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導讀

近期，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國文旅大消費龍雀獎組委會會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業媒體機構，共同探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發展新走向，結合新產品、新業態、新營銷等話題，為文旅產業發展提供洞見參考。在首日下午的圓桌研討環節中，五位文旅業投資與運營集團負責人及專家圍繞文旅集團的業務復蘇展開對話，并以《目的地如何抓住旅游市場復蘇新機遇？》為題展開深入交流與探討。

以下為圓桌論壇對話實錄

任國才：今天我們各位嘉賓聚在一起，就要拿點干貨出來。今天上午的最后一個內容交流環節，我們重點探討疫情后旅游復蘇企業和目的地應該做什么，如何更好地抓住市場復蘇機會。首先各位嘉賓做一個自我介紹，介紹一下自己或者自己所在的公司。

景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人任國才

陳芝芳：大家好，我是三悅科技的創始人陳芝芳。三悅科技成立于2015年，是國內最早和銀行總行共同探索產業數字金融的平臺型企業，在這個場景里和銀行共同圍繞文旅、差旅、農業、跨境貿易等多個行業和產業構建了基于數字供應鏈金融的平臺，也為多家央企的產業數字化提供整體的解決方案。八年來，我們深耕文旅場景，構建文旅產業的數字供應鏈金融科技平臺，基于大數據為行業的政府以及核心企業構建產業數據資產平臺；另一方面，還協助金融機構基于數據資產平臺，通過解構交易數據，實現金融機構為文旅產業鏈條上的不同企業提供數字金融服務。疫情期間，基于這個場景我們為文旅企業提供的線上融資體量達600億左右，今年預計會超過這一體量。

三悅科技總經理陳芝芳 

陳宏偉調研員：大家好，我是寶雞市文化和旅游局主管宣傳的調研員。我簡單給大家介紹一下寶雞。寶雞市是陜西省第二大城市，寶雞古稱陳倉，是周秦文化的發祥地，整個陜西主打周秦漢唐文化，周秦文化是寶雞的重要文化，中國兩個字最早出現在寶雞青銅器上。寶雞的宣傳口號是“看中國，來寶雞”，市內有法門寺文化景區、太白山旅游文化景區兩個5A級景區、18個4A級景區。太白縣的四灃溝等是很多人都知道的品牌，寶雞的自然山水也非常美。

寶雞市文化和旅游局四級調研員陳宏偉

任國才：中國的地圖像一只雞，只要是中國人都應該知道寶雞，尤其浙江人都應該知道寶雞，浙江現在第一大城市杭州，第二大城市寧波，四川人都應該知道寶雞，第一大城市成都，第二大城市綿陽。河南人都應該知道寶雞，第一大城市鄭州，第二大城市洛陽。說起西安全球人都知道，第二大城市就是寶雞。下面請周總簡短介紹一下。

周榮：大家好，我是旅悅的周榮。我們是攜程集團孵化的一家公司，攜程是第一大股東，現在有各種國內外機構投資旅悅。旅悅的主業是民宿管理，旗下的花筑品牌現在管理近2000家花筑物業，也是文旅產業做模塊化服務賦能的一站式平臺。很多物業加盟花筑某些地方不達標，我們提供模塊化服務。如果他們缺線上運營的經驗，旅悅可以協助做線上運營。如果缺技術，我們可以提供技術系統及各種工具的賦能。如果缺乏營銷能力，我們也可以指導做營銷推廣。

旅悅集團CEO周榮   

張淼：大家好，說起國文聚可能很多人不了解，但是說起我們的項目可能都聽說過，《國家寶藏》是我們一手打造的央視節目，大家耳熟能詳的三星堆、兵馬俑文博IP打造都是我們做的。國文聚是中國國家文物局中國文物交流中心的下屬產業公司，特別榮幸受邀參會，今天帶了兩個新的項目，希望和文旅行業有更多的合作。第一個是，國文聚和新華網打造的“山海中國”元宇宙頻道，希望能和文旅項目做更多的融合。第二個是為助力縣域經濟，我們今年發起了文化和品牌助力鄉村振興的項目，聯動天貓和網紅主播帶貨矩陣，共同助力鄉村振興。

