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據《紐約時報》2023年6月19日報道，世界足球巨星梅西與沙特阿拉伯旅游局簽訂了一份營銷代言合同，梅西將在三年內獲得高達2500 萬美元報酬，梅西在沙特旅游營銷推廣中的工作內容大概有三項內容，其中重要的一條就是需要梅西在自己的新媒體賬號上發布關于沙特旅游的貼文。梅西在新媒體平臺Instagram上面大概有4.7億粉絲，在5月15日梅西發布最新一條宣傳沙特旅游的貼文帶來1770萬個贊和7.9萬條評論。

沙特阿拉伯旅游局為什么投入重金邀請梅西在Instagram做宣傳？梅西只是發了幾張照片，為什么能夠帶來千萬級互動？接下來我們深度剖析Instagram等全球社交媒體天團：Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和Tiktok。

01全球主要社交媒體平臺介紹

根據tech.co調查報告，截至2022年，全球社交媒體的使用人數已達47.4億，影響著全球一半以上的人口。2022年，在全球進入后疫情時代但經濟低迷的態勢下，社交媒體新增用戶達到創紀錄的1.9億，預計到2027年，全球社交媒體使用人數將達到58.5億。社交媒體已經全面進入全球人類的生活并扮演了舉足輕重的角色。

全球最大的社交媒體平臺Facebook（臉書）成立于2004年2月，目前月活躍用戶27.2億，每分鐘點贊數400萬，每天登錄用戶達10億，75%的用戶來自美國之外，視頻流量達80億G。與其他國際社交媒體平臺相比，Facebook(臉書)用戶要求實名制，用戶個人資料比較全面和準確。Facebook同時也是全球最大的旅游社交平臺，42%的貼文與旅游相關。

Twitter(推特)成立于2006年3月，擁有超過6億的注冊用戶，每月活躍用戶超過3.1億，每分鐘的發帖量超350,000條，每月獨立訪問次數超10億，其中7.6%的用戶來自亞太地區。Twitter(推特)被形容為“互聯網的短信服務”，用戶通常使用Twitter(推特)來分享想法，發布對某件事情的看法。這些往往是高度真實的Tweet(推文)，直截了當地表達了用戶的真實感受。通過Twitter(推特)平臺，可以更好地和用戶互動，提升旅游目的地的知名度。

Instagram(照片墻)是全球最大的圖片分享社交平臺，成立于2010年10月，兩年后被Facebook(臉書)以7.15億美元收購。Instagram讓用戶以一種快速、美妙和有趣的方式將隨時抓拍/拍攝的圖片與平臺與他人分享。目前，Instagram目前全球注冊用戶13.3 億人，月活躍用戶超10億，每日發帖數9500萬，每月獨立訪問次數超10億。

Instagram(照片墻)67%的用戶年齡在30歲以下，平均每日使用時間近1小時。來自數據平臺Statista Market Insights的一份最新報告預測，2027年Instagram的用戶增速將超過TikTok，成為增長最快的社交 App。Instagram非常適合那些想要在青少年中樹立知名度的品牌進行推廣。許多旅游目的地主要專注在Instagram(照片墻)上做推廣，通過Instagram(照片墻)平臺可以加強與粉絲的粘性，提升旅游目的地的曝光率和知名度。

YouTube是全球最大的視頻網站，上線于2005年2月。2006年11月，Google公司以16.5億美元收購了YouTube。目前，YouTube月活躍用戶19億，每分鐘上傳400小時的視頻。

全球最大短視頻平臺抖音海外版-Tiktok，成立于2016年9月，2017年進入國際市場，在短短的4年內全球下載量已經達到了驚人的40億次，也一舉成為下載量最高的社交媒體平臺，超越谷歌、YouTube、Facebook、Instagram等海外主流平臺，席卷全球150+的國家和地區。Tiktok以音樂為切入點，搭配舞蹈、表演等創意表達形式，讓用戶快速方便地拍攝富有創意的短影片并與全世界分享。

