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5月30日至31日，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國龍雀獎大消費組委會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業態企業、數十家省級旅游協會等企業或機構代表參會，特邀嘉賓及行業專家以主旨演講、圓桌論壇、高端對話、頒獎典禮、答謝晚宴等形式探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發展新走向，結合新產品、新業態、新營銷等話題，為文旅產業發展提供洞見參考。艾肯中國副總經理/合伙人朱婷受邀參會，并以《超級品牌戰略文旅破圈第一步》為主題發表演講。

朱婷表示，艾肯中國深耕行業三十年總結“BPM超級品牌戰略模型”，從品牌頂層設計，圍繞定位通過差異化的產品體驗激活目的地生命線，再通過高轉化營銷讓目的地持續走紅，構建文旅商目的地獨一無二的超級品牌資產。

朱婷認為，在后疫情時代，2023文旅消費出現了縣域經濟爆發、寺廟旅游爆火、城市品牌集體出圈等五大現象，這些現象背后是中國文旅消費從人口紅利向人心紅利轉變、從話題流量轉向口碑流量、從種草經濟逐步走向共創和狂歡的趨勢轉變。

在朱婷看來，文旅商的健康長遠發展必須基于講好中國故事，喚醒文化共鳴，構建品牌引力。要構建新時期的文旅品牌引力，要從定位差異力、體驗沉浸力、IP觸達力、營銷內容力、市場運營力等五大品牌觸點發力，持續營銷和創造內容，創新文旅的體驗。

以下為艾肯中國副總經理/合伙人朱婷演講實錄

各位文旅的同行，各位嘉賓，

大家上午好，我是來自艾肯中國的朱婷。今天非常榮幸受邀執惠，與大家分享超級品牌戰略如何助力文旅破圈及贏得市場。

艾肯中國成立于1985年，過去30多年的時間，我們只做一件事——“文化賦能文旅，打造標桿品牌”。過去的幾十年里，艾肯中國陪伴眾多大型集團進軍文旅產業，助力頭部文旅集團、地方政府打造目的地超級品牌IP，是一家隨著中國城鎮化發展共同成長起來的智業機構。

公司經歷30多年的發展，總結出一套自己的打法，并印證一個道理：目的地發展品牌戰略至關重要。只有做對品牌，文旅項目才能做好、做長項目。BPM品牌戰略賦能的核心在于初期對文化的挖掘和定位的精準把握，明確項目發展路徑，然后展開產品的策劃及運營資源整合，最后通過整合營銷落地，實現塑造城市名片，激活片區潛能，促進政企聯動，塑造超級品牌強IP影響力。

2023年過半，文旅行業出現五個重要現象: 一、今年五一數據不管人次還是消費，大家看到文旅消費醒了；二、縣域經濟來了，縣域掀起了咖啡熱，很多之前只能在一二線城市看到的消費數據，現在正在縣城發酵。三、寺廟旅游火了，寺廟游浪潮的到來帶動了精神療愈消費的覺醒，也對文化的挖掘和消費提出新的表達方式的要求。四、淄博通過燒烤出圈，還有西安、長沙等都在通過不同特點引爆城市營銷，中小城市品牌集體出圈了。五、音樂節爆了，五一全國有超過40余場音樂節，不僅帶來可觀的票房收入，帶動的附加消費高達12億元，音樂節、藝術展、演唱會、市集等形式傳遞了Z世代對于生活方式的向往，是年輕人探索文化、認識朋友、拍照出圈的新方式。

根據以上現象，我們總結出三大消費趨勢：

第一，人口紅利向人心紅利轉變。增量時代到來，人們開始注重精神消費和生活方式的表達，文旅項目不僅要做文化的解讀，更要制造更多與消費者的情緒共鳴，關注傳統文化的年輕力表達，讓消費者在體驗中找到共鳴的價值，因為文旅最終是從走向人心的事業。

第二，從話題流量向口碑流量轉變。熱潮退去后理性回歸，過去以話題、熱點吸引消費者的形式逐步過渡到了需要豐富產品體驗、理性思考盈利的全局配合，才能把口碑留下來。文旅產業是一筆兼顧口碑和票房的生意。

第三，從種草經濟向共創狂歡轉變。內容共創時代下做營銷不能散而廣，要考慮高能社群的引入，通過他們的圈層影響力引領消費需求和內容共創。我們不僅要自己生產內容，還應該捆綁更多的社群產生更大的共創影響力，這樣影響力雪球才能越滾越大。

構建新時期文旅品牌引力，不只是要做好營銷，更重要的是抓住年輕消費力，講好中國故事，注重鏈接情緒共鳴，并持續營銷和創造內容。

文旅目的地構建品牌引力有五大品牌觸點：分別是定位差異力、體驗沉浸力、IP觸達力、營銷內容力和市場運營力。每個觸點有一個相關的案例，各位也可以思考一下自己的景區或度假區是否具有自己的品牌引力。

定位差異力：仙的金華山，妙意自然來

每個景區都有走紅的基因，關鍵在于怎么找到它！

金華山是江東名山，有非常多的標簽，但面對市場的變化一直找不到明確的賣點、市場的連接以及情緒共鳴點，不僅金華山有這些痛點，國內的名山大川中大量與宗教、文化相關的景區都有類似的存量痛點。

面對這些痛點，我們做了幾步非常重要的動作。第一、扭轉傳統山岳型景區的刻板印象，跳出傳統的仙道文化做文化提煉和頂層定位，推出“自然+文化”的新仙意生活方式，“仙的金華山，妙意自然來”的口號成功轉化溶洞與宗教的傳統賣點，抓住客群對生活松馳感的心理向往，在自然山水中獲得宗教體驗的頓悟和妙樂。

