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“困難，在家都是困難；出路，出了門都是路！”在掌聲中，山東文旅集團董事長高洪雷用這樣的開場白，向出席第七屆中國文旅大消費年度峰會的眾多來賓講述了“生不逢時”、卻破圈發展的山東文旅集團的兩年多精彩歷程，博得滿堂喝彩。

新變局

這次由中國文旅大消費龍雀獎組委會主辦的峰會，借勢上海旅游博覽會（二期）舉辦東風，在上海國家會展中心同期舉行，成為疫后文旅業界頗具規模的峰會之一，會期兩天，不僅逾千名與會者來自全國各地，而且發言交流的嘉賓來自文旅大消費的全產業鏈，不僅有傳統的景區、旅業集團，更有抖音、科技公司、投資商等“跨界者”，大家聚焦業界熱點，熱議發展痛點，尋找破局“風口”。

論壇現場 丁寧攝

論壇上，淄博燒烤和新冒出來的“特種兵式旅游”現象，成為熱門話題，特別是Z世代年輕族群的新消費行為，成為議論焦點。

執惠集團創始人兼董事長劉照慧對此率先進行了剖析。他說：年輕人時興特種兵式旅游，五天打卡五岳，靈隱寺燒香拜佛，雍和宮盤香灰手串，說明這個時代年輕人的壓力和不易，在踏遍千山萬水、尋訪名山古剎中得到宣泄和疏導。“我們需要從年輕消費視角洞察產業趨勢留下的痕跡和暗示，他們熱衷沉浸式AR體驗，元宇宙虛擬現實，劇本殺，這是他們逃離生活，審美性、娛樂性、教育性、逃避性體驗的內核和追求。當他們用小紅書、抖音、視頻號，記錄分享這一切屬于他們的青春及時代的印記時，潮流就瞬間引爆。”

艾肯中國副總經理、合伙人朱婷稱：“這種年輕人特種兵式的旅游，也讓我們也看到了背后的消費趨勢，不僅有打卡式消費心理，還有追求低成本、高密度、短時間的消費方式，體現了極致性價比的消費心理。”

今年五一假期在南京旅游的00后超過了100萬，但是，“這個群體的旅游網紅打卡點和傳統的旅游景點幾乎沒有關系。比如，很多人到南京來旅游是到火車道口看火車通過，到德基商場看1000萬裝修的廁所，到很多平時不會覺得是旅游目的地的地方去消費。我們感覺到這些年輕人群體他們需要的是分享快樂，打破自己社交的圈層，至于究竟到哪里并不是非常重要。” 來自南京文投集團的劉海慶十分感慨地分享道。

近期縣域經濟和寺廟消費火爆也引發與會者關注。“非常多的縣域咖啡廳引發了咖啡熱，很多數據我們之前只能在一、二線城市看到，現在正在縣城里面發酵。”“返鄉青年不僅帶回去了消費力，同時也把新的生活方式帶回了家鄉。”有講者分析認為，寺廟旅游近期較火，與后疫情時代消費心理有關系，是“精神療愈消費的整個覺醒”。

經過梳理，朱婷總結出當下文旅大消費變局的三大特征：一是人口紅利向人心紅利的轉變。她說：過去二三十年經濟快速發展，文旅行業更多的是一種文化訴求、城市向往和自然風光的觀賞；未來則是走向增量時代，更多傾向于對于生活方式的表達、精神療愈，和與消費者的情感共鳴；二是從話題流量轉向口碑流量。她說：熱潮退去理性回歸，過去以話題、熱點、大片吸引消費者的形式，會逐步過渡到需要更多體驗設計、營利思考、甚至全局配合，才能把人、口碑留下來，做得更加長久；三是從種草經濟逐步走向共創和狂歡。朱婷說：過去我們更多叫內容種草、打卡攻略、營銷引流，現在逐步進入到內容共創，用共創的沉淀反哺體驗，同時增強社群黏度的營銷趨勢。“我們不僅要自己生產內容，應該捆綁更多的社群產生更大的共創的影響力，雪球才能越滾越大。”

