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疫后的第一個春天，中國的旅游市場在五一假期中卻提前迎來了盛夏。據文化和旅游部數據中心統計，今年的五一假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83％，恢復至2019年同期的119.09％；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.9％，與2019年同期相當。正如，浩華在《2023年上半年中國國內旅游市場景氣報告》中所預測的那樣，在市場信心的全面提振下，行業對2023年上半年國內旅游市場的預期創下自疫情發生以來的歷史新高。

過去的三年改變了很多人對生活與旅行的看法。伴隨著生活軌跡的逐漸撥正，這些看法終于在一個短暫的五天里的停頓間得到了集中釋放，轉變為市場所觀測到的新消費方式，也成為了假期中現象級的存在。

新 · 鐵人三項：奔走三千里，三天逛三城，日行三萬步

假期最硬核的出行方式，「特種兵式旅游」，在體力驚人、時間有限、預算不足的大學生中火了。

他們會在每周五最后一節課結束的那刻，起身直奔火車站，用48小時的時間打卡多座城市高達數十個景點，最后趕在周一早八前奇跡般地坐回教室上課。這種當代新 · 鐵人三項的出行方式，在節前的各大短視頻平臺上，播放量至今已超4億。

筆記來源｜小紅書@certain

「特種兵式旅游」在社交媒體上的走紅以及后續被年輕群體的廣泛效仿，是年輕消費市場「出去看世界」的情緒在文旅復蘇背景下被無限放大的結果，加之得益于地域通達性的提高，這種極限跨境游的旅行半徑得以外擴，輻射國內多個高線城市。據同程研究院數據顯示，最受歡迎的「特種兵」旅游目的地，往往是景點相對密集、火車、高鐵和市內公共交通便利的城市。因此，北京成為最受這一群體歡迎的旅游目的地，緊隨其后的則是重慶、長沙、上海、南京等擁有眾多標志性景點與美食的城市。

盡管這種極具個性化的旅游方式在社會上備受爭議，但不可否認的是，其在一定程度上滿足了那些時間與預算雙重緊張的年輕人向外探索的強烈渴望，拂去了過去三年模式化生活帶給人們的抽離感。這仍是疫情激發下，消費方式深刻改變后的又一產物。

味蕾游：淄博燒烤引爆舌尖上的旅行

淄博的火，被稱之為一座工業小城的逆襲。

盡管早在節前就看到淄博燒烤的帖子在各個社交平臺刷屏，但五一期間，這座原本名不見經傳的城市的旅游消費流量數據還是讓人不免覺得「離譜」了些。據微信發布的《2023五一游玩井噴數據報告》顯示，假期期間淄博旅客到達量約24萬人次，較2019年同期增長8.5萬人次；12306的出行數據似乎也佐證了這一點：五一期間淄博的火車票搜索量環比增長988%，增幅全國第一；無獨有偶，在大眾點評上，「淄博燒烤」五一間的搜索量同比上漲700%，筆記數上漲1400%。

淄博的「出圈兒」是城市如何抓住流量風口的又一典型。它讓我們看到一座小城的管理者，是如何與當地居民攜起手來，憑借「教科書」般的反應速度，把城市的名氣成功地打了出去。

比如早在3月，淄博市政府就組織召開了一場新聞發布會，推出了一系列「燒烤」政策，其中包括——

成立淄博燒烤協會

發放25萬燒烤消費券

定制「淄博燒烤地圖」

設計燒烤主題一日游、兩日游線路

并開通相應的燒烤公交高鐵專線

為來淄博吃燒烤的大學生特種兵們

提供全市38家青年驛站住宿半價優惠攻略

花20天新建一座燒烤城來籌辦五一期間的

第一屆「淄博燒烤節」

……

淄博市政府對營銷流量的快速響應

這些覆蓋了城市政策監管、旅游規劃、交通建設、市場調控、宣傳營銷等各個板塊的全面響應向市場證明著，一個城市能夠持續受市場青睞，需要以地方特色和文化底蘊成為支點，善用媒體營銷放大視野并快速「接梗」延伸流量鏈條，這其中起決定作用的，則是整個城市從政府、到企業，再到個體，與生俱來的「好客」氣質與貫徹始終的執行能力。

淄博也并非唯一一個靠美食火遍全網的冷門城市。除了進淄趕烤，《狂飆》里的一碗豬腳面，疫情間一包難求的螺螄粉，以及美食文化IP「茶顏悅色」與「超級文和友」同樣分別讓廣東江門及臺山、廣西柳州與湖南長沙成為「味蕾游」的絕對主流目的地。據美團數據顯示，今年五一期間，江門、淄博、臺州、柳州、自貢、潮州、汕頭、延吉等以美食為特色的小城住宿預訂量較往年增幅明顯。

