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前言

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和人們對健康、放松和親近大自然的追求，露營作為一種獨(dú)特的戶外活動方式，受到了大眾廣泛關(guān)注與熱捧：城市生活的快節(jié)奏和高壓工作使人們渴望遠(yuǎn)離喧囂，與大自然建立深度聯(lián)系；其強(qiáng)社交屬性更吸引了不少年輕群體積極嘗試體驗。

近期，執(zhí)惠特邀獵戶座創(chuàng)始人、CEO默照做客“龍雀惠客廳”，共同探討露營可持續(xù)發(fā)展道路。

以下為對話實(shí)錄

劉照慧：各位文旅同仁，大家上午好。歡迎來到龍雀惠客廳。今天的議題是"化繁為簡，露營經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時"。非常榮幸邀請到獵戶座創(chuàng)始人暨CEO默照與我們共同探討，請默照總跟大家打個招呼。

默照：大家好，我是獵戶座的創(chuàng)始人默照，非常高興能夠做客執(zhí)惠龍雀惠客廳，來到紫谷獵戶座花間營地。

紫谷獵戶座花間營地（位于北京豐臺區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

劉照慧：感謝默照總的邀請，這也是執(zhí)惠龍雀惠客廳開播以來第一次實(shí)景，身處自然之中，才能深切體會到露營產(chǎn)業(yè)的美好。過往三年，露營經(jīng)濟(jì)得到有利發(fā)展契機(jī)，經(jīng)過多年的淬煉，迅速融入文旅產(chǎn)業(yè)，成為諸多景區(qū)、城市目的地或傳統(tǒng)文旅項目的全新業(yè)態(tài)。但隨著疫后出行限制逐漸解除，部分人認(rèn)為露營產(chǎn)業(yè)增勢可能會減緩。作為業(yè)內(nèi)從業(yè)者，您對于這種波動態(tài)勢有何看法？

默照：作為長期堅守于露營產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)者，我始終認(rèn)為露營“獨(dú)火”并非全然利好。雖然行業(yè)引起了廣泛關(guān)注，使得美好業(yè)態(tài)得到認(rèn)知，但在回歸常態(tài)和理性的過程中，我們必須保持頭腦冷靜。

露營產(chǎn)業(yè)初期一度曾被邊緣化，許多人對該行業(yè)存在誤解和曲解，認(rèn)為露營活動僅是帳篷聚會而已，房車營地?zé)岢睍r，甚至有人未經(jīng)充分規(guī)劃就匆忙購買房車，這都是行業(yè)發(fā)展中不可避免的階段。但除此之外，我們觀察產(chǎn)業(yè)時還應(yīng)注重過去、未來和現(xiàn)在，正確的時機(jī)在于當(dāng)下，體察此刻。

我們目前位于紫谷獵戶座花間營地，這是由我們與首農(nóng)食品集團(tuán)旗下南郊農(nóng)場合作建設(shè)，繼紅星獵戶座繽紛營地之后又一旗艦產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了營地的美好景觀，并通過業(yè)態(tài)進(jìn)一步提升花海區(qū)域潛能。此刻我們所感知的便是營地的底蘊(yùn)。

紅星獵戶座繽紛營地（位于北京大興區(qū)紅星集體農(nóng)莊內(nèi)）

為何我們會說露營將迎來新的時代？這個新時代并非強(qiáng)調(diào)提升，而是露營發(fā)展回歸理性的時期。隨著跨省游和觀光游的復(fù)蘇，露營或可能會減少部分客流量，但我們已有所準(zhǔn)備。我們更希望整個文旅產(chǎn)業(yè)的新興項目能夠發(fā)展壯大，而露營作為其中重要板塊，能夠充分展示其價值。

從前瞻角度看，露營行業(yè)仍會迎來黃金十年發(fā)展期。通過文旅市場中與其他業(yè)態(tài)的良性競爭以及露營自身業(yè)態(tài)之間的競爭，必將推動露營產(chǎn)品體驗不斷提升，最終交由用戶選擇產(chǎn)品，由市場研判趨勢。

當(dāng)然，這前提是從事露營產(chǎn)業(yè)同仁或未來的投資者要理性看待露營價值，保持相對平和的心態(tài)。

紅星獵戶座繽紛營地（位于北京大興區(qū)紅星集體農(nóng)莊內(nèi)）

劉照慧：在過去三年的發(fā)展中，由于出行限制，露營作為一種替代產(chǎn)品受到廣泛追捧。然而，在回歸理性之后，我們需要考慮如何將露營連鎖化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)濟(jì)，并能否獨(dú)立構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，其是否具備主導(dǎo)性產(chǎn)品的潛力，或者只能作為配套服務(wù)存在？

