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文旅業的發展韌勁與復蘇勢頭，值得樂觀。

參考文旅部的公開數據，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，同比增加9.29億，同比增長63.9%。其中二季度，國內旅游總人次11.68億，同比增長86.9%。

具體到旅游企業，亦有亮眼成績。以同程旅行為例，其發布的2023年二季度財報顯示，期間收入達28.7億元，同比增長117.4%。經調凈利潤5.9億元，同比增長428.9%。其核心業務住宿收入10.6億元，同比增長94.2%，交通收入14.9億元，同比增長141.2%。

同程旅行財報

基本盤更加夯實穩固的背后，是同程旅行“下沉”策略的前瞻性，及其深耕細作非一線城市旅游市場的直接回饋，也見證和驗證了在一個巨大的新流量池里，如何通過聚焦用戶、產業鏈的“一橫一縱”布局所能帶來的巨大市場效應。

非一線城市正成為國內旅游市場的新增長點，拓高了文旅行業的天花板，其孕育和潛藏的巨量市場空間，也將使得文旅業在增長速度和持續性等方面，保有積極態勢。

非一線城市旅游市場也正成為新賽道競爭地，對同程旅行這樣的企業來說，其成長空間也同樣巨大。

01旅游市場變與不變的基本面

國內旅游市場二季度供給與需求的兩旺，構成了同程旅行業績增長的基本面。

文旅部公布的數據信息顯示，2023年上半年，國內旅游總人次23.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城鎮居民國內旅游人次18.59億，同比增長70.4%；農村居民國內旅游人次5.25億，同比增長44.2%。

同時數據顯示，2023年上半年，國內旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城鎮居民出游花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

這些增長背后，至少有三個核心事實：一是疫情三年后的第一個“半年”社會經濟復蘇，流通性的恢復，商旅需求進一步釋放、休閑旅游需求趨勢延續，旅游市場的既有活力得以釋放，重回正軌；二是國內旅游市場的大眾化、消費升級趨勢明顯，旅游消費的人群基數、區域范圍及需求層次等，既有“質”的變化與延展，也有整個市場體量的擴大，“池子”在變大；

三是下沉市場或非一線城市旅游市場的崛起效應，嚴格來說這并非簡單的消費降級，而更應是社會經濟、城鎮化發展等大背景下消費升級與消費分級的遞延效應，在與一線城市旅游市場形成客群、產品與目的地分級的同時，形成與一線城市旅游市場既遞延又差異化分級的新供給與新消費對應的供需市場，包括這些區域的休閑旅游、商旅需求等正進一步擴大化。

參考同程旅行的數據，其2023年二季度收入達28.7億元，同比增長117.4%，經調凈利潤5.9億元，同比增長428.9%，均創下歷史新高。

一方面，同程旅行在供給端的產品與服務更加多元化與完善，帶來其收入來源的多元化，包括其廣告服務、酒店管理服務、商旅服務、會員服務，以及景點門票服務等“其他”業務的收入貢獻穩步增長，夯實其業績增長的基礎。其財報數據顯示，這些收入占比已從2019年二季度的6.3%增長到了2023年二季度的11.1%。這也是今年上半年流通性迅速恢復與加強，由此帶來國內旅游市場的復蘇，旅游需求釋放的正面效應。

另一方面則更顯現同程旅行的“本質”，包括其在非一線城市旅游市場優勢的進一步加強，在這個巨大的“流量池”、“消費池”里正向“齒輪”效應的擴大化。

疫情發生前的2019年，同程旅行即已錨定市場下沉策略，基于自身在流量與供應端等方面的差異化優勢，在低線城市市場“下沉”深入滲透及延展，這一前瞻洞察與布局，使其穿越了疫情，非但取得業績增長，并在下沉旅游市場構建了自己的競爭力壁壘，乃至將業務優勢和優勢市場范圍進一步擴大到了非一線城市。

同程旅行今年二季度財報顯示：

• 截至報告期內，其居住在非一線城市的注冊用戶占整體注冊用戶總數約87%，微信平臺新付費用戶中有約70%來自非一線城市；
• 其今年二季度MPU（月平均付費用戶）創歷史新高，同期的付費率為15.1%，創三年來新高；
• 其二季度住宿與交通兩大核心業務的收入均創下歷史新高。其中，二季度國內機票票量較2019年同期增長40%，國內酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