02海外旅游目的地使用社交媒體推廣使用情況

全球知名的旅游目的地都非常重視在社交媒體上進行旅游推廣，通過對倫敦、紐約、東京、 香港、 悉尼、 迪拜、 首爾、 巴黎、 羅馬、 巴塞羅那等10個世界知名旅游目的地Facebook、Twitter、Instagram、Youtube、Tiktok賬號進行跟蹤監測，結果如下：

• Facebook：100%在2013年之前（包括2013年）已經開通賬號，2023年粉絲數最高的是迪拜，最低的是巴塞羅那，均粉絲數量約為199.7萬；

• Twitter：100%在2013年之前（包括2013年）已經開通賬號，2023年粉絲數最高的是倫敦，最低的是東京，平均粉絲數量約為24萬；

• Instagram：60%在2013年之前（包括2013年）已經開通賬號，2023年粉絲數最高的是迪拜，最低的是羅馬，平均粉絲數量約為76萬；

• Youtube：100%在2013年之前（包括2013年）已經開通賬號，2023年粉絲數最高的是迪拜，最低的是東京，平均粉絲數量約為12.8萬；

• Tiktok：截至2023年7月，除了東京外，其他9個旅游目的地都已經開通Tiktok賬號，2023年粉絲數最高的是香港，最低的是東京，平均粉絲數量約為35萬。

以英國倫敦為例，倫敦官方Facebook賬戶創建于2009年，擁有近166萬粉絲；倫敦官方Twitter賬戶創建于2009年，賬戶累計發布5.5萬篇帖文，擁有近71萬粉絲；倫敦官方Instagram建立于2013年，賬戶累計發布4206篇帖文，擁有近134萬粉絲；倫敦官方YouTube建立于2010年，賬戶累計發布1.1支視頻，擁有近32000預訂用戶；倫敦官方Tiktok擁有近20萬粉絲，收獲1500萬個贊；粉絲數量在全球旅游行業都是名列前茅。

倫敦各海外社交平臺

根據倫敦旅游局的數據，2019年倫敦共接待了2080萬游客，其中國際游客占比達到72%。這些游客為倫敦旅游市場帶來了巨大的經濟效益，旅游業成為了倫敦重要的經濟支柱之一，近幾年成為全球最受歡迎和入境游客數量最多城市之一。之所以有這樣的入境游客好成績，與持續不斷運營全球新媒體平臺，聯動幾十萬忠實粉絲的互動宣傳是密不可分的。

阿聯酋迪拜和中國香港特別重視國際旅游營銷，尤其重視對國際社交媒體平臺的投入和運營。阿聯酋迪拜官方Facebook賬戶創建于2013年，擁有近716萬粉絲；阿聯酋迪拜官方Twitter賬戶創建于2013年，賬戶累計發布1.28萬篇帖文，擁有近20萬粉絲；阿聯酋迪拜官方Instagram建立于2013年，賬戶累計發布4343篇帖文，擁有近273萬粉絲；阿聯酋迪拜官方YouTube建立于2010年，賬戶累計發布212支視頻，擁有近48.6預訂用戶；阿聯酋迪拜官方Tiktok擁有近28萬粉絲，收獲370萬個贊；

中國香港官方Facebook賬戶創建于2010年，擁有近548萬粉絲；中國香港官方Twitter賬戶創建于2010年，賬戶累計發布6000篇帖文，擁有近64.8萬粉絲；中國香港官方Instagram建立于2012年，賬戶累計發布2687篇帖文，擁有近59萬粉絲；中國香港官方YouTube建立于2005年，賬戶累計發布336支視頻，擁有近81600預訂用戶；中國香港官方Tiktok擁有近220萬粉絲，收獲1130萬個贊；阿聯酋迪拜和香港同樣高居全球10大主要旅游目的地的前列。

03海外旅游目的地利用社交媒體進行推廣模式

那么這些海外知名旅游目的地如何在社交媒體上面進行運營，進而達到良好的推廣和宣傳效果呢，大概總結起來有以下幾個方面：

建立社交媒體宣傳矩陣，進行差異化運營

通過前面對各個社交媒體平臺的介紹和分析，可以了解到每個平臺的用戶群體和使用習慣都是不同的，用戶對媒體平臺的內容訴求也完全不同，所以在宣傳推廣中每個平臺都有自己鮮明的定位和功能，如下圖：

