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三年疫情影響，文旅產業在行業逆境中發展，不斷尋找更加專業的方向進行發展。隨著“后疫情時代”來臨，文旅行業全面進入新形勢，文旅行業逐漸復蘇，文旅產業也跟隨經濟發展的步伐開始進入新一段發展周期。多維度洞悉文旅生態發展的趨勢，促進文旅行業健康、高質量發展成為行業重點。

本期2023龍雀訪談錄文旅的上市集團篇“聚焦新形勢下的新變化，探討文旅上市集團發展的新趨勢”，邀請到奧雅股份聯合創始人&董事&總裁李方悅！共同探討新形勢下，上市公司奧雅的發展新趨勢！

奧雅股份聯合創始人&董事&總裁李方悅

采訪正文

劉照慧：回首奧雅23年的發展歷程，從專業景觀設計公司發展到如今的新文旅時代品牌運營商，奧雅經歷了哪些階段？

李方悅：奧雅23年的發展歷程伴隨著中國改革開放，起起伏伏的發展周期，總體來講是中國經濟發展速度最快速、最黃金的20年。奧雅在這中間經歷了幾次危機，2008年由于經濟危機，使得項目巨減，企業經歷了一次比較嚴重的考驗。12年、15年、18年的政府調控，由于房地產受壓，又推出新的政策刺激，奧雅也受到政策影響，可謂是一波三折的往前走。

從奧雅的發展階段來講，我們總結是三個階段：

第一個階段，是從1999年開始的奧雅設計，以生態人文景觀的先行者和領導者景觀為核心，創造更美好的人居環境。

第二個階段叫奧雅咨詢。從10年前中國進行全國各地的新城建設，通過景觀和公共空間打造新城，拉動經濟開始，我們意識到僅僅有景觀設計是不夠的，甚至僅僅是設計也是不夠的。設計前期的生態規劃、計算、投資回報分析、市場分析等都是重點，所以我們便開始做一體化服務咨詢模型。

15年開始到16年進入第三階段，即奧雅文創。在我們的市場合同額方面，去年下半年奧雅洛嘉的兒童業態比例合同一度達到70%，所以預期今年下半年有可能會達到80%的比例。奧雅上市以后，我們意識到奧雅已經進入關鍵的轉型節點，我們實現了全新的一個定位，叫新文旅時代的品牌運營商。在這個階段，我們實現設計、建造、金融、運營一體化。

整體來講，奧雅歷程總體來講還是比較具有挑戰，又還是充滿機會的。在未來，奧雅文創將作為更加重要的一個發展業態，定位為以創意設計為引領，以運營管理為先導，以數字科技為支撐的美好人居環境的綜合服務商和新文旅時代的品牌運營商。

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劉照慧：一個企業能完成第一曲線、第二曲線、第三曲線的增長是非常艱難的。而奧雅連續幾次的華麗轉型都做得非常的漂亮。這樣的轉型變化有沒有經歷哪些難題？哪些比較有成就感的事情讓您印象深刻？

李方悅：奧雅23年的歷程，一路走下來是充滿艱辛和不容易的，“轉型”兩個字聽來容易，但是真正實施，獲得團隊認可，取得相應的市場卻又很難。從一個人的信念變成一群人的信念，再從信念和理想變成現實的一個過程，自己親身經歷的過程有非常大的感觸。這些轉型都是一個漸進的過程，在傳統主業是第一曲線還如日中天、蓬勃發展的時候，下決心去做轉型其實具有比較大的阻力，我認為內部和外界對新事物的認知不太充足而導致的不理解、不支持是最大的一個難題。

12年我開始思考奧雅在行業中安身立命的基礎是什么，在進行了多樣化的探索后，14年的時候創立了洛嘉，致力于兒童友好設計、高品質空間的打造，而洛嘉的前身是兒童繪本出版。洛嘉的出現使得我們越來越自信，道路越來越清晰，這個就是從1.0到2.0轉型的象征。而在15年之前，奧雅文旅發展最大的問題在于缺乏專業的團隊，那個時候我們做一件事可能還處在需要求著公司其他業務部門的階段。直到15年前后，我們才真正打造了一支文旅發展隊伍，叫奧雅文旅事業部，這也是奧雅的文旅先鋒隊，發展到去年我們的文旅團隊是奧雅集團中盈利最高的。

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劉照慧：過去三年的疫情深刻影響著我們的旅行理念和旅行方式，奧雅如何看待當下文旅市場這種被動的市場需求變化？相對應的，奧雅是如何調整商業模式以應對產業變化的？面對日新月異的市場形勢，奧雅作為文旅上市集團的競爭優勢在哪兒？

