度的限制性門檻，有空間尺度，就存在距離衰減的問題，這就意味著不同區域配置旅游資源客觀上存在機會和成本的差異，也就是在特定的區域集聚旅游資源要素具有相當的難度。這種難度疊加了季節性的時間差和波動性，時空組合起來就更加難啦。這就是為什么在相當長的時間里旅游業的產品是“線路”的緣故，因為只有線路才能通過旅游者的空間移動提高解決旅游資源配置的效率問題。

一般情況下，旅游線路不是紙面上的理想形態，在具體運營過程中，旅游線路大概率會跨越超長尺度的地理空間，尤其是在高速公路、高鐵和航空立體交通隨機轉乘切換的時代，跨越行政區劃單位甚至跨越國境的旅游線路成為了高頻率的旅游活動。旅游活動分散在大尺度的空間范圍里，疊加時間上還存在著季節性的波動和錯位現象，在特定的區域就更難形成經濟學上的“規模”啦。“線路”主觀上是為了解決旅游的“規模”與“效率”之間的矛盾問題，客觀上卻放大了旅游的“規模”與“效率”之間的矛盾。

所以，2010年代以來，單體的旅游項目就越來越追求大投資和大體量了，潛意識里是企圖打破“游客規模性集聚”瓶頸。一旦投入巨資建造了巨無霸的單體旅游項目或獨立性旅游區，就形成了硬核的沉沒成本和剛性的邊際成本，旅游的敏感性特征就凸顯出來了，重資產的旅游業就難以超越經濟學上盈虧平衡點的天花板。

對于具體的旅游企業而言，絕大部分地區的旅游企業往往需要在短則兩三個月的旅游旺季里完成全年的經營業績目標，旅游淡季里有的不僅顆粒無收甚至還要墊錢維持運營，盈利難度可想而知。這就是疫情之前許多地方的旅游業平臺企業盡管掌控了優質的旅游資源，為什么經營業績強差人意甚至債臺高筑的緣故！更不用說，那些沒有掌控優質旅游資源的旅游企業，寄希望于通過完全市場競爭擺脫地域性、季節性和敏感性的剛性約束，自然就是“蜀道難，難于上青天”。

網紅救不了旅游業，炒作解決不了旅游業的問題。因為在沒有金礦的地方無論如何是挖不到金子的。回歸了本質，就好解釋“天價菜單”、“黑店坑人”等旅游宰客事件為什么層出無窮。回歸了現實，就好解釋那么多投入巨資建造的旅游項目為什么“開業前幾個月紅紅火火，開業后幾個月門前羅雀”。回歸了常識，就好解釋那么多旅游企業即使尊為上市公司的旅游行業龍頭企業為什么都熱衷于“旅游+地產”的商業模式，即使旅游+地產也還是負債率居高不下。

這些事實都指向一個道理：旅游是模糊的不確定性消費，難以在具體的時空系統中形成特定的經濟規模和商業秩序，因而不可能支撐地方的經濟發展。基于這樣的不可能原理，傳統認知中的旅游業顯然是難以為繼的，簡單的旅游+地產模式也解決不了旅游業的可持續發展問題。

2023年的旅游業至少有3個關鍵點值得關注：

一是旅游業的市場主體變了，很大一部分旅游企業沒有熬過疫情肆虐的三年，歇業了，倒閉了。

二是旅游業的操作者變了，很多旅游職業經理人沒有扛過艱難的三年疫情，傷心了，辭職了。

三是旅游業的從業者變了，很多旅游企業疫情三年里難以為繼，裁員了，員工轉行了。

實際上，這三個顯而易見的變化將會深刻地改變未來的旅游業。“旅游+”走不走得通，“+旅游”搞不搞得好，“+旅游+”有沒有機會？這三個關鍵點就是旅游業杠桿系統中的戰略支點。

疫情之后的旅游業將由1980年代出生的主流人群接棒，為1990年出生的新世代人群提供旅游產品和接待服務，1970年代出生的人群將成為旅游消費的邊緣性人群，1960年代出生的人群就是旅游業的夕陽紅客群市場。

相對于物資短缺時代成長起來的先輩們而言，1980年代出生的人群是互聯網的沖浪者和高新技術的產消者，認知體系、思維邏輯、生活方式和行為模式具有劃時代的社會意義。這是實實在在的迭代性變化，旅游企業和地方旅游主管部門必須重整旅游業的發展思路，既不能舊瓶裝新酒，也不能新瓶裝老酒，回歸旅游的本質，回歸旅游業的常識，在千行百業的融合中發展旅游，在旅游資源的系統性整合中推進迭代創新，旅游業才能行健致遠。

四、在遇到經濟增長困難的時候，黨和國家都會采取積極穩健的經濟政策，不僅能夠化解經濟運行中的困難，而且還能在危機中開啟經濟發展的新篇章。政策滿貫的2023年旅游業紅利可期。