新思路

今年論壇上，與會者有一個普遍共識，那就是疫情后，中國的文旅大消費將會進入一個更加細分、更加專業的體驗經濟時代，這就要求業界不能用駕馬車的經驗來開轎車，亟待采用新思路、新辦法。

專家支招 丁寧攝

據介紹，南京文投集團在今年五一假期中，十分重視社交媒體的私域流量，把社交功能賦能旅游體驗，真正服務好年輕一代。在劉海慶眼中，“旅游特種兵”不等于“惜金族”，關鍵是要有很好的產品吸引他們去消費。他舉例說：國內任何一個沉浸式體驗的展覽、劇目，門票肯定都比5A級景區門票貴，但是大家消費時，不會在乎花了幾百元只體驗了20分鐘的表演。“年輕人考慮更多的是，我拍的小視頻放在小紅書上有沒有更多人點贊？放在朋友圈里能不能讓我身邊的人羨慕？”他呼吁道：“我們對于旅游體驗的打造和產品的打磨，未來還是要多考慮年輕一代消費者的真正需要。在真正滿足了他們需求之后，他們消費潛力是能夠被激發起來的。”

浙江棱鏡全息科技有限公司是一家虛擬成像技術科技企業，疫情前搞了一個鄧麗君虛擬演唱會，演了628場，相當轟動。副總裁陳小龍介紹說，現在與AI結合之后，讓虛擬人更像人，并且比人更聰明。如隨著ChatGPT的技術普遍應用，可把AI虛擬人應用到景區里面作為NPC，如在烈士紀念館，可將某烈士活化，讓他自己站出來講述他的生平光輝偉績；也可以充當景區導游。“他會比你更了解這個景區，他還會主動交互，甚至告訴你現在須馬上訂一張回杭州的機票，因為機位已經所剩不多……”

日活躍量達到6億人次的抖音對文旅板塊的切入，引發與會者的高度關注。也是差旅達人的劉照慧說：“90后同事告訴我，出門旅游不要再看文字圖片了，而是看抖音，搜到目的地直接轉成交易，這對傳統營銷方式來說是非常大的變局。”

據介紹，2022年抖音上有關旅游的搜索高達8.5億人次。抖音生活服務酒旅行業目的地營銷負責人楊怡婧認為這是疫情“結出的果”：大家出不去，導致內容平臺的發酵和用戶停留的時長更久，加速了大家對國內各個地方目的地更深層次的探索。她說：在整個破局層面上，抖音扮演了一個更好地連接新場景、新用戶需求的介質，基于大交通硬件條件的改善以及科技的進步，通過貨找人、內容找人的方式，以不同視角在抖音上展現目的地的特色。她還指出，抖音讓很多過往沒有機會看到的地方，包括部落、村寨，以及很多大都市內的小場景，都成為美好的打卡地。她透露說：從去年起，抖音持續在酒旅業產品層面上發力，進行“新基建”，包括設立團購等，“把本身用戶需求的內容和現有場景的供應鏈進行連接，以更好地滿足市場變化需求。”

對此，有論者感慨道：20年前我們看到了OTA、10年前我們看到了美團，今天看到了抖音。當下抖音切入交易，雄心勃勃，“本地生活”交易量近1500億，新的文旅巨頭已經呼之欲出。

“文旅鏈”首批入駐目的地簽約儀式

新成功

“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。”當有講者引用這個名句來形容當下文旅業面對錯綜復雜的形勢時，讓臺下聽眾五味雜陳。來自山東文旅集團的逆市“破圈”的案例分享，讓大家耳目一新。

山東文旅集團成立于2020年8月，那正是疫情爆發之年，由6個省屬國企相關文旅業板塊組合而成，合并虧損高達9800萬，若不按新思路發展，企業活下來都很困難。在高洪雷董事長為首的“班長”帶領下，大膽改革，勇于創新，多措并舉，只用兩年多時間，就一躍成為中國旅游集團20強，中國飯店集團前30強，山東十強產業集群領軍企業，從根本上扭轉了困局。