國文聚（北京）文化科技有限公司總裁張淼

任國才：今天我們探討兩個問題。第一，今年旅游從春節復蘇勢頭很好，經過2、3、4月份的積累到五一出現了大爆發，很多人對于未來充滿了美好想象，覺得市場復蘇勢頭很好。暑期就要到了，再過一段時間又要國慶節了，大家充滿期待。但是，又有人說，人是多了，但消費力好像減弱了，在座各位對這個事情怎么看。請陳總首先對今年下半年旅游復蘇的勢頭做個預測。

陳芝芳：今年五一旅游很火爆，但是仍存在幾個問題。第一，疫情三年，大家憋得太久了，所以外出旅游非常火爆。第二，雖然旅游人流量上來了，但是人均消費下降了，可以看到一個深層次問題，那就是中產及以下階級人群對未來收益有一點擔憂。第三，火爆背后有一個潛移默化的思考，原來的旅游可能更多是去景區玩，現在家庭出游更多的是去以城市目的地為代表的地方放空、發呆，大家去一個地方呆著，換一個地方享受生活，對旅游有更加理性的認識。

市場在不知不覺發生變化的同時，我在經常出差的時間注意到一個現象，整個文旅行業平臺化、數字化、資產化是大趨勢，數字化是一個工具，很多文旅企業以及目的地平臺逐步把資源聚合起來。同時，我們發現很多景區存在一個問題，雖然消費高了，但是很多景區二次消費的內容和自己沒有關系，風險也要自己承擔，需要通過加強數字化能力把二消內容和大景區的流量關聯起來。

三悅科技提供的生態資源數據資產平臺綜合解決方案

資產證券化遇到的問題是，原來零散的非標資產如何通過平臺化管理合規化，這是我們現在和銀行以及文旅部重點解決的問題，我們和很多地方文旅局以及當地旅投集團構建產業數據資產平臺，把原來周邊很多業態通過我們的數字化平臺形成資產。

從宏觀上來看，要從目的地的視角來去經營和打造產品，也就是從一個區域或者一座城市來看，在保證品質的前提下，產品特色突出，產品定位相互差異化，產品營銷聯動化。

從中觀上來看，一座城市或者一個區域作為一個大平臺，城市或者區域當中的大型景區等作為核心，其他景點作為補充。作為小平臺，他們更多需要考慮的是，基礎設施配套是否和承載量匹配，資源跟體驗內容如何合作共贏，營銷如何集中力量做創新突破，內外部管理如何更加高效。這些都離不開利用數字化工具進行平臺化管理，以及引入金融工具利用杠桿撬動更多資源來為目的地旅游服務，目的地把專注力放在平臺化和數字化方面。

微觀上，游客來到目的地體驗的具體體驗內容，應該通過平臺能力來跟越來越多的內容商進行合作，他們對市場更加敏感，他們更具備創新和運營能力，這樣目的地的旅游生態逐步形成。如何讓數據具備金融屬性，在文旅行業原來探討得比較少，因為文旅行業數字化程度比較低，而金融行業高度依賴數據，只有數據化能力越強，金融服務能力才越強。數據提供得越來越多，金融服務的比例才越高，因此文旅數字化升級迫在眉睫。

我們這幾年深耕文旅做的是底層基礎設施的建設。去年下半年我體會到，越來越多文旅地標資源豐富的地域也開始重視文旅數據金融屬性的重要性。如江西上饒有3個5A級景區，我們通過把門票等資產通過下游資源聚合起來，通過數據解構形成數字資產的方式，實現銀行可以直接為下游的分銷企業以及上游的內容商提供數字金融直接服務。

