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“經過這幾年疫情的反復多變，大眾的心理需求發生了變化，他們對主題公園產品和服務的要求隨之發生一些變化，消費能力也出現下滑的情況。我認為，以2023年春節期間的旅游市場的火爆程度斷定主題公園行業已經完全恢復為時尚早，整個行業的復蘇還需要相當長的一段時間。” 

在談及春節期間主題公園市場的復蘇情況時，中國主題公園研究院院長林煥杰如是說。

文旅部近日發布的春節旅游數據在行業引起轟動，大多文旅從業者拍手稱快，并希冀新的一年，類似的旅游復蘇之勢會延伸至今年其他的節假日。相較于往年，春節期間旅游的火爆很大程度上歸因于疫情防控政策放開，出行不再受限制，近幾年需求受到抑制的返鄉探親旅游刺激了中長途距離的出行。

中國旅游研究院院發布的研究數據顯示，春節假日期間，游客平均出游距離206.9公里，同比增長57.0%，恢復到正常年份的76%；目的地平均游憩半徑11.2公里，同比增長34.4%，較元旦假期有了明顯增長，恢復到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。

中長遠距離旅行開始復蘇，并推動春節旅游收入增速高于游客量增速七個百分點，這是春節旅游復蘇的一大特點。另一方面，旅游景區推出門票免費或降價政策，地方政府發放文旅消費券，各大主題公園企業春節期間推出各種國潮主題秀、燈光秀、大巡游等春節特色主題活動，加上大多數目的地天氣狀況不錯，共同成就春節期間可喜的旅游經營業績。

北京歡樂谷“國潮”鬧春節活動 圖源：Life北京

春節期間，大型主題公園單日最高游客量紛紛創紀錄，上海迪士尼游客超7萬，北京環球度假區據某小程序監測超過5萬，上海海昌海洋公園超過4.5萬......但亮眼數據的背后也有不少突出的問題，比如，與2019年春節游客相比復蘇仍有差距、游客量增長與收入增長不匹配等，主題公園行業的整體復蘇仍需相當長的一段時間。

需要注意的是，春節主題樂園游客量的暴增只是復蘇的起點，并不能保證全年其他節假日及非節假日同樣火爆的旅游復蘇，對主題公園行業而言，市場的完全復蘇還要看主題公園項目投資、建設、開業、消費等方面的熱情是否隨之增加。

春節主題公園市場火爆，北京歡樂谷游客量恢復至2019年115%

疫情防控政策放開，人們能自由出行，多年未回家過年的外地返工人員急劇增長，而多年未外出門春節的各地民眾紛紛走出家門，大量涌向景區景點、主題公園、室內樂園等娛樂休閑場所，尤其是各類主題公園備受青睞，所到之處人滿為患。

“今年春節是主題公園行業近幾年最好的一年。2020年春節，一切準備工作就緒，疫情來襲，全部娛樂項目關掉。2021年春節也太不好，由于疫情防疫政策嚴格，大家出不來也不想出去。2022年春節是最糟糕的一年，很多地方還下雨。今年春節上海迪士尼最高一天游客量超7萬，華強方特旗下的眾多樂園游客量均有暴增。除非個別下雨的地方，可能有一兩天不行。我老家里的一個公園開業快15年了，多年來基本上沒有增加新項目，也沒有怎么更新游樂設施，都火爆的不得了。”

林煥杰在談及春節期間主題公園市場及企業復蘇的情況時興奮地說道。

鄭州方特旅游度假區春節主題活動現場 圖源：鄭州市文化廣電和旅游局

春節前的預訂量預示了大眾對主題公園的熱情。去哪兒數據顯示，2023年春節假期，上海迪士尼樂園預訂同比增長4.5倍，廣州市長隆旅游度假區同比增長3.8倍，北京環球度假區同比增長1.7倍。