這意味著同程旅行對國內旅游市場在產品、服務等方面的及時性與應時性，承接了行業“復蘇紅利”，在非一線城市的增量市場中獲得相對較大的份額，并將優勢擴大，對GMV及核心業務收入規模放量增長形成一定支撐。

02非一線城市的新賽道競爭

不管從現狀還是更長期來看，非一線城市將是國內旅游市場復蘇及深度變革的核心區域變量，其正形成的國民新旅游將是未來中國市場的主要增長動力，關聯到兩方面：消費增量（市場份額擴大）、消費質量（產品與服務升級）。

非一線城市旅游市場，或者說更具體的非一線城市的國民新旅游市場，將是一個新賽道。

這個賽道有幾個核心影響因素。

其一，城鎮化率繼續提高。

截至2022年，我國常住人口城鎮化率超過65%，相比2019年首次突破60%，保持繼續增長。2023年政府工作報告提出，持續推進以人為核心的新型城鎮化。每年有上千萬農村人口轉移到城鎮。該報告還提出，有序發展城市群和都市圈，促進大中小城市協調發展。

城鎮化率的提高將會推進非一線城市尤其三四五線等城市在城市基礎設施、商業配套、服務能力等更為完善，在旅游市場服務半徑/范圍、消費客群體量、可消費能力等方面帶來提升。

其二，消費升級與分級。

日本的消費時代進程演變，有一定的參考性。對比日本，我國當前可算處于“第三消費時代”，體現在消費單位由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長，主流消費者比如年輕人追求時尚、崇尚個性、注重體驗等，形成水多池深的“消費池”。

同時，疫情等因素又讓當前的消費隱有往“第四消費時代”加快過渡趨向，這兩種情況的交雜，不少消費者不愿為過高的品牌溢價買單，更注重簡約、經濟的消費體驗。

央行官網近期發布2023年上半年金融統計數據報告顯示，截至今年6月末，人民幣存款余額278.62萬億元，同比增長11%。儲蓄傾向提高，對消費的升級帶來制約。

2023年上半年金融統計數據報告

另參考紅餐產業研究院發布的《2023年中國餐飲消費趨勢》報告，其指出，餐飲業消費目前已經顯現出第四消費時代的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。

這些偏基本面的境況，一方面使得非一線城市或下沉市場消費能力的走高升級和需求轉化，同時形成不同區域不同人群的消費分級態勢，旅游消費需求整體仍然走高，并更多樣化。

同程旅行的一個判斷是，因為“不同旅游消費時代”并存，帶來更多細分消費群體。如，Z時代引領潮流，小鎮青年追求高性價比，新中產最舍得花錢（親子家庭客群），銀發族有錢有閑。

以今年夏天貴州“村BA”為例，因此賽事，其舉辦地貴州榕江縣旅游收入同比增長164.05%至38.34億元。《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》也顯示，今年“五一”三線城市酒店預訂量較2019年大增169%，折射出低線城市的旅游潛力空間依然巨大。

貴州村BA 圖源：貴州省體育局

其三，城鄉互聯網基礎設施升級，旅游在線化滲透率與覆蓋率提高。

公開數據顯示，我國產業互聯網“下沉”趨勢明顯，低線城市數字產業指數增幅領先于高線城市，空白的填補與補強發展勢頭較為強勁。

加上數字新基建推進，帶來5G、大數據等基礎設施建設在區域范圍、密集度等提升，互聯網設施更加“毛細血管”化，推動更大范圍的旅游電商化。

可以說，在這個多因素影響的賽道上，同程旅行跑在前面，可歸結為兩個主要方面：如何獲取新流量，并保持自身流量池的廣度與深度；如何在一個擴容的新流量池里，實現產品與服務層面的高度契合與不斷迭代。

