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前言

在信息化和數字化迅速推進的背景下，大數據、物聯網以及人工智能等先進技術正在以融合跨界的方式深入滲透至文旅行業，"科技+文旅"融合已然成為新興之勢。

近期，執惠特邀拈花灣文旅CTO、拈花云科CEO苑承棟做客“龍雀惠客廳”，共同探討智慧文旅發展新契機。

以下為對話實錄

劉照慧：各位文旅界同仁，大家下午好！歡迎大家再次關注執惠龍雀惠客廳！今天我們有請到的是拈花灣文旅CTO、拈花云科CEO苑承棟苑總。作為行業公認運營比較成功的文旅項目，無錫拈花灣大家并不陌生，而拈花云科作為近年來新興的文旅智慧化服務商，可能還名聲不顯，請苑總對拈花云科進行簡要介紹，以便大家對其有進一步的了解。

苑承棟：各位下午好！拈花云科成立于2021年，由中國創意文旅集成商拈花灣文旅孵化組建，前身為拈花灣文旅信息部，在集團業務發展過程中，為了滿足景區日益增長的數字化創新訴求而自然催生的全新實體。彼時，拈花灣文旅從數字化戰略角度出發，發現市場上眾多智能化產品和解決方案已無法滿足自身快速演進、業務復雜多樣的景區運營需求。面對這種情況，我們轉而采用自主研發模式，以應對這種復雜的運營過程。

無錫拈花灣

隨著規模的擴大，拈花灣文旅在全國已拓展至30多個文旅項目，涵蓋規劃、設計、建設和運營。在這一演進過程中，我們的產品也在不斷地優化迭代，逐步融合于眾多文旅項目的業務環境中。在此背景下，拈花云科正式成立，旨在持續追求行業前沿的數字化支持和運營模式，并致力于為同行業提供科技賦能，以滿足未來眾多文旅項目籌建、建設和運營過程中不斷增長的數字化創新訴求。

當前，拈花云科業務范圍涵蓋數智化咨詢、規劃、建設及運營服務。我們不僅協助項目建設，還通過五大產品線和九大解決方案，構建并支持客戶進行線上多層級的數智化整體運營。

數據僅為模擬展示，不代表真實運營情況

劉照慧：與國內其他專注于數字化的公司相比，拈花云科的獨特之處在于其學而優則仕，即先在自身實踐中獲得卓越成果，然后務實地解決行業中普遍存在的問題。

傳統景區向智能化轉型歷程可追溯至2007年左右，初期階段僅涉及景區門票的電子化。隨后經歷了從信息化到智能化，再到現今所謂數字化等多個發展階段。數字化賦能影響著消費者、運營者、投資者以及資源管理等多個角色。

對于消費者而言，數字化將帶來便利性；對運營者而言，數字化有助于提升運營效率；而投資者和資源管理者在數字化方面具有獨特定位和需求。從不同角度出發，數字化文旅戰略應從四個方面綜合思考，以滿足各個角色的需求。就當前的智慧旅游發展而言，您認為能為消費者、運營者、投資者乃至整個旅游行業發展帶來哪些方面的優勢和便利？

苑承棟：如您所述，文旅領域數字化經歷了多個階段的演進。最初從基礎數字化起步，涵蓋了門票線上化、點餐線上化等領域，隨后擴展至入駐模式的線上化，包括基于人臉識別等定制模式創新。隨著不斷深入，數字化在文旅領域持續發展，重要性及核心價值日益凸顯。

科技賦能拈花灣

當前環境下，我認為最為重要的是如何將業務運營與文旅領域相匹配。后疫情時代，雖然游客數量增多，但文旅消費水平普遍下降，文旅行業內卷現象加劇，許多文旅目的地和景區通過不斷提升服務品質，吸引游客在原有價格框架內獲得更優質的服務，而數字化革新，將進一步支持景區運營者應對競爭并提升消費體驗。

提升整體運營品質需要考慮多個關鍵因素，其中客戶服務領域至關重要。我們的重心是如何為游客構建愉悅而豐富的體驗，這種體驗不僅僅限于觀賞景物和表演，而是以游客視角為核心，追求全面而深入的體驗，包括解決游客可能面臨的各種問題，如門票購買、餐飲零售、住宿安排以及游玩路線規劃等，通過高效整合游前、游中和游后的各個環節來實現。

