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前言

隨著人民群眾精神文化消費需求的日益增長和升級，文旅產業成為當前縣域產業轉型的重要載體和發展縣域經濟的破局點。如何圍繞縣域探尋文旅產業創新，打造目的地品牌，值得業內關注。

近期，執惠特邀景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、中國主題公園研究院副院長、第十屆“中國當代徐霞客”特別貢獻獎任國才做客“龍雀惠客廳”，共同探討目的地文旅產業發展，此為上篇。

以下為對話實錄

劉照慧：非常開心再次來到執惠集團——龍雀惠客廳，今天邀請到的嘉賓是剛剛走過1200個區縣，榮獲中國青年報“中國當代徐霞客”特別貢獻獎、景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會發起人、中國主題公園研究院副院長任國才先生，請任總跟大家打個招呼。

任國才: 大家好，很高興做客龍雀惠客廳，感謝執惠提供的平臺，能夠利用周末閑暇時間，將我行走1200個區縣市的一些感悟體會，以及實踐中的經驗心得，跟業界同仁和廣大網友共同探討和交流，希望能對中國縣域旅游目的地發展中的困惑難點提出一些見解和幫助。

劉照慧：首先恭喜國才兄經過二十一年不間斷旅行考察，實現行走中國300個地市州及中國1200個區縣市的嶄新目標。二十年的時間值得紀念與敬佩，想了解下是什么樣的動力能讓您堅持這么久，起初是懷著怎樣的初心出發，現在對于文旅產業又有什么樣的理想和抱負？一路走來實屬不易，請用幾句話對過去20多年的旅行故事做個總結和概括。

任國才：感謝照慧，受內蒙古巴彥淖爾市政府邀請，本周三（2023年7月12日）我到巴彥淖爾市烏蘭特前旗烏梁素海考察，恰好到達中國1200個區縣市的里程碑，行走這21年，我的初心其實很簡單。

當年選擇旅游專業，是覺得這個專業可以游山玩水、吃喝玩樂，只是單純希望抓住這個看似“幸福”的機會。從2002年浙江大學研究生畢業后從事旅游工作，我始終認為興趣愛好是最好的老師，而旅行就是行萬里路，讀萬卷書的過程，可以不斷向別人學習。于是，立志“走遍中國、環游世界”，實施“三步走戰略”：第一步，用10年時間走遍中國所有省級型政府（34個），第二步，到2023年走遍中國所有地市州盟（333個），第三步，到2050年走遍中國所有區縣市旗（2843個）。

我認為，唯有走遍中國才能了解中國，制定出符合中國實際的、接地氣的策劃、設計和解決方案。僅是在辦公室談而論道，一不小心就可能會陷入到紙上談兵的尷尬境地。如果不親自去一線考察，與一線人交流，跟當地主管領導去探討，便很難掌握到實際情況。學一行干一行，而愛一行更要專一行。

劉照慧：總結下來，興趣愛好加上使命感，形成長期努力的堅持。我在過去幾年中也走過幾百個區縣，印象頗深，其中艱辛和困難，非常人可接受，您中間有沒有動搖或者迷茫的時候？

任國才：唐僧玄奘西天取經穿越八百里瀚海時，孤身一人，困難重重，如內心沒有強烈的信念和明確的目標，根本不可能走出沙漠。所以，面對復雜多變的外部環境和各種困難挑戰，每個人都應該樹立自己內心的目標，通過精神信念的力量，排除外界環境的干擾，走好自己的路。只有堅持長期主義，才能走的更遠走的更穩健，現在的付出一定會在未來得到應有的回報。

劉照慧：隨著“縣域經濟”、“鄉村振興”等政策的提出，縣域成為當下熱門話題。您認為文旅行業在縣域經濟發展的過程中扮演怎樣的角色？文旅又該如何與縣域其他產業領域進行有效聯動？

任國才：我出生于浙江東陽的一個小地方，對于縣域的感情遠超城市。大量的區縣構成了中國旅游的基本盤，區縣旅游的發展水平，才是中國旅游業真實的水平。從民間外交（服務政治外交）、創匯產業（大力發展入境旅游）、支柱產業，再到成為提高人民美好生活、推動共同富裕、提升人居環境、增加城市美譽度的重要抓手，文旅產業的重要性已不言而喻。旅游正一點點深入生活，成為我們日常的一部分。