如果僅作為配套服務(wù)，那就需要選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，但如果要將露營作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須考慮基礎(chǔ)設(shè)施等多方面因素，從業(yè)十五年，您如何看待露營產(chǎn)業(yè)核心競爭力？

默照：露營產(chǎn)業(yè)在作為城市存量空間提升的重要抓手方面具有顯著的創(chuàng)新能力。在作為元素配套時，露營產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)城市存量空間提升的關(guān)鍵要素，許多戶外風(fēng)格的餐廳、咖啡廳等業(yè)態(tài)都將露營作為產(chǎn)品的重要配套，利用露營作為內(nèi)容或業(yè)態(tài)來吸引用戶，進(jìn)而放大其文旅價值屬性，激發(fā)區(qū)域產(chǎn)業(yè)活力。

我們今天來到的紫谷獵戶座花間營地，就是通過將傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)與露營相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)的發(fā)展。而目前中國擁有大量存量工農(nóng)旅游項目以及廢舊城市公園，這些資源都可以通過引入露營產(chǎn)業(yè)再次煥發(fā)新機(jī)。

紫谷獵戶座花間營地（位于北京豐臺區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，我們認(rèn)識到露營并非僅僅是一種加法式的經(jīng)營模式，它具有反向融合其他產(chǎn)業(yè)的潛力，可與其他項目相互包容，形成一種相互促進(jìn)的關(guān)系。例如，我們可以將研學(xué)、理財、農(nóng)事體驗等元素與露營結(jié)合，在露營場地中提供酒店服務(wù)和農(nóng)戶體驗等，擁有不同的發(fā)展可能性。

例如獵戶座在營地項目基礎(chǔ)上，以延慶獵戶座闊野營地為起點(diǎn)推動四村聯(lián)動，為當(dāng)?shù)厝谌氚l(fā)展新勢能，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)升級；利用導(dǎo)入帳篷營地，房車營地及各種露營相關(guān)的戶外運(yùn)動，以“大露營”思路盤活整片鄉(xiāng)村。

延慶獵戶座闊野營地（位于北京延慶區(qū)星獵南山塞外風(fēng)情灣箭桿嶺村）

無論是多元素激活，亦或作為部署業(yè)態(tài)盤活存量項目，露營產(chǎn)業(yè)都是一種存在于整合其他業(yè)態(tài)的運(yùn)營系統(tǒng)。因此盡管露營市場流量在當(dāng)前時刻有所下滑，但并未阻礙其作為一個具有發(fā)展空間和勢能市場的基礎(chǔ)。

劉照慧：您剛剛提及到了系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)大多涵蓋硬件和軟件兩大方面，從底層邏輯和價值觀角度來分析，對于露營產(chǎn)業(yè)而言，硬件部分則包括設(shè)施等基礎(chǔ)配套，而軟件部分則涉及后續(xù)的內(nèi)容和運(yùn)營。投資硬件可以簡單實(shí)現(xiàn)，但核心運(yùn)營能力并不是每個企業(yè)都能輕松擁有。

例如阿那亞，很多國內(nèi)地產(chǎn)商都在學(xué)習(xí)阿那亞經(jīng)驗，但卻難以復(fù)制其產(chǎn)業(yè)氛圍、業(yè)態(tài)聚集等運(yùn)營模式，形成良性生態(tài)是一項非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。以您多年經(jīng)歷看來，構(gòu)建露營運(yùn)營模式重點(diǎn)在于哪里？

圖源：阿那亞

默照：就剛剛提及的“硬件”和“軟件”而言，硬件部分涵蓋資金投入、營地供應(yīng)鏈建設(shè)以及其他投資空間成本，這些共同構(gòu)成加法模式的關(guān)鍵因素。

舉例來說，紫谷獵戶座花間營地在前期花海建設(shè)投入大量精力，形成農(nóng)用觀光的需求基礎(chǔ)，正因其基礎(chǔ)存在，不需要再進(jìn)行循環(huán)升級，可以進(jìn)一步放大露營產(chǎn)業(yè)賦能。除了原有的花海景觀，每個風(fēng)格各異的帳篷都與場景融洽，并相得益彰，為項目增色不少。投資并不高，但這些加法業(yè)態(tài)提升帶來的空間價值、體驗功能和升級效果卻非常顯著。