個性化服務對于提升游客體驗至關重要，根據游客的不同選擇和需求，我們可以為其定制個體化的服務。通過簡潔的問答，我們可以了解游客的興趣和偏好，從而為其量身打造游覽計劃。以拈花灣小鎮為例，游客可以根據自己的興趣選擇沿水游線、華服游線或禪游路線進行游覽，這樣的體驗能夠更好地滿足游客的期待。

無錫拈花灣小鎮

以禪游路線為例，需考慮游客的行程規劃，包括確定途經景點的數量，設定導航路線，為游客推薦相應的店鋪、美食、手工藝制作等項目；在入住和晚間時段，提供相應的建議，如觀看亮塔儀式、演藝節目、禪行巡游等，選擇寧靜或熱鬧的場所，以滿足不同游客的偏好。

在提升客戶服務體驗方面，關鍵在于提升游客的滿意度。不僅要關注游客的游玩體驗，還需思考如何在游客愉快體驗的同時，最大限度地促進二銷，將餐飲、住宿、交通和娛樂等服務融入游客的整體體驗中，創造更緊密的聯系，將各個優質體驗環節相互銜接，從而實現二次銷售的擴展。

一銷渠道涵蓋了傳統OTA平臺（如攜程、美團、飛豬）和具備流量的社交媒體平臺（如快手、抖音、小紅書）然而，如何快速建立聯系并充分利用這些渠道的資源，將其轉化為實際業績，構成了一個復雜的挑戰。為解決這一挑戰，我們提供了一套完善的解決方案，使得多個景區和不同業態能夠快速整合，形成打包產品，并通過一鍵推送的方式迅速投放至各大OTA平臺。同時，通過自動化能力，將消費者信息精準分發至不同業態中，實現全面業務管理的自動化。無需人工干預，游客可以即刻享受產品，這使得你能夠在迅速變化的市場環境中持續保持競爭力。

為了提供更全面的服務，我們還專注于構建一體化綜合平臺，涵蓋廣泛的景區管理領域，該平臺不僅提供基礎的管理功能，還具備深度的數據分析和監測能力。通過這一整合平臺，可以實時觀察景區內的人流、客流和車流等動態情況，并對各家店鋪的經營狀況以及各類產品的銷售表現進行追蹤和分析。同時，平臺還能夠持續監測酒店和客房的入住情況，保障防火、防災等安全措施，使管理者能夠全面洞察景區的運營狀況。

運用模式控制策略，能夠引導游客選擇不同的路線進行流動，并智能匹配商業資源、演藝項目以及二銷攤位，以靈活適應產品的變化和銷售需求，將整體管理與運營無縫結合，達到動態平衡。以元宇宙沉浸式體驗為例，我們在無錫鴻山奇境景區推出了一系列創意項目，在線下引領數千名游客參與實景劇本殺等高度互動項目，涵蓋團隊組織、道具替換、PK模式等多種玩法，不斷探索和開辟新的可能性。

吳越春秋 鴻山奇境

劉照慧：謝謝苑總。您剛才提及核心概念是“融合”。當前的運營范圍內，涵蓋管理、分銷、營銷等多個領域，涉及客戶端用戶體驗以及不同平臺之間的協同互動。從管理層的角度來看，資源的整合以及與渠道的協調等方面可能存在多種挑戰，而“融合”的引入似乎是解決這些問題的關鍵所在，有望為整個生態鏈中的不同角色賦能，以確保每個人都能夠獲得便利、高效和優質的服務體驗。

拈花灣作為國內標桿項目，成為其他景區的學習典范，其成功背后得益于拈花云科憑借豐富運營經驗和景區資源特色，迎難而上，實現了景區個性化要求復雜目標。然而，不容忽視的是，新興技術如人工智能的興起以及業態的不斷創新，正重新塑造文旅產業格局。面對這些變革，我們必須關注消費結構和客戶群體的演變，迅速做出響應并進行調整，建立靈活機制以適應不斷變化的環境。在這一背景下，拈花云科在智慧旅游景區的數字化系統更新或升級方面，采取了哪些具體的改進措施？

苑承棟：您提出的問題非常深刻，不同景區具有獨特的特點和主題，而每個景區的經營模式也會因此而有所差異。以拈花灣小鎮為例，其主題聚焦于禪意生活，尼山圣境以儒家文化為核心，金陵小城則突顯南京風雅文化，新疆項目融入少數民族文化元素，而鴻山奇境和崆峒勝境分別以吳越春秋文化和仙俠文化為基石，這些獨特的文旅產品為每個景區帶來了不同的經營模式。

