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中國國際入境旅游營銷推廣的歷史機遇

2013年中國旅游海外推廣網站Beautiful China正式啟動，標志著中國國際入境游營銷推廣進入了全面的階段。2023年是疫情后全球旅游行業全面重啟的第一年，我國國際入境旅游營銷推廣也面臨著新的歷史機遇。從國內的政策層面來講，無論是黨中央還是文旅部最新制定的發展規劃中，對我國國際入境旅游推廣都非常重視，也有明確的指引路線。

圖源：中國旅游海外推廣網

2022年10月發布的《中國共產黨第二十次全國代表大會報告》指出，“增強中華文明傳播力影響力。……堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。……加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。……深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。”

文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》也提出，“以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播。加強中華文化對外推介，持續打造傳播熱點，用好國際社交媒體平臺。”

中國國際入境旅游營銷推廣的迫切性與必要性

從改革開放至今，中國旅游業取得了飛速的發展，改革開放初期的以入境游為主，到21世紀后入境游、出境游、國內游并駕齊驅。2019年，國內游客60.06億人次，出境游客1.55億人次，入境游客1.45億人次。根據攜程集團董事局主席梁建章博士研究文章，位列中國入境游客排名前兩位、以商貿和學習等非旅游目的入境中國的緬甸和越南人，實際不能算真正的國際游客，刨除越南和緬甸入境人群，再刨除本屬于一個國家內的港澳臺游客，2019年真正的國際入境游客大概只有3000萬人次。

中國的國際入境游客數量，與世界第一大入境旅游目的地國家法國年接待9000萬國際游客有巨大的差距，與同處亞洲的日本、泰國國際入境游客數量也有不少的差距，這與中國作為世界旅游大國的國際地位很不相符。具體到旅游目的地和旅游城市也是這樣，西安、杭州、桂林等中國傳統的國際旅游城市，過去到處可以見到“老外”，現在已經很少見到真正的歐美和日韓游客。

2010-2021年中國入境游客接待情況 圖源：中國旅游研究院

2023年5月9日，中國旅游協會智慧旅游分會會長肖潛輝在中國旅游協會理事會專題會議上發表了《振興入境游迫在眉睫》的主題演講。他指出，經過疫情三年，中國的入境游處在歷史谷底，整個入境旅游客源結構中，歐美游客、日韓游客的占比都出現了大幅度的下降。肖潛輝認為，“沒有健康的入境游，不可能有高質量的旅游”。入境游的重點要放在青少年互聯網一代，他們是TikTok的忠實用戶，青少年互聯網一代是中國做入境旅游最應該發力的對象。

相比國際旅游發達國家，我國國際入境旅游推廣只有十年時間。從國際旅游大環境來看，經過疫情這三年，無論是從旅游目的地還是游客，都發生了很大的變化。疫情三年，大多數旅游目的地的國際營銷推廣都全面停滯，跨境旅游政策重新啟動后，全球各個旅游目的地的品牌都需要重塑和推廣。全球各個國家“重回起跑線”，這就給我國文旅目的地一個追趕甚至趕超的機會。

經過疫情三年，全球游客的旅游消費習慣與疫情之前也發生了很大的變化。通過疫情三年中在線辦公和娛樂，網絡新媒體對消費者的影響力進一步增強，越來越多的游客更加信賴于從網絡新媒體獲得信息，也就是說，旅游目的地品牌競爭的主戰場，逐步從線下轉變到線上，從傳統會展轉向網絡平臺。誰能夠利用好網絡新媒體的特點，塑造個性鮮明品牌，誰能吸引到更多的年輕粉絲追逐，誰可能就從新一輪的全球旅游目的地競爭中取得優勢。

我國國際入境旅游推廣現狀

收集匯總全國各地的省級文旅主管部門（省文旅廳/局/委）和重點國際旅游城市文旅主管部門（文旅局）的數據，絕大多數省市旅游主管部門均已經開展了國際營銷推廣，歸來起來主要有以下五種形式：

1、會議會展

我國最早采用的傳統的國際推廣形式之一，也是當前被采用最多的形式。“走出去”是帶著旅游目的地宣傳資料到海外主要客源地進行推介、路演、參加各種會議進行推廣以及在海外建立營銷推廣中心等；“請進來”就是邀請海外的行業協會、旅行商、知名人士、大V到目的地省市踩線、參加會議和展會，從而加深海外旅行商和游客對目的地旅游資源和產品了解。

