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自2020年線下流動受限開始，文旅行業紛紛遭受重創。出境游暫停，長途出游受到限制，原本的景區、酒店及旅行社商家都需要適應接待客群正在發生變化的現實，主動調整自己的營銷獲客思路。在行業舉步維艱的困境下，如何吸引本地周邊客源，從滿足觀光需求到成為休閑娛樂體驗地，用更多元內容展示和更貼合需求的產品融入本地生活圈，成為當下旅游企業們面臨的新的突破口。

基于這樣的挑戰，具備著強大流量支撐的抖音開放平臺無疑提供了一種新探索方向。隨著短視頻、直播崛起，短視頻平臺憑借其豐富生動的內容，已經成為人們制定出游計劃的重要信息渠道，在消費者旅游決策過程中扮演的角色也越來越重要。抖音本地生活結合用戶量級、用戶特點，不僅以興趣為觸發點的內容為消費者分發機制，也給旅游企業提供更廣闊的想象空間。

抖音數字化旅游的“種草”模式大勢襲來

短視頻內容，以及新鮮內容帶來的高效種草，是抖音入局本地生活的獨門絕招。

抖音生活服務聯合巨量引擎城市研究院共同發布了《逆勢創新多元生長——抖音生活服務2022酒旅專題報告》。

據報道顯示，旅行相關話題在抖音平臺一直保持著較高的熱度。據統計， 2021年10月至2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。可見，抖音本地生活正在催生出了酒旅行業一片有著無限可能的藍海。

抖音旅游短視頻發布量及播放量 圖源：抖音App

有關報道表示，2022年無數用戶從抖音“出發”，搜索旅行目的地的旅游訊息， 抖音旅行攻略搜索數量增長90%，在2022年7月暑期的旅行旺季月份，用戶在抖音搜索旅行相關內容超3億次。除了利用抖音搜索旅游資訊，通過短視頻打卡，分享旅程中的精彩瞬間，同樣是抖音用戶的“常規操作”。過去一年里，抖音上共產生了 超過1.6億個的酒旅類打卡視頻。  

抖音旅行攻略搜索數量變化趨勢 圖源：抖音App

過去一年，依托優質平臺流量、高速發展的海量內容生態、興趣種草的經營模式和多樣的平臺活動，抖音生活服務不僅幫助眾多酒旅商家實現了從線上種草傳播到線下銷售轉化的數字化經營轉型，在逆勢中尋求多元化生長，同時也打造出了一套多方合力的抖音生活服務酒旅生態，實現了抖音生活服務酒旅業務增長346%；截至2022年9月，較2021年，抖音生活服務酒旅達人訂單增長達862%。

達人生活服務訂單量趨勢 圖源：抖音App

在本地生活逐漸恢復的2022年后期，抖音展現了本地生活最大贏家的勢頭，抖音本地生活服務的實力，開始爆發。去年國慶，一股“第一視角坐過山車”的風潮正在席卷抖音，截至10月8日，#過山車第一視角#話題的播放量已經高達12億次。9月初，抖音上線節日主題熱門話題 #國慶超會玩指南#，助力主播與商家在國慶營銷中獲得更多關注。截止目前，話題已獲得79.6億+播放量。

#國慶超會玩指南#播放量超79.6億 圖源：電商報Pro

種草視頻發布后，商家可以在抖音視頻下掛商品、團購鏈接，直接閉環轉化。國慶期間，抖音探店視頻新增17萬余個，同比增長165%，搜索量同比增長109%，根據探店視頻種草拔草成網友吃喝玩樂新選擇。

內容實現有效種草，“低價”是有力的催化劑

抖音本地生活在“低價”競爭中，突出的問題在于：商家的盈利所剩無幾。持續發展中，單純打低價并不是長久之計，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續經營。

對此，2022年中過后，抖音沒有再過度強調低價策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。據了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務商；與此同時，抖音還招聘了更多自有銷售對接商家，教他們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側重平臺上商品的差異性和豐富度。抖音本地生活逐漸實現從“拼價格”轉向“拼好內容”。

抖音“看山河”文旅直播吸引2.9億人次觀看 圖源：中國旅游協會

同時，抖音雖然希望商家將更多精力放在內容上，但依舊需要保持一定的優惠力度。晚點報道稱，目前，商家的團餐價格低于五折的比例也有所降低。但平臺明確要求調整后的價格仍然要比美團有明顯優勢。