尼山圣境

面對多樣化情境和不同景區的特點，我們在智慧旅游景區的數字化系統更新或升級方面，強調了可配置性和個性化適應能力，為客戶服務體系和運營銷售體系提供具備靈活可配置選項的解決方案，通過中臺模式建立數字化平臺，將活動、產品、訂單、銷售模式等拆分為可配置的能力，以便根據不同的情況進行組合和調整。這樣可以根據節日、季節變化等因素對樣式和風格進行調整，甚至能夠隨著每月不同的活動變化而變化，通過將產品構建為能力層，而非僅僅是功能層，我們可以持續適應不斷變化的市場需求。

此外，針對每個景區所涉及的票務產品、商業體系和酒店管理等不同需求，我們通過與市場上相關產品達成戰略合作，將它們融入我們的運營體系，通過建立具備多樣性和個性化適應能力的中臺架構，實現快速的變化和調整。

我們的目標不僅僅是響應景區的需求，更重要的是深入把握業務快速迭代的本質訴求。通過將游客的社交能力與線上互動相結合，使游客能夠以個人或群體的形式參與互動，為景區提供更具靈活性和個性化的服務，并與不同景區的特點和需求相匹配。

崆峒勝境

劉照慧：苑總所提出的見解非常中肯。事實上，系統的設計和實施都應以整體業務為導向，以降低成本、提高效率和優化用戶體驗為核心目標，著眼于為用戶提供價值。在此方面，拈花云科無疑擁有明顯的優勢。據了解，拈花云科已完成五大產品線的復合布局，形成了涵蓋全旅程智慧對客服務、全業態營銷渠道貫通、全鏈路景區智慧管理、多維度數據分析決策等全方位、系統化的智慧文旅云產品矩陣。

在過去的半年中，結合實際的項目案例及運營數據，您認為拈花云科的智慧文旅云產品矩陣在提升運營效率、提升游客體驗以及提升運營業績方面有哪些顯著的成果？下一步還面臨哪些主要挑戰，如何應對這些挑戰？

苑承棟：我們剛剛談到的產品體系，其實已在拈花灣小鎮實際應用中落地，并在對客服務體系方面取得了顯著進展。借助小程序或移動應用程序作為媒介，運用權益碼方式，成功地將游客的入園體驗與商業消費、體驗活動、權益兌換等多個環節無縫連接，使游客能夠在一個統一的平臺上貫穿整個旅程的各個階段，從而實現了用戶消費權益的一體化。

圖源：拈花灣文旅

我們的目標是實現游客旅程的一站式服務，確保他們在單次旅程中充分體驗和享受消費權益。與其他行業（如零售業）不同，后者通常需要頻繁購買才能獲得特定權益。在文旅領域，游客通常不會頻繁到訪同一目的地，因此我們需要在短暫的旅程中提供盡可能多的權益和體驗，以留下深刻的印象，吸引游客的再次光顧并成為忠實的消費者。這意味著我們需要關注單次旅程的精細化，通過提供多樣化的服務和特權，創造獨特而難忘的體驗。

我們非常注重滿足游客在多個方面的需求，以降低他們的認知負擔。例如，游客在游玩過程中可能會面臨游戲規則、活動安排、消費策略等諸多問題。針對不同游客，我們提供個性化的解決方案，比如游戲引導、行程規劃等，以確保他們獲得最佳體驗。我們利用大數據分析和個性化運營規劃，為不同時段的游客設計適宜的游玩模式，這樣可以更好地滿足游客的不同需求，提升他們的整體體驗。在拈花碼小程序中，我們已經實現了79.1%的轉化率，這意味著在過去的半年里，每100個游客中有79個成功使用了拈花碼，也證明我們提供的個性化解決方案和便利的服務得到了游客的認可。

拈花碼平臺

其次，我們借助拈花碼實現了直接銷售收入的創新，即游客透過拈花碼能夠直接下單購買產品，目前銷售額已突破1900萬，預計間接銷售收入達到直接銷售收入的五到六倍。在短短一年多的時間里，我們已成功吸引并積累了超過兩百萬名線上會員，這些會員會定期造訪我們的在線平臺，以獲取拈花灣最新的活動動態。我們也通過平臺積極向會員推送季節性活動信息，如夏季清涼活動以及新推出的熱門產品等。經此，我們已成功構建了與游客之間的緊密紐帶，從過去半年前開始運營，總體流量已突破每月三至四千萬規模，清晰反映出經營與營銷策略的卓越成果。