針對于此，三悅科技提出數字化、平臺化和資產化的生態資源數據資產平臺綜合解決方案，即把地方生態資源統一收儲進平臺進行數字化管理；并通過數字化工具幫助資源進行定價，評判資產本身的運營能力，來對資源進行垂直招商經營；再通過數字化工具保證資源鏈條的跟蹤和交易的追溯，最終形成生態數據資產，來完成生態資源變資產的價值評估；最后，再引入數字金融、REITs、數字孿生等工具來完成資產證券化。這整套完整的解決方案剛好契合國家發改委提出的生態銀行理論實踐，而三悅科技更多的是從金融的邏輯和數字化路徑去實施，遂稱之為“生態銀行4.0”。

任國才：一句話總結，旅游資源要平臺化、數字化、資產化，流量高的地方一定要把這么多人留下來消費。比如今年4月份天津市和平區委區政府在五大道舉辦的海棠花節活動，日均一天的客流超過90萬人次，龐大的人流帶來可觀的消費，消費數據有望轉化成價值不菲的資產。為什么做旅游的人都不太賺錢，原因之一就是門檻比較低，不夠數字化。陳局，您對寶雞今年上半年的旅游復蘇情況怎么看。

天津市和平區舉辦的津遇和平•海棠花節活動組圖

陳宏偉調研員：今年上半年，隨著疫情的陰霾散去，寶雞的旅游業迎來了非常大的發展，尤其五一期間，西安虹吸效應之下，寶雞的很多景區出現了井噴現象。對于消費上不去這個問題，我們反思之后也在做一些引導性的戰略調整。第一，轉變發展方式。寶雞很多景區以前主要是以觀光為主，今年市政府出臺了三年行動方案，將觀光型產業向消費型轉變，比如挖掘溫泉資源，整個寶雞的太白山溫泉出水就是70多度，建成高星級的溫泉酒店，太白山是西北第一個國家級旅游度假區，也是著名的溫泉小鎮，產業發生了變化。還有九龍山，以前大家只能爬山，現在各種休閑設施一應俱全。寶雞的三年行動方案要求所有縣區出臺8個一，包括一個高星級酒店、一臺演藝節目、一個街區、一個宣傳矩陣等等，通過這些工作方式的轉變，更加迎合游客的消費，這是我們做的第一個引導。

寶雞市太白山旅游景區（5A）

第二個引導，營銷上進行轉變。我這次來參加峰會也是來學習的，營銷方式我們也在做轉變。以前可能是被動的營銷，現在對自己的客群進行劃分，300、500公里，甚至長三角、珠三角，主動出擊。今年市政府提出要拿1個億資金做文旅產業，其中營銷經費2000萬做市場，做精準式營銷，尤其現在對短視頻都有目標考核。營銷方式要被動變成主動。

第三，服務上進行轉變。服務上的轉變主要是讓景區提高服務質量，現在寶雞所有縣區都已建旅游集散服務中心，同時利用建成的智慧化服務項目，發行旅游年卡，29家景區價值1000多元只售88元，全年無限次。各種手段都用上，通過各種方式提升寶雞旅游的服務、營銷，轉變觀念，為游客提供更多可選擇的產品與服務。

任國才：下面請做住宿產品的旅游集團CEO周總，他可能對未來的市場前景以及現有的數據會特別有感觸，1—5月份旅悅集團數據情況怎么樣？對于下半年有什么預測？

周榮：從旅悅集團自己的數據，包括攜程集團整體大數據來看，今年1—5月相比去年業務出現井噴式增長，春節和五一都是三位數增長，特別是五一，同比增幅高達300%，甚至400%，但是這些并不代表什么，真正的數據還是要跟2019年相比。和19年相比，增長幅度就比較有限了，疫情到現在單店角度來說，春節單間出租率×房價的值，這個值春節上升得幅度很有限，五一上升得比較大，18%。五一確實比過去做得好很多。但是，這次又有特殊情況，過去一般都是休假三天，這次休了5天，之前清明節也有3天，今年清明節星期三，是獨立的一天，那個消費也被壓到五一了，五一確實比往年都好，但是不代表接下來都有五一的盛況。

