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5月30日至31日，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國龍雀獎大消費組委會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業態企業、數十家省級旅游協會等企業或機構代表參會，特邀嘉賓及行業專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對話、頒獎典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發展新走向，結合新產品、新業態、新營銷等話題，為文旅產業發展提供洞見參考。德朧集團副總裁、參謀長王堅受邀出席，并以《回暖超預期，酒店行業邁向重塑》為題發表演講。

隨著三年疫情的結束，國內經濟全面進入恢復發展時期，文旅產業迎來快速回暖，酒店成為回暖超預期行業。對此，王堅總結其為歷史最強“五一”，周邊游火爆，跨省游也變成熱門；老少皆游；商務酒店、度假酒店連續滿房；冷熱旅游目的地均爆火。

而在新形勢下，德朧立足酒店行業是重塑還是演進，王堅對現代酒店做了45年的歷史演進劃分，分別是稀缺時代、加法時代、對沖時代、減法時代，目前隨著數字化文旅的發展，進入了上乘選法時代，打造3+1+X規劃，實現客群上要精準、運營上要精細、審美上要精致。

王堅表示，“人”是德朧品牌的終極目標，德朧產品的方法論，致力于品牌先行，基于客群去研究，模塊化定制打造文旅度假產品，設計品牌體驗，并且通過百達星系會員系統作為背后的“支撐骨架”，與消費者產生連接，這也是德朧品牌特色體驗的路徑。

以下為德朧集團副總裁、參謀長王堅演講實錄

各位嘉賓，大家下午好！

非常感謝執惠集團給我這個機會做本次主題演講，這個題目比較大，我只能從我個人對酒店行業的淺見與各位做一些探討。

首先我們可以回顧一下剛剛過去的五一，它是一個熱現象，但是我們會進行一些“再思考”，是不是酒店行業要進行重塑。今年的情況大家都非常清楚，就是一個字，熱。2.74億人群出游，同比19年恢復得也是非常不錯，恢復至119%。

德朧集團在過去的五一也是一個字：“紅”。我們的豪華品牌開元名都在一天內實現60家豪華酒店連續滿房，這在德朧本身的歷史上也是很少出現過的，4000元左右的奢華品牌方外更是連續滿房，集團整體戰績比19年提升了10%。

所以我們總結它為史上最強的五一：周邊游火爆，跨省游也變成熱門；老少皆游；商務酒店、度假酒店都是滿房；冷熱旅游目的地均火。

從整體行業數據來看，與2019年對比，入住率實現98%左右的恢復，平均房價提升103%，單房收益指數達101%，4月份每一個維度檔次酒店也是大滿貫。

面對如此好的戰績，我們該思考什么呢？

第一，我們要思考為什么會恢復得這么好?雖然大家都不愿意再提及已經過去的疫情，但是內心還是有一道痕，我們會思考為什么五一這么火？我們內心給出了很多答案，因為大家都有了出去旅游的意愿。

這是文旅行業的內在驅動力，短期但是影響深刻。這個時代從原來的喜好、信賴確定性發展為適應不確定性，疫情讓人們知道“當下”是最重要的，所以五一不管怎么樣都要出去旅游，這是一個思考。

第二，從更長期或者更長遠的影響來說，人口結構是最核心的觸動因素。我們做酒店行業會分析人口、經濟、政治因素，而人口是最根本的因素。看1982年到2050年人口結構的變化，從原來的金字塔形到2015年的菱形，這是非常合理的結構。然而之后的人口結構發生重大變化，老齡化即是一個不得不客觀面對的重要特征。

梁建章博士出了一本書叫《人口戰略》，講到人口預測增長的情況，低出生率出現，使得出現一個最龐大的年齡群體，即“銀發新青年或者新老年人”。粗略估算，整個中國人口在55歲+的數量可能達到5億，50、60后成為“銀發新青年”的核心，再加上75以前以及45以后超5億人群，同時我們也看到一個關鍵的數據，2022年同比人口增長下降85萬，這更是導致人口結構帶來變化——人口總量沒有增加，新生嬰兒增速降低，這些讓我們意識到“55歲+”這個群體更是我們文旅酒店最龐大的受眾群體！

基于此，如果簡單把酒店分成商務和度假兩大類，對于中產階層來說，他們是主要勞動力人群，對酒店的需求偏向城市商務酒店，享受城市酒店是過程。而上面一級和下面一級都是非勞動力人群，隨著新的家庭觀念的出現，有錢有閑有時間的銀發新青年們，更愿意出去享受生活，釋放自我，度假酒店是他們的目的地。

所以就有了第一、第二需求分類，比如55歲以上的人群對康養越來越關注，35到55歲除了關注親子出游，隨著商務出行的增多，城市商務酒店也變成他們的主要選擇，當然，這中間度假酒店也是目的地。

以上預示著人口紅利向人心紅利轉變。從人口結構來看，2022年是一個風水嶺，出現了85萬人口負增長，未來很難再有人口紅利時代，但是人心紅利是關鍵，人心紅利意味著我們做酒店要去真正地關注品牌、關注消費者內心的需求。