李方悅：疫情時代對文旅產生多方面的影響，疫情三年的封控進一步加強了人對自然和對世界的渴望，后疫情時代的文旅復蘇比我們預想的要快，春節期間各類景區、政府、平臺公司積極推動經濟，拉動消費，促進文旅。在疫情期間，聊得最多的就是“不確定性”，但是我比較關注哪些是確定性的？我們可能更多的是要為確定性而努力，因為不確定性是無法改變的。

奧雅所做了一件事情就是營造我們在文旅產業的生態鏈，打造成熟的文旅行業專業化運營公司，完善企業生態鏈，不斷發展運營能力，一系列的上市舉動正式開啟了奧雅的數字時代，企業發展迎來全新機會。

但疫情期間由于多方面的受限，并不適合開展重資產的投資，所以奧雅更多的是選擇單個項目的投資運營，與此同時也為自己夯實了后續發展的基礎和準備。奧雅在這三年里，堅持積累能力、資源，探索文旅新繁榮，伴隨著后疫情時代的來臨，從運營到設計閉環產業鏈，足以激活空間、盤活存量資產。

值得一提的是，伴隨著存量資產時代的到來，我們應當堅持上半場是做增量、下半場是改舊存量資產的原則。說到底，盤活存量資產不僅僅在于要改造空間，也在于改造的漂亮可觀。奧雅在今年大概七八個進入了實質性的落地階段包括親子文旅、數字科技等項目，無一例外，奧雅都負責整體的運營和全程化服務的操盤工作。

目前國內文旅經濟已經到了改革轉型的關鍵時期，而我認為，這個轉型重點在于大面積進行運營改革，在運營中獲得持續現金流，獲得盈利的持續增長。當這個盈利不斷增長甚至達到平衡時，我認為這個轉型才真正獲得成功。

劉照慧：從您的描述中，感受到幾點：第一伴隨著房地產浪潮退去，留下大量的城市存量資產，奧雅在積極進行存量資產的盤活，進行城市更新，奧雅過去兩年的市場準備，企業本身的內容和運營得到提升，所以在很大程度上奧雅已經做好了準備迎接后疫情時代的經濟轉型。

第二在于對新業態上的探索，對著露營、短途微度假等休閑業態的發展，奧雅在充分的市場蓄力下，改變文旅體驗方式，實現了八到十個綜合項目的落地。由于文旅市場的運營是一個回報周期較長的賽道，奧雅作為上市公司，是否會感受到資本市場追求快速變現、快速回流所帶來的壓力？您如何去應對文旅產業與資本市場之間的差異？

李方悅：對我來講奧雅上市的這兩年時間，其實是一個學習和成長的過程。我本人畢業于北大經濟學畢業的，在資本上也不算是白紙，所以面對資本市場，并沒有要一夜革命成功的心理。我一直覺得上市不是目的，而是去到更大的平臺，獲取更多的資源，做更大的事情和實現更大的夢想，這是上市的初衷。

當然這一方面來講，我們也確實有壓力。在上市之初，被股票的漲漲跌跌牽動著神經，包括奧雅上市的過程也是充滿了挫折。但我們快速調整心態，把上市定位于一個更有利于奧雅成長的路徑，所以在這個過程中，我們會更加規范操作，也更加堅韌，努力做好業績，實現成功上市，進入資本市場。

我認為文旅是一件令人感到幸福和快樂的事情，我們把一塊荒郊野嶺、工廠、閑置的空間煥發新生，變成一個歡樂的天堂。分享一個例子，奧雅在唐山建立了一個三線城市文旅運營項目，特別令人欣慰的是，從19年5月開業以來到現在運營都非常成功，于是我們復制案例模式，在其他四五線城市落地運營。

由于這些小城市的經濟、消費其實沒有那么發達和集中，高品質親子家庭目的地的存在，就像沙漠中出了一個綠洲，出現了游客紛至沓來、摩肩接踵的盛況。從中我也看到了人們對親子美好戶外生活的渴望，也是對我們奧雅運營能力的挑戰，很幸運的是，我們成功戰勝了挑戰。

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所以我要表達的就是，上市只是一種形式，不是唯一選擇。作為企業家，應當考慮的是對社會和世界的價值，應當堅守的是人生的理想和信念，企業與上市環境建立健康的關系，那么環境必將賦能企業發展。上市能給企業帶來什么，其實在于你怎么看待上市是個事兒。

上市與資本同行，它讓你看見資本市場，走上更大的舞臺，實現更加宏大的夢想。但與此同時，也有可能使你變得更加貪婪，我們需要守住初心，不能被資本駕馭，而應該是駕馭資本，只有這樣，才能看見上市所帶來的優勢，讓上市真正為自己服務。資本市場的浮沉是既有規律，但是作為企業，我們所經營的不是股票的漲幅，而是企業的價值。

