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導讀

近期，第七屆中國文旅大消費年度峰會暨頒獎盛典在上海國家會展中心成功舉辦。本屆大會由中國文旅大消費龍雀獎組委會主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協辦，以“堅守·凝聚·復蘇”為主題，匯聚了上千名與會嘉賓及行業媒體機構，共同探討新形勢下文旅消費新趨勢、文旅發展新走向，結合新產品、新業態、新營銷等話題，為文旅產業發展提供洞見參考。在翌日下午的圓桌研討環節中，六位文旅業投資與運營集團負責人及專家圍繞文旅集團的業務復蘇展開對話，并以《重組多業態，“內卷加劇”還是“報復性消費”紅利持續？》為題展開深入交流與探討。

以下為圓桌論壇對話實錄

程小雨：非常有幸請到了幾位嘉賓來到我們“龍雀獎”頒獎典禮現場。今天下午想和大家探討的話題是業態創新及背后所產生的一些消費端、目的地端變化，通過解析現階段情況，針對性探究業態發展創新與趨勢。

世集文旅集團合伙人、路書（北京）科技有限公司CEO程小雨

我們可以關注到“五一假期”旅游人次已達到2.74億，恢復至2019年同期的119.09%，出行總消費同比進一步提升，那以各位的觀察角度而言，疫后“報復性消費”是否已經到來，大家目前業務恢復情況如何？

默照：大家下午好，我是獵戶座創始人默照，非常感謝龍雀獎平臺，能夠讓我在上海認識這么多新朋友，以及和老朋友久別重逢。我認為消費確實在復蘇，但談到報復性還不好說，“報復性出行”確是有的。露營目前屬于增量市場，雖不復有過去三年那樣的爆發，但依舊保持上升勢頭，露營在小紅書上熱搜環比增長20%，比站內其他旅游出行熱詞高出90%，上半年在美團點評等預定平臺的搜索量增速明顯。

獵戶座創始人、CEO默照

伴隨著旅游復蘇，露營正從頂流變成主流，從唯一變成之一，從野蠻生長向規范發展轉變。

而作為露營領域的To C、To B的企業，獵戶座截止至今年5月To B部分的營收已超過去年全年，我們希望露營旅游可以和其他業態進行良性競爭，繼而使得露營旅游服務得以健康發展，作為生活方式之一，我們并不擔心旅游人均消費下降，因為露營基本盤依舊穩固。

王冬麗：大家好，我是來自海絲時尚集團的王冬麗，海絲是以時尚、美學為核心的女性教育平臺，雖然成立于20年疫情最為嚴峻的時候，但我們的整體業務卻在過去三年內得到逆勢增長。通過成立17家公司，海絲正逐漸形成以女性為核心的流量+產業布局，涉及產品美學、培訓教育、服裝美學以及旗袍主題酒店整個文旅產業鏈開發。

海絲時尚集團國粹文化總經理王冬麗

針對今年五一的數據，我們清晰感受到了行業的復蘇，旗下美學教育課程數量得到顯著增長，每天將近400人來到清遠課堂，通過基礎流量，附加已布局產品及體驗業態，海絲現已基本形成了產業閉環。而隨著疫情防控措施逐步放寬，我們接下來每月美學課堂數量將達到500+，這將進一步提升整體業務。同時，在健康美學、形體美學之外，我們的業務還將涵蓋旗袍、美膚美妝、家庭教育等方面，基本觸達所有人群。

孫建東：感謝組委會邀請，日光域業務以城市近郊自然度假綜合體業務為主，歷經三年疫情檢驗，成功被市場認可，疫情三年每年業績持續上漲。今年有一個比較大的變化，那就是其所謂的火爆本質發生了改變，受淄博政府邀請，我們今年在6月份暑期到來之前將在淄博有一個大的自然度假綜合體。

日光域集團董事長孫建東

很多人看到淄博消費比較低，但是我看到的則是背后的體驗升級，其消費升級領域產品熱銷，傳統意義旅游產品小幅降溫，淄博傳統的街區并沒有我們理解的旅游資源，但每天依舊可以做到15萬客流量，微博熱度和北京、上海一線城市并肩，體驗經濟時代到來。

