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登錄“童話王國(guó)”的入場(chǎng)券越來越貴。
3月17日,上海迪士尼樂園宣布,為了更好地管理客流和保障樂園內(nèi)游客體驗(yàn),自2023年3月17日上午8:00起,上海迪士尼度假區(qū)將在各銷售渠道暫停發(fā)售上海迪士尼樂園年卡。去年12月,上海迪士尼就曾發(fā)布消息稱,自2023年6月23日起,樂園的四級(jí)門票將全部開始漲價(jià),不同檔位較現(xiàn)行票價(jià)上漲30元到60元不等。
圖源:上海迪士尼度假區(qū)官方網(wǎng)站
而就在前不久,華特迪士尼公司(迪士尼)發(fā)布了截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。其中,作為核心業(yè)務(wù)之一,迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入為87.36億美元,同比增長(zhǎng)20.76%。公司將主題公園營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng),歸功于游客數(shù)量的增加和個(gè)人支出的增加所致。
值得注意的是,即使已經(jīng)多次漲價(jià),上海迪士尼的游客量依舊只高不低,每天維持在4萬左右,在高峰節(jié)點(diǎn),官方更是多次發(fā)布限流措施。更有甚者,凌晨2點(diǎn)就有游客開始排隊(duì),7點(diǎn)上海迪士尼的門口就已經(jīng)人山人海。
而疫情緩解后,上海迪士尼漲價(jià)是迪士尼在中國(guó)發(fā)展的必然一步,尤其在出境游還未完全恢復(fù)之際,作為全球第二大主題樂園市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)承擔(dān)起了迪士尼戰(zhàn)略調(diào)整后的重要陣地。經(jīng)歷疫情重創(chuàng),漲價(jià)成為迪士尼主題樂園恢復(fù)元?dú)獾姆绞健?/p>
迪士尼“變貴”了,還有多少人愿意買單?除了靠樂園“輸血”,迪士尼的未來還能靠什么來支撐?
迪士尼樂園,還要漲價(jià)?
近日,華特迪士尼公司CEO羅伯特·艾格在接受外媒采訪時(shí)表示,迪士尼樂園的門票售價(jià)漲幅“過于激進(jìn)”,引發(fā)了消費(fèi)者的不滿,會(huì)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。但同時(shí),他也表示,迪士尼樂園后續(xù)會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。
而后,上海迪士尼便發(fā)布消息稱取消銷售年卡。
取消年卡意味著什么呢?一位辦理過上海迪士尼樂園年卡的用戶向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹,上海迪士尼的年卡分為夢(mèng)幻水晶卡、星光寶石卡和無限鉆石卡三種,分別對(duì)應(yīng)著不同的優(yōu)惠,包括購(gòu)物打折、提前入園、租賃童車、多次游玩機(jī)會(huì)等。如果是經(jīng)常去迪士尼的人,辦理年卡是非常合適的,一個(gè)月去一次,半年就回本了。
圖源:上海迪士尼度假區(qū)APP
一位經(jīng)常去迪士尼游玩的博主上迪可琦媽對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,在她看來,上海迪士尼暫停發(fā)售年卡的原因有兩點(diǎn),首先是官方提到的,為控制人流量,縮短排隊(duì)的時(shí)間,提高游客的體驗(yàn)感。
其次是為給6月份的漲價(jià)行動(dòng)騰出“空間”。她表示,等門票調(diào)整后,“特別高峰日”票價(jià)將達(dá)到799元,和3999元的鉆石卡相比,差距縮小到5倍。之前鉆石卡無需預(yù)約隨時(shí)可入園,而現(xiàn)在如果在特別高峰期不預(yù)約,也可能因人數(shù)限制無法入園,對(duì)鉆石卡用戶來說是一種變相降權(quán)。
與取消年卡同樣引發(fā)關(guān)注的,是上海迪士尼今年6月要漲價(jià)的消息。
去年12月,上海迪士尼樂園宣布于今年6月23日起上調(diào)門票價(jià)格,其中“常規(guī)日”門票、“特別常規(guī)日”門票、“高峰日”門票、“特別高峰日”門票將分別上漲到475元、599元、719元、799元,比之前分別增加了40元、54元、60元、30元。