紫谷獵戶座花間營地（位于北京豐臺區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

另一方面，營地建設(shè)需要全面思維邏輯，其具有獨(dú)特的運(yùn)營體系：每一個住宿單元和公共空間都是非標(biāo)準(zhǔn)的，因此，維護(hù)、保養(yǎng)和打理營地將成為巨大挑戰(zhàn)，我們需要借鑒酒店、景區(qū)、民宿等運(yùn)營管理經(jīng)驗形成整體運(yùn)營邏輯，使得營地運(yùn)營得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

戶外體驗空間運(yùn)營涉及多個方面，從頂層來看，最大的難點(diǎn)在于明確營地的本質(zhì)和認(rèn)知，以及如何構(gòu)建適合自身的運(yùn)營體系。獵戶座在行業(yè)中已有十幾年的經(jīng)驗，我們以運(yùn)營為核心，輸出整體解決方案作為核心競爭力，通過運(yùn)營項目，反過來影響策劃和規(guī)劃，利用基于對供應(yīng)鏈的理解，放大場地價值，提供多元化體驗和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)營地持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)收。

紫谷獵戶座花間營地（位于北京豐臺區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

當(dāng)下文旅業(yè)態(tài)發(fā)展要求復(fù)合型思維，從跨界整合能力、內(nèi)容迭代能力到流量引入能力，最終成為連鎖品牌并獲得用戶認(rèn)可實(shí)為不易。因此在文旅項目中，我們需要對露營全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全景分析，緊密關(guān)注用戶需求，確保產(chǎn)品能夠讓用戶滿意，打造真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。挑戰(zhàn)并不可怕，只要從難處入手，不斷改進(jìn)，發(fā)展便能一往無前。

劉照慧：綜合剛才提到的關(guān)鍵詞，我們可以將露營業(yè)態(tài)的要求視為融合了酒店業(yè)的住宿管理標(biāo)準(zhǔn)和體驗保障，民宿業(yè)的個性化和特色，主題娛樂主題樂園市場的主題化，以及其他跨界業(yè)態(tài)中的關(guān)鍵元素和資源。

這種組合確實(shí)是一個具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，因為需要從多個領(lǐng)域中汲取精華，并在供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上形成一個全新的業(yè)態(tài)，進(jìn)一步增加了運(yùn)營的復(fù)雜性。在這樣的邊界問題中，關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確定義露營業(yè)態(tài)的本質(zhì)和特點(diǎn)，借鑒各家之長而避免集各家之短。對此，您有哪些較為成功的方法或思路可以借鑒？

默照：目前，露營產(chǎn)業(yè)仍處于摸索階段，由于露營業(yè)態(tài)的特殊性，邊界問題變得更加復(fù)雜，需要將不同行業(yè)的精華整合在一起，并形成自身的運(yùn)營模式。在這一過程中，將戶外領(lǐng)域納入大文旅業(yè)態(tài)思維、構(gòu)建以全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商營地為核心的發(fā)展模式極為重要，需要持續(xù)加強(qiáng)滿足用戶需求的滿足，進(jìn)一步完善運(yùn)營模式，結(jié)合文化特色，建立美學(xué)支撐，以促進(jìn)中國營地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

過往露營產(chǎn)業(yè)更多是滿足人民“逃離”城市空間的需要，直至文化和旅游部等14部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》、北京市文化和旅游局等十三部門發(fā)文規(guī)范引導(dǎo)帳篷露營地發(fā)展，露營才真正回歸到大文旅市場，成為其重要組成部分。在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和用戶認(rèn)知的普及后，受到官方的積極支持與鼓勵，此時正是露營發(fā)展最好的時期。

文旅部等14部門印發(fā)指導(dǎo)意見推動露營旅游

劉照慧：在當(dāng)前發(fā)展階段，露營獲得了官方認(rèn)可，其背后有著重要的背景因素。當(dāng)下鄉(xiāng)村振興成為重點(diǎn)推動方向，尋找連接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從城市遷移到鄉(xiāng)村的生活方式帶來全新機(jī)遇。此時，布局鄉(xiāng)村露營項目，探索與業(yè)主合作模式成為一種可能性。那在運(yùn)營層面，我們該如何考慮土地、合作關(guān)系和產(chǎn)權(quán)等因素，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局上的持續(xù)發(fā)展？