高洪雷的第一招，是在困難中做正確的事。搶抓重組整合的機遇，實現由產業公司到平臺公司的轉變。重新搭建了5個平臺，包括智慧文旅平臺，建成了“一部手機游山東”；二是構建智庫平臺。集中了一批文旅智庫專家，重組了山東文旅創新研究院，編寫山東文旅產業綠皮書，每年主持召開智庫大會，代表文旅廳表彰全省的文旅企業，取得了話語權；三是規劃平臺，承接全域旅游規劃和鄉村振興規劃；四是投資平臺，管理運營了山東文化產業基金，投拍的《可愛的中國》等在央視上映；五是傳播平臺，擁有三個省級媒體，和上海的澎湃也進行了全方位合作。高洪雷還與會者分享了“思路決定出路”的成果：“集團成立的第二年，我們就扭虧為盈，疫情期間每年收入增長20%以上，利潤增長30%以上，今年前4個月，營業收入增長43%，利潤翻了一番都不止。”

第二條經驗是在火爆中做理性的事，搶抓消費恢復的機遇，實現由滿足消費到引領消費的轉變。高洪雷說：疫后在家憋了3年的消費者表現出了強烈的出行愿望。“但越是在消費回暖的時候，越需要實現由滿足消費到引領消費的轉變，由一般項目到高端項目的轉變，由一個賽道到多個賽道的轉變。”在做高端項目上，山東文旅站在“食物鏈”的頂端，提出四大目標，世界眼光、國際標準、全國一流、山東特色。兩年來著力打造長島國際度假島，打好藍色文明、海上絲路、海洋牧場三張牌，規劃“一張舊船票”、“濤聲依舊”等項目。作為國企，山東文旅進入鄉村旅游的賽道后，果斷提出活力在鄉村振興，亮點在鄉村振興，地位在鄉村振興。組建了三鄉集團，打造了泰山九女峰鄉村度假區，干了三件事，把詩寫在大地上，把畫畫在山水間，把歌唱在山鄉里。如把東西門村改名“故鄉的云”，這里的民宿被評為中國十大民宿，一個院子最低賣到3000，最高一晚上9800。山頂上一座書房，被譽為“中國十大最美書房”，成為網紅打卡地。“5月19日我們剛剛推出了沉浸式演出《故鄉的月》，冬奧會導演團隊參與打造的。一共20分鐘，場場爆滿。”高洪雷稱。

山東文旅的“出圈”案例分享 丁寧攝

山東文旅崛起的第三條經驗，是搶抓景區改革的機遇，實現由投資到投智的轉變，由重到輕的轉變，讓企業飛起來。高洪雷說，現在我們都面臨一個重大的機遇，就是國有景區實行所有權、管理權、運營權三權分立，我們重點拿運營權，不求所有，但求所用、所管、所營，輸出管理、輸出模式、輸出標準。如泰山靈隱寺景區，佛塔總量世界第二，原來為事業單位，每年游客2019年以前17萬人，2年多發不出工資。今年接手后，1—4月份接待游客25萬人，比2019年增長360%。另一個常年虧損的紅葉柿巖景區，山東文旅接手后借助強大的管理能力，游客從每年十幾萬增加到上百萬，二銷占比超過70%。“目前，山東文旅集團管理的景區從1家增加到現在的14家，酒店發展到414家，1—4月份我們景區接待游客160萬人次，同比增長427%，收入增長了7倍多。酒店收入同比增長380%，比疫情前的2019年還增長40%。”高洪雷向與會者“曬出”了成績單。

第四點體會是在市場上共贏共生，搶抓國內循環的機遇，實現由競爭到協同的轉變。高洪雷說，我們下決心做文旅行業的“鏈長”，省內做文旅企業的賦能者和服務者，省外做文旅企業的合作者。省內實現大協同，國有文旅企業在股權、項目、運營等方面優勢互補，共同打造6條精品旅游線路；在省外實現大合作。“這是一個全球一體化的時代，共享經濟的時代，我更愿意稱之為‘群毆時代’，一伙人打一個人的時代。每一個企業只能做核心業務，這個平臺上有錢大家一塊賺。”最后，高洪雷這位山東文旅企業的負責人，用山東人特有的豪爽，向業界發出了合作呼吁。

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