據(jù)了解,目前全球共有6個(gè)迪士尼樂園,無一例外,都經(jīng)歷了數(shù)輪漲價(jià),從1971年的3.5美元漲到現(xiàn)在的159美元,除去通貨膨脹的影響,價(jià)格增長(zhǎng)了3871%,翻了40多倍。而上海迪士尼樂園自2016年開園以來,也經(jīng)歷了四輪漲價(jià),平日門票從最初的370元漲到現(xiàn)在的470元。
如果50年里逐步漲價(jià),還有人們消費(fèi)水平提高的原因,那么疫情后迪士尼的提價(jià),則體現(xiàn)著迪士尼急需“回血”的訴求。
疫情爆發(fā)后,作為全球最大的主題樂園,客流量下滑、部分項(xiàng)目關(guān)閉、關(guān)園停業(yè)等為迪士尼帶來巨額虧損。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)兩家迪士尼樂園僅關(guān)閉半個(gè)月,損失達(dá)2億美元,中國(guó)兩大迪士尼關(guān)園兩個(gè)月,也帶來超1.75億美元的損失。
2020年疫情爆發(fā),與國(guó)內(nèi)多數(shù)的主題樂園降價(jià)吸引游客不同,迪士尼在全球開始試探性漲價(jià)。除了門票的提價(jià)之外,還將之前的免費(fèi)預(yù)約快速通道變?yōu)楦顿M(fèi)預(yù)約,以及部分熱門項(xiàng)目的付費(fèi)快速通過等。
當(dāng)然,漲價(jià)的成果也是非常顯著的。根據(jù)迪士尼財(cái)報(bào)顯示,2020財(cái)年第一季度迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入72.34億美元,同比增長(zhǎng)101.62%,被迪士尼CEO稱為“公司歷史上第二好的季度業(yè)績(jī)”。2020財(cái)年第二季度,該業(yè)務(wù)更是由31.73億美元升至66.52億美元。哪怕是疫情期間,憑借漲價(jià),迪士尼主題樂園營(yíng)收翻超一倍,公司運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈。
作為迪士尼最大的海外市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)自然成了“輸血”的來源之一。
上海迪士尼可謂是全球最會(huì)賺錢的一個(gè)迪士尼主題樂園。官方數(shù)據(jù)顯示,成立五年時(shí)間,上海迪士尼樂園累計(jì)接待游客超8300萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元,每年平均賺80億,成為全球迪士尼樂園中營(yíng)收最高的一個(gè)。
圖源:上海迪士尼度假區(qū)官方微博
在宣布漲價(jià)后,上海迪士尼每天入園游客持續(xù)暴增。此前,上海迪士尼宣布重啟“與迪士尼朋友近距離互動(dòng)”活動(dòng),攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,消息發(fā)布僅半天,迪士尼門票熱度環(huán)比前一日大增350%,周邊酒店熱度環(huán)比前一日大漲超過260%。
“疫情之前,上海迪士尼每天的游客量在3萬左右,周末等節(jié)假日在5萬左右。而現(xiàn)在平常的游客量可達(dá)到5萬,節(jié)假日則會(huì)到7萬、8萬”,上迪可琦媽對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說,另外,游客中排隊(duì)和玲娜貝兒拍照的人非常多,一般要等上5-9小時(shí)。開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到,在迪士尼“樂園等候時(shí)間”小程序中,日排隊(duì)人數(shù)最高可達(dá)60000。
文旅行業(yè)資深分析師李海強(qiáng)向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹,迪士尼主題樂園在全球已經(jīng)形成了非常完備的定價(jià)策略。上海迪士尼會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行微調(diào),此次上海迪士尼漲價(jià),是迪士尼牢牢把控定價(jià)權(quán)的表現(xiàn)。
迪士尼樂園,靠什么賺錢?