例如，2018年北京市文旅局舉辦了“北京入境旅游全球戰略合作伙伴會議”，邀請全球30多家海外知名旅行商及40家海外研學旅游機構負責人出席，探索旅游全球化合作新機制，進一步促進了北京入境游市場發展。

北京入境旅游全球戰略合作伙伴會議

2、傳統媒體宣傳

我國最早采用的傳統的國際推廣形式之一，利用海外具有影響力的電視、雜志、報紙、戶外媒體、海外通訊社、傳統網絡媒體、對外推廣網站等媒體形式進行旅游目的地宣傳和推廣。例如，2017年河南省文旅廳重點圍繞“河南——中國歷史開始的地方”品牌主線，以入境游網站建設和新媒體為載體，進行全面的梳理分析，在國際范圍傳播和推廣河南旅游。

2018年，湖北省文旅廳以“湖北是長江旅游不可錯過的一站”為主題，在美國《紐約時報》上宣傳湖北特色旅游品牌形象和適應于海外受眾的特色線路產品“武漢都市+長江三峽之旅”，覆蓋紐約時報全媒體產品，主要針對紐約時報高端閱讀人群，《紐約時報》紙媒發布達到24期。

3、網絡新媒體營銷

指的是文旅目的地在Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、Youtube（優圖）、Tiktok（抖音海外版）等國際新媒體平臺上建立官方賬號并運營。據統計全球新媒體覆蓋人群達到四十億以上，特別是抖音海外版Tiktok發展迅速，2022年成為全球下載量最大的移動應用（APP），海外月活躍用戶超過10億，可以說網絡新媒體是未來全球旅游品牌最精準和最高效的推廣平臺。

近年來，各級旅游主管部門也越來越重視海外新媒體的推廣，據不完全統計，我們共有27個省級文旅廳（局/委）和近40個旅游城市已經開通和海外新媒體賬號，其中，江蘇、陜西、北京、山東、云南等省份開通較早并且一直持續保持運營。

江蘇文旅海外新媒體賬號

陜西文旅海外新媒體賬號

4、事件營銷

事件營銷是以目的地的文旅資源深度挖掘為基礎，結合當代流行元素和熱點，通過專業的創意策劃出來具有豐富興趣度和廣泛參與度的營銷推廣項目。2009年澳大利亞的大堡礁，向全球發布“世界上最好的工作”并招募大堡礁看護員的招聘消息，迅速在全球引起廣泛關注，其背后是目的地管理團隊與公關公司精心策劃的一個旅游事件營銷項目，大堡礁也就此成為澳大利亞的“國家名片”，每年吸引了超過200萬名游客，為澳大利亞帶來近60億澳元的旅游收入，從而成為旅游行業第一個全球范圍內獲得巨大成功的創新營銷案例，掀起了國內外旅游行業創新營銷熱潮。

2013年，杭州市旅游委員會策劃啟動“尋找當代馬可波羅——杭州博士”全球招募活動，活動以四大海外社交媒體平臺Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube杭州官方主頁為平臺，開展一系列線上線下營銷，取得了不俗的成績。

北京市文旅局發起的“長城好漢”系列創新營銷活動，通過各種形式的長城挑戰活動，讓海外游客深入參與并了解北京以長城為代表的文旅資源的特色，為北京旅游再創新的傳播熱度和亮點，從2015年至今已經持續8年開展此項創意營銷活動。

北京市文旅局“長城好漢”系列活動第二季

5、整合營銷

整合營銷指的是從文旅品牌打造、入境游產品升級、海外營銷渠道建設、線上宣傳、線下推廣五個方面著手，形成文旅目的地的整合營銷體系。整合營銷按照不同區域采取不同宣傳內容和宣傳策略，品牌宣傳和產品營銷緊密結合，品效合一的推廣目的文旅品牌和資源，快速吸引更多海外游客關注目的地文旅品牌，逐步增加區域市場的入境游客關注度。

2017年山東省文旅廳率先在北美市場開展整合營銷項目，以“好客山東”為主品牌，“訪問山東，遇見孔子”為北美市場子品牌的形象，開展了包括優選合作渠道商、設立“好客山東”旅游營銷中心，招募山東旅游專家，監督、管理美國市場合作渠道商，線上線下宣傳營銷活動，組織邀請美國旅行商、媒體和旅游專家到山東考察，設計旅游宣傳口號，設計、制作“山東旅游專家證書”、徽章和合作渠道商牌等十幾個子項目聯動執行，在北美市場推廣取得非常好的成效。

