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今年以來，跨省游放開、出入境團隊游重啟、各地文旅消費券發放、景區免票等利好政策發布，元旦、春節假期各大景區“人從眾”景祥再現，旅游業復蘇似乎已成定局。自2、3月以來各大媒體報道景區火爆、出境旅游團爆滿、旅游企業因為訂單過多抓緊招聘等等，那么一季度旅游市場究竟如何？是否達到了行業預期？

近期我聯系了新疆、海南、河南、西安、山西、北京等地旅行社、OTA、酒店、景區等，整體來看旅行社業務恢復之路依然艱難，酒店、交通復蘇加快，旅游景區方面得益于免票政策，熱門景區游客量復蘇明顯，但除門票之外的二消產品提升還需要進一步挖掘。

旅行社低價競爭內卷不斷，復蘇低于預期

跨省游、出境游放開后旅行社從業者朋友圈一片歡呼，大家仿佛又找到了新生。實際情況能否如愿增長？在對新疆、陜西、河南等地旅行社調研中發現旅行社業務方面雖然較2022年同期有所恢復，但價和量的恢復情況遠低于預期。C端資源市場被B端占領，導致成本上漲，給客戶提供行程報價后，用戶會拿著行程多平臺反復比價，更有用戶把旅游服務每一項拆開砍價，車費能不能便宜十幾元、導游費能不能便宜幾塊錢，這就導致許多旅行社為了成交率和留住客戶，被迫打造低價團或負團費旅游產品，通過購物、降低住宿、餐飲、服務標準等方式來減少損失，而低價團客群以老年人為主，市場競爭激烈程度超過疫情前，“不做丟失客戶，接了虧損加大”各環節忙活半天，旅行社不賺錢、游客不滿意....是當下旅行社面臨的問題。

三亞16家旅行社簽署“公約”拒絕價格戰

參加過低價跟團游的劉某說：“團餐中水煮白菜也得搶，象征式的進一些景區、然后上車洗腦下車進店購物，這樣的旅行簡直就是遭罪”。部分旅游企業嚴格把控服務質量，推出純玩團、半自助，但當下經濟消費疲軟，雖有用戶青睞品質，但市場規模有限，專注于私家定制團中高端服務產品主要集中在一線城市市場較好一些。有些旅行社疫情期間培育了抖音賬號，在抖音平臺新疆、四川、云南等旅行社通過直播方式售賣旅游線路產品，但普遍存在咨詢用戶少，在線流量低、成交率低等問題。

利用抖音直播推廣旅游產品 圖源：微游甘肅

也有旅行社重點聚焦會議+旅游、保險團、康養旅游團、企業定制等B端市場，相較于C端散客團，操作更加聚焦，市場需求更多一些。許多企業或行業在疫情期間積壓的會議活動無法開展，疫情放開后部分需求得以釋放，旅行社在承接此類團隊游需求時在機票、酒店、景區預訂方面由于客群集中量大，具有一定的議價空間，團隊需要走出辦公室面向市場多跑客戶開拓B端市場。

導游事件頻上熱門，服務質量引人擔憂

地接社方面由于對當地旅游資源熟悉且能夠為酒店、景區帶來一定的客流，所以在資源價格方面具有一定的優勢，同時安徽省、貴州省、江蘇省、山西省等地政府出臺《關于促進全省文旅市場加快全面復蘇的具體政策舉措》，對旅行社組團引客到當地旅游接待進行階梯獎補，接待過夜團隊獎補、包機獎勵、門票減免等配套政策。對旅行社接待利潤提供了一些保障。

江蘇促進文旅市場加快全面復蘇

但今年以來，海南、云南、湖南、四川等地因旅行社導游強制購物，辱罵游客事件，頻頻成為熱搜話題，西安、廣西北海、三亞等地個別商家宰客事件負面輿情爆發嚴重影響到城市形象及當地旅游業發展，同時旅游業負面報道頻出造成了社會中對旅行社及旅游業的一些偏見，加之目前互聯網信息化建設越來越完善，游客選擇自由行或自駕游成為趨勢，旅行社業務在社會發展中的存在感只會越來越低。

旅游亂象頻上熱搜 圖源：蘇州普法

資源渠道重構需時日，三大因素助推出境游價格普漲

出境游方面截止3月15日恢復出境團隊游的國家增至60個。3月31日文化和旅游部發布通知，即日起恢復全國旅行社及在線旅游企業經營外國人入境團隊旅游和“機票+酒店”業務。

