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近日，新東方宣布，在東方甄選之后再創(chuàng)業(yè)。這次將正式開拓文旅事業(yè)，其中的亮點是面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

在此之前，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團有限公司全資100%持股。

隨著疫情影響消失，國內(nèi)旅游業(yè)復蘇。中國旅游研究院預計今年國內(nèi)旅游收入將達到4萬億元，同比增長約95%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度旅游相關企業(yè)新增注冊14.1萬余家，同比增加11.5%。新東方也看中了國內(nèi)旅游市場復蘇、消費市場回暖的窗口期。這當然也包括老年人旅游市場。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報告》認為，老齡化是未來較長時期的基本國情，2020年我國康養(yǎng)旅游人數(shù)已達6750萬人次，老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉變，從小眾市場向主流市場轉型。老年旅居康養(yǎng)潛力巨大但存在供需錯位的問題，老年群體需求尚未獲得充分滿足。

2019年，我國65歲以上的老年游客出游總花費為3197.8億元，占國內(nèi)旅游收入5.73萬億元的5.6%，已經(jīng)具有較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但從消費結構來看，老年旅游產(chǎn)業(yè)還有較大的提升空間。城鎮(zhèn)65歲以上老年游客人均每次花費1209.20元，僅相當于城鎮(zhèn)游客平均花費1626.50元的74.3%。65歲以上農(nóng)村老年游客每次出游花費僅為847.50元。

出現(xiàn)老年旅游消費偏低的結構特征，一方面是因為老人的收入相對較少，但很重要的一個原因是，目前的旅游產(chǎn)業(yè)體系還是以中青年為主要目標客群，符合老年人需求的旅游要素和旅游產(chǎn)品較少。

新東方文旅此次進軍的正是老人高端旅游。目前，新東方已正式推出的大美中華文化十線，包含東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅、東海觀心之旅、蓮都尋根之旅。每條線路都有一個特定的文史主題，并以此為主線串聯(lián)起行程中的各個景點，全程0購物。每條線路分為兩個檔次，“6天5晚PLUS版”售價5999元，“4天3晚輕量版”售價3999元。

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促使新東方朝著這個方向發(fā)展的另一個很重要的原因，與新東方做直播的原因一樣，那就是新東方的人力資源特征——老師。

直播中的董宇輝雙語直播，旁征博引，歷史、哲學、生物都會涉及，還有各種段子、人生哲理、名人詩句，信手拈來。實質上，這是教師技能的延續(xù)。老師的共有特征是講課，都有較好的交流技巧，進入直播領域，可以較為充分地發(fā)揮這一點。

所以網(wǎng)友的評論十分精到：“新東方轉型了，好像又沒有完全轉。”這句話，是對新東方直播的最精準點評。

正因為如此，新東方選擇了直播。同樣的，俞敏洪想到的就是，把老師與文旅結合，做高端的旅游。不同于常規(guī)旅行團只有一名導游的配置，新東方文旅每個團都配備了1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質導游。

文旅講師均為原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工。文旅講師只負責深度解說山水藝術后的歷史故事及文化背景，旅行管家們則負責全程陪游、陪學，分工明確。

當然，既然是高端旅游，價格自然非常貴，網(wǎng)友評論，價格太貴，富人不會去，窮人玩不起。

任何市場都有高中低端的產(chǎn)品，有優(yōu)質需求，做到優(yōu)質服務，就能獲得這一市場。那么，當一個消費者想要消費升級，在旅游上花更多的錢的時候，對他來說，什么是更優(yōu)質的旅游服務？是更遠、更奇特的路線，比如海外游；還是更高級的酒店和餐廳？還是導游的文化水平？

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5月3日，文化和旅游部政府網(wǎng)站發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)測算，2023年“五一”假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

也就是說，五一國內(nèi)旅游出游人次較2019年同期多了19.09%，國內(nèi)旅游收入?yún)s只與2019年同期持平，僅增長了0.66%。具體來說，今年五一假期期間人均每次旅游消費約540元，而2019年同期則約為645元。人們都出去玩了，花錢卻少了。所以，當下的旅游業(yè)雖然熱，但人均支出卻在減少。

在這種情況下，人們最先舍棄的可能就是文化服務、高端酒店、高端線路等。這是任何一個要進軍老年人高端旅游的創(chuàng)業(yè)者都需要考慮的問題。

高端帶有文化性質的旅游服務，是有門檻的。第一個門檻，當然是經(jīng)濟實力。老年人旅游市場，可能對價格更加敏感。近年來，隨著老年旅游市場的不斷升溫，低價游產(chǎn)品滿天飛，價格成為了老年人選擇旅游產(chǎn)品的重要因素。與此同時，態(tài)度惡劣的導游、強制購物，甚至人身威脅，不時曝光在輿論場中。某種程度上，這也反映了老人旅游市場對價格的高度敏感。

當然，中國人口規(guī)模大，一小部分具有較高支付能力的老人群體就足以支撐起一個市場。但這個市場還會面對另一個挑戰(zhàn)。

第二，出得起錢，還愿意出錢，意味著認可新東方這種創(chuàng)新服務的，那么，必須是有對文化的認可，要懂一些徐霞客、懂一些蘇東坡。這樣的客戶群體很小。更重要的是，新東方的創(chuàng)新服務契合他們的需求嗎？

高端文旅設想的中老年客戶，已經(jīng)是腹有詩書氣自華，旅游的目的是，看看外面的風景，陶冶情操，開闊眼界，感受詩和遠方。他們需要請一個老師嗎？需要再學語文和歷史嗎？

更重要的是，這種文化服務，在場景上是不契合的。旅游是一個快速移動的、動態(tài)的消費場景。蘇東坡、唐詩、徐霞客等等固然有吸引力，但是，這畢竟是旅游，不會坐下來聽課，也不會開一個研討會。與老師的交流，注定不會是深度的，導游只需要提供一些事實、知識、歷史方面的知識與細節(jié)，就足夠了。

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某種程度上，我經(jīng)常參加這樣的中老年知識團。因為經(jīng)常參加一些會議，會議之后，主辦方往往會安排一些游覽項目，看一看當?shù)刂包c。與會的都是媒體人、作家、專家、教授，多是搞文科的。他們對于景點的人文、歷史情況往往很熟悉，甚至是該領域的專家。

但多數(shù)情況下，我們與導游的交流都是相對對等的，一問一答，相互補充，不會覺得導游文化程度不高。這是因為導游很熟悉景點，有更多的細節(jié)知識。提供這種增量的趣味性知識就足夠了。一個普通人只需要經(jīng)過簡單的培訓就足夠提供這些東西。無需也沒有時間、情景來進行深度的、原創(chuàng)性的、觀點性的深度交流。

直播是對主播的顏值、口才、現(xiàn)場應對能力，高度敏感的，但是，旅游服務，其實對導游的素質，并不敏感。雖然都是依靠嘴巴說，但直播和導游，這兩個行業(yè)還是差了很遠。

所以，高端老人文旅，可能對任何人來說，都不容易，且行且探索。若是看作研學的低配版本，倒也是個發(fā)展路徑。更多嘗試，需要實踐的階段性結果，也需要代際不斷迭代發(fā)展。或許若干年后看，隨著70、80后老去，老年文旅就具有前瞻性了。

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