默照：在目前發(fā)展階段，進(jìn)入文旅領(lǐng)域和露營產(chǎn)業(yè)面臨著邊界模糊、鏈條復(fù)雜以及人才和模式不成熟的挑戰(zhàn)。中國特色的露營產(chǎn)業(yè)與國外的房車營地和度假村有所不同，受到政策和用戶消費(fèi)需求影響。

過去，很多人喜歡戶外生活，但由于缺乏服務(wù)和安全感，戶外活動參與者較少。因此，為滿足市場需求，我們應(yīng)該創(chuàng)建閉合空間、提供管理服務(wù)、配備各種業(yè)態(tài)和穩(wěn)定供給的營地，使用戶更接近自然并享受戶外體驗。

而如今針對市場的變化，則有必要選擇合適的戰(zhàn)場和業(yè)態(tài)布局，針對多樣的營地類型應(yīng)該強(qiáng)調(diào)主題和內(nèi)容的設(shè)置，以區(qū)分不同類型：在中國，營地概念的引入早于房車營地概念，然而最初引入時面臨基礎(chǔ)配套不足、時間短缺和保障不完善等問題，房車營地業(yè)態(tài)在中國尚未成熟，但隨著房車文化和消費(fèi)需求的增加，房車營地作為房車旅游的配套空間有望發(fā)展壯大。

此外，目前野營大多仍停留在搭帳篷自行扎營，由于安全擔(dān)憂、生態(tài)脆弱性和管理問題，為滿足戶外愛好者和自駕游用戶的需求，應(yīng)建設(shè)適合扎帳篷、管理有序的戶外營地，保留野營的樂趣...多樣化的住宿選擇，可適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，基于不同的項目助力露營產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

劉照慧：在過去幾年中，隨著地產(chǎn)與旅游產(chǎn)業(yè)之間合作相對減少，地產(chǎn)模式受到限制，旅游投資進(jìn)一步混亂，傳統(tǒng)景區(qū)和國家級旅游度假區(qū)面臨內(nèi)容迭代和升級的壓力，新建項目僅停留在賣門票的模式下難以取得成功。此時露營成為其中一種選項，您覺得未來露營產(chǎn)業(yè)該如何發(fā)展？

默照：盡管市場上關(guān)于露營產(chǎn)業(yè)盛衰有各種聲音，但實(shí)際上真正深度參與文旅行業(yè)人員，包括政府領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，對于露營的價值認(rèn)知是非常客觀的：營地具備盤活存量和業(yè)態(tài)升級的價值。

目前，相關(guān)政府部門出臺了指導(dǎo)意見和地方管理辦法，對獨(dú)立經(jīng)營的營地提出了固定建設(shè)的要求。政策的出臺旨在推動營地向品質(zhì)化和規(guī)范化發(fā)展，從而規(guī)避低品質(zhì)、混亂的現(xiàn)象。

紫谷獵戶座花間營地（位于北京豐臺區(qū)西南五環(huán)紫谷伊甸園內(nèi)）

對于露營行業(yè)參與者而言，首先要理解這是一個辛苦的行業(yè)，進(jìn)入行業(yè)需要具備理性和客觀認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和連鎖化更應(yīng)克服一系列挑戰(zhàn)。保護(hù)環(huán)境、升級產(chǎn)品、讓用戶受益、讓客戶賺錢，這是行業(yè)的共同目標(biāo)，也是政策與市場適配的方向。

在對行業(yè)發(fā)展的理性認(rèn)知中，我們應(yīng)堅定地看到露營本身的價值。露營是最親近自然的行為，它是一種生活方式，不會因為一時一事的變化而改變。市場對于自然的熱愛以及對戶外生活方式的向往，都創(chuàng)造了露營市場的需求。

劉照慧：露營行業(yè)依舊具備顯著的商業(yè)價值。在業(yè)態(tài)價值方面，營地作為空間形態(tài)，可與其他業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)融合，進(jìn)而形成獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)價值。同時，營地還可提供構(gòu)建復(fù)合式解決方案和服務(wù)，提升其商業(yè)屬性。

行業(yè)深耕者應(yīng)對露營行業(yè)的前景堅定有信心，并不斷調(diào)整能力與資源，以在產(chǎn)業(yè)鏈中保持競爭力。期望通過這次交流，大家能夠繼續(xù)支持露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，共同探索更美好、可持續(xù)的經(jīng)營方式。

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