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泡泡瑪特的主題樂園，近日終于開票了。

主題樂園，有些是面對大區甚至全國，比如上海迪士尼，北京環球影城；有些是面向全省與周邊，比如蕪湖方特樂園；而泡泡瑪特位于北京朝陽公園“歐陸風韻”項目的城市樂園，是面向誰呢？

小紅書上很多提前探店的博主，已經分享得很清楚，攻略都來了：奇遇森林、森林音樂會、旋轉擂臺賽、精靈魔法彈弓、無動力游樂區、奇趣豆樂屋，這簡直就是給年輕父母們打造的一個遛娃圣地。此外，還有潮玩收藏館、美食區，讓玩累了的年輕人肆意買買買。

很明顯，大部分項目更適合帶孩子玩，很適合北京的年輕爸媽們帶娃。沒有孩子的年輕人，如果只是為了進來買玩偶，似乎門票花得就有點不值。怎樣才能省錢？怎樣花錢最劃算？要不要趕緊去找已經結婚生孩的同學朋友，借個孩子去？

小樂園高票價，逛出珍藏款才劃算

樂園票價已經提前公布，規則比較復雜——大門票是通票，可以暢行園區大多數項目，高峰日標準票180元、兒童票150元；此外還有奇趣豆樂屋、心愿之旅等單收費項目，一些兩大一小的套票甚至最高達688元，要是兩娃家庭，玩一次怕不是得花費過千——而這些還只是門票，還沒有算購買玩偶及相關文創。

圖源：小紅書

有人覺得僅僅在一個占地4萬平米（還不到北京合生匯商場19萬平米的四分之一）的小樂園里玩那么一趟，門票就得兩三百塊（大門票加收費項目），太貴，不如去逛逛公園躺躺草坪得了。

但也有評論覺得不貴，用“哪李貴”的話就是，嫌貴“也要找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

拿北京環球影城、上海迪士尼面積和票價作為參考值——北京環球影城（北京環球度假區）占地超400萬平方米，其中一期占地約為159萬平方米，二期（還未建成）占地面積約為250萬平方米；上海迪士尼度假區占地面積約390萬平方米，其中迪士尼樂園占地116萬平方米。這筆賬越算越有意思：

算什么呢？泡泡瑪特票價確實要比大型主題樂園便宜，但是折算成每平米的支付成本，大約三分之一的票價卻只能在大型主題樂園約百分之一的面積里玩耍，這么看似乎票價還挺高？

小樂園高票價，算賬上似乎有點不劃算。

但，這里有漂亮的城堡，有樂園限定款、隱藏款玩偶，成為網紅打卡地，而且逛起來不像大型樂園那么累，雖說樂園一定要大到讓人望而生畏呢？

其實，抱怨票價貴的，往往也不是泡泡瑪特的目標用戶群體。

就如同那些抱怨網紅“秀才”并不帥，一臉油膩怎么能吸引千萬粉絲一樣。

因為秀才的主要粉絲，青春停留在上世紀八九十年代，那只有八九十年代主流審美才能受到他們青睞。或許現在很多人喜歡的“小白臉”偶像們，在秀才粉絲眼中才是油膩呢。

每個群體的審美并不相通，誰也別嘲笑誰。

泡泡瑪特甚至還幫粉絲們提前準備好了購物清單，在官方推文《樂園購物指南已上線》中，徽章冰箱貼49元一個，金屬掛件49元一個，城堡馬克杯129元一個，玻璃吸管杯179元一個……

對于泡泡瑪特的目標群體來說，相比59元一個的常規盲盒，這個價格并不夸張。粉絲們，大概率不會覺得貴。

而且，由于樂園中有不少只有樂園才有的“限定款”，非常有可能，各類盲盒與相關IP衍生品的銷售額，甚至可以超過門票。

特別是不需要套票，以購買為主逛園為輔的粉絲，相當于只花了100多塊錢標準票，就能夠買到其他店里買不到的特殊玩偶。這不比蒙頭一口氣買十幾個盲盒花幾百塊錢更劃算？對于這類客戶，大概率在樂園的二消花費是要超過100多塊錢的門票的。