最近有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖稱,凌晨2點(diǎn)上海迪士尼門口已經(jīng)有人在排隊(duì)了,凌晨4點(diǎn)門口前面已經(jīng)人山人海。
對(duì)于凌晨去排隊(duì)的人,有網(wǎng)友解釋說,他們多是為了搶購(gòu)迪士尼的玩偶,倒賣賺錢的黃牛。一位兼職做黃牛生意的博主在社交平臺(tái)上寫道,自己和男朋友排了12小時(shí)的隊(duì),買了8個(gè)玩偶,中午用1萬6轉(zhuǎn)賣了,一天凈賺1萬3。
用將近7倍價(jià)格購(gòu)買迪士尼玩偶的人,其對(duì)迪士尼的熱愛可想而知。
已經(jīng)入坑兩年的小邱向開菠蘿財(cái)經(jīng)說,只是單純買玲娜貝兒玩偶,就已經(jīng)花了5萬多元,如果加上其他的周邊產(chǎn)品,大約有7萬元左右。她解釋道,在所有的迪士尼IP形象中,玲娜貝兒知名度最高,常規(guī)款玩偶在淘寶售價(jià)259元左右,玩偶掛件單價(jià)在139元。但因?yàn)闃穲@中的IP紀(jì)念商品只在官方特定渠道銷售,在線上部分商品的購(gòu)買資格采用隨機(jī)抽簽的方法才能獲得,產(chǎn)品非常稀缺,很難搶到。
開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到,目前二手平臺(tái)上一只常規(guī)款的玲娜貝兒玩偶,價(jià)格在2000元-3000元左右,圍繞它的一系列周邊產(chǎn)品包括包、披風(fēng)、毛毯、發(fā)箍等價(jià)格在300-600元之間,最高溢價(jià)超百倍。
迪士尼主題樂園的其他IP周邊也在不斷“吸金”。《全球最有價(jià)值IP報(bào)告》顯示,2021年全球最賺錢的10個(gè)IP中,迪士尼有5個(gè),包括米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙等,年收入3110億美元。
除了買周邊,對(duì)于只是簡(jiǎn)單去迪士尼游玩的游客來說,需要付出的成本也在增加。目前,迪士尼主題樂園的收入主要分為樂園門票、樂園及體驗(yàn)項(xiàng)目商品與餐飲、酒店住宿與度假、授權(quán)商品及零售等。
一位上海迪士尼主題樂園的導(dǎo)游向開菠蘿財(cái)經(jīng)介紹,根據(jù)游玩的時(shí)間和條件,花費(fèi)會(huì)有所不同。一般來說,只是簡(jiǎn)單游玩項(xiàng)目,不購(gòu)物、不住宿的普通游客,花費(fèi)在500元左右,而如果是快速打卡熱門項(xiàng)目、觀看煙花秀、購(gòu)物、住宿等,每人花費(fèi)會(huì)在3000元以上,五一、十一等旅游高峰期,人均花費(fèi)5000元到10000元都是有可能的。
此外,上海迪士尼度假區(qū)APP中,除了出售門票之外,還包括酒店、餐券訂購(gòu)等內(nèi)容。此外,樂園美食券、一日套票、早年套餐、二日票、早享卡、尊享卡等,價(jià)格也在百元到千元不等。
圖源:上海迪士尼度假區(qū)APP
對(duì)于有住宿要求的游客,酒店方面,上海迪士尼分為上海迪士尼樂園酒店和玩具總動(dòng)員酒店,每晚價(jià)格在1500元到5000元不等。當(dāng)然,上海迪士尼周邊的酒店會(huì)便宜一些,但大部分也在300-500元左右。
財(cái)報(bào)顯示,迪士尼2022財(cái)年全年總營(yíng)收為827.2億美元,同比增長(zhǎng)23%。其中,樂園與衍生品業(yè)務(wù)的收入為287.1億美元,同比增長(zhǎng)73%,營(yíng)收水平已經(jīng)恢復(fù)到疫情前。其中,第四財(cái)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為79.1億美元,達(dá)到2021財(cái)年的15倍之多。
值得注意的是,另一條迪士尼的“第二條增長(zhǎng)曲線”,也就是流媒體業(yè)務(wù)(媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務(wù))在2022年?duì)I收雖然提高了,但虧損額卻在繼續(xù)擴(kuò)大,直到2023財(cái)年一季度,虧損達(dá)10.5億美元。這也意味著,主題樂園業(yè)務(wù)正在為媒體和娛樂發(fā)行業(yè)務(wù)“輸血”。
