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最近，到北上廣深出差或旅游的消費者或許都有相同的感受——眾多商旅酒店的價格直線上漲，甚至出現“一房難求”的情況。

在廣州工作的黃小姐到深圳出差，常訂的同一家酒店、同樣的客房，房價比春節前增長了15%。“春節前我就曾來這里出差一個星期，當時住了五天四晚，一共是訂三間房，那時候是花了4800多塊錢，平均下來的話一間房一天差不多400塊錢。這周又來出差了，算下來平均下來一間房一天是460塊錢。”黃小姐說。

其實不止深圳，有數據顯示，今年以來國內酒店價格都有顯著上漲，房價同比平均漲幅在6%左右，而北京、上海、廣州等一線城市平均漲幅同比超過10%。

某旅游平臺華南區公共事務負責人李棟稱，從時間上來看，目前最久的酒店訂單已經約到了12月，但更多的還是集中在三四月份。

除了差旅需求，隨著春意漸濃，全國各地的旅游市場明顯復蘇。美團數據顯示，進入3月，揚州旅游訂單同比增長200%，不少酒店一房難求。途牛數據顯示，近一個周末對比上個周末，貴州出游人次增幅80%，浙江出游人次增幅45%，四川出游人次增幅36%，湖南出游人次增幅35%。

商務出差復蘇，疊加旅游出行的熱潮，也直接推高了酒店的需求。供需失衡進一步加劇了酒店價格上漲，本輪漲價由一線城市的經濟型酒店發起，價格動輒一晚500元以上，甚至超過了部分公司的報銷上限，其余各地經濟型酒店、星級酒店和民宿緊跟其后，目前已傳導至全國。

酒店“淡季不淡”

以往酒店行業在經歷了春節之后會進入傳統的淡季，但今年市場呈現出淡季不淡的特點。

根據首旅如家數據顯示，春節前后，首旅如家酒店整體的入住率恢復到了疫情前的85%-90%。按照以往規律，旅游流動帶來的酒店入住率從大年初二開始，到初五初六會出現斷崖式下跌，返工潮會替代旅游潮，但今年到正月十五，酒店出租率整體很穩定，沒有出現大規模下降。

華住酒店集團披露的數據顯示，一二線城市商旅恢復情況較快，酒店商旅消費市場1月-2月同比漲幅20%-30%，RevPAR（平均每間可供出租客房收入）超2019年同期10%-20%，入住率較春節期間提升約10個百分點。

“今年以來，幾乎每周都要出差。”兒童智能硬件ODM廠商負責人陳宏波告訴我們，他的工廠在廣東梅州，可以代工多個品牌多種型號的兒童智能手表，產品售價從幾十元到上千元都有。春節過后，他和其他幾位同事除了拜訪老客戶之外，還在努力爭取更多新客戶和訂單。近期，他已經去了北京、上海、廣州等一線城市尋求訂單，并到杭州、連云港、福州等網紅直播集中地以尋求增加銷路。

從這些出差經歷中，陳宏波明顯感受到，現在的商旅市場已經逐漸恢復到疫情前的繁榮景象了。“機場、高鐵站，到處都是人，但這才是正常的狀態。”陳宏波描述道。

不僅是制造業，差旅市場的火爆，在不少行業都有所體現。陳先生是一位科技自媒體從業者，他告訴我們，進入今年以來他出差頻次明顯增加了。

“先是去了CES（國際消費類電子產品展覽會）和MWC（世界移動通信大會）兩個科技大展，到了3月份又零零總總地參加了美的、聯想、方太、百度、華為、TCL、OPPO、螢石、Rokid等多個品牌的發布會，在沈陽、合肥、撫州、北京、武漢、上海、深圳、廣州等城市間來回飛行，杭州更是一個月內去了3次。而在3月份的最后一周，還有追覓、格蘭仕、360、魅族、雅迪等幾個發布會要參加，可以說不是在坐飛機就是在去飛機場的路上。”陳先生總結說。