2021年上海迪士尼開業5周年時曾公布一個數據：園區5年間共計推出17673種商品。開業以來，上海迪士尼的門票收入占比約在40%，而餐飲與商品銷售（二次消費）約占30%。東京迪士尼的二消收入占比甚至超過60%。

中國主題樂園的夢想，就是商品銷售收入能夠超過門票收入——說不定，這個夢想要靠泡泡瑪特粉絲們在樂園的買買買來實現了。

第二曲線這事，開個園也不好辦

IP潮玩，是個很“輕”的生意，盡管泡泡瑪特構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺，帶動產業鏈上諸多設計師、工廠共同成長，但藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達，以及潮玩文化推廣與培育這些事，相比主題樂園建設，都是輕的。

主題樂園，是一門非常“重”的生意，需要大片土地，需要大量投資，動輒幾十億甚至幾百億（國家發改委官網《關于規范主題公園建設發展的指導意見》將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個等級，總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上為特大型）；早期的靜態觀光型樂園早已不吃香，隨著行業競爭的加劇，回本周期也越來越長，從三四年到七八年，不僅需要大型設施上的投入，更考驗運營能力、講故事能力、IP開發的能力。

不過，泡泡瑪特的這個主題樂園，并不“重”，無非就是4萬平米的占地面積，一座城堡，一片“森林”，一處水面。

如果泡泡瑪特成功了，就證明，通過小型樂園實現更高的二消比例，同樣走得通。

如果泡泡瑪特失敗了，本質上，無非就是關閉一家“大型門店”，其他門店和線上的銷售也并不受影響，泡泡瑪特相當于做了一場快閃，給城市年輕人搭了一處打卡的網紅景點。反而能收獲更多的點贊與情緒“貨幣”。

左右都不虧，在很多行業人士的質疑中，泡泡瑪特就這樣做了一個實驗性的城市樂園。

主題樂園們都想提高收入中的二消（二次消費）比例，這道題，泡泡瑪特很會。

億歐智庫曾經調研過行業，泡泡瑪特在設計新IP之前，會專門在年輕人聚集的貼吧、論壇中收集年輕人喜歡討論什么，年輕人都在苦惱什么，年輕人的語言組織方式有哪些特點等等。

正如同很多人看不上網紅秀才，殊不知人家對目標粉絲的心理把握之精準，從穿著打扮到假裝吃驚、捂嘴、吐信子、微笑、撩頭發等一系列動作的設計，都是大師級別的。當然，這是一個負面案例，但要用心去把握粉絲心理需求，是所有行業都相通的道理。

當一些人在批評泡泡瑪特的IP只有顏值沒有故事的時候，人家早就讓年輕人樂此不疲、一個接一個買個不停了。

主題樂園們津津樂道的第二曲線，本就是泡泡瑪特安身立命的看家本領。

單個IP支撐潮流玩具沒問題，甚至在泡泡瑪特自己看來，將沒有故事支撐的單個玩具賣出去，是個非常性感的事情。但沒有體系和故事，在塑造文化上終究要遜色于迪士尼。

但泡泡瑪特也說了，自己并不對標迪士尼。

沒有故事就沒有故事唄，泡泡瑪特的目標用戶也不需要故事——高顏值的玩偶不比老套的故事更能撫慰自己的心靈？

二消這事做對了，第二曲線和成長都有了

上海迪士尼樂園在2021年開業5周年時曾公布一組數據：園區5年間，共計推出17673種商品，其中有9308款都由中國本土獨家開發設計，最受歡迎的商品是發箍；共計售出577萬個毛絨玩具；經典冰淇淋是樂園里最受歡迎的食品之一，5年內共計售出約500萬支。