劉照慧：和您一樣，我也是從小城市走出，每次和當地主管領導接觸，為縣域發展謀劃思考時，均會產生一種很強烈的使命感。而外交背景出身又會將這種使命感進一步放大，從業十年，我始終期翼能夠讓中國的民間外交——文旅產業發揮更大的作用和價值。

無論是從文化、貿易還是經濟交往角度，文旅在外交上的影響其實十分直觀，它能超越文明隔閡、傳播中國故事，立體地展示一個國家的形象，提升中華文化國際影響力。文旅其實并不是一門賺錢的買賣，而是可以終身奮斗的事業。

中國行政區劃情況（2021年）

中國擁有2800多個區縣市，文旅產業還有非常多的發展潛力亟待開發，文旅重要的資源要素大多都匯集于縣域，很多具體項目落地也基本聚焦在區縣。類似舟山普陀山、永濟五老峰等名山大川、達州巴人故里等文化資源，甚至核心土地等決策要素均聚集在縣域層面。您覺得該如何通過文旅角度，實現這些資源要素的聯動，帶動產業的高效發展，打破招商壁壘？

普陀山觀音像

任國才：疫情后旅游發展，最重要的轉變思維調整思路。真正優秀的旅游業是創意產業。以我的老家東陽市為例，發展旅游的基礎有利要素都沒有，不利條件都具備，沒有名山大川，沒有便利交通，沒有人口依托，在這種情況，我們發展旅游，主要走的是無中生有、整合資源、創新發展的道路。橫店影視城的成功，為中國創意旅游發展提供了案例和經驗。

回到地方資源，像只有河南·戲劇幻城項目將優質文旅開發商匯集，利用鄭州良好的區位因素，通過整合資源打造高等級旅游集聚區，這對于我們非常有借鑒和參考意義。現在發展縣域旅游，不能再靠以前的靠山吃山，靠水吃水的旅游方式，一定要加強市場化導向，強化文旅項目定位。

圖源：只有河南戲劇幻城

浙江省安吉縣是連續四年的中國旅游經濟強縣，安吉旅游通過多年的實踐發展，全縣上下有個共識，“規劃不是萬能的，但沒有規劃是萬萬不能的。”每隔一段時間，需要重新編制規劃，分析新形勢，研究新定位，樹立新目標，規劃一旦確定，全縣上下一起努力。安吉的”長期主義”和”動態調整“，造成了安吉旅游的成功。

劉照慧：文旅發展需要非常多的綜合性要素。在縣域經濟與鄉村振興深入人心的當下，您覺得在縣域層面上，我們的決策層對于整個文旅的重視程度，有沒有發生變化？如何通過資源調配，統合目的地相關要素和資源，形成對于文旅區域經濟的拉動？

任國才：在與目的地領導交流過程中，我發現地方對旅游的重視已成為一個全國性的普遍特點，從親自牽頭，親自聽取，親自謀劃，到召開旅發大會、出臺扶持政策。目的地政府已成為當下文旅市場不可忽略的一股力量。

當前目的地文旅發展應客觀看待旅游價值，發展壯大市場主體，培養本土企業，在初期以事業思維看待，培育至一定階段后引入各種企業，進入產業化發展階段，既要內部改革、更要開放學習，引進先進理念。

劉照慧：是的，文旅涉及到方方面面，滲透在整個區域經濟的各個層面，包括餐飲、住宿、出行等多種要素，我們不能再局限于旅游單一行業思維，僅固定于單一環節，而需要以更全面的視角來看待，不止是關注其盈利、稅收，更應注重目的地品牌形象、營商環境改造。

例如淄博，并非一個傳統旅游目的地城市，但通過旅游破局后，整個地方政府資產評級，包括信用評級，人才引進，關注度均得到爆發式增長。文旅不能期望像工業企業一樣，招進來一年有稅收，三年成規模，十年形成產業，它是一個持續不斷的培育過程，與目的地發展的各方面均有所關聯：工業廠房廢棄后可繼續開發文旅項目、農文旅聯動打造商業街區，文旅是在經濟數字增長外，帶給城市幸福感。