華僑城歡樂谷、長隆、海昌等近日公布的樂園春節期間的旅游統計數據，某種程度上也反映出整個主題公園市場強勁的復蘇勢頭。據執惠不完全統計，一些樂園的游客量或(二消)收入如下：

武漢歡樂谷業績全面飆升，創造11年春節檔新紀錄，其中，游客入園量同比增長56%，總收入增長40%，二消收入增長58%；

北京歡樂谷游客接待量恢復至2019年的115%

上海歡樂谷七天接待游客同比增長29%；

重慶歡樂谷營業收入、二消收入均創新高，二消創收占比高達30%；

長隆海洋王國門票出售數量已恢復至2019年同期約八成；

成都歡樂谷同比收入增長127%，人數增長104%，同比19年恢復率155%，年卡、二消多項指標創新高；

深圳歡樂谷累計接待游客近十萬人次，入園人數同比增長一倍以上，經營收入同比增幅超200%；

襄陽華僑城奇幻度假區春節假期迎客30萬人次，其中，三大樂園游客接待量較去年同比增長403%；

上海海昌海洋公園春節期間最高單日入園人次達4.5萬，小長假前五天入園人次同比增長超120%；

銀基國際旅游度假區累計接待游客48.82萬人次，同比增長164.02%，收入7285.18萬元，同比增長75.56%。

總體來看，2023年春節有幾個特點。首先，大眾基本上能夠跟2019年疫情前一樣自由流動，之前憋的時間太久，有外出進行休閑娛樂活動和消費的意愿，主題公園企業也可以按照常規的經營方式經營，推出各種營銷活動提前布局吸引游客。

華僑城的多個歡樂谷業績飆升得益于北京、上海、深圳、成都等交通便利、經濟發達、消費水平高的一二線城市，襄陽奇幻谷度假區春節業績全部則得益于新項目的開業仍有紅利，不斷更新的景點及春節推出的特色活動吸引了周邊大量客流。

襄陽華僑城奇幻度假區云海湯泉

北京歡樂谷與2019年春節相比游客量增長115%，是大型樂園中為數不多公布與2019年游客相比的主題公園之一。

林煥杰也指出，面對環球影城國際IP的競爭壓力，北京歡樂谷團隊一直在積極應對，通過不斷推出新項目、新景點、新營銷活動的方式吸引游客。今年春節，北京歡樂谷客流仍為本地或周邊的游客為主，從其他城市過來的游客大概率去環球影城，北京歡樂谷還通過推銷年卡和優惠活動的方式不斷吸引游客重復消費，這也是其優勢之一。

上海歡樂谷春節期間游客量同比增長29%，相對而言，沒有其他城市的歡樂谷表現好，對此，林煥杰也給出一些原因。

首先，上海歡樂谷位于松江，地理位置比較偏；第二，上海迪士尼的吸引力過于強大，很多周邊或外地游客奔著迪士尼IP而去；第三，長三角交通位置便利，周邊主題公園及相關休閑娛樂目的地較多，造成游客分流；最后，上海歡樂谷2009年開業，年限比較長，帶給游客的新鮮感不夠。

2021年開業的上海宋城、默林娛樂的上海杜莎夫人蠟像館、上海樂高探索中心等短途景點，上海海昌海洋公園不斷更新景點和項目，比如，除夕之前一天上海海昌海洋公園奧特曼主題酒店開業，開啟奧特曼主題娛樂區2.0時代，長三角主題公園行業的競爭更趨激烈。

上海海昌海洋公園奧特曼主題酒店

另外，雖然華強方特各地的樂園游客量官方沒有正式公布，但據行業專家和相關人士透露，多地方特樂園相當火爆，客流很不錯，多個樂園游客量創春節假期新高。

春節火爆背后三大不足，主題公園至少一年才能完全復蘇

春節旅游復蘇的勢頭值得肯定，節假日燃起的復蘇星星之火，有可能在全國形成“燎原之勢”。但同時必須還要清醒地看到，主題公園企業游客量增加是事實，但收入增長沒有隨之成比例地增長也是事實，所以，在多家主題公園游客數據創歷史新高的同時，也要看到該行業復蘇進程中存在的一些不足。