華住商旅高級副總裁暨盟廣總裁鮑憲微指出，雖然有部分商旅需求是被積壓太久而釋放的，但整體來看，今年商旅市場恢復會比較理想。

除了商務出差需求的恢復，展會市場也在快速復蘇中。北京上海展館場地預訂火爆，展會及商務活動的增加有望進一步拉動一、二線城市商旅需求的快速復蘇。

2月28日晚，“2023北京消費季”在前門大街正式啟動。據介紹，今年上半年，北京市一萬平方米以上場館共計劃承接展會項目數量和面積已分別恢復至2019年的93%和85%。更早前的1月20日，上海市政府印發《上海市提信心擴需求穩增長促發展行動方案》，也提出支持會展行業恢復重振。

另一方面，隨著各地氣溫逐步回升，以踏青、賞花為主題的出游需求量將進一步增加。

多個OTA（旅游電子商務）平臺數據也顯示，春節過后，多個熱門地區周末旅游出行人次呈現大增態勢。途牛數據顯示，近一個周末對比上個周末，貴州、四川、湖南出游人次同比增幅都在35%以上。

旅行社提前訂票的數量也是相當大的，盈科旅游燕山店一位負責人告訴我們，國內長線游的火爆程度繼續升溫。迄今為止，五一假期訂春秋國內游的游客數量已突破2019年同期水平，熱門目的地包括上海、敦煌、蘭州、麗江、成都、桂林、重慶、三亞、拉薩、濟南等地。

圖源：《后疫情時代消費心理研究》

尼爾森發布的《后疫情時代消費心理研究》報告也顯示，疫情之后，大眾對旅行的內容關注度增加了28%，而愿意在旅行上花費更多以提升生活品質的消費者較2021年也提升了4%。

打工族雅媛利用春節假期的最后幾天以及自己的年假，在2月初去中國臺灣地區展開了一場8天7晚的自助游，主要在臺北市、新北市、高雄市、桃園市等四個城市游玩，通過Airbnb他先后定了3家酒店或民宿，總計花了2620元。

而如果雅媛將同樣的行程安排在3月末的話，僅住宿一項費用可能要接近5000元，同比增加了近一倍。

雙重因素疊加，使得酒店的訂單量出現明顯的提高，攜程數據顯示，2月商旅酒店整體同比增長130%，其中中國國內增長約125%，國際方面增長近10倍。同程商旅數據則顯示，2月商旅酒店訂單量同比增長179.86%，環比增長86.91%。其中，深圳城市商旅訂單增長最高。此外商旅國內酒店訂單增長88.29%、國際訂單增長191.89%。

攜程研究院行業分析師方澤茜指出，“近期商旅酒店的整體增長曲線還是比較有規律的，每個星期一都會達到一個峰值，以此循環往復。從時間來看，目前最久的酒店訂單已經預約到12月，更多的還是集中在3、4月份。”

對于酒店行業今年的整體展望，首旅如家酒店集團總經理孫堅表示：“預計在三四月份之后，人群流動的增加、展會市場的蓬勃發展將會對社會經濟活動產生重大推動作用。上半年中，3月初到6月底屬于文旅酒店行業積極恢復的一個時間點，這里面可能會有爆發點，尤其五一小長假將是一個非常重要的恢復及發展機會。下半年行業仍然會有比較大的發展空間，以7、8月份的暑假、十一小長假以及11月以后的商務活動落地來看，我個人覺得，文旅酒店行業在下半年會有一個令人期待的市場表現。”

市場能否保持“火力”？

“報復性出差、出游”熱潮，使酒店市場重現久違的繁榮景象。

首旅如家集團的數據顯示，2023年1月-2月，以北京、上海等為代表的一線城市酒店出租率同比增長超30%，集團旗下商旅事業部出租率90%以上的有582店。錦江酒店（中國區）經營數據顯示，2023年2月北京、廣州和深圳等一線城市的商旅預訂量環比提升近60%，整體出租率也已超出2019年同期11%。

與此同時，熱門差旅目的地的酒店不僅“一房難求”，價格也跟著“水漲船高”。

圖源：微博

在社交平臺上，不少網友吐槽多地酒店價格近期大漲。一名網友說，“以前廈門亞朵300多，上周去竟然500多。”也有網友稱“廣州不少酒店價格已較過去兩年翻了一倍。”