圖源：文旅淄博

旅游不只是服務游客，更多是解決本地居民生活方式，以及美好生活的實現，所以我很同意您剛剛的觀點，文旅需要從事業性和產業性兩個角度重新判斷，不再局限于短期收益，融入到目的地產業發展的大格局中，打破旅游舊有行業思維，以產業和事業創新角度提升質量。

我們了解到今年各地在持續推動文旅產業招商，多數目的地文旅招商引資存在共性或共同點，在接觸這么多的區縣政府后，您認為文旅項目招商引資存在哪些難點與痛點？

任國才：客觀而言，當前政府財政壓力非常大，尤其疫情三年大量開支，很多稅收來源均已枯竭，想要經濟發展僅靠內生動力無法維持，所以最重要還是加強外援經濟發展，而旅游就是最優選擇。很多地方把招商引資作為第一要務，但刨除感性因素，理性看待，我們會發現大多投資項目無法落實，很多內容違背企業經濟規律。

基礎設施沒做好、項目內容未規劃、土地政策不確定，肯定是不會有企業往外掏錢的。在這種情況下，我們就應換一種合作方式，招商引資本質是希望引入先進理念、先進的企業模式。疫情過后，存留的企業一定有其獨有的品質，這時候政府部門不應僅是追求資金，而應要人才、要資源、要思維，從招商引資轉變為招商引智，通過做好服務、打造品質，拉動潛在消費。

劉照慧：需要進一步提高招商引智優先級。文旅不像工業招商引資，談好稅收，直接就能轉移產業。文旅產業的區域性非常強，很多文旅企業無法布局全國，全國大部分區縣也不具備招引頭部企業的能力。像最近傳聞廣州引入迪士尼，可能性十分小，近幾十年的發展歷程中，也就全球六個項目落地。

圖源：上海迪士尼度假區發布

我們對于文旅招商的理解需要根據發展而不斷提升，過去文旅招商邏輯很清楚，政府出地，通過“地產+文旅”模式快速充盈財政。但隨著“地產+文旅”模式破滅，文旅大投資能力已基本消失，我們應考慮在區域范圍之內打造有一定影響力的獨特項目，可能沒有特別好的自然資源或者是文化資源，但是有特色產業做支撐，那能不能聯動文旅創新發展？

首先在定位目標上理性設計，一個區縣想要直接發展世界級目的地可能性幾乎為零，讓兩個小時車程范圍之內的本地居民能到地消費便已成功，通過降低預期，突破頭部項目，此后再進行產業聯動，充分盤活目的地資源。

相比建設一個大型主題公園，貴州村超的成本近乎不計，但通過流量聚集，盤活存量資產，一場簡簡單單的活動帶動的是整個區域文旅增量發展，通過改善現金流，一步步優化產業鏈。

貴州村超 圖源：貴州村超紀實

最后，構建產業生態，打破招商邏輯，利用配套資源銜接市場主體，形成有效機制，引導企業投資方向。招商困難，困難的是思維轉變，需求難以調整，我們完全可以通過重組產業帶，建立頂層謀劃：例如翻新舊有民宿，配套露營業態，進而引入餐飲、音樂、體育產業，形成系統性工程。

作為文旅營銷專家，在考察這么多區縣市后，您認為區縣市的文旅目的地在營銷方面目前還存在哪些短板？我們該如何破解營銷困境？

任國才：當縣域區位不能改變，資源無法調整，交通條件難以改善的情況下。我們就需要提升你的品牌、你的形象、你的定位，形成獨特底蘊。

底蘊不同于資源，各地山水資源差異不大，而底蘊則以特色為主。例如以浙江湖州區縣為例，山區目的地知名度高的可能是安吉，那臨近安吉的德清就強化民宿，建設“住好民宿到德清”，“過小資生活到德清”的印象，從而打造專屬客群。

圖源：文旅湖州

中國旅游市場在疫情后發生了很大的變化，一方面，大眾旅游市場總體呈現消費降級的態勢，另一方面，旅游市場分層分級越來越明顯。我把中國旅游市場劃分為大眾旅游市場、分眾旅游市場、小眾旅游市場和微眾旅游市場。每個縣域旅游目的地，都需要自身的實際情況，找準自己的目標市場，精準定位，精耕細作，做好產品和服務，這樣才能形成與眾不同的市場品牌，打造各具特色的旅游產業。

下篇將以“縣域旅游目的地疫后復蘇創新發展”為中心提出實質性建議，敬請關注。

 

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