第一，去年同期游客基數較小，拿去年同期相比沒有太大的實際意義，與2019年同期相比更具參考性；

第二，今年春節很多主題公園的游客量暴增，有的甚至超過400%，但客流與消費可能出現不匹配的情況，也就是說，游客雖然增長或暴漲，但收入大概率沒有同比例增長。

這一點不難理解，門票免費或打折政策及文旅消費券起到助力作用，本地游仍占主導地位，本地或周邊游客消費能力不足或下降，餐飲、商品等二消產品不夠有特色，這些都有可能出現“增量不增收”的現象。

深圳新春旅游消費券 圖源：攜程特價機票

第三，春節數據好不代表行業完全復蘇，春節過后非節假日的客流正常化更重要。

一般情況下，人口只要能自由流動，大家愿意出來消費，這是中國人的一種消費習慣。春節期間的亮眼旅游數據給行業帶來積極的信號：只要放開，只要有好項目，大家愿意去游玩，愿意出來去景區景點花錢消費。這是個好現象，但春節不能作為主題公園行業完全復蘇，整個行業已經正常化運行的標志。

大型文旅集團負責人張功贊表示，在旅游業整體復蘇大形勢下，主題公園作為其中的一個細分旅游產品，大概率也會水漲船高。至于今年能恢復到何種程度，他認為春節期間主題公園行業已經恢復到一個高點，后續能不能維持這一高位仍有待觀察。目前的問題是，消費動能不足，主要是因為消費能力嚴重滯后。

也就是說，潛在的需求大概率存在，但由于需求能力下降，現在的有效需求不足。春節是今年旅游的一個高點，后續能不能再創新高還有待進一步觀察。預計整個今年的旅游復蘇呈波浪式的走勢，春節是一個高點，接下來會慢慢回落，到五一可能又是一個高點，但三個月后五一的高點能否超越春節的高點，鑒于當前的情況看，讓人有點信心不足。

關于今年主題公園的投資和建設，張功贊認為不會出現大規模的復蘇。目前，旅游市場并沒有發生逆轉，還處于存量庫存消化和庫存出清的階段，此時的投資和建設慢半拍為宜。此前在建的主題公園及相關文旅項目繼續開工，加快工程進展，爭取早日建成開業，這種可能性比較大。 

上海樂高樂園度假區預計2024年開業 圖源：i金山

經歷過三年疫情后，各個景區的很多業務出現了不同程度的停滯，此次再次重啟，大家起跑線比較接近，借助復蘇的“東風”增加營銷的投入是一次改變市場地位的機會，也是包括主題公園在內的景區景點重新洗牌、重新排位的一次絕佳窗口期。因此，主題公園各種活動可能會大幅增加，這也是快速提升業績比較實惠的辦法。  

對于今年主題公園市場的復蘇，林煥杰表示，目前這個階段不能說是整個行業已經復蘇。

疫情防控正式放開，老百姓能夠自由出行，逐漸切換到原來的生活方式。每逢節假日，一家人帶著老人小孩，或者年輕人都喜歡去各個景區景點游玩，突然間增加了游客量，而這一切恰逢今年的春節。

旅游景點再現“人從眾” 圖源：美團文旅研究中心

但他強調，要精準地定義“復蘇”，必須考慮到整個行業的復蘇，還要看主題公園項目的建設、投資、消費等方面是否成為常態化，而不只是以一個春節游客量和收入的增長為判斷標準。

“目前的復蘇勢頭已經起來，我認為國內的主題公園行業要恢復到2018或2019年的情況，估計要需要1-2年的時間”，對于整體行業的復蘇他預測道。

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