此外，我們運營平臺已全面覆蓋景區的運營領域，借助在線能源管理機制，成功實現年度能源消耗成本的有效降低，電費支出的降幅約為5%，水費支出實現3%至5%降幅；針對對安全管理進行了全面優化，從而實現了40%的效率提升和人員效能提升。依靠這一系列系統的支持，無論是在二銷還是一銷環節，均已實現了既定的業務與財務一體化目標，預計將達到60%至70%的財務效能增益，在內外部均得到了積極而有力的表現。

拈花灣景區應急指揮管理平臺

劉照慧：近年來，諸多省級行政區均推出了涵蓋文旅目的地的"一機游"智慧旅游平臺，同時眾多頭部文旅企業持續強調數字化能力的構建與強化。借鑒拈花灣文旅在景區運營方面所積累的豐富經驗，結合過去兩年的實際探索，拈花云科在智慧旅游產品、營銷、運營等方面展現出怎樣獨特優勢？除去與拈花灣文旅相關的各個景區項目，拈花云科又是如何憑借其技術優勢和豐富經驗，不斷拓展更多的項目范疇？

苑承棟：從運營的角度而言，我們擁有核心優勢，即深入了解文旅領域，且在運營管理方面頗有心得。這一優勢根植于我們自身擁有的景區運營經驗，我們的產品經理也常駐于一線崗位，他們通過與游客和一線人員的長期互動，積極捕捉運營難題和游客需求。

圖源：拈花灣文旅

其次，在創新方面，我們能夠不斷發掘新的趣味內容，實現創新。通過數字化手段，分析問題改善流程，以使運營更為順暢，通過緊密結合前線運營需求，將新產品進行試錯和實踐落地，將數字技術從單一的賦能工具提升為業務的一部分，使優勢得以進一步發揮。

在創新經過充分驗證后，將其納入我們的標準產品體系中。這種創新整合所帶來的成本投入對于委托方而言微不足道，然而其帶來的效益往往是顯著的。同時，我們還在持續不斷地探索文旅線上場景，將其發展成為有潛力的文旅產品，從而搭建可擴展模式。

劉照慧：在其他產業領域，產品研發涉及專業人員組織和生產，生產流程優化通常源自用戶的反饋，產品研發過程會根據游客的反饋進行調整和迭代。然而，在文旅領域，產品投資和建設常常涉及大規模的基礎設施項目，這導致產品投入后可能需要漫長的時間來實現投資回報，從而縮短產品的生命周期。這種情況限制了產品迭代和更新空間，同時也對創新機會造成了限制。如果能夠通過這一種體系改變這種創新機制，將會是一項極為重要的創新舉措。

在智慧景區建設過程中，找到科技與文旅的平衡點至關重要，科技公司很容易偏重于強調技術，而文旅本質上是服務業，強調的是服務的溫度。結合拈花云科的實踐及自己的工作經驗，您認為平衡科技與文旅需要注意的關鍵點有哪些？最終達到什么樣的目標或產生什么樣的效果才算是比較成功的平衡之道？

苑承棟：進入文旅領域后，我逐漸意識到，科技不再僅僅是如何代替人力，而更關注如何賦予人性化的服務，在人與人之間的服務、溝通和聯系基礎上，傳達人文關懷和服務體驗。

景區數智化運營

科技在實現精準化服務方面扮演著關鍵角色。借助大數據分析，我們能夠準確分析游客的興趣、游覽模式和消費習慣，從而為其提供更具溫度的服務。通過將拈花碼、客房服務和商業服務等線上內容引導擴展至線下領域，借助數據和預先策劃，為游客提供最適配于當下需求的服務，確保游客獲得更為優越的體驗。數字化產品旨在通過運營和服務為用戶提供溫情體驗，而非簡單地取代人的角色。

劉照慧：我覺得特別好，科技本身其實是一種手段，最終的目標和使命仍然是文旅產業本身，即為用戶帶來優質體驗、出色產品和卓越服務。無論我們采用何種方式，關鍵在于如何將文旅產品所蘊含的內涵傳達給游客和消費者，使他們能夠真切感受到其中蘊含的體驗和美好生活的氛圍。

今年以來，旅游行業持續復蘇，從春節到清明，從五一到端午，旅游人次和旅游收入呈現穩定增長的趨勢，很多景區景點在假期期間人滿為患，一票難求。從拈花云科數智化平臺數據看，結合服務的景區或目的地項目，您對數字化在這個過程中的突出作用有何總結？對下半年智慧旅游發展的趨勢有何判斷？