陳剛：大家好，我是不覺曉營地的陳剛。剛才主持人提出這個問題的時候，我腦海里兩個數字閃過，6和72。我們不覺曉新的品牌只做了6個月時間，全國簽約72個營地。我們第一個營地品牌是在山野，國內運營近2年時間，建立28家營地，營地拓展速度持續加快，營地面積從最早的幾十畝地，到現在最高至300畝地。隨著出行措施逐步放寬即將迎來疫后第一個暑假，為此我們也做了很多準備，包括各個主題夏令營，結合很多國資運動品牌推出小型運動賽事等等，相信暑期客流將會達到新的高峰。

不覺曉CAMP創始人、在山野Glamping創始人陳剛

孫云蕾：大家下午好，我是馬蜂窩的孫云蕾。從目前的數據來看，今年旅游肯定還是以國內為主，出境游的恢復不應該說比較差，而是很差，受各種因素的影響，出境機票高居不下，大旅游消費還將繼續集中在國內游。

馬蜂窩目的地研究院院長兼營銷中心總經理孫云蕾

相關數據顯示：近期出行人次增加，人均消費降低，但由于新一代消費者消費行為十分多元，甚至碎片化，僅依靠數據是無法更深度理解旅游消費并實施下一步舉措，更無法用單獨幾個數據來闡述市場變化。預計接下來暑期市場人流量仍會很高，但是出行目的地會發生巨大改變，像淄博比較小眾的城市，甚至秘境型冷門目的地會進一步崛起，人少景美的景點會逐漸出圈。

此外，露營市場將繼續保持熱度，露營場景特征極具體驗感，這也是吸引大家出行體驗很重要的因素，和客單價沒有關系。傳統景點或度假區給予客群體驗感、參與性的東西太少，僅是搭圍景區，游客量雖然很多，但不一定有消費，拍完照就走，就是不花錢。整個暑期還是要做好準備，第一，保口碑，千萬不要出現負面輿情。第二，增加一些極具參與性和體驗感的項目。

程小雨：出行目的地從三亞、云南市場轉移到淄博等新興目的地，國內仍有很多以前未重視的旅游目的地資源亟待開發。孫院長，我們了解到馬蜂窩剛剛在貴州落地了新的總部，圍繞馬蜂窩互聯網平臺打造文旅產業+互聯網模式，通過平臺把各種業態帶到貴州，形成多業態聯動，調整產業發展。能不能分享一下你們做這件事的思路，為什么選擇貴州，你們已經嘗試了哪些工作？是不是可以借鑒給到其他更多的市場去嘗試？

孫云蕾：國內總部落地在貴州后，馬蜂窩將在貴州嘗試更多新模式體驗，并希望未來能夠復用于其他目的地升級，借助于互聯網的數據能力和資源去賦能我們的旅游產業，更高效地滿足整個市場的需求。

我們在貴州提出的思路，“個性化旅游的規模化”，旅游消費主要構成就是從旅游、旅行到玩，只要玩得非常專業，客群愿意為興趣愛好買單。之前旅游行業專家講從賣方市場到買方市場，其實今年才真正進入到買方市場，我們要了解客群需求再提供新的供給，打造旅游+模式，例如潮流體育運動和藝術、本地文化相結合等各種各樣新玩法。

“爽爽貴陽·玩法引力場”

旅游已經不再局限于旅游，而是生活，是方方面面，所有人都在卷進這個消費市場，而我們需要的則是打磨消費場景。

程小雨：陳剛老師，國內露營產業近年來持續升溫，在山野Glamping品牌上已經有20多個加盟伙伴，不覺曉已簽約七十余家，可以和我們分享一下您的業務邏輯，以及除基礎露營常規服務之外，您有嘗試什么新的流量抓手嗎？

陳剛：流量抓手是非常多的，每個階段會有每個階段的東西，我們公司有一個部門：客戶喜好部，專門研究客戶喜歡什么。我們在山野和不覺曉在2年多時間里，所有內容都是以客戶視角來反推產品。在山野產品客戶定位為18—30歲女性群體，精準營銷，把握運營和銷售；不覺曉定位為綜合性帳篷營地，主要客戶群體偏向于親子端，投資金額也會大一些，其中內容會疊加一些最近比較流行的運動項目，結合更多內容，所有服務流程化、規范化的，簡化管理難度。