「人間煙火氣，最撫凡人心」。每座城市爆火的背后，是網絡流量蘊含的發展效能。城市文旅推介需要善用流量，但流量不是文旅的全部。旅游業本質上來說就是服務業，營銷噱頭只能帶來一時熱度，成為「留量」則要靠過硬的口碑。每個城市的資源優勢都各不相同，網絡流量所蘊含的機會還有很多，而怎樣結合本地特色打造品牌，是值得所有城市管理者認真思考的現實課題，也是這輪「燒烤熱」最深刻的啟示。

看戲 · 逛展 · 野生音樂節：在逃「藝人」們的社交狂歡

「假期5天，3.1萬場營業性演出，15.19億票房，超865.49萬觀眾……」。中國演出行業協會發布的一組官方數據，足以讓人們認識到線下演出市場也同樣出現了現象級火熱。從各細分板塊具體來看，在2023五一假期演出市場中，專業劇場和新型演藝空間演出票房收入2.97億元，市場占比為19.55%；大型音樂節和演唱會票房收入6.46億元，市場占比為42.53%；大中型旅游演藝票房收入5.76億元，市場占比為37.92% 。

在逃藝人們的報復性狂歡不僅讓各種線下演出行業的收益回暖，也間接讓藝術性策展與演出更加深度地參與到「城市名片」的打造上。就像是煙臺的迷笛音樂在五一期間直接帶動了黃渤海新區的游客接待量——約34萬人次的訪客量讓這個偏冷門的地區實現了約15億元的旅游收入。更重要的是，為煙臺這座沉穩而內斂的城市，增添了「搖滾煙臺」這一具有年輕力的城市標簽。

煙臺迷笛音樂節｜小紅書@水蜜桃桃@河南制燥

站在城市旅游產業發展的角度，以線下藝術性策展及演出造勢，一方面，可以快速觸達年輕旅行者并以此創收。對于城市而言，傳統景區觀光模式產生的效益伴隨著主流消費群體的更迭，已逐漸乏力。逛展、看戲、蹦迪，這些年輕群體喜聞樂見的社交方式，讓城市漸漸找到可以提升旅游經濟的方向；而另一方面，則是有利于城市印象迭代，對于那些旅游名片并不十分顯眼的城市來說，這類活動可以「以文帶旅」，幫助城市撬動相關產業。

隨著音樂與文化領域的消費升級，年輕群體追求更加多元化的旅行方式，在旅游場景中探索更多的玩法與可能性。「演出+旅行」，讓旅行者的目的地不再只有風景，讓粉絲們不再以看演出為唯一目的，各類貼近城市地域特色的演出活動，給予了人們對于一座城市新的記憶。

有底蘊的壓馬路 & 換個城市躺平：當代年輕人的staycation哲學

疫情裹挾的三年里，本地游發展成為旅行消費的主流。與之相伴而來的，是Staycation的廣泛興起。而在市場放開的當下，年輕人的宅度假攻略中，除了躺，還多了逛。

Citywalk，在一二線城市的走紅并非偶然后的曇花一現。小紅書曾發布的《2022 年十大生活趨勢》顯示，城市漫游位列第五；而在剛剛過去的五一假期，這種旅行方式也從一眾出行選擇中脫穎而出——據DT財經發布的《2023旅游調研報告》中，在1500多位年輕受訪者中，有82%的人想嘗試Citywalk，其排名第一且遠超戶外游、「躺平」與「旅行特種兵」等其他旅游方式。

上海Citywalk｜小紅書@陳Children

這種城市漫游的內核是一場跨越時空間的交互，這既是居民與城市的對話，是消費者與商業的互動，也是當代潮流與過去文化間的交疊。它開啟了認識一座城市的微視角，并與城市名片形成互補，使城市形象與文化展現更加豐富立體，成為人們進一步了解城市、融入城市的媒介，從而建立對城市文明更加深厚的情感聯結與思想寄托。

這個興起于疫情時期的、如今在觀光游大軍中仍然略顯小眾的城市體驗方式，始終是年輕一代探尋城市人文的主流媒介，也已成為酒店宅度假產品中的內容體驗載體，吸引著人們重新尋找、發現、驚喜，一座城市發展進程中，失而復得的珍貴記憶。

反向旅游：拒絕People Mountain People Sea

「有沒有可以安靜躺幾天的地兒推薦？不要熱門景點，要冷門的！」

大概是預感到疫情后第一個小長假里大城市的人頭攢動，「反向旅游」在一眾只想躺平的年輕人中一如既往的火爆，并不令人感到意外。據攜程數據顯示，今年五一假期，五線城市的旅游訂單較2019年增長157%，長興縣、芒市、仙居、伊寧市、霞浦、安圖縣、黎平縣等一眾貌似「頭回聽說」的小眾目的地也被評為熱門出行目的地黑馬。