酒店漲價的情況，陳宏波也有體會。他告訴價值星球，尤其是北京、上海等一線城市的酒店價格明顯可見上漲，平均比之前漲了30%以上。

伊丹因為工作原因，需要頻繁往返于北京和杭州之間。她告訴我們，近段時間杭州快捷酒店價格上漲明顯，自己長期入住的一家君亭酒店價格較上個月上漲了50%左右。

為了驗證這一說法，我們電話聯系了這家君亭酒店咨詢價格，該酒店緊鄰西湖風景區和西溪國家濕地公園，距離某互聯網大廠的辦公樓步行也只需8分鐘。電話中相關客服表示，3月27日該酒店高級雙床房門市價格為721元，而兩天后的29日則漲到837元。據伊丹回憶，同樣的房型在2月底只要530元左右，加上預訂軟件的優惠活動和紅包，500元就能入住。

酒店房價漲了，但有些企業的住宿報銷標準又沒變，這給不少經常出差的“打工人”帶來了報銷難題。

“房費變了報銷又沒變。老實說我們400元一晚的額度不算低，以前去二三線城市甚至能訂到星級酒店，但現在可能連經濟型連鎖酒店都訂不到，”伊丹吐槽道。

作為對比，也有企業根據實際情況對公司的差旅標準作了調整。某互聯網中型企業行政負責人小朱告訴我們，今年3月，公司將去往北上廣深等一線城市的出差住宿標準由400元/天上調至500元/天，其他國內城市不變，仍維持350元/天的標準。

另一方面，訂單快速增長讓很多酒店用工需求激增，部分地區出現階段性“搶人大戰”。

“萬達酒店呼喚曾經一起同窗共事的你。”2月27日，萬達集團官方平臺一則溫情脈脈的文章推送，向外界披露了旗下萬達酒店的“歸雁計劃”。

該計劃向曾在萬達酒店工作過的伙伴發出邀請，后者既可選擇回歸原酒店，也可投遞全國各地萬達酒店崗位。該文章還羅列出多家高星酒店用工需求，在全國范圍內的超100家酒店同步啟動。

希爾頓官方招聘平臺3月6日披露的信息，包括北京希爾頓、撫仙湖希爾頓等19家酒店同時招聘，崗位包括前臺、餐廳服務員、行李員、接線員、工程技工、銷售總監等。而在更早之前的2月27日，該平臺發布多個管理層崗位，涉及籌開酒店餐飲總監、運營總監、人力資源總監，遍及北京、上海、溫州、烏魯木齊等近30個城市。

華住集團華東公司人力資源負責人王旭東也表示，2月份華住集團華東區域近3000家酒店營收同比增長53%，勞動力缺口也上升至10%左右。他加入的一個酒店群中，近期也不時看到同行們發布的招聘信息，初步預計近期酒店行業的人力缺口約15%-20%。

某連鎖酒店人力資源主管告訴價值星球，如果以100間客房舉例計算的話，一般需要配置23-25人左右的人員團隊才能保障入住體驗和服務質量，但由于疫情原因自己所在的酒店此前流失了大量工作人員，現在每100間客房只有15-18個人，人才缺口超過20%。

為了緩解這一問題，公司已經開始啟用“零工”招聘模式。“主要是將一些一線工作內容進行拆分，再將其中的某一部分工作內容作為獨立工種對外發布，這樣可以讓招聘人員簡單易學、快速上手。比如我們的自助餐廳服務人員需要補充菜品、收拾桌面、打掃地面并且還要做一些相關記錄工作，而我們招聘的‘零工’只要在午餐和晚餐高峰時段來幫我們收拾桌面、地面即可，工作內容相對簡單，基本上類似‘保潔員’。我們按照時薪23元進行結算，每周一結。”上述人力資源主管透露。

冷靜下來看，今春這波酒店行業熱潮與經濟活動回暖有直接關系，商務疊加旅游的需求大漲直接推動了機票和酒店等配套服務的價格走高。相關機構預計，2023年國內差旅市場的需求會進一步提升，但這種長短因素交織帶來的影響是否能夠長期持續，還需市場和時間的進一步觀察驗證。

酒店也要“專精特新”

酒店，天然就是一個“連鎖”的生意。

其驅動力核心不在于供給側，而在于需求側，從生物學角度看，人類在陌生環境中容易出現“首夜效應”，即在陌生環境第一次睡眠的入睡時間以及完成一個睡眠周期時間更長，睡眠質量下降。這種“首夜效應”使得消費者傾向于在同樣的環境中住宿，這種生物學最原始的需求不斷驅動酒店產品的標準化和品牌價值的提升。