最近這幾年，受國際環境和宏觀經濟的影響，我國經濟進入了生產導向和產業結構的調整階段，從出口貿易的高速增長模式切換到了國內消費為主國內國際雙循環的高質量發展模式，一方面居民收入增長越來越難，另一方面居民加杠桿購買城市住房累積了債務風險，導致了居民消費的持續走低，加上三年疫情的影響，居民的消費預期進入了低迷狀態。

2022年9月29日，央行、銀保監會階段性放寬部分城市首套房貸利率下限；9月30日，央行決定下調首套住房公積金貸款利率，財政部、稅務總局宣布換購住房個人所得稅退稅。

這次中央層面的“三箭齊發”，旨在穩信心、穩預期，進而穩地產、穩增長。本次由中央直接出手，覆蓋范圍較廣、信號意義較強，有助于提振市場信心、改善居民預期。

2022年10月，黨的二十大召開，對未來2035直至2050年的發展都做了戰略部署，當然為旅游業的高質量發展指明了方向。

2022年12月，中央經濟工作會議召開，堅持了穩字當頭穩中求進的主基調，進行了實行積極財政政策的總動員，聚焦了 2023年經濟工作的四個著力點：一是內需穩總量，二是結構高質量，三是安全保發展，四是民生兜底線。

2022年12月14日，中共中央國務院印發了《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035）》。相信未來還會發布涉及金融、貨幣、財政、利率、匯率、證券、債券、期貨等一系列的制度性政策，甚至有王炸牌的改革性舉措，在2023年兩會之后陸續出臺，重在發展經濟，著力中國式現代化的高質量發展。

回顧歷史，不難發現，改革開放以來，每一次在遇到經濟增長困難的時候，黨和國家都會采取積極穩健的經濟政策，不僅能夠化解經濟運行中的困難，而且還能在危機中開啟發展新篇章。

1980年的農村農業改革，1990年代的經濟體制改革，2000年代的加入世界貿易組織，2010年代的供給側結構性改革，每一次的改革不僅解決了結構性的內生性問題，而且化解了系統性的輸入性問題，顯示了大國經濟的韌性和生命力。這一次的三年疫情和國際地緣政治關系，相信黨和國家對百年未有之大變局一定高瞻遠矚地頂層設計好了大政方針，謀好了篇，布好了局，我們只有堅持黨的領導和堅持走中國特色社會主義道路，團結一致砥礪前行，一定能夠從勝利走向輝煌。

竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。中國人口基數龐大、基建成果龐大、經濟底盤龐大、行業存量龐大、政策動能龐大，不僅代表了中國經濟的韌性和潛力，而且顯示了中國旅游的常量可預期性。

2023年中國經濟的動能將應開盡開，政策滿貫；盡管旅游業有一些重資產的門類，但相對于其他產業而言旅游業總體上是輕資產。2023年旅游業會先感受到寬松的貨幣政策和積極的財政政策，還有穩健的匯率政策帶來的后疫情紅利。旅游業是經濟發展的結果，2023年的中國旅游業將加速反彈，形成政策性資金真多、消費性游客真多、盈利性機會真多的生意興隆格局。 

五、2023年就是拼經濟，發展是硬道理。只有經濟穩健增長，生活才能幸福美好。放開去干，豪放地干好2023年的旅游業。

旅游業具有經濟的反周期現象，旅游業是經濟發展的結果，旅游業是一個高產業融合度的多元復雜系統，2023年的旅游業要習慣十字路口沒有紅綠燈的事實，站在高處擺脫路徑依賴，看在遠處走出認知誤區，想在深處立足常識常規，干在實處著力發展創新，深度挖掘基于資源的傳統要素存量，提升擴大基于資產的發展要素增量，乘勢推進基于資本的創新要素變量，找活路，走大路，創新路。

關鍵是提振信心，重點是強化合作，方法是搭積木的插件模式，重構旅游業的新時空體系，既要腳踏實地做好短距離、小群體、微度假和高頻率的“短小微高”旅游業，更要志存高遠地做好專業運營團隊、精準數智賦能、特色產品服務和新興業態模式的“專精特新”旅游業。

雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越！毫無疑問，旅游業經歷了三年疫情的一次性歸零到了應該迭代性重整的時候，2023年是旅游業劃時代的戰略機遇，將緊跟百年未有之大變局的經濟新周期翩翩起舞！

“兔子跑得快，全靠腦洞開”。2023年，旅游業高強度變化，高速度反彈，人丁興旺的游客增長和生意興隆的業態創新已經蓄勢成局。這四個趨勢組合疊加在一起，機緣巧合，2023年旅游業的主旋律就是高高興興！

我們應該熱情擁抱2023年，擁抱雙循環新模式中的高質量發展，高高興興地去旅游，高高興興地做旅游，豪邁地投入到迭代重整旅游業的洪流中去，積極樂觀地干一場豪放的旅游業！因為2023年，政策性資金真多，消費性游客真多，盈利性機會真多，旅游業“一個季度一個樣，一波更比一波強”。

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