這種拒絕扎堆兒，向往冷門的旅行方式，一方面意味著，越來越多的年輕消費者不再帶著濾鏡去看網紅景點，單純的打卡營銷對這一人群的吸引度或將逐步下降；另一方面，對于這些已經在大城市卷慣了的年輕人來說，「松弛感」成為了他們普遍渴望的生活狀態，因此在出游上越來越在乎個體的自由與放松，他們可能關注更多的是當地閑適的生活氛圍感，或是與都市存在極大反差感的人居環境與自然體驗等感性因素。

上香 · 回村兒 · 露營+：年輕人的城市逃離計劃里又有新玩意兒

后浪研究所曾在《2022年輕人解壓報告》中公布當代年輕人壓力指數數據，「在1424名受訪者中，受訪者的平均壓力值為3.73/4.0，其中90后超越85后，壓力平均值為3.84/4.0，可以說已經到了火燒眉毛的程度」。

格子間、996、平均1個小時的通勤時間、改不完的方案和復雜的社交網絡，是當下大多數都市打工人生存現狀的縮影。生活焦慮與工作壓力鼓鼓囊囊地塞進生活的每處空間，擠壓得人們仿佛分離成了兩部分：坐在工位上的身體，以及向往遠方的靈魂。于是，在疫情結束后吵鬧的假期里，就有了趁風而起火了一年又一年的露營潮，有了「在上班和上進間選擇上香」的清凈無為寺廟游，有了回歸鄉野，過上了「采菊東籬下，悠然見南山」般歲月靜好生活的「淵明家族」。

露營+

在2021年以前，露營在國內還被歸為小眾玩法。寒風過境后，這個被三年之困催熟了的細分市場開始呈現出兩極化的趨勢。一方面，營地的「倒閉潮」襲來，那些試圖在熱度支持下分一杯羹的快餐式露營項目，在疫情影響消散后快速面臨著市場淘汰；而另一方面，五一假期前攜程平臺露營訂單同比增幅超過150%，部分熱門營地的產品近乎訂滿，以及「露營攻略」、「露營基地」等露營相關標簽的搜索熱度甚至反超全年，似乎也說明露營經濟的持續性增長。

事實上，露營熱依舊，很大一部分上可能取決于「露營+」玩法的持續迭代。早在去年初，馬蜂窩發布的《2022露營品質研究報告》便顯示，比起單純的露營，「露營 +」才是對年輕人最具吸引力的新玩法。從「露營+飛盤、槳板、徒步、攀巖」等戶外硬核體驗版露營，到「露營+Live House、后備箱市集、影院」等春日休閑體驗版露營，市場需求的進一步釋放，讓「露營+」這一模式延展出更為豐富立體的產品單元。

而對于這一尚且停留在風口的行業來說，其需要認清的是，大眾娛樂生活重回多元化后，從「唯一」到「之一」的需求變化提示著露營項目的經營者需要在流量時代之后，主動進行產品的沉淀調整，持續關注未來產品的運營品質與創新，從野蠻生長的模式轉變為理性規范發展。

寺廟經濟

寺廟游也悄悄成為了當代年輕人都市逃離計劃的錦囊之一。據攜程數據顯示，2023年以來寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%；預訂寺廟景區門票的人群中，90后與00后占比接近50%，年輕人正成為點燃寺廟旺盛香火的主力軍。

和「露營」、「圍爐煮茶」與「飛盤」一樣，寺廟游發展成了一種新型社交方式，而這離不開社交媒體的助力。比如，在小紅書上搜索「寺廟」二字，就已有超過100萬篇筆記，記錄分享著寺廟相關的旅游經驗、打卡攻略、美學攝影和體驗心得，并形成二次傳播。有趣的是，除消費者的主動傳播外，小紅書官方也嗅到了這一消費熱點，開設了「寺廟漫巡指南」專欄，整合全站筆記為網友提供寺廟旅游全套攻略，促使寺廟游需求市場加速形成。

需求端的火熱也倒逼寺廟運營趨向年輕化，開展了一系列迎合年輕人消費觀念的創新項目。比如北京白塔寺以自身塔身形象進行延展，設計了胸針、冰箱貼、帆布袋等文創周邊；杭州永福寺里則進駐了一家名為「慈杯」的咖啡店，自此引爆了寺廟版的咖啡經濟；同時，包括杭州靈隱寺在內的大大小小的寺廟都已陸續開設短期禪修課程，用讀書、撰字、誦經與吃齋等方式幫助人們擺脫信息爆炸時代下的生活焦慮感。

2021年開進杭州永福寺的慈杯咖啡

生活重啟，有的人選擇在人潮洶涌間告別過去，有的人選擇在寧靜致遠中治愈自己。旅行方式在細節處的更迭，是人們消費習慣深刻改變的結果。在空前的「需求釋放」浪潮下，一如《2023年上半年中國國內旅游市場景氣報告》中所強調的，行業仍需關注疫情后產業鏈的自我修復、轉型改革和品質提升，來支撐陡然增加的旅行需求和不斷轉變的旅行偏好。

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