作為酒店最核心的兩類需求，商務需求及旅游需求占比最多，其需求屬性差異影響連鎖化程度。

商務旅客以“睡眠質量”為核心需求，試錯成本高，更傾向于選擇環境標準化程度高的連鎖酒店。而旅游需求同商務需求不同，酒店本身是旅游體驗中的一環，除了睡眠質量外，旅游為主要目的的旅客更關注酒店的差異化體驗。因而，主打個性化和本地特色的單體酒店在旅游需求為主的酒店市場上更容易存活。

以酒店業態豐富且發展相對成熟的上海市場為例，在商務需求為主的陸家嘴CBD金融區域，連鎖酒店數量占所有住宿設施44%（按房間數量統計會更高），而在休閑旅游為主的迪士尼樂園周邊，連鎖酒店僅占8%，民宿及公寓以及單體酒店占據主導地位，分別為59%，16%。

圖源：中泰證券

也正是基于這兩大客群的不同需求，酒店行業呈現出明顯的“兩極分化”。

首旅如家總經理孫堅在接受媒體采訪時表示，酒店行業未來的發展必將圍繞“專精特新”四個方深入鉆研布局，做到專業、精細、特色、創新。

據孫堅介紹，為適應商旅人士的商務及社交需求，如家商旅2.0產品利用空間隔斷實現公區辦公與休閑的結合，既有滿足私密性的個人卡座又有滿足商務洽談需求的開放式長桌，為商旅人士提供辦公環境和社交空間。

除了對傳統商旅產品上不斷升級，如家還針對年輕一代消費者推出“電競”、“咖啡”、“國風”、“旅途”、“社交”、“綠色”等新生活方式與酒店空間的結合，探索酒店的新型業態。

以首旅如家旗下電競酒店YUNIK HOTEL為例，該酒店除提供基礎的休息和餐飲服務外，還在房間內配置了電競設備，包括電競椅、機械鍵盤、電競鼠標等，并且給電腦配置了NVIDIA RTA3070顯卡、Intel酷睿i5 12400處理器和27寸液晶顯示器以滿足游戲愛好者的需求。

其實看準電競酒店生意的玩家不止首旅如家，2022年5月，萬豪國際集團旗下旅行計劃萬豪旅享家宣布與王者榮耀職業聯賽和王者榮耀世界冠軍杯簽署合作協議；8月，盛天網絡與美團酒店簽署戰略合作，圍繞電競賽事以及電競酒店業務展開深度合作；9月，由騰訊電競打造的首個虛擬人主理電競酒店品牌“競鵝酒店”在杭州開業。

據《2023年2月電競酒店數據報告》數據顯示，2023年2月全國電競酒店門店總數突破2萬家，環比提升3.12%；電腦終端數量突破62萬臺，環比提升5.2%；平均入住率突破60%，環比提升7.06%。

除此之外，更多酒店開始在“酒店+”領域做出嘗試，如亞朵酒店與永璞咖啡在深圳推出首家聯名咖啡店；ARC'TERYX始祖鳥與松贊集團合作，開設了一家極有VIBE氛圍的“鳥店”；繽躍酒店以“吃住練買”新復合空間吸引非住店客群；皇冠假日酒店推出元宇宙酒店M Social Decentraland等等。

在“硬件”特色之外，也有從業者開始在“軟件”上下功夫。海口威斯汀酒店餐飲副總監王自力分享了一個故事，他所在的酒店內共有5個風格各異的餐廳和酒吧。其中兩個大的餐廳分別是中國元素中餐廳，以及主打自助餐的知味西餐廳。通過提升數字化精細運營、數字化賓客體驗等手段，在去年下半年疫情影響下中餐廳仍取得了較好的業績增長。

“自開業以來酒店的定位就是商務酒店，但是餐廳更多是定位于服務周邊5公里的常住人口，其次才是旅行的住店客人。我們根據廚師的擅長領域及相應的市場反饋，進行菜單的調整，原先菜單構成是90%的粵菜、5%的淮揚菜、本地菜占了5%。但是我們通過調研發現，酒店的受眾很多都是兩廣以及福建地區的人，所以后續我們做出了調整，以粵菜和潮汕菜為主（60%），本地菜（也叫瓊菜）提升到了30%。另外10%就是淮揚菜和川菜。”王自力說。