同程旅行線上流量來源多元化。以今年二季度為例，同程旅行與華為等國內領先的手機廠商合作，將住宿、交通等旅行服務整合進其生態體系，由此觸達更多用戶。同時，與主流地圖應用合作提升服務覆蓋范圍。此外，其還繼續通過酒店等場景的線下二維碼獲取新用戶，以及通過“城市通”小程序切入更多城市的公共交通服務，助力活躍用戶和付費用戶增長。

同程旅行與華為終端云服務達成全面合作 圖源：同程旅行發言人

獲客場景廣泛化與精細化，使得同程旅行的客群基數繼續保持增長，在產品服務方面的對應供給，則帶來供需閉環成效。

以服務年輕用戶為例，今年二季度，同程旅行與騰訊游戲繼續合作，將電競和游戲納入到用戶互動項目中，增加應時的互通體驗項目產品服務。同時，同程旅行在江西上饒葛仙村度假區舉辦的音樂節，帶動后者旅游搜索熱度環比上漲130%，上饒旅游搜索熱度上漲88%，并帶來一定客流轉化，改善了目的地的旅游供應鏈，實現兩者雙贏。

葛仙村同程音樂節 圖源：葛仙村

03誰將獲得新市場的復利？

非一線城市旅游新賽道，帶有復利屬性。旅企能在其中分羹多少，一要看其公司質地如何，二要看經濟趨勢。

整體預估來看，國內經濟復蘇的趨勢依然被看好，構成了一定的基底，而對應到同程旅行，其近幾年已算“一枝獨秀”的業績，以及其在非一線城市旅游市場的既有布局，都已證明其前瞻性洞察布局的可行性，以及高成長性的潛力空間。

同程旅行“一橫一縱”的布局，是一個可窺斑見豹的維度。

“一橫”，聚焦C端，旨在通過豐富的服務產品、多元的服務場景，以及用戶運營的改善、服務能力的提升，來提升消費者旅行體驗。其效果是實現產品、渠道的多元化和高適配性，實現用戶消費金額、粘性和頻次提高，進而帶來用戶與營收的循環效應：用戶規模持續擴大、用戶價值不斷提升，以及企業收入和經調利潤持續增長。

“一縱”，指向B端，通過助力行業數智化升級的路徑，鏈接產業鏈上下游，多維度賦能提效增速，實現同程旅行酒店管理、度假、商旅等創新業務高速增長，并為企業構建業務新增長點，既帶來企業整體收入的多元化，也會推動創新業務占比走高，讓企業的業務“護城河”更穩固，也創造進一步做高“城池”的空間。

這一布局背后，是文旅行業“數據統一化、管理智慧化”進行產業鏈整合與改革升級的必然，業態與業務系統之間的壁壘需要破除，實現上下游資源整合，以及整個鏈條的效率提升、用戶需求滿足的精準度與覆蓋面提升。

當前用戶需求現狀及未來走向，并不難理解，在細分乃至整個市場中，誰掌握了供應鏈更多的環節，實現了橫向多元豐富、縱向深度體驗的供給的持續輸入能力，誰就占據了先行競爭優勢及勢能高點。

早自2021年末以來，同程旅行即在旅游行業供應鏈中展開投資、并購動作，相關布局投入總計約10億元。其一方面加深對上游核心資源的掌控力，另一方面借助業務產品能力的增強，為用戶提供更加豐富多元的產品和服務。

進一步說，前述“一橫”與“一縱”的布局也會形成正向循環效應，這是需求與供給實現高度契合，企業實現新供給能力不斷進化后的簡單邏輯：用戶規模持續擴大，對產品服務的迭代升級進行反饋和指導；多元而豐富的供給，進一步契合需求，挖掘并擴大用戶基數；供應鏈改造升級實現拓寬做深、降本增效，掌握新供給的服務能力與效率。

延伸來看，在旅游市場新需求與新供給相作用的產業浪潮中，文旅企業的感知力、前瞻性，以及既有能力積累和再升級的可能性，都是不可或缺因素，決定了其市場領先優勢的大小。同程旅行在非一線城市旅游市場的產業鏈“議價”能力、既有壁壘優勢，都為其下一程提供了足夠的動力，而這也將帶給整個旅游市場新的可能性。

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