程小雨：孫總，北京來的朋友們都知道日光域集團在北京有一個非常成功的項目，一票難求。你們其實是扎穩在地方打造一個相對體量比較大的項目，和地產有一些結合，能和我們分享一下你們的模式嗎？

孫建東：我們現在的模式是自然度假綜合體，有多個餐廳，上百個不同的活動。北京項目可實現18%客戶一年來10次，一次停留32個小時以上。此前我們曾深入分析歐美國家營地市場，發現只有兩種營地可以走市場化，第一種極致資源的帳篷酒店，選到足夠好的資源，用較輕方法表達出來的產品。第二種便是我們現在所嘗試的綜合體、營地樂園。

日光山谷今年升級至6.0版本，可以讓用戶不重樣玩可以玩15天以上，涵蓋幾乎所有體驗活動，通過打造綜合體場景，讓用戶停留更長時間。與此同時，我們還接手了部分政府或企業缺乏內容的重資產項目，把我們吃住玩的一套體系帶過去，將過去傳統景區停留時間從4個小時延長至32個小時。

程小雨：接下來這位嘉賓非常特別，我活動之前曾和冬麗老師談及業務定位，是旅游為主還是偏向女性生活方式，她回答：以旅游為載體做生活方式。您是如何看待目的地營銷？對于“她經濟”，旅游消費如何形成獨特的客群優勢？

王冬麗：現在很多地方都在提本地化生活，我們519中國旅游日在云南參加活動時也看到很多城市宣傳片改變調性，不再從大鳥瞰、大視野的方向對待目的地資源，而是更多以個體、細微、煙火氣的生活方式探尋城市文化和人文根本。女性主導的是一種愛和美，而文旅從業人員其實就是美的策劃者、創造者、傳播者。

圖源：海絲時尚

從看見美到成為美，成為美后傳播美。我們以女性美學為切入口，延展家庭消費，通過美學流量入口打造產品、項目、業態，集團現已建成美學博物館、國際文化藝術中心、旗袍主題酒店，從C端市場再擴張至B端產業，讓中國看見世界之美，不僅是女性之美，還有中國品牌之美、中國城市之美、中國文化之美。就像一件小小的旗袍，代表的其實是我們的國粹文化，以旗袍為載體延展出更多東方美學的產品和項目，以此帶動一座城市的人文、非遺、文化。

程小雨：從小切入點實現多業態發展。默照老師，您從一個設備專家到現在進入到運營領域，這幾年您有哪些新思考可以分享給我們？

默照：從2008年創立之初，獵戶座以To C業務為重心，之所以涉足營地的設備研發，甚至參與到很多模式的試驗當中，就是希望找到品牌的立身之道，探索可持續發展模式，成就品牌、服務用戶，給用戶創造核心價值。近年，露營市場很火，但我認為，露營產業的新階段今年才開始，去年11月底文旅部聯合十四部委發文鼓勵和指導露營產業發展， 今年5月19日，北京市文旅局等13部門印發《關于規范引導帳篷露營地發展的意見（試行）》，行業發展十幾年終于逐漸規范。露營新規陸續出臺，告別了“野蠻生長”時代。

圖源：獵戶座

露營生活作為一種自然生活方式，背后一定有其價值觀支撐。無論是城市營地、農文旅融合營地、房車營地都需要打造其獨特的消費體驗。露營市場百花齊放，我們要主動投入競爭，挖掘內部市場空間，打造一些真真正正的國民品牌。盡管露營行業依然掙不了快錢，也掙不了大錢，但值得做，也值得長期做。

程小雨：回到主題，談及“內卷”一方面是外部因素，但更多的是內在因素，唯有自己卷自己才能打造更好的產品；旅游對于經濟的貢獻不是加法而是乘法，本質上還是為消費者創造美好生活體驗，我們所有的旅游創新、業態內卷都是圍繞著消費者的了解去做乘法，沒有這個基礎一切都將不成立。

從事旅游是非常快樂的事情，也是一個需要長期堅持的事情。這一場圓桌討論就到這里，希望能給大家帶來一些觸動，特別感謝老朋友照慧總這么多年對于這個行業的貢獻，感謝執惠這么多年的支持，感謝堅持在這個行業里的各位老師，謝謝！

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