那么，主題樂園做二消開發，是SKU數量越多越好嗎？

但是億歐智庫的調研，卻發現并非如此。

億歐智庫曾對國內主題公園行業進行了深入調研，發現二消商品當然要有IP加持，但SKU一定要控制在一定量上。

比如，高峰時期，長隆二消 SKU最高達到12000，但這反而影響了銷量。后來，長隆將SKU縮減至5500-6000左右，其中賣得最好的二消是紙巾、一次性雨衣等高頻消耗品。而園內最為火爆的IP為巧克力王國，以體驗為主，單日最高銷售額可達到130萬元。

不過，長隆商品二消占比還不算很高，人均客單為15-30元（不含稅），算上餐飲會在65-75元（不含稅）。而且，長隆商品二消上并未出現高流量、高熱度、高話題的產品，話題性有所缺失。

在二消上，泡泡瑪特話題性很高，二消收入比例，確實非常有可能接近迪士尼。盡管位于朝陽公園的主題樂園本身，并沒有對標迪士尼。

泡泡瑪特創始人王寧曾經在接受媒體采訪時表示：“泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。”而泡泡瑪特樂園項目，卻從未表示對標迪士尼。

不過，誰說和迪士尼一樣就必須長得像？在小小的樂園里挖呀挖呀挖，讓二消開出大大的花，而不是大建土木，才是更接近迪士尼的地方。

主題公園行業是一個累積優勢行業，規模和先發優勢很重要。因為先發者能夠在土地價格更低的時候獲得大量土地，很多老IP多年粉絲積累帶來更多的自然流量。

泡泡瑪特，在主題公園領域，完全是新來者。那就避開大投資，就做小樂園，就完全靠IP來獲取流量，而不是各類大型設備。泡泡瑪特城市樂園中的那幾個打卡地，玩樂設施都并不算先進、大型，或許精致，但和那些夫妻店開的充氣城堡、蹦床樂園的中小型設施，又有多大的區別呢？孩子們或許更喜歡充氣城堡呢。

沒關系，精致就是生產力。充氣城堡和泡泡瑪特城堡又如何能比？這才是泡泡瑪特厲害的地方。

而且，主題公園同樣也是一個IP為王的行業。IP影響力很大，以至于行業選手之間的差距，不是階梯式，而是斷崖式。

讀到這篇文章的朋友，相信絕大多數都知道迪士尼和環球影城，但有多少人知道六旗？而六旗其實是全球第三大主題公園。行業第一第二，往往能夠獲取最高的收入與利潤，其巨大的身影擋住了第三、第四們的“陽光”。

圖源：迪士尼官網

泡泡瑪特如何做二消，我們似乎找到了答案

主題公園營收結構，無外乎門票收入，商品銷售、餐飲等二次消費，文旅地產，以及影視化開發等。考慮到泡泡瑪特樂園之小，我們此前曾猜測其運營模式上的三種路徑：

第一，低門票價格+高體驗之路：更低門票價格（不止是比迪士尼、環球影城，甚至能低至百元以內）讓更多人進園，相對平價（略高于商場餐飲）的餐飲價格讓更多人吃喝玩樂，引流進樂園體驗IP話劇演藝、IP故事場景還原等娛樂，從而刺激樂園獨家IP玩偶（只有在樂園里才能購買的定制款，可較高價格）售賣。

第二，中門票價格+高消費之路：適中的門票價格會阻擋一些“樂園特種兵”后，再采用較高價格餐飲（實際上，此前億歐智庫調研發現，主題公園里餐飲的利潤率甚至遠超外界想象的玩偶），搭配常見的59元盲盒以及一些普通泡泡瑪特門店里沒有的獨家IP或樂園款專屬玩偶。

第三，高門票價格+高稀缺性之路：高門票會過濾掉“薅羊毛黨”，高忠誠度游客買票之后很少在樂園內主動消費餐飲，以體驗消費為主；但一些獨家IP商品依然可以較高價格售賣。

如果進一步細分，門票價格、IP商品和餐飲價格，分別按照高中低其實會有九種組合。但不用拘泥于這些過于細碎的分法，對于樂園運營者來說，必須精準設計一個能取得最大利益平衡點的組合。