旅游目的地在每個平臺推廣也有內容和形式上面的差異，如下圖：

例如5月25日美國紐約五個海外新媒體平臺上發布的內容如下：

6月25日Facebook發布內容為介紹斯臺普頓社區，發布內容為視頻

6月25日Twitter發布“大都會人壽體育場將作為2026年國際足聯世界杯的主辦地創造歷史”新聞，發布內容為文字加圖片

6月25日Instagram發布內容為慶祝布魯克林建成大橋140年，發布內容為圖片

6月25日Youtube發布內容為《紐約本地傳奇》系列節目完整內容，發布內容為七分半左右的長視頻和節目完整文字介紹。

6月25日Tiktok發布內容同樣為《紐約本地傳奇》系列節目簡介，發布內容為42秒的短視頻和節目文字簡介，同時附帶有觀看完整視頻內容的鏈接。

由此可以看出，紐約在進行各種社交媒體平臺進行推廣宣傳時，會根據平臺屬性和受眾群體，采取不同的傳播內容、內容形式和表述方式，從而形成差異化運營，各個平臺互相補充，形成傳播矩陣，讓旅游目的地推廣更加立體化，覆蓋面更廣泛。

挖掘目的地資源優勢，打造鮮明主題，以各種形式多樣化多平臺展示

英國倫敦在國際宣傳上主打品牌主題就是英式生活，標簽就是紅色的電話亭和Bus、倫敦塔、大教堂、足球、紅茶、泰晤士河、倫敦眼等，所以在海外新媒體上基本上所有內容都是圍繞這個品牌主題就用各種形式展示出來，不斷加強網民對這個主題的認知。

倫敦Facebook主頁近兩周內容相關主題貼文，包括圖片、文字、視頻：

倫敦Instagram主頁近兩周內容相關主題貼文，包括圖片、文字、視頻：

倫敦Tiktok主頁近兩周貼文相關主題短視頻：

創建高質量的文字、圖片、視頻等內容，讓賬號更有吸引力

法國巴黎2022年12月14日發布的下雪照片，被稱為“拍攝的如此精彩的照片！”，得到2.1萬個贊，113個好評。

法國巴黎Instagram賬號在2022年10月15日發布的一組巴黎特色景點快閃視頻，被評價為“這樣一個夢幻般的卷軸！”“美極了！”，從而贏得8851個贊，101個好評。

社交媒體平臺上用戶大部分帶著娛樂放松心態去瀏覽內容，精美的視頻、圖片更能夠吸引他們關注點，從瀏覽到深入了解，增加旅游目的地的推廣效果。

利用社交媒體平臺的互動功能，增加用戶的參與度和粘性

各個社交媒體平臺提供很多實用功能，幫助賬號運營方提高運營質量，提高互動頻率，增加用戶對賬號的參與度和粘度，從而擴大推廣和營銷效果。

香港發布的跨年倒計時直播，吸引了185萬人觀看。

悉尼在Facebook平臺上發布活動信息，吸引了7百多人參與。

創造熱點事件，利用大V明星創造更多關注

正如文章開頭提到，沙特旅游局之所以投入重金請梅西在社交媒體上面為沙特旅游發聲，也是看中了梅西在社交媒體所能帶來的強大影響力和宣傳效果：梅西代言本身就是一個熱點事件，有非常大的新聞傳播價值；同時梅西在社交媒體平臺上有近5億的粉絲群體，梅西發聲也為沙特旅游帶來巨大流量。 

04結束語

通過對十大著名國際旅游目的地和五大全球社交媒體平臺的分析，我們可以清晰地看到，越是國際旅游目的地，越是重視全球社交媒體平臺，而越是重視全球社交平臺運營，國際入境旅游就做得越好。理解和重視社交媒體平臺是邁向成功的第一步，持續進行科學、專業、高效的社交媒體平臺運營是取得成功的關鍵。著名國際旅游目的地的成功經驗與成熟方法，非常值得中國省級旅游目的地和國際旅游城市學習借鑒。

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