文旅部發文恢復旅行社經營外國人入境團隊旅游業務

各大OTA旅行社平臺快速上線自由行、跟團游、簽證服務產品，據北京某出境游市場負責人反饋，目前來看出境游方面主要是東南亞市場業務相對恢復較好一些，但出境游價格明顯高于2019年同類產品，去往日本旅游產品成本方面較2019年價格增加了約30%左右，法國、意大利、西班牙等歐美熱門旅游國家十日游產品報價也在2、3萬元左右，漲幅明顯。

漲價原因主要為三方面原因，一是供應鏈資源緊張，機票、酒店、導游等資源緊張導致成本價格上漲。二是國際經濟通貨通脹，導致當地物價上漲，造成團費增長。三是短期內剛需人群集中性消費需求增長，人為導致水漲船高。

泰國物價上漲引網友熱議 圖源：北京商報

通過攜程平臺查詢發現，目前出境游產品私家團、自由行、小包團產品相對而言產品供應較多，出境跟團游產品方面團期較2019年相比還存在一定差距。產品成交量方面歐美、日本、韓國依然低于預期，新加坡、泰國、印尼成交率相對較好。3月中下旬網絡上突然流傳去泰國旅游會被“噶腰子”風險，一時間關于泰國旅游相關直播、短視頻下方被大量評論“噶腰子”，導致部分游客打消念頭......

商務出行需求釋放，酒店交通“開門紅”

酒店交通作為旅游服務要素，自今年以來業務快速恢復，圍繞商務差旅、會議、旅游相關的火車票、機票、酒店預訂需求增長較快，根據攜程數據顯示，2月商旅酒店同比增長130%，北京、廣州和深圳等一線城市的商旅預訂量環比提升近60%。

出國機票方面，近年來由于航班大幅縮減導致當下國際航線機票整體求大于供，機票價格位居高位，根據飛常準業內版數據顯示，2023年3月1日至3月21日，國際單日客運航班量恢復至2019年兩成左右水平，3月26日開始，中國民航將開始執行2023年夏秋航季航班計劃。

航司航班量環比普遍上調 圖源：飛常準

國家鐵路局近日發布數據顯示鐵路客流快速恢復，今年1－2月，全國鐵路旅客發送量5.09億人，同比增長37.9%。除大交通外，圍繞促進文旅業復蘇，交通運輸部辦公廳、文化和旅游部辦公廳發布關于《加快推進城鄉道路客運與旅游融合發展有關工作通知》，通知指出：旅游城市可探索由同時獲得出租汽車駕駛員從業資格和導游證的從業人員，在市域范圍內依法依規向旅客提供運游融合服務，“司兼導”新型服務模式將給旅游業帶來新的變化，也給傳統旅行社帶來新挑戰。

免票優惠助力景區復蘇，熱門景區再爆棚

旅游景區方面自“元旦”“春節”假期期間，國內熱門旅游景區出現游客爆滿情景，西藏、湖南、杭州、山西、貴州省、廣西、甘肅等地的景區推出免門票及優惠措施，加之氣候回暖，如黃山、濟南、臨沂、成都、重慶等景區火爆，全國各地出游熱情增長。以黃山景區為例，由于免票政策吸引大量大學生選擇登山出游，但由于學生消費力不高導致無法消費千元山頂大酒店，所以導致大學生在酒店大廳席地而坐取暖休息，如何破解免票時代下的經濟新模式是當前需要思考創新方向之一。

黃山風景區管委會推出4月“免減優”活動

據媒體報道磁器口古鎮今年一季度接待游客366.32萬人次，同比增長達69.43%，武當山風景區一季度接待游客40余萬人，較2019年同比增長23.08%，1至3月，張家界武陵源、天門山、大峽谷、茅巖河四大景區共接待游客224.79萬人次，與2022年同期相比增長418.34%。客源方面以周邊游、自駕游、自由行游客為主，實際營收及利潤方面缺少具體信息分析。重點需要看五一、暑期期間游客及營收增長情況。

磁器口古鎮

近日各大媒體報道露營項目紛紛倒閉，作為疫情期間時代產物，能否繼續火下去關鍵要看二三季度發展趨勢，也不排除在市場競爭中出現“黑馬”。對于整個旅游業而言，疫情后面臨社會經濟下行壓力，消費力疲軟，同時經歷三年疫情，旅游資源重構，旅企資金周轉面臨困難，旅游投資項目還在謹慎觀望，旅游企業應加大現有資產價值化研究，既要有短小項目助力發展，也需要長效項目為企業提供動力。

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