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作者前言

最近梳理微信群，不經意間看到在原單位的“應急工作小組”，時間回到2020年1月，時任控股公司副總裁高總在群里給各市場主要負責人發了一個緊急提醒，內容為“目前新冠病毒事件引起的恐慌有所蔓延，未來發展趨勢及風險未知，請各位認真收集所負責市場的入境關口是否有變化，如有最新消息請立即反饋”....。時隔三年，時間來到2023年，根據文化和旅游部相關通知2月6日起全國旅行社陸續開展組織經營旅游團前往20個試點國家。時過境遷這三年許多旅游業已物是人非，作為一名從業10年的旅游人而言，經歷從一路向好到斷崖下滑。我最近也一直在思考分析旅游業所面臨的外傷及內傷。面向2023年旅游業如何從“新”出發？我認為需要從下面幾個“新”進行分析：

新變化

政策扶持力度持續提升

2023年1月根據黨中央、國務院決策部署，中國對新型冠狀病毒感染調整為“乙類乙管”，2月6日起，試點恢復全國旅行社經營內地與港澳入出境團隊旅游業務。同時廣西、陜西、山東、吉林、山西等省市相繼出臺《關于加快文化旅游業全面恢復振興的若干政策措施》，通過面向市場發放“文旅消費券”“旅游景區免首道門票”等一系列促進文旅市場復蘇的政策，為旅游業復蘇發展帶來了新變化。2月13日中共中央 國務院“關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見”發布，文中提出加快發展現代鄉村服務業，培育鄉村新產業新業態，明確支持發展鄉村餐飲購物、文化體育、旅游休閑，實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級及旅游景區、鄉村旅游重點村一體化建設。

市場供需關系的變化

2022年受疫情影響，政府倡導就地過節及百姓擔心疫情對出游的影響，“露營”“鄉村游”“微度假”“體育旅行”等成為旅游市場需求新潮流，從“元旦”“春節”旅游需求來看，消費者的訴求更多是對心理的治愈需求，緩解長期的壓抑和焦慮情緒，走出去散散心，不再過度追求幾晚幾天去多少地方走馬觀花式旅行，游客消費行為更加務實且關注性價比。疫情防控政策調整后，以攜程、同程旅行等為代表的頭部旅游企業迅速行動，機票、酒店搜索、預訂量同比大增，出境游、簽證辦理咨詢方面中青旅、去哪兒、廣之旅平臺首發團快速成團，市場供需關系趨勢向好。

智慧科技賦能文旅產業帶來的變化

“數智”科技的發展融入到生活方方面面，也深度參與到旅游業中，疫情三年以來，“智慧旅游”快速發展，云南、新疆、山東、陜西、湖北、甘肅等地上線了“一機游”平臺，圍繞“智慧景區”提供導游導覽、門票預訂、智慧閘機、5G直播、指揮中心、智慧停車場、智慧廁所等智慧數字化服務。2021年也被稱作為“元宇宙”元年，西安大唐不夜城打造了《大唐·開元》，張家界成立了全國首個設立元宇宙研究中心，同時圍繞“非遺文化”“中國傳統民俗文化”“三星堆”中國旅游報、山西文旅山投信息公司、黃山等打造的“數字藏品”，上線后很快售罄，山西文旅集團利用VR、全息投影、人機交互等智能科技打造的山西文旅數字體驗館，方特游樂園、長安十二時辰等通過數字化手段為用戶提供可沉浸、可觸摸、可體驗、可消費的文旅新體驗。

新機遇

經濟市場驅動下，企業發展要么自己創造機遇要么抓住機遇，上面我們有介紹有良好政策扶持，同時要抓住互聯網平臺發展機遇，充分利用抖音、微信等新媒體大流量平臺，打造官方賬號服務、營銷宣傳渠道，不斷提升自身品牌影響力。“摔碗酒”“不倒翁姐姐”把西安旅游推上了全網熱搜、稻城亞丁、洱海、丁真等充分抓住了抖音這個流量平臺機遇，助力了旅游業發展。

2023春節檔電影《滿江紅》“帶火”太原古縣城 10天入城量達35萬人次，作為拍攝基地各地民眾紛紛在太原古縣城“打卡”，模仿電影里的段落拍成小視頻發在社交平臺，民眾把這一現象稱為“看完《滿江紅》的后遺癥”。

2月份以來ChatGPT人工智能聊天機器人火爆全球，也許不就將為旅游業帶來全新體驗，圍繞旅行攻略、旅行規劃、人工客服等提供更加專業和高效的服務，建議旅游業關注并思考落地應用方式。另外近年來鄉村旅游、研學旅行、露營、城市微度假、康養、沉浸式體驗市場需求明顯增多，旅游企業的產品服務也應該把握機遇創新產品服務內容，打造市場核心競爭力。