實際上，對于大型主題公園，只有一種可能，那就是門票、餐飲與IP商品都保持較高價格。

不過泡泡瑪特樂園規模較小，作為潮玩界跨界樂園的首次嘗試，我們曾猜測，泡泡瑪特樂園會走第一條路。

但根據目前公布的樂園玩樂信息與票價分類，很明顯，泡泡瑪特選擇了第二條路——中門票價格+高消費之路。

當然，高消費也同樣意味著有稀缺性，但與第三條路的區別在于，不以“高稀缺性”為主打賣點。所以我們也看到，泡泡瑪特并沒有大張旗鼓宣傳——“我們樂園里充滿限定款，在這里比門店買更合適”。

這樣的宣傳，就會背離泡泡瑪特選擇第二條路的本義——中門票價格意味著目標群里覺得正常，從而也更容易來這里消費，但也不因此排斥門店；非目標群體覺得貴，避免了低門票價格導致的招惹旅游特種兵，從而降低目標群體的消費體驗。

而在高消費上，其實不需要億歐智庫提醒，游客們都知道，樂園里的餐飲，往往都是價高物廉，如果不是饑渴難耐都不會購買。

不管怎么做，二消才是那道光

大型主題公園有資格售賣較高價格餐飲，是因為面積太大游客無法選擇；較小的樂園很難在餐飲上定高價。不過，據億歐智庫調研，餐飲依然會是樂園中的高毛利項目。

冰淇淋就是很多樂園、景點二消的重點產品。比如少林寺“功夫寶寶”系列雪糕、洛陽牡丹系列雪糕。文創雪糕如果僅僅只是根據IP造型做成雪糕形狀，似乎創意性并不大，如何在流量經濟和文化IP做好平衡？

北京環球影城40元一根的“小黃人”冰淇淋就比較出圈，據官方在開業一周年時披露，一年間共推出超過3400款主題商品，游客們在園區內享用了100萬支小黃人冰淇淋。40元一根，“小黃人”冰激凌顯然處于雪糕價格頂端，給樂園帶來4000萬元收入，也是一款成功的IP二消開發。

與此同時，雪糕刺客也成為一些人對高價雪糕的批評。那么，到底是走性價比路線，還是走略貴路線甚至價格高端路線？

歸根到底，還要看不同樂園的二消的運營情況、IP的稀缺性、該IP對游客的情緒價值與社交貨幣價值等而定。

泡泡瑪特也在對IP不斷更新，以適應容易喜新厭舊、“移情別戀”的消費者們。據東吳證券研報，2023年上半年，泡泡瑪特公司推出50款新品盲盒，一季度、二季度分別推出19、31款。二季度在出新數量加速的同時亦推出了多款優質新品，如Molly華納100周年系列、Dimoo經典復刻系列、 Skullpanda平日奇鏡系列、Zsiga我們如此可愛系列等等。IP的加速更新，對泡泡瑪特業績增長提供了足夠的支撐。

圖源：小紅書

不管是泡泡瑪特這種玩具公司轉型IP運營與樂園建設，還是主題公園搭建對標國際化的二消產品，抑或經典IP的持續性開發，二消體系化都是其中關鍵。

搭建一個成體系化的二消，需要從經營、運營、二消品類、二消績效表現、線上線下聯動、IP孵化、品牌力等多方面找對標，需要基于體系化開發成套的工具，才能逐漸縮短與國際化主題樂園以及國內細分指標上表現優異友商的差距。

主題公園在搭建二消商品體系時，有兩點是需要深入思考的：

第一，如何提升游客單次人均消費，提升園區盈利水平？

第二，如何突破場景限制，從園區購買拓展到不到園區也想購買？

泡泡瑪特城市樂園的票價，并沒有很多人設想的那么便宜，那么第一層門票，就已經將非目標用戶群體篩出去，避免了旅游特種兵進入，相對提高游客單次人均消費。

但這只是第一步，讓愿意花錢的人進來。但如何讓更多不愿意花錢的人進來，購買樂園內的二消產品？

關于主題樂園二次消費，億歐智庫做過深入的調研。讓二消收入占比超過門票，也是所有樂園都要面對的事情。因為門票只是覆蓋樂園的建設與運營成本，利潤率靠的還是二消。

選擇漲門票還是漲二消產品？門票是游客的必買品，而二消并不是。漲門票是最簡單粗暴的方法。哪怕IP強大、二消產品售賣最成功的迪士尼，二消基本到了天花板，進一步提升利潤率也就只有漲門票。