苑承棟：通過一些研究報告可以看到，市場呈現普遍趨勢：游客數量增加，然而營收卻在遞減，高端產品領域面臨消費能力下降難題，整個市場處于整體分化階段，某些卓越品質的景區仍能取得杰出的業績，如西安的長恨歌、只有河南等，但部分景區收入明顯縮減，文旅行業正步入更高層次的分級發展階段。傳統依賴知名度和大規模營銷策略模式已不再適應當前市場環境，運營越發趨向精細化和品質化，景區更注重提供優質服務，讓游客體驗變得更有價值。

無錫拈花灣小鎮

優質的服務常常需要不斷變革，與許多其他行業一樣，景區運營也需要迅速、敏捷地推出一系列連貫的活動。通過數字化平臺，運營中的多變情境得以實現，線上活動與線下核銷環節可以進行緊密連接。

以復雜景區為例，對于不同業務領域，包括餐飲、活動、酒店等，需要實時了解其營收數據的變化情況。這些信息對于運營者而言，具備重要的指導和輔助作用，使他們能夠及時做出決策來進行調整。然而，要實現如此高度的實時數據監控，需要一個綜合的數字化平臺，該平臺應能夠實現不同業務系統之間的連接，進而將數據進行整合分析，以便實時地提供決策支持。

這也同時預示著數字化的前瞻性發展趨勢，其中首要趨勢在于敏捷化運營模式的應用，其次是數據精準分析以支持決策制定，最終則涉及將數字技術轉化為盈利來源。如何將數字化轉變為實質的產品，以達成盈利效應，而非僅僅是作為技術的賦能工具，將成為引領業界前進的重要指向。

劉照慧：技術的投入是一項長期而持續的積累過程。在此過程中，技術能力的培養與管理體系的構建，以及數字化資產的積累，都需要充分的時間，并非一蹴而就之舉，不能只寄望于一個單一系統即可解決問題。正如之前所提及的趨勢，技術與科技創新不僅需要能夠賦能產品創新，提高運營效率，還能為游客提供卓越的體驗。

當前，文旅行業正逐漸涌現出越來越多的數字技術應用場景，包括了像ChatGPT等的創新技術持續發展。在此背景下，拈花云科對待這些新興科技在文旅領域中的應用采取何種態度？在如何尋找適當的切入點以及可能遭遇的挑戰面，您是否能夠分享一些深入觀察或寶貴經驗？

苑承棟：事實上，技術與業務之間并不構成同等關系。舉例來說，近年來我們經常聽聞新興技術的涌現，如區塊鏈、物聯網、人工智能等。這類新興技術在初期通常引發強烈的關注和炒作，隨后可能逐步陷入冷靜狀態。從技術角度來看，新技術的發展通常呈現曲線式的趨勢，起初經歷狂熱期，緊接著進入冷靜期，最終趨于穩定。究其原因，技術從業者往往對新技術寄予過高期望，而實際情況可能與預期有所不同，從而導致狂熱情緒逐漸消退。

圖源：拈花灣文旅

作為文旅新時代背景下的科技公司，我們堅定倡導擁抱新技術。然而，在業務層面，必須保持冷靜，全面評估新技術的適用性。這種差異體現了不同角色和職責之間的差異，在新技術的早期階段，通常需要投入較高的成本，同時也可能面臨技術不成熟的挑戰，技術的創新追求必須與實際運營緊密結合。

真正的應用場景要經過持續不斷的優化，并與實際運營密切融合，穩定性、經濟性和契合度至關重要。因此，我們組建了NearFar X Lab —— 致力于文旅行業技術創新研究的企業驅動型“創新實驗室”，通過實驗室將技術與實際場景緊密結合，從初期嘗試逐步演化為成熟產品，通過不斷試錯和迭代，以數據為驅動，逐步實現技術與運營的無縫融合，創造更為先進的數字化運營模式。并將其視為推動智慧旅游發展的重要驅動力。

劉照慧：深感贊同！實際上，文旅領域內仍存在著豐富的應用領域可供挖掘。當前的關注重點應在于如何有機地將技術與產品運營，甚至整個場景融合在一起。我們在今天的直播中探討了技術與文旅運營之間的平衡，汲取了許多富有創新性的觀點，并深入了解了多種優秀的實踐案例。我們希望大家能夠持續關注拈花云科，并有機會與苑總展開更深入的交流。今天的龍雀惠客廳活動就告一段落，感謝苑總！

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