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淄博因燒烤而火爆，包括新冠疫情之前相當長的時期，民眾從來沒有這么熱烈地議論、評價、傳播一個目的地，社交平臺上出現了許多似是而非的概念和說法，下面說道說道。

城市：淄博市是一座城市嗎？

淄博市，百度百科介紹是：簡稱“淄”，齊國故都，山東省轄地級市，Ⅱ型大城市，國務院批復確定的山東區域性中心城市。其中還有一句重要描述：淄博是山水結合的組團式城市（組群式城市）。

組群式城市定義是：城市的空間布局形態，一般可以分為集中與分散兩種類型，組群式城市是分散布局類型中的一種。這種布局類型的城市，一般由分散布局的幾個城區組成，各城區既相對獨立，又相互依托，構成一個統一整體，淄博市、秦皇島市、淮南市、烏海市等就是典型的組群式城市。——摘自《百度百科》

淄博市轄淄川區、博山區、張店區、周村區、臨淄區5個市轄區，轄桓臺縣、高青縣、沂源縣，共5區3縣，其中張店區是中心城區，是市委市政府所在地。按照組群式城市定義，通俗點說，和人們通常理解的攤大餅式城市城區不同，淄博市是一個相互間隔十幾公里到幾十公里距離不等的城市組群，是一個“散裝”的城市群。

旅游城市：淄博市是旅游城市嗎？

淄博燒烤火爆起來以后，社交媒體紛紛議論和擔心，淄博是老工業城市，并不是“旅游城市”，面對洶涌而來的客流，城市接待設施和旅游行業多半是措手不及和左支右絀。

旅游城市在國內業內并沒有一個嚴格的定義和量化的衡量標準，是按照接待人數？還是接待能力？或者A級景區數量和規模？包括淄博還沒有5A級景區等似是而非的理由直接給淄博戴上“工業城市”的帽子，好像和旅游不相干，然后憑空擔心起來，吃完燒烤以后是不是四顧茫然，不知道干啥。

那就從上個世紀說起：

1989年，山東省政府批準淄博市為省級歷史文化名城。

1994年，國務院批準淄博市臨淄區為國家歷史文化名城。

2001年，原國家旅游局授予淄博市“中國優秀旅游城市”稱號。

2002年，博山風景名勝區被國務院公布為第四批國家級風景名勝區，其中的樵嶺前風景區是山東省早期溶洞旅游的典型。

2001年，淄博周村古商城啟動保護開發，2004年正式對外開放，2007年獲評國家4A級旅游景區。周村古商城是山東省乃至國內早期的商業古鎮型景區的代表。

1994年，中國古車博物館在淄博市臨淄區春秋時代大型殉車馬坑遺址上建成，請注意這種考古遺址博物館出現的年代。現在臨淄區形成山東省最大的博物館群落之一，包括齊文化博物館、足球博物館等十幾座。還有張店區赫赫有名的淄博陶瓷琉璃博物館，主題別致的中國課本博物館等等。

2007年淄博市博山區中郝峪村開發鄉村旅游，創新山東省鄉村旅游發展新模式，至今鄉村旅游、特色民宿在淄博已是星羅棋布。

2022年，淄博市擁有國家A級旅游區（點）73處，其中AAAA級旅游區（點）14處，AAA級旅游區（點）47處，AA級旅游區（點）12處。另外還有陶瓷琉璃工業旅游、潭溪山和紅葉柿巖等新晉網紅景區。

2022年，還是在新冠疫情期間，淄博市公共交通有限公司推出“周末及節假日1元公交游景點”服務旅游活動，先期計劃開通6條旅游專線，覆蓋齊山、潭溪山、開元溶洞、紅葉柿巖、如月湖、沂源魯山溶洞、高青天鵝湖、王漁洋故居、五陽湖、三水源10個旅游景點。單就這項措施，恐怕沒有幾個國內旅游城市能夠做到。

以上這些理由應該差不多了，還有重要一點是橫跨5個“散裝城市”的品類眾多的旅游資源、旅游要素設施以及旅游地理空間等等，當然下面還有。

目的地：淄博市是城市目的地嗎？

回到旅游業概念上來，嚴格說來淄博市應該是區域目的地，如果拋開行政區劃概念，淄博作為區域目的地覆蓋8個相對獨立的城市（五區三縣）。

在目的地旅游信息傳播中，信息傳播者（目的地政府機構組織、媒體、旅游企業、本地居民、旅游者等）和信息接受者（旅游者）經常將行政區劃概念和目的地概念混淆使用和理解，尤其是信息傳播者時常陷入“自以為是”誤區，下意識認為旅游者理所應當了解自己習以為常的環境信息。

淄博燒烤起初是在張店區引發的，后來延展到臨淄區等其他區縣。從目的地信息傳播者主觀因素而言，很難保證在淄博燒烤爆火前期就基于淄博整個目的地的概念進行信息傳播，常常無意中把目的地淄博落在張店區；從目的地客觀因素而言，交通樞紐命名位置（高鐵淄博站）、交通導向標識甚至包括各類電子地圖導航等等無一不把淄博燒烤指向張店區。