入境游整合營銷服務體系

我國國際入境旅游推廣的對策建議

經過長期對國內各省市文旅國際營銷推廣的監測和調研，結合多年服務各省市文旅國際營銷推廣總結的經驗和方法，同時參考海外知名旅游目的地成功做法，對國內目的地開展入境旅游營銷推廣提出如下對策建議：

1、長遠規劃

我國大部分文旅目的地在國際品牌知名度還比較低，首先需要做好推廣主題定位，設計一套推廣策略，持續不斷地堅持和加強，才能在3-5年能夠得到初步的品牌國際影響力。例如北京市文旅局的“長城好漢”系列推廣項目，已經持續運營8年，成為了北京在國際推廣標桿性項目，北京的長城文旅品牌在國際也得到廣泛的認知度和眾多粉絲群體。反之如果頻繁更換推廣主題和推廣策略，這樣使得之前所做的推廣效果無法沉淀積累，造成事倍功半。

2、營銷創新

前文曾提到，隨著網絡新媒體迅猛發展，國際推廣需要在內容和模式上面進行更多的大膽創新，才能抓住新一代的目標游客群體。傳統的推廣模式所占的比例應該逐步削減，在新的營銷模式，比如網絡新媒體營銷、創新營銷、整合營銷應該進行更多的嘗試。例如2019年文旅部“歡樂春節”項目利用抖音海外版Tiktok推廣，以最流行的方式，面向海外觀眾，尤其是泰國、西班牙、越南、馬來西亞受眾，展示中國春節文化，達到較好的推廣效果。

“歡樂春節”Tiktok推廣

3、品效合一

目前國際推廣占比較最大應該是“走出去”，每年都有大量面向各個海外區域市場的對外推廣活動，在活動執行前期和執行中都有大量媒體進行宣傳，同時活動后也應該重視成果落地和有效利用。比如簽訂海外旅行商合作協議執行跟進、參與路演或者展會的旅游行業資源的整合利用、參與推介活動的公眾信息收集和回訪、活動內容制作二次傳播、及時對本次活動總結作為下一年度活動的參考等。

4、專業運營

國際推廣項目，特別是網絡新媒體運營項目，因為受到跨地域和互聯網接口限制，對項目執行情況比較難以實時信息收集和效果評估。建議可以借助第三方監測機構進行監測或者參考具有公信力機構發布的行業指數報告。例如每個月由中國社科院中國輿情調查實驗室主導發布的《全國省級文旅新媒體國際傳播力指數報告》，對全國省級的文旅海外新媒體指數進行監測和分析，通過一定算法計算出在國際網絡新媒體傳播指數，可以作為各省文旅在海外新媒體傳播項目執行效果的參考。在服務供應商選擇上，要選擇在文旅國際推廣方面有專業能力和經驗豐富的機構，“專業的事交給專業的團隊干”，達到最佳的營銷效果。

圖源：中國旅游新聞網

5、科學評估

制定項目時候應結合行業具體情況和宣傳媒體的特性進行科學的規劃，比如國際推廣項目的終極目標是吸引更多海外游客來目的地旅游，但這個需要一個科學的過程，是需要從品牌建立、品牌提升、品牌穩固、流量轉化循序漸進，不能簡單用項目費用額度來衡量此次項目對入境游數據的提升，更不能直接用單個游客成本來計算此項目對文旅目的地推廣的價值。再比如在制定海外新媒體運營效果的時候，不能用高的離譜發帖量對宣傳效果評估的重要參數，這樣違背了互聯網新媒體游戲規則，對目的地品牌的推廣效果適得其反。

6、整體推進

一般文旅目的地每年平均有5-10個國際推廣項目，每個項目通過公開招標采購不同供應商，這樣造成不同項目相互之間缺乏溝通和協同，形成各自為戰，不能形成合力。在制定年度入境旅游營銷推廣計劃時，應該制定整體性推廣框架，使用統一的推廣主題和宣傳內容，各個項目之間有一定互補性；在項目執行過程中建立各個項目供應商的溝通協調機制，目的地主管機構居中指揮，調度各個供應商相互配合，共同為目的地宣傳整體服務，達到整體宣傳效果最大化。

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