第二、打造有趣的市場形象，獲得市場好感度，全域覆蓋年輕力新形象。第三，通過產品體系的打造吸引年輕的客群。

金華山自然資源在浙江地區的優勢并不明顯，但是通過“神秘感+趣味性+感召力”的差異化策略，讓金華山的宗教文化和年輕客群展開新的對話，把山水當做社交的場合，帶給游客不期而遇的驚喜以及妙趣橫生的自然體驗。

在艾肯定義下，產品可以是從輕投入到重投入的良性過程，減少資金壓力，實現過程中的投資平衡！初期通過輕投入的線路與內容達成初步引流，中期通過中投入的節慶活動帶動更大流量，建立良好的營商氛圍，促進文旅資源的集聚，后期進入重投入的全山開發，為金華山帶來更強的產業和配套入駐。從頂層設計到口號、設計、賣點、產品矩陣以及產品系統、活動矩陣，共同構建了金華山完整的品牌戰略系統，由內而外擁抱年輕一代的到來。

體驗沉浸力：神游王屋，山海幻境

定位與文化需要豐富的演繹與表達，讓傳統擁抱潮流！

王屋山處于太行山南麓，是神話起源的地方，厚重的文化成為營銷的枷鎖，客流一直不理想。艾肯介入后，緊扣神話的主題和年輕消費需求，定位“神游王屋”，重構品牌體系，并從山海經元素當中提取山海神獸，為產品助能，以“山海幻境”為主題，以《山海經》中的神獸為原型設計國潮IP，打造“白+黑”產品，白天是藝術主題裝置，晚上是光影夜游體驗，創造了1282%的客流增長數據奇跡。同時山海經文化也吸引了很多設計和藝術名流，形成連鎖效應。一期形象打造之后，去年團隊趁熱打鐵推出了神奇宇宙神獸圖鑒，我們計劃圍繞這個IP展開艾肯中國文化元宇宙的打造，包括新的IP輸出及新的體驗場景設計，賦能文旅景區及商業街區，通過新國潮煥發新活力。

IP觸達力：西施故里，國民IP的逆襲之路

讓IP成為杠桿，重塑景區，激活文旅新流量！

國內大部分的IP形象都有幾個通病：故事表達沉重、形象美中不足、市場缺乏鏈接和衍生玩法不足等，缺乏IP態度表達和粉絲共鳴鏈接。位于紹興諸暨的西施故里景區，是四大美人之首——西施的故鄉，也面臨同樣的問題。

艾肯介入西施故里項目，重新梳理其定位和產品，提出“美開始的地方”的定位，抓住國民IP的原始影響力重塑西施故事，配合IP美學設計及衍生品設計，打造西施IP主題節慶，配合新媒體營銷，疊加流量效應，激活IP新流量。西施故里是利用IP杠桿，以點帶面，借助IP觸達視覺更新+超級節慶+營銷等領域，更好的和市場達成有效鏈接。西施故里每一步的策劃都以終為始，有目的的展開，初期營銷篩選和沉淀優質客群；全新形象更加符合年輕人的市場語系，破局傳統景區的在業態和產品上的過于傳統的刻板印象；超級節慶的打造更是為西施故里景區傳送了新鮮血液，為后續的跨界多元的營銷活動，奠定了市場基礎。

IP本身的能級是有限的，但是通過IP這條路徑，促成和跟多新興業態的鏈接，觸達市場，利用IP杠桿全面激活片區活力的勢能是不可估量的。

營銷內容力：中交奉化未來城，品牌興城

構建區域營銷活力系統，強內容運營激活土地價值！

中交未來城位于寧波奉化，是新型城鎮化發展的典型產業新城項目，艾肯通過品牌頂層設計+年度營銷的服務模式，建立“形象煥新，資源聯動、政企對話、節慶打造、文化輸出和整合投放”于一體的城市營銷活力系統，幫助區域全面提升市場認知、挖掘招商潛能、激活土地價值。

面對新城營銷的諸多痛點，挖掘城市的特色，塑造第一無二的城市IP，筑巢引鳳，持續吸引關注和資源，促進產業資源聚集，協助統籌發展。不僅是中交未來城項目，艾肯中國也幫助嘉興、大同、柯橋、蘭溪等城市塑造全域品牌魅力。

市場運營力：福建溪禾山，中國茶樂源

每一次品牌破圈，都應落腳在運營產生的效能！

主題單體項目痛點，往往強調主題包裝，忽視市場運營和產品復制，缺乏創新產品體驗和持續的運營能力。福建溪禾山項目是鐵觀音的原產地之一，旨在傳承發揚鐵觀音文化，但是項目偏靜態，茶文化無法活化為市場體驗的價值。

艾肯介入項目，深入挖掘溪禾山項目痛點，傳承茶文化，打造新品牌。從安溪鐵觀音到中國茶樂源，打造新的體驗方式和生活場景。從品牌IP形象設計到茶系列品牌設計到特色農產品設計，并在后續推出圍繞茶主題的豐富體驗產品，包括四季社群活動、主題研學線路、茶的研習社、主題酒店等，打通產銷鏈路，拓寬目標客群，真正實現品牌向運營的下沉，實現品效合一，帶來了巨大的品牌資產價值。

艾肯中國做品牌有非常多的實戰案例，這么多年來，艾肯中國的品牌戰略遵循三大原則。第一，以終為始。我們希望品牌戰略是一個長期構建的周期，三年為一個期限，建立持久的品牌資產價值。第二，與眾不同。平庸的品牌是沒有生命力的，希望用心打造我們的超級品牌，艾肯出品必屬精品。第三，做品牌一定要講究效能，在品牌創建的過程中實現品牌品效合一的目標。

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