后續通過打造明星服務和專業的運營團隊支持，中餐廳取得了較大發展，王自力說，“2022年6月份我們第一次完成了中餐廳的預期目標。以前每個月收入是30萬，5月份以后直接就到了60萬，7月份達到了90萬。”

現在該酒店的餐飲收入已經占到總收入的45%左右，且基本上都由來自本地的客人貢獻。

市場觀點認為，中國酒店業已經從新建項目為主轉變為存量物業改造為主，追求“新穎、多樣”成為這一階段酒店發展的主要特征。許多“酒店+”項目在經歷了從無到有的精細化運營后，如何打造可持續性產品，提升整體投資回報率逐漸成為焦點問題。

難以繞過的OTA

隨著網絡的普及，線上下單、線下消費成為很多消費者的新習慣，訂酒店也不例外。

根據環球旅訊數據，在在線預定市場上，美國超過40%的酒店訂單由OTA完成，而中國OTA酒店訂單量高達70%。

而且中國OTA產業的較早發展，使得一部分單體酒店借助OTA平臺已經形成了較好的口碑，積累了足夠的本地和臨近地區的熟客流量，甚至能夠階段性對抗品牌連鎖酒店競爭，直至其更新換代。此外，當前中國OTA更強勢的原因也在于，中國的酒店結構仍以經濟型為主。OTA高效的信息聚合和搜索能力在價格敏感度高的經濟型酒店市場更容易發揮。

圖源：中泰證券

在國內OTA渠道市占率分布上，攜程一家基本占據四成市場份額，美團和去哪網位列第二、三位。

這種“一家獨大”的市場局面，也造成一定負面影響。某酒店前臺接待人員告訴我們，他們的電腦可以顯示出客戶預定酒店的來源，很多去哪兒網、同程藝龍（后更名為同程旅行）的訂單以及其他一些平臺的訂單，在后臺顯示都是攜程的，只不過標注了其他軟件的訂單。

受訪者提供

另一位酒店工作人員也提到，“作為前臺，我們酒店會對攜程的客人區別對待，攜程的客人入住，還會主動提示客人給好評，因為一個好評可以拿到錢，其他平臺啥也沒有。”

針對上面提到的問題，一位同程旅行的員工則說，三網合并后，去哪網和同城旅行都是走的攜程的數據庫，但每個平臺又有自主定價權，類似自行補貼用戶，所以只要是便宜的價格都是平臺補貼動作。

而且OTA平臺除了做好線上線下的鏈接，還更多開始綁定酒店的其他經營業務。

這種綁定主要表現為兩種，一是借助數據優勢服務酒店的經營，即“酒管業務”。

2021年，同程旅行宣布成立藝龍酒店科技平臺，目前涵蓋美程酒管、藝龍酒管、珀林酒管、安程酒管、良程酒管、愛電競酒管、日本藝麗酒管7家酒管公司，以及旅智科技、藝龍智慧布草、同驛科技、藝同凡享等住宿賦能平臺。

2022年，良程酒管與索享酒管達成戰略合作，共同發展良程酒管旗下藝龍海系列——藝龍海怡、藝龍海嵐、藝龍海雅等酒店品牌及藝龍瑞閣國際公寓品牌。截至2022年10月，藝龍酒店科技平臺開業酒店數近800家，簽約籌建酒店數近1000家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙、重慶、成都、青島等超過260個地級市。

美團的酒管投資更隱蔽，資料顯示，2018年美團曾在內部運營過“美團優選”的項目，但在2018年底徹底關閉；2019年，僅在美團點評雙平臺接受預定的酒店品牌“輕住”上線，為質量合格、可塑性強的單體酒店進行改造。2015年10月9日，大眾點評網與美團網宣布合并，強強聯合之下，新美大成為占據市場80%以上份額的O2O巨頭，并在酒店服務領域一度占據30%的市場份額。