奧雅的使命是讓空間賦予生命，創造更美好的人居環境。企業越來越清晰的呈現出它本身的價值、初心和使命，我相信資本市場的回報是一個自然而然、水到渠成的結果。奧雅的上市不在于贏得短期的利益，我們始終堅持長期主義，在股票跌到90%的情況下，仍然堅定的往前走，始終堅信一句話，“day one，永遠都是第一天”。不管創業10年、20年、30年或者50年，我們永遠要保持最初的一天，永遠以一個創業者的心態去管理公司、開拓行業、實現夢想。長期主義精神確實是長盛不衰的關鍵，專利、資金、技術，總有人能走在你的前面，但時間是別人無法戰勝的，時間一定是制勝的法寶。

文旅運營是一個很難的事情，國際化的運營服務已經細致入微，但中國到現在還沒有一家能夠系統性的解決精細化文旅云管理的運營公司，但我也相信，我們中國的文旅企業，只要我們只要不斷的積累，能力沉淀，靜下心來，一定可以攻克這一難關。

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劉照慧：即便是在整個文旅行業都很難的2022年，奧雅仍然取得了不錯的成績。比如，中標龍崗兒童公園非動力項目，入圍蜀南竹海國際招投標項目，數字藝術大筒倉開業，衡水湖園博園改造提升和野鴨主題樂園開業，宜昌二馬路城市更新順利進行，舉辦宜昌第一屆奧雅城建營等。在奧雅的新年賀詞中，您評該項目是最難的一個項目，能不能分享一下有哪些難點？

李方悅：奧雅加入這個項目的時候，項目已經開始了四五年的時間，方方面面都已經招標結束。我們聽取龍崗區書記匯報之后度項目產生濃厚的興趣，于是就選擇加入這個項目。

我們在詳細的做了一份調研方案之后，得到了領導的肯定，于是加入到了該項目中。但是在這之前，項目早已分配完成，大家各司其職，加入奧雅相當于要給奧雅分蛋糕，所以整體氛圍上不太和諧。這樣一個過程中，我們也必須要尋求其他設計方的合作與支持，這個過程中充滿了曲折。

這其中我其實有一些“動之以情、曉之以理”的方式，我提出：項目的利潤是不重要的，最重要的是我們要在家門做一個標志性的親子項目。當時和我們一起合作的幾家公司都非常優秀，一個是動畫大王、一個是地產大王，我表達參與項目建設的各家公司都各自擁有優勢，如果能一起合作完成這樣一個項目將會是一個皆大歡喜的事情。在這樣的一個處理方法下，緩和了當時劍拔弩張的緊張關系，在合作中互相獲得信任。

欣慰的是，現在奧雅與這個項目中所有的合作伙伴都成為了朋友，很多我們都繼續保持著合作伙伴的關系。

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劉照慧：奧雅在親子文旅領域的成就大家都有目共睹，尤其是其前瞻性業內無人能敵。去年，全國婦聯、發改委和財政部聯合發布了在全國建設一百個兒童友好型城市的行動方案。而奧雅，是在2015年就最先在深圳倡導和推動兒童友好型城市建設了。目前，奧雅和洛嘉也正在推動不低于十個兒童友好型城市的建設。現階段兒童友好型城市如何建設？親子文旅項目怎么做？這中間有沒有一些好的案例可以跟我們分享下？您是如何從這樣的一個前瞻性理念真正變成文旅產業中的一個貫徹者和實踐者的？

李方悅：2008年的時候，我們中標了重慶兒童樂園，這也是我們第一次在標志性項目上中標，緊接著，我們持續在天海公園、濱海廣場、福州公園，在這樣的過程中，我們開始系統性的關注和研究兒童市場創業空間。

其中投入到“兒童城市”建設的一個關鍵起因就是，我也是三個孩子的媽媽，會非常關注孩子的健康幸福成長。15年深圳婦聯主席向我推薦了兒童城市這一理念體系，而這一體系在提案下加入到了深圳的發展規劃中。

近些年來，全國都在提“兒童城市”的建設，奧雅自身也在積極推動七八個兒童美好型城市的建設工作。該城市體系的建立，是一個推動城市健康發展的良好體系，是可持續發展的惠民體系，能夠讓我們內心最柔軟的部分，即讓我們的孩子在這座城市里更加快樂的成長。

當然也很有感觸的是，洛嘉成長8年，一直推動“兒童城市”理念的發展，而全國性來講，對該理念的推廣卻滯后多年，所以我發現“創新”真的是一個長期的歷程，一個新想法的萌芽必然會經歷曲折期，我們唯有堅持才能迎來認可。“兒童城市”從深圳落地，發展成為全國性內容，就好像當初的一顆種子，現在長成一棵參天大樹，很幸運而自己成為一個播種者、見證者、參與者。