新挑戰

國際政治糾紛及國內經濟風險帶來的挑戰

近年來受疫情、經濟結構轉型陣痛期等諸多因素影響，我國發展進入戰略機遇和風險挑戰并存，居民消費預期減弱等不確定難預料因素增多，各種“黑天鵝”“灰犀牛”事件隨時可能發生。根據中國人民銀行發布的2022年金融統計數據顯示，居民存款明顯提升，百姓危機感依然存在，這就導致了消費意愿謹慎態度，防控政策調整后，“元旦”“春節”短期補償性消費需求，各級政府通過“文旅消費券”等一系列政策促消費對經濟復蘇及旅游產業恢復起到一定作用，但長期來看還是需要通過促進國內經濟產業發展，降低居民危機感，盤活旅游市場投融資才能進一步激活旅游市場活力。同時國際政治單邊主義、保護主義等不友好行為帶來的新挑戰。當前世界之變、時代之變，歷史之變正以前所未有的方式展開。經濟全球化遭遇逆流，地緣政治沖突加劇，給本已艱難的世界經濟復蘇造成嚴重沖擊。自去年底中國宣布放開跨境出行政策之后，日本、韓國、美國相繼針對中國公民入境提出“最嚴限制令”，針對入境中國公民采取歧視性措施。1月10日，中國連發兩道封殺令。暫停簽發韓國公民赴華訪問、商務、旅游、就醫、過境以及一般私人事物類短期簽證。國際政治關系及因素對2023年出入境旅游發展增加了不確定因素及新的挑戰。

旅游服務質量、輿情、安全面臨的挑戰

2023年春節假期全國各地旅游市場火爆，再現“人從眾”景象，一些商家急功近利迫切希望能夠利用這個假期營收爆發，也玩起了套路“宰客”這種嚴重擾亂社會市場秩序的違法行為。“6根面條20元”“4個菜1500元”“58元一碗燴菜沒有肉”春節假期“旅游宰客”現象再次陷入輿論漩渦中，對于地方旅游品牌形象而言無疑是毀滅性的打擊。2023年旅游業再出發之年，也是旅游企業復蘇的關鍵之年，無論地方主管政府部門還是涉旅企業都應該嚴格管控旅游服務場景中的每個環節，做好人員培訓、市場管理、商家管控，特別是市場執法單位要深入車站、機場、出租、酒店、商場等客流較多的服務單位檢查并嚴格培訓，提供便捷投訴直達及快捷查處手段，保障城市品牌形象。 

同時每逢假期對旅游景區承載能力，設備維護等安全隱患排查及應急管理機制是一次大考驗。2023年春節假期云南華寧發生大型客車相撞事故，造成3死，2傷。浙江寧波靈巖火山峰景區的“懸崖秋千”事故、四川樂山一熱氣球空中爆炸墜落致1死3傷等，安全風險成為旅游業發展過程中面臨的新挑戰。

人才隊伍流失及供應鏈資源中斷的新挑戰

在過去三年里旅游業造成的承重打擊，市場斷崖下滑及企業虧損、工資降低造成的大量核心人才流失。據文旅部消息，2019年至2021年，我國旅行社從業人員從41.59萬下降至27.87萬；目前旅游市場復蘇，但面臨的旅游行業人才缺口卻難以快速解決。針對最嚴峻的人才流失，要從根源解決。人員流失的原因在于員工薪酬待遇降低以及對未來發展前景信心不足，未能滿足發展期待及訴求。同時出境團隊游放開后，旅游企業面臨原有供應鏈的重構問題，疫情三年許多中小型旅行社已經轉型或注銷，原來合作供應商對接人員也已離去，面對市場需求，供應鏈建設重構是當前面臨的問題之一。

新動能

近幾年的節假日旅游大數據發布后都是按照恢復到2019年的百分之多少這個口徑來比較，我認為一個產業的發展不能單純的和疫情前去比較。2019是過去式，現在時代已經不同，旅游市場投資行為、國內經濟環境、市場競爭環境、社會消費力和居民消費意愿已經發生變化，旅游業應該重新出發。

激發創新活力，提質增量

旅游業發展需要結合當下時代發展需求，旅游產品服務應因地制宜創新發展提升產品服務質量及服務內容，從低層次向高品質和多樣化轉變，不斷盤活現有資源，活化非物質文化遺產，圍繞鄉村旅游、紅色革命、研學旅行、體育旅行、康養休閑進一步產品服務創新，面向不同用戶群體豐富服務內容，打造個性化服務需求。同時通過政府政策扶持引導，涉旅企業市場驅動，激發消費需求，釋放消費潛能。景區方面深入分析用戶畫像了解客源地、復購率、客單價等數據，通過文創二消、夜經濟模式找到發展瓶頸及破解之策落地執行。

注重人才隊伍建設

人才是企業發展的重要動力，也是發展戰略落地的重要支撐要素，擁有一個優秀的人才隊伍是企業發展的關鍵。今年以來旅游市場回暖，圍繞旅游產業鏈中“吃住行游購娛”領域的專業化人才明顯缺乏，招聘成為當前涉旅企業重要工作的一部分，圍繞簽證服務、旅游產品研發、品牌推廣、營銷活動策劃、景區運營、導游等專業化崗位人才招聘明顯增多，人才缺口依然存在，梯隊建設需要時間周期。旅游企業應該圍繞產品內容創新、流量運營、渠道建設、市場營銷崗位培養并引進專業化人才隊伍，同時善于利用智慧化手段解決基礎用工需求。

加大營銷策劃力度，擴大品牌影響力

俗話說“酒香也怕巷子深”，旅游作為無形產品，前期關鍵在“種草”，旅游從業人員要懂得產品包裝，內容創新、亮點提煉、找到共鳴點，線上充分利用抖音、微博、小紅書等新媒體矩陣制造話題、建立持續傳播機制，加大宣傳推廣力度及品牌營銷策略，加大產品銷售渠道建設及異業品牌合作，形成多渠道輸血引流模式。線下注重服務內容創新，用戶體驗提質升級，給消費者在有限空間帶來無限精彩，同時圍繞激活“存量”資源，引進“增量”上下功夫，營銷策略上在周邊產品、二銷復購、用戶裂變，品牌IP打造上夯實做細做優，擴大品牌影響力。

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