據了解，截至2022年3月，抖音生活服務的合作門店超過70萬個，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等生活服務行業。去年9月，抖音官方宣布，抖音生服務已覆蓋全國377個城市，細分行業達到80多個垂類。抖音本地業務正式形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業務版圖。

抖音“云旅游”覆蓋本地生活

根據文化和旅游部數據顯示，2021年國內旅游行業仍處于修復期，旅游消費增加至2.92萬億元。不過出行受限并不能阻擋人們向往“遠方”的靈魂，調研表示2022年第一季度居民旅游意愿達85.32%。在此背景下，“云旅游”熱度日漸走高。

抖音“云旅游” 圖源：深響

本地化、近程化成為疫情期間國內旅游業最顯著的變化，休閑化、周邊游火爆，爬山、騎行、露營、親子游、短途出行等輕戶外項目受到了越來越多人的關注，2021年1月-2022年5月期間，抖音上周邊近郊游以及露營的相關內容播放量急劇增加，其中周邊游和近郊游相關的內容的點贊量在2022年第一季度同比2021年增加了890%。

周邊游和近郊游相關內容點贊量同比增加890% 圖源：巨量引擎城市研究院

值得關注的是，主題公園等城市旅游經濟大勢復蘇，上海迪士尼、北京環球影城入駐抖音，在抖音實現引流。根據抖音數據顯示，游樂園相關的POI打卡量全年位居高位，在國慶、春節、五一、暑期等節假日出現高峰。

抖音本地生活的持續變革升級

本地生活服務是一個空間巨大的市場，前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。

自從抖音殺進本地生活賽道，一直主打低價爆款與淺折扣相結合的模式，全平臺毛利高的連鎖商家更有盈利空間，更適合玩轉“薄利多銷”的路線，自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”踩到了抖音的點兒上。

為助力酒旅商家持續深耕經營，抖音生活服務提出了 L（link 數字化鏈接）I（influencer 達人合作）F（field 商家自營）E（event 營銷活動）的LIFE經營矩陣。為商家開啟全場景數字化經營，以線上經營促進線下交易，并以線下體驗反哺線上經營提升。

LIFE經營矩陣 圖源：抖音生活服務

除了短視頻+直播兩方面助力經營，2023年抖音生活服務將繼續為商家提供各種主旨性活動，為商家提供豐富的平臺資源，滿足品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同經營目標，實現快速成長。

為助力酒旅行業生意更好地發展，抖音生活服務打造了全新的增長模式——內容型經營，將傳統的“需求-搜索-購買-到店”路徑升級為“看到-興趣激發-交易-到店-分享裂變”鏈路，讓線下生意進入到持續增長的新階段。

抖音生活服務全新增長模式 圖源：抖音生活服務

據抖音本地生活官方內容，多家文旅企業入駐抖音，與抖音本地生活達成合作，華住集團今年雙旦期間在抖音首創“預售通兌券”，多個民宿度假區也通過短視頻+直播快速入局，三亞灣紅樹林度假世界通過達人合作+常態自播，實現引流……

華住首創“預售通兌券”圖源：抖音生活服務

大勢之下，本地生活已經逐步滲透用戶需求，抖音成為“萬能入口”，利用高流量平臺，依托豐富的視頻和直播，提高用戶在抖音商業場景下的粘性和活躍度，內容實現有效“種草”，為本地生活市場注入了全新活力。“抖音+”模式拓展空間大、帶來收入增量，實現流量引入和轉化，這也意味著，抖音本地生活正在以強勁的勢頭覆蓋用戶生活。

抖音本地生活 圖源：巨頭財經

值得注意的是，一個業態的產生和變革在于不斷促進領域內生態機制的可持續發展。本地化服務市場琳瑯滿目，“本地生活”這一概念，于消費者而言，在于尋找更優質的產品和服務，也將為商戶、服務商和達人帶來更多的生意機會。因此不論是大勢入局的抖音，還是優勢穩固的美團，都應當充分發揮自身優勢，抓住流量優勢，持續進行內容升級，打造優質產品，不斷促進供應鏈穩定可持續生產，豐富平臺資源，促進良好生態機制構建，推動本地生活領域健康可持續發展。

抖音正在成為一個全民內容消費平臺，未來能否持續撬動本地生活，讓我們繼續期待！

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