2016年3月，飛豬便成立了未來酒店公司，提供品牌運營、技術支持等服務，目的即是幫助更多的單體酒店做好運營。2018年，菲住布渴酒店開業，菲住布渴酒店是阿里集團旗下首家未來酒店。2022年，飛豬旅行與西班牙旅游技術服務平臺Travel GateX達成合作。通過雙方的系統對接，飛豬平臺將接入更多的國際酒店及供應商，進一步豐富消費者未來的國際酒店選擇。

二是直接進行資金投資，深度綁定酒店經營中。

攜程2010年收購漢庭8%股份，至今擁有華住7.4%的股份；2010年收購首旅建國酒店15%的股份，且在如家創業初期開始就是其重要股東，后首旅集團并購如家酒店集團；2016年，攜程關聯公司上海鉑卉投資以1.8億元的對價，獲得開元酒店11.9%的股權。2016年，攜程投資旅悅酒店集團；2017年，百達屋酒店集團成立，攜程對此進行了戰略投資。

2017年，同程旅游投資花間堂；2018年，同程旅游集團領投億元融資，同程藝龍通過全資子公司蘇州龍悅天程創業投資集團有限公司持股蘇州藝同美程酒店管理有限公司40%的股權；和同程藝龍合作的索享酒管旗下擁有華美達、美團、攜程、深圳航空、世聯地產戰略合作伙伴，覆蓋深圳、珠海、中山、惠州等珠三角重要城市，在營門店數量超過30家，輻射整個華南區域。

而美團在投資方面顯得較為謹慎，只在2021年戰略投資東呈集團。官網消息顯示，東呈是全國第五大酒店集團，在全球約280個城市累計簽約超過3500家酒店及24萬間客房，擁有超過4700萬會員。

實際上，酒店與OTA的合作很矛盾，一方面兩者優勢互補，酒店獲客，OTA流量變現，兩者共贏；但另一方面，此消彼長的競爭關系也很難忽視。

而中泰證券研報預計，長期來看OTA帶來的影響和差異將逐漸弱化。主要原因是，一是中國中高端酒店占比將持續提升，二是管理標準化在酒店行業逐漸重要。同經濟型酒店不同，中高端酒店的品牌溢價主要來自服務，其管理難度較經濟型酒店更大，品牌方的專業管理能力是OTA平臺所缺乏的。因而，隨著產品結構的升級，OTA的影響將逐漸減弱。

總結

本輪酒店行情主要是因為商務出行、旅游經濟回升勢頭良好，但從業者仍需對當下行業現狀保持一個清醒的認識——人氣雖然持續上漲，可“財氣”恐遲遲未歸。

分開來看，“報復性”出差的根本原因是交易決策效率的下滑。著名金融學者香帥認為“現在交易的動機很足，但是交易的效率并沒有那么高”，也就是原來可能出一次差就能搞定的成交，現在要出差兩次甚至三次。這其實暴露了本輪商務酒店“一房難求”的不可持續性。

而“報復性”出游的本質是此前因疫情壓抑住的文旅需求，但旅游業的各種頑疾仍沒有根本去除。過去20多年地產和文旅的高度綁定導致了這個產業的畸形發展，疫情揭露了其中很多問題。典型的就是房企因資金問題扎堆退出文旅項目，如佳兆業撤離金沙灣國際樂園項目，藍光發展出售稻米俠主題樂園、關停都江堰的水果俠主題樂園等，這些強勢企業的離席使得新建文旅項目數量進一步下降，想要吸引更多追新潮的年輕人就成了難題。

再加上隨著行業信息越來越透明化，酒店服務的競爭也由增量轉向存量，如何在人力成本、租金成本上漲的情況下為消費者提供更多價值也成為了從業者們新的課題。

參考資料：

[1]《后疫情時代消費心理研究》，尼爾森

[2]《2022-2023年度酒店報告》，ABNData

[3]《酒店行業發展趨勢：2023年中國酒店市場現狀、前景分析研究報告》，智研咨詢

[4]《中國酒店連鎖化率天花板探討》，中泰證券

[5]《2023年2月中國酒店業發展報告》，邁點研究院

[6]《洞察2023：中國酒店餐飲發展趨勢報告》，石基

[7]《香帥對話亞朵集團副總裁康韋：掌握這兩項技能的人，最難被AI替代》，羅輯思維

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

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