可以想象的結果是：外地游客特別是省外游客接受的目的地信息概念：淄博市就是張店區，張店區就是淄博市。形成的后果是外地游客過分集中在張店區，造成接待壓力。后期，淄博有關方面覺察到這個問題，采取多項舉措比如開通14條公交游專線，聯通各區縣公21家景區；各類窗口單位不斷強調臨淄區、周村區、淄川區等都可以吃到正宗的淄博燒烤等等。同時這些舉措又會進入到信息傳播中，不斷修正和強化淄博五區三縣目的地概念。

無論是面對五一假期，還是在五一期間服務外地游客，包括長久未來，淄博市有關方面應全力加強覆蓋目的地全域的信息傳播，盡量減少消除游客信息誤差。

一個重點關注的概念是，目的地信息傳播尤其是像淄博燒烤這樣的現象級目的地傳播事件，信息傳播者要具備目的地概念，特別是要牢固樹立目的地思維方式。

目的地過夜接待能力：如何評估淄博市的過夜接待能力？

4月25日，《大眾日報客戶端》發布消息：根據國內主要住宿網絡預訂平臺綜合分析，“五一”期間，淄博市除高青縣、沂源縣以外，其他區縣平臺入住酒店已提前預訂滿房，住宿預訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。

提醒“五一”期間計劃到淄博旅行的廣大游客，務必預訂好住宿酒店及往返車票，提前規劃行程，合理安排出行。未能在淄博市預定酒店的，建議錯峰出行，也可選擇淄博市周邊住宿相對寬松的縣（市）預訂酒店。

有了目的地的概念，這則消息就好理解了。不過我們可以深入到國內線上旅游平臺了解一下，看看4月26日預訂淄博酒店住宿的信息，為了說明問題和統一對比，我們把預訂時間設定在假期高峰日的5月1日。

攜程旅行

可以看到4月26日預訂5月1日淄博市酒店客房，五區并沒有完全滿房，只不過選擇區域已經延伸到臨淄區、博山區一線，尤其出現少部分鄉村旅游點的民宿，博山區到張店區直線距離達37公里。

美團

美團平臺的預訂選擇已經延伸到沂源縣，五區三縣中沂源縣直線距離張店區最遠，達70公里。

飛豬

飛豬平臺也波及到了沂源縣，五區還有許多鐘點房。

以上信息可以觀察到：

目的地接待能力是一個動態的概念，隨著預訂時間不同會出現變化。鄉村旅游住宿設施和特色民宿會成為目的地接待能力的補充。

在目的地絕大多數住宿設施實現線上預訂前提下，各個線上平臺會出現“外溢”現象，逐漸波及中心城區之外的區域，由此會增加目的地接待能力的彈性和適應性，使其達到均衡狀態。

最重要的是，線上旅游平臺出現距離張店區70公里的沂源縣住宿酒店的選擇，但是沒有出現直線距離僅25公里的濱州鄒平市的酒店，還有濱州博興縣（39公里）、東營廣饒縣（45公里）、濰坊青州市（43公里）、濟南章丘區（46公里）等。一般而言線上平臺是按照目的地行政區劃推薦住宿酒店的，并沒有依照距離因素。當然，除非詳細查詢了解目的地周邊信息，旅游者也不會有非常清晰準確的概念。以上信息獲取主要是針對自駕車游客，可以非常方便地擴展住宿半徑。

同程旅行

探究更深層的原因是，五一假期部分外地游客到淄博誘因是燒烤，而燒烤店作為吸引物不像景區相對固定，由此游客依據理解的行政區劃選擇住宿設施。這就出現淄博市博山區滿房，卻少有人關注距離張店區很近的濱州鄒平市。

去哪兒

自駕車游客成為主要旅游方式和線上預訂普及是影響目的地接待能力彈性的兩大因素。根據以上原則和2022年相關數據，淄博市包括五區三縣住宿設施床位數是46600個，這就是淄博市日接待過夜能力的極限。如果按照目的地“外溢”的規律，淄博市周邊5個區縣床位數達到69000個左右，就形成作為目的地的淄博市最大接待能力：115600個床位。再把眼光放遠一點，赫然就是省會城市濟南，濟南和淄博的交通便利性無需多言，這是淄博最大的后備資源。況且，五一假期之前許多外省游客就是中轉濟南去淄博。

目的地接待能力：目的地接待游客如何計算？

依據《全國文化文物和旅游統計調查制度》，游客的統計定義是指任何為觀光游覽、休閑度假、探親訪友、保健療養、購物娛樂、學習交流、會議培訓或開展經濟、文化、體育、宗教等活動，離開常住國（或常住地）到其他國家（或地方），出行距離超過10公里，出游時間超過6個小時，其連續停留時間不超過12個月，并且在其他國家（或地方）的主要目的不是通過所從事的活動謀取報酬的人。按出游時間分過夜游客和一日游游客。