酒店行業是重塑還是演進，需要基于本身歷史的發展來看。很多人可能不一定了解德朧集團，但是旗下的開元酒店集團大家應該比較熟悉，德朧集團是由開元酒店集團和百達屋生活方式實驗室合并，它旗下擁有十大品牌，目前簽約和管理1000多家酒店，全國分布30個省級行政區，客房總數16萬，布局200個城，德朧成為擁有城市商務、鄉村和度假類酒店兼容并包的集團。

基于這樣的酒店模式基礎，在我們國家提倡城市更新、鄉村振興的大背景下對4億中產階級以及5億銀發新青年做出研究。

而說到酒店的重塑和演進，對現代酒店我個人做了一個簡單地45年的歷史演進劃分。

在1978年改革開放以后是稀缺時代。國內正式出現外國品牌，合資建國飯店是80年出現的，1984年上海的喜來登飯店誕生。

到了1990年是一個加法時代。國際品牌橫行，全國各地最好的地段和物業都屬于外資，初步出現了國內高端品牌，比如開元酒店集團。而這個階段為什么叫加法？因為從產品結構層面來看，包括了客房+包廂+會場+多功能廳+泳池+SPA等等，包羅萬象。

2003到2013年是對沖時代。經濟型酒店代替招待所，黃金十年起來了，國內地產發展也剛好是黃金十年，國內高端酒店崛起，上升速度很快，這個時候高端和經濟型有一些對沖。

但是因為它的加法還沒有停止，所以2013年到2023年這十年是一個減法時代，出現了很多中端品牌，基本上以客房為主，保留核心的客房，其他的基本都做減法。這是一個大概的脈絡。

隨著三年疫情出現之后，進入新時代，數字化時代來臨，現在是一個所謂的重塑時代，我認為它是上乘選法時代。這個時代的目標是精神上和客戶達成共鳴，客群上要精準，運營上要精細，審美上要精致，這是一個精選的時代，不管是全服務酒店、度假酒店、商務酒店，都要聚焦到客人最需要的那個點，不一定是全而多的，但一定是精選的、客人最需要的，這也是德朧的底層邏輯。而德朧對城市酒店有一個象限，我們希望它的精選之道是在投資端和C端客戶體驗之間能做好的一個平衡之道。

這個產品創造的底層邏輯中，客戶體驗的角度共達17個觸點，實現創減增滅，一部分沒有價值的點應該減少，有一部分應該增加，有一部分甚至要消滅，最關鍵的是創造對客戶有價值的產品和服務積極接觸點。基于這個邏輯，我們的酒店行業、德朧體系，前面講的45年現代酒店史里，它創立了德朧鄉村振興板塊的鄉村度假酒店，這塊不是西方舶來品，是我們自己摸索走出來的一條路，所以叫德朧創中國式度假體驗。

德朧旗下的開元酒店于1988年成立，至今35年，從1995年的杭州之江度假村到千島湖度假村，都是屬于臨摹西方海島度假的模式；到了第二階段，2011年的觀堂，依于建筑成于文化；到了第三階段我們在自然中發揮，關注生態發展。

2016年德朧第一家芳草地度假酒店開業，源于自然構建生態，2020年推出了方外，這屬于第四階段，隱世奢華，方外是德朧向中國山水致敬而打造的傳世作品。杭州富春芳草地度假酒店是德朧鄉村振興文旅酒店的典型，在酒店建成之前富春江旁的這個村落寂寂無名，自從酒店落成后，成為一個鄉村網紅打卡地。

為什么這個地方會如此受歡迎？因為它用地情況是點狀用地代表，保留了原始的地形，車道、臺階都是原來地形保留的，現場施工對樹木植被進行最大化的保護。而從產品邏輯出發，經歷過疫情，2023年文旅度假應該是回歸自然、回歸健康、回歸內心，隨著物質的極大豐富，精神必有要求，追求的是更高級的富足，有品質的簡樸和有節制的豐盛，這是文旅度假要實現內涵的目標。

德朧產品的方法論，致力于品牌先行，基于客群去研究，模塊化定制打造文旅度假產品，設計品牌體驗，并且通過百達星系會員系統作為背后的“支撐骨架”，與消費者產生連接，這也是德朧品牌特色體驗的路徑。比如芳草地運營的設計，實行3+1+X的規劃，農場到餐桌、鳥鳴中晨醒、擁抱天與地，X就是每一個店所在地本身的特點，因地制宜的特色，3+1+X框架一定是根據當地酒店的特色和客群需要優選、精選，把每一項做好，這就是上乘選法的邏輯。

德朧高端度假產品體驗設計當中大致規劃公共空間有11種功能空間和15種X空間，都可以進行優選，運營層面分為4大類27個模塊和70項活動，也是精選，現在德朧大概建設和運營200多個旅游度假管理項目，總投資額300億，年接待游客2000萬人次。

最后，文旅度假包括重塑酒店，外在來說應該是基于自然、環境、建筑，做好體驗，做好產品和服務。內在核心應該是基于時間和空間的二維世界，以“人”為終極目的，做好以人為本的服務，讓人在空間里感受到有價值的產品和體驗，這也是它的本質。

“人”是終極目的，構建產品與自然的“自然”關系，構建人與自然的和諧關系，就是德朧做產品和文旅度假的初衷。

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