今年來看，五一過后整個出租率下降非常快，讓我們有一個清醒的認識，當下不管樓市、股市、匯市都不是那么理想的情況下，下半年文旅產業還是要有一個冷靜的期待。有一個數據讓我覺得挺驚喜的，600元以上房價的產量占比，2019年占比15%，今年1-5月這一比例已經上升至27%。越是中高端的產品，增長恢復或者受消費者喜愛的增速遠高于低價產品，這樣的數據促使我們對花筑品牌系列的中高端品牌做了重新定位與重新梳理，希望今年我們能夠在現有門檻的基礎上更上一層樓，在軟硬件條件包括服務標準甚至當地體驗、內容等方面做更深的挖掘，希望讓大家對中高端民宿的體驗不僅是住宿。星級酒店的服務標準已經很規范了， 民宿的差異化就在于溫暖的服務體驗。

旅悅嵊州溫泉湖花筑村效果圖

有一次去臺灣，服務員把我帶入客房，她問我喜歡什么類型的音樂，然后用音響放我喜歡的音樂，同時贈送一瓶紅酒，那種體驗在酒店里很難享受到，可能只有在民宿里才會有這樣的體驗。除此之外，住民宿就是希望體驗本地的內容，靠山吃山、靠海吃海，但是客人服務和自己去體驗是兩件事，對客人來說所有內容體驗的儀式感非常重要，我們現在在幫花筑業主打造每一項服務內容的儀式感，希望大家花筑入住的時候，我們提供的服務與體驗都可以滿足你們對中高端民宿的想象。

任國才：既看到井噴增長的現象，也看到5月份以后回歸正常的客觀情況，同時回歸正常當中又是不同的房價，不同標準等級的酒店，出現了相關的銷售情況的不同，對大家非常有借鑒意義。同時民宿一定要有溫度，有獨特的體驗。下面請張總從文化的角度談談文化市場的恢復情況。

張淼：五一市場，我們看到幾個現象。第一、整體的復蘇轉化有所下降，我們還負責三星堆和兵馬俑線下的運營，往年兵馬俑線下店鋪文創產品的二銷轉化，普通月份也可以達到40多萬，五一期間人流上升了5倍，但是二銷收入基本上沒有差別。我們下半年，在挖掘每一個消費者的整體消費能力上，會面臨很大的挑戰，也就意味著大家對產品的內容和體驗提出了更高的要求。

第二，各種不同階層的用戶對內容的需求有非常大的提升。我們每年向全國輸送30多個不同類型的展覽，今年展覽市場迎來了井噴式爆發，整個五一期間的展覽都是一票難求，下半年像北京798即將推出的近3000平米火星探索大展，現在已經40多家團采機構來洽談了。各個景區應該引入更多的IP內容，或者基于自己景區IP的文化深度挖掘的內容，更好地吸引消費者的關注。

國文聚聯合新華網打造的新華好物旗艦店

宣發方面，我們本身和央視、新華網有非常緊密的合作，今年宣發和往年有了很大不同，很善于運用新媒體的力量，運用媒體的轉化達到引流效果，是今年非常明確的重點。至于怎樣更好地抓住熱點，結合新的媒體實現更好的轉化，我們即將在大連與大連市政府合作的“中國之夜”活動中，利用央媒的影響力，結合天貓和抖音，帶100個網紅到大連政府當地參加“最美大連之夜”活動，助力當地景區門票以及鄉村產品的轉化，大家會更看重實際轉化的效果。

第三，我們的KPI感覺越來越重了，央媒也開始要保KPI了。各個合作方都要很深入地討論怎樣把創收做到實處，實打實地給合作伙伴帶來實惠。我們今年做鄉村振興，就是帶著這些網紅給政府、企業保ROI轉化的，這要求服務文旅的合作公司有更強的資源整合能力以及實打實創收落地的能力，以上是我們看到的一些趨勢。