衡水湖景區鴨鴨樂園

劉照慧：奧雅未來會由現在的三大產業（創意設計、親子文旅、未來科技）和四大業務方向（城市更新、鄉村振興、兒童友好和數字科技和藝術），調整為4+1模式，即創意設計、親子文旅、芊熹科技、職業教育和珩悅資本。這三年疫情對于整個文旅人才的沖擊是文旅行業的一大痛點，整個行業面臨著極其嚴重的人才匱乏現象。請問奧雅在此時添加職業教育賽道的原因是什么？為此已經做了哪些準備？計劃帶給我們怎樣的驚喜？

李方悅：目前奧雅的整體思維體系和發展邏輯就是圍繞著創意設計、親子文旅、未來科技、職業教育四個維度漸進式的發展，形成一個相互支持的可持續發展體系，體系的核心自然就是“人”。

我們的創意設計、親子文旅是在傳統產業基礎上成長起來的，它包括設計、建設、運營，奧雅在親子文旅這條路上，其實算走出了舒適圈，從第一年的巨虧到現在走上了順利之路。關于數字科技，在元宇宙出現之前，我們就已經已經計劃布局洛嘉的數字化發展方向，所以當元宇宙出現的時候我就馬上理解到這就是我們要做的內容，奧雅便開始了數字科技和數字藝術的融合嘗試。

元宇宙體驗場-大筒倉

奧雅在持續發展中開啟文旅運營，但是運營需要的就是人才發展。所以奧雅一直以來都特別重視人才發展培養，奧雅有自己的設計管理學院。例如:奧雅在山東財大成立了校企合作文旅學院，兩年前招收了第一批學生，共100人，去年同樣招收了100人，今年計劃招生也是100人。在國家支持校企合辦學校的新政策支持下，奧雅的人才發展戰略獲得有力支撐。奧雅與宜昌當地的高職院落地合作，成立奧雅文旅創新學院，今年預計招生200名。包括奧雅其他的教育機構，總體的招生人數可能達到1000民以上，我們的教育內容包括服務培訓、禮儀培訓等內容。

“西農-奧雅”產學協同育人基地掛牌 圖源：奧雅學院

近段時間，ChatGPT大火，似乎能通過智能幫助我們解決很多的問題，但實質就是有一樣東西是無法解決的，那就是“耐心的、細致的、體貼的服務”。機器服務永遠缺少溫度，不可能全盤代替人工服務，而我們生活、工作中的服務需求充斥在每一個細節，隨著時代的不斷發展，“服務”將成為重要需求，應當是越來越專業、越來越細致、越來越全面、越來越具有創造性和越來越充滿充滿溫度，而非一臺機器了事。

但是，在中國一個普遍現象就是，家長可能會覺得服務業不太體面，所以很多家長不會太愿意讓自己的孩子成為一名“服務員”，所以我們需要改變這個觀念，但前提就是，我們得讓我們的服務更加具有尊嚴，而不是“伺候人”,通過教育，改變這樣一種傳統的觀念和現狀也是一種企業發展使命。

奧雅人才培養的口號是，“為中國一億小鎮青年創造就業機會，為中國一億小鎮青年提供教育服務，讓第三產業服務更有尊嚴！”奧雅積極推進職業教育，我們一直有一個宏觀的愿景，那就是我們希望創造中國最大、最成功、最系統化的高端職業教育品牌，讓服務更有尊嚴！然后我們在此基礎上，把文旅運營板塊聯系起來，對準也才進行系統化的培訓，輸出正確的價值觀，為中國文旅服務行業輸出高質量人才，實現運營閉環發展，推動人才創意創新發展，形成核心競爭力。

大家都意識到當今社會的發展，人才教育成為核心競爭力，于奧雅而言，我們熱愛職業教育這件事。所以，整體來講，奧雅為渴望進入文旅行業的年輕人提供教育培訓機會，但同時，我們作為文旅人，更希望有越來越多充滿理想與激情的年輕人能夠進入這個行業，共同促進文旅行業的繁榮發展！

奧雅可是仁愛荒野劇場

尾語

運營時代下最需要的就是大規模的人才供給與發展，當沒人敢提“運營”的時候，就證明中國文旅行業急需一支好的運營團隊，需要優秀的戰略性人才資源。而奧雅所做的就是持續推進人才培養，建設一支最好的中國文旅運營隊伍，這對整個中國的文旅行業人才發展將產生極其深刻的影響。奧雅在這23年過程中，對于長期主義的堅持、對于創新的不斷探索、對未來全產業的情懷，足以推動文旅產業向上發展，也足以為社會創造更大的價值！

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