迪士尼的“童話”,不能只靠漲價(jià)
當(dāng)然,不是所有人都能接受漲價(jià)。
網(wǎng)站Time2play去年對(duì)1927名“迪士尼樂園愛好者”進(jìn)行的調(diào)查顯示,有超過92%的人認(rèn)為迪士尼樂園高昂的票價(jià)讓普通家庭“負(fù)擔(dān)不起”;近50%的受訪者表示,由于門票價(jià)格上漲自己將推遲迪士尼樂園之旅;有68.3%的人稱票價(jià)上漲讓他們覺得樂園已經(jīng)“失去了魔力”。
去年12月,迪士尼內(nèi)部的一場(chǎng)人事變動(dòng),再次將迪士尼發(fā)展問題置于大眾面前。據(jù)外媒報(bào)道,帶領(lǐng)迪士尼走過疫情寒冬的任職CEO鮑勃·查佩克突然被公司高管罷免,前任CEO羅伯特·艾格被重新迎回。
對(duì)于罷免原因,業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,查佩克就任期間,迪士尼流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,一系列漲價(jià)策略,也讓迪士尼面臨著越來越多的爭(zhēng)議。
回歸后的掌門人艾格也表示,疫情期間,查佩克用主題公園的漲價(jià)來彌補(bǔ)不斷虧損的流媒體業(yè)務(wù),這對(duì)兩個(gè)業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展都是不利的,而且現(xiàn)在已經(jīng)有游客對(duì)樂園提價(jià)后不變的服務(wù)提出質(zhì)疑。
在此次上海迪士尼停售年卡消息發(fā)布后,很多反對(duì)者表示,目前迪士尼樂園的游玩項(xiàng)目體驗(yàn)并未有很大改善。
微博中網(wǎng)友對(duì)上海迪士尼年卡停售的評(píng)論
與此同時(shí),關(guān)于迪士尼瘋狂裁員的消息也是不絕于耳。彭博社的報(bào)道,3月28日,迪士尼啟動(dòng)首輪裁員行動(dòng),預(yù)計(jì)裁員7000人,據(jù)悉,迪士尼裁員總計(jì)將有三輪,裁員人數(shù)預(yù)計(jì)超13000人。這是迪士尼在2月份發(fā)布降本成效后的首次大規(guī)模調(diào)整。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,回歸的CEO面臨著巨大的企業(yè)發(fā)展壓力,目前迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)不僅看不到止虧的希望,還有可能在盲目的競(jìng)爭(zhēng)中消耗掉自己僅存的流量。如果迪士尼主題公園在未來增長(zhǎng)放緩,或者無法彌補(bǔ)流媒體損失,公司將面臨無法扭轉(zhuǎn)的生存危機(jī)。所以,CEO需要在極短的時(shí)間內(nèi)調(diào)整迪士尼運(yùn)營(yíng)策略,使其走上正軌道,漲價(jià)會(huì)是捷徑,但不是長(zhǎng)久之計(jì)。
疫情過后,上海迪士尼成了“搖錢樹”,但盯上主題樂園這塊蛋糕的人越來越多。上海樂高樂園有限公司總經(jīng)理陳潔業(yè)指出,中國(guó)已是全球主題樂園的第二大市場(chǎng),增長(zhǎng)還將繼續(xù)。目前全球性的主題樂園基本已經(jīng)完成在中國(guó)的布局,國(guó)內(nèi)主題樂園的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也從藍(lán)海過渡到紅海。除了迪士尼之外,環(huán)球影城、樂高、歡樂谷、方特等頭部品牌們,夾雜地方性的海洋館、恐龍園、水上世界等中小主題樂園,都開始在游客體驗(yàn)感、品牌差異性、市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行提升。
奔向迪士尼樂園的年輕人們,讓主題樂園迎來客流高峰,帶動(dòng)迪士尼業(yè)務(wù)快速?gòu)?fù)蘇,但如果只是單純漲價(jià),沒有服務(wù)和體驗(yàn)的提升,還會(huì)有多少人持續(xù)為“童話夢(mèng)”買單
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