任國才：剛才聽了各位嘉賓的發言，相信大家對下半年中國文旅市場的未來有一個相對清晰的認識。既看到了總體上的向好，但是也看到冷熱不均以及結構性的不平衡。我前段時間一直思考怎么總結疫情后的旅游，我想到的一句話是，消費升級和消費降級并存，不缺錢的人還是不缺錢。今年有一個特征，登珠穆朗瑪峰已經預約爆滿了，要去只能預約明年和后年的。有一位老師登珠峰兩次，他建議預約趁早，至少50萬人民幣起步。差錢的人不差錢，差錢的人今年更差錢，濟南的燒烤人均100元，淄博的燒烤人均50元，很多人跑淄博去吃燒烤了，結構性不均等仍客觀存在。另外，我們既要看到大眾市場的發展，更要看到微眾市場的變化。比如剛才張總說到展覽這塊發展很好，文創這個領域就不太好，這需要每個目的地密切關注跟自己相關的細分市場，根據這些變化做好自己的計劃。

陳宏偉調研員：這幾年寶雞為了拉動旅游消費政府也在不斷地出臺補貼政策，我剛才提到的第一種政策是推出88元的年卡，寶雞所有景區不限次數隨便玩。第二，我們推出引客入寶的政策。每年政府拿出300—500萬進行獎勵，疫情后我們也很著急，很想把市場做起來。最著急的就是寶雞的營銷，現在面臨最大的問題是，提到西鳳酒，大家可能都知道，但是提到寶雞，可能就不知道。寶雞最大的困難是，有些品牌已經大于城市的品牌，這是我們非常煩惱的一件事。

寶雞市區

任國才：第二個問題，怎么解決陳局代表的寶雞這樣的目的地的煩惱。以寶雞為例，現場出謀劃策，像寶雞這樣一個歷史悠久，在陜西很有名但很多人沒有去過的地方，各位嘉賓從自身的專業能力與經驗提提建議，怎么助力寶雞更好的發展。 

陳芝芳：我認為，地方政府在不遺余力地宣傳自己目的地以外，更應該通過數字化工具作為核心抓手。我們知道，商業是核心，旅游只是載體。剛才說到的地標產品、文化、教育、農業，是它的內容，內容打造決定流量怎么來。政府既要通過平臺化方式獲得產業端的合作，同時也要得到消費者認可，兩端都要抓。很多旅游目的地都是這樣做的，我們有個項目叫生態銀行，根據國家提出的“綠水青山就是金山銀山”，把原來的一些地方的非標資產通過平臺的方式納入到體系里，通過對資產的登記、管理、評估、監管，最后具備金融屬性以及退出，退出機制一方面需要數字金融介入，還有利用不動產投資信托基金(REITs)。重點就是利用當地的地標產品解決原來非標的山山水水以及土地資源，將這些資源納入到大的平臺體系，最后形成市場化。只有建立了退出機制，資本才能進來，產業端的優質資源才能引入當地。

任國才：請周總談談，還是以寶雞為例。您這邊有哪些經驗可以賦能給寶雞？

周榮：華山景區管委會曾為我們頒發一面錦旗，當時到那邊幫助當地的景區提升服務水平，過去華山腳下有一個專門做華山游客生意的農家樂，很多在高速出口獲取客人，一群人圍在那里拼命招攬，房價一兩百這種水平。我們過去以后做了幾個標桿門店，提升了他們的服務水平。通過服務留住客人，帶來網上好評，讓客人復購的時候提前預訂，不需要再到高速口拉客。當時設計了很多小的服務細節吸引客人，比如客人如果做高鐵來，就把他們從高鐵站接到住宿地點；客人過來后要去爬山，提前為他們準備好手套。客人下山之后肯定口渴，就提前準備好西瓜等水果。盡管都是小事情，但是真做到了，客人的感受會非常好。我們希望把為消費者做好服務作為出發點做好文旅產業。