一位張店區居民、一位濟南市居民、一位鄭州市居民、一位預訂在周村區酒店的上海市居民、一位預訂在青州市酒店青島市居民在5月1日先后開車到淄博市臨淄區吃燒烤，他們以及同行者就成為淄博市臨淄區的一日游游客，在臨淄區產生旅游花費，為臨淄區創造旅游收入，也對臨淄區形成接待壓力。前幾年開始，行內不斷有人反復質疑地方旅游統計數據，嘮叨出行距離超過10公里，出游時間超過6小時的一日游游客統計范圍問題，認為只有在目的地過夜才算游客。如果這樣理解，哪怕五一假期淄博都可以萬事無憂，反正臨淄區住宿設施住滿游客就拉倒。淄博市五區三縣直線距離可都超過10公里。

由此可見，五一假期淄博最大的考驗是一日游游客，尤其是自駕車一日游游客，會對張店區、臨淄區等城區交通、停車以及跨區交通形成流量壓力。

除了擴建臨時停車場、增加交通標識等硬件建設之外，關鍵在于建設、豐富目的地和游客之間的雙向信息交互傳播，一是目的地通過交通部門公路車輛流量數據、電子地圖平臺車輛流量數據等及時了解游客流量流向，快速采取措施應對；二是將目的地要素信息數據包括燒烤店、區間交通等通過各種渠道尤其是網絡渠道傳遞給旅游者，以便游客調整出游時間和空間。最重要一點，盡量把信息傳播工作做在游客進入目的地之前。

依據以往黃金周經驗，5天假期的高峰日出現在第2天和第3天，假期中段長線游客進入目的地和短途一日游游客疊加形成高峰日，一般而言可以通過普遍實施預約預訂制和信息傳播，利用市場化手段削峰填谷，分流到第4天、第5天。

淄博市把五一假期注定要擠破頭的燒烤城擱在高速公路以及高鐵車站附近的周村區，利用周邊的交通網絡可以快速疏散旅游者，應該是一個不錯的選擇。這是利用地理空間和交通疏導游客的較優方案。

目的地機構企業尤其是淄博餐飲設施和景區應重點關注瞬間承載量的問題，也就是對于燒烤店而言，一天接待1000人和一個小時接待1000人可完全是兩碼事。這段時間網上對于淄博接待能力的議論往往把瞬間承載量和一定時期的接待能力混為一談，讓旅游業者和旅游者都有點盲目悲觀或者樂觀，做出偏離實際的決策。

旅游信息傳播：文采和溫情背后有什么？

4月26日，淄博市文化和旅游局的《致廣大游客朋友的一封信》在社交媒體上又刷了屏，溫情脈脈的精彩文字可圈可點：

“淄博燒烤火出了圈。面對“難得的厚愛”，雖然我們已經全力以赴，但服務供給可能還無法完全滿足游客的體驗需求，近期客流過載等問題已給大家造成了一些困擾和不便。目前，“五一”期間中心城區的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，預計部分重點路段、網紅打卡點將會出現交通阻塞、停車難、排隊時間長等問題，將影響您的體驗效果。旅行貴在品質，建議您可以關注相關信息，錯峰出游、避免扎堆，打出時間差、換得舒適度。淄博是一座溫馨美麗的城市，四季皆美景，天天有美食。請給我們一點時間，我們會把服務的品質品位做得更好，讓您悅享旅程、游淄有味。”

旅游是旅游者空間和時間活動。旅游者和目的地之間信息不對稱貫穿整個旅游活動，信息的交互傳播可以逐漸接近解決信息不對稱。旅游者和目的地通過信息交互，調整旅游時間和空間，實現最好體驗和最大利益。文采背后意味著大量重要工作：提前、實時把目的地信息傳播給旅游者。

“美景美食不止淄博，好客山東應有盡有。山東是文化大省、旅游大省。這里可賞山水畫卷，泰山雄偉磅礴，嶗山神秘飄渺，尼山鐘靈峻秀，梁山熱血剛勁，紅色沂蒙山情深意重；趵突泉騰空翻涌，微山湖煙波浩渺。這里可品齊魯風情，大運河貫通南北，海岸線蜿蜒曲折，沿著黃河遇見海，在東營看藍黃交匯，在青島揚帆沖浪，在煙臺、威海的海洋牧場盡情海釣。這里可讀街巷煙火，在臺兒莊古城、青州古城、東昌古城、魏氏莊園賞民風古韻，去濟南老商埠、青島廣興里、煙臺朝陽街趕潮流時尚，在濟南超然樓見證“燃燈”時刻，在泰安大宋不夜城流連煙花絢爛。這里可嘗饕餮美食，孔府菜、濟南菜、膠東菜精美考究。這里可打包必購好物，日照綠茶、膠東海參、菏澤魯錦、德州扒雞給人嗨購體驗。歡迎您到處走一走、看一看，感受“好客山東 好品山東”的獨特魅力。”

或者，從這封信開始，淄博要以目的地思維考慮品牌營銷的問題，這是淄博文化和旅游產業的格局，也是“好客山東 好品山東”的格局。

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