旅悅集團旗下花筑奢產品圖

另外，在一些制度或者資本結構上也可以嘗試一些創新。今年國家對鄉村振興或者民宿有了新的定義，比如用農村農民的房子或者農民參與管理，這才是真正意義上的民宿。之前的很多民宿只能叫做精品小酒店，只不過位置不一樣而已。最近我們在紹興和地方政府、文旅單位、村委會以及農民幫他們創造了一個新的模式，四方一起出資，農民拿自己的房子出資，村子里拿出來扶貧基金，原來是撒到各個村子里，現在把這個錢作為出資，文旅局和市政府出整個村子的改造基金，準備把溫泉村進行升級改造。原來售價一兩百很低標準的服務水平，現在通過大數據分析發現，中高端的需求更旺盛，希望通過改造把原來的農家樂產品變成高端的私密性很強的度假溫泉目的地產品，這是我們現在已經落地的項目。

任國才：以服務為導向，原來我們一直說招商引資，也可以把老百姓把原來的政策資金集合起來，形成一個命運共同體，把外面的理念帶進來，帶動老百姓提升，做出幾個標桿后，再帶動更多老百姓往標桿看齊，這是一個很好的帶動模式。

周榮：我們還設計利益分配機制，農民的利益優先保障，在農村如果農民問題不解決，什么文旅項目都非常難推廣。

任國才：張總，您覺得寶雞下一步如何提升發展？您的公司有什么新的理念或者新的做法能夠助力寶雞的發展？

張淼：第一，我們現在的新華網“山海中國”元宇宙平臺。我們一直致力于幫助文旅景區做好線上線下的打通融合，線上給大家提供一個大官媒的比較好的曝光和背書，就像寶雞下面有很多文旅資源，但是沒有一個聚焦點能夠讓用戶感知到，我們可以在這個上面進行助力，先給一次免費的入駐。

第二，一定要在頂層文化和景區資源的梳理上做好規劃。我們以前也服務過雍和宮、少林寺等知名景區，曾經最好的時候一個香囊產品，線上線下的銷量能夠突破3000多萬。對文化的深度挖掘能否與用戶有非常好的情感鏈接非常重要。最近我們在做的一個線上線下互通項目是把西安城墻放到元宇宙空間，同時做了一個AI互動地圖，拿著這張地圖就可以體驗進入大唐城墻元宇宙的多種方式。先認領一個身份，再利用元宇宙空間線上線下打通，通過體驗有趣的任務來互動和領取各種獎勵，在城墻上做一個新的旅游模塊，這種新的融合模式可能下一步與寶雞也有互通的地方。

國文聚聯合新華網打造“山海中國”元宇宙頻道

第三，我們今年做的鄉村振興項目也可以為寶雞提供助力。我們在天貓上開設了新華好物官方旗艦店，是針對全國所有好的縣域產品的扶持平臺，可以推薦一些好的產品入駐到這個平臺上。

任國才：小結一下，剛才這個板塊我們40分鐘的時間，四位嘉賓從各自的專業角度，既從目的地角度，也從專業數字金融、產業金融服務商的角度，也從特色住宿服務商的角度，也從文化內容服務商的角度，進行了探討。這里有幾個關鍵詞和大家分享一下。

第一，市場在復蘇。我們要對此要有信心。第二，市場復蘇不是均等的，可能是區域不均等，也可能是層級不均等。我們更要看到市場復蘇當中那些正在快速增長的市場，市場一定要用數據做支撐，不是經驗判斷，而是從數字中判斷。第三，要抓住市場機會，一定要用創新的手段，要么用服務取勝，要么用金融手段取勝，要么用創新營銷取勝，總得拿出一個絕招把機會裝到你的口袋里。

今天上午的圓桌論壇到此結束，感謝各位嘉賓的參與，感謝大家的聆聽！

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