但因為門票價格提高太快，迪士尼也被很多游客罵過。直接稅，肯定要面臨比間接稅更大的阻力。

提升直面消費者的商品價格，必須小心；那么刀口就要朝向自己和供應商了。

億歐智庫調研也發現，企業在搭建二消體系和設計商品生產模式方面，主要有自開發貼牌（OEM)和第三方代開發的方式（ODM）。兩者各有優缺點，自開發貼牌毛利率更高，成本更可控，更可能提升園區盈利水平，但占用資金比重大，盈虧自負；第三方代開發則能夠將倉管壓力專家給第三方，但產品成本較高，也會壓縮利潤。

對此，億歐智庫建議相關企業，可以將商品職能劃分為戰略商品和高附加值商品，前者引流，后者賺取溢價，打造客流與盈利的平衡點。結合是否選擇IP商品，是自開發還是第三方代工，還可以生成如下圖兩種四象限矩陣：

二消體系的復雜性正在于此。總之，要以明星引流產品帶動高附加值產品的曝光率，其中非IP得明星引流戰略產品，要具有高頻次、高性價比的特點，舍棄這部分的利潤率以為高附加值產品導流；高附加值產品的定位則要差異化，打造高端、高品質的品牌價值，提高二消整體利潤水平。

億歐智庫的分析師在調研主題公園二消時也發現，在景區類場景，由于游覽時間拉長，導致出現餐飲、代步等剛性需求。此類產品的訴求在于解決用戶最基礎的生理狀態（饑餓、口渴、疲勞等），價格、口味、體驗感是影響最終銷量的決定因素。滿足消費者基礎預期之后，將很容易出圈。比如，宜家家居的冰淇淋和肉丸，靠著性價比和不錯的口味成功出圈。

而且，在對比同類產品售價更高之時，二消必須做到IP更加鮮明，具有差異化。比如迪士尼/環球影城/故宮中的礦泉水，可能定價為10元（超市2元），但很少有游客購買，更不會有游客會拍照朋友圈分享自己購買的礦泉水；但是差異化的冰淇淋哪怕賣15元甚至更貴（超市中沒有一模一樣的產品），在對比中一些人的決策可能會更加傾向于冰淇淋。

在IP營銷上開創了潮流玩具全新賽道的泡泡瑪特，在樂園二次消費體系的建設上，其實并沒有跳出既有的窠臼。無非還是做IP衍生品，做餐飲，門票覆蓋成本，二消提高利潤。

有人說，泡泡瑪特的主題樂園，空有IP，沒有故事。其實，環球影城和迪士尼的IP故事，很多時候也是簡單的老套路。變形金剛無非就是宅男成長后拯救世界，獅子王無非就是“弟弟奪取哥哥的王位是壞人”，所謂故事帶來的情感鏈接，實質是一種“熟悉度鏈接”。

游客也未必記得故事與各種深刻的內涵，游客只是記得，這個形象叫獅子王，那個形象叫奧特曼。沒有故事，故事就是名字，而名字就是IP。

綠眼金發、撅著小嘴的Molly提供情緒價值，盲盒的玩法提供“賭”的體驗價值，但主題樂園需要的是全新的體驗，需要新的方法論指導。游客在樂園里，一方面滿足游客對場景逼真的要求；另一方面還得滿足游客逃離日常生活的需求；還要能夠調動游客感官、提供IP之外的刺激、冒險。

泡泡瑪特城市樂園能夠做什么？

很多人看不上也看不懂的所謂“割韭菜”？網紅們的又一個打卡圣地？泡泡瑪特的成功轉型？如果朝陽公園的大媽們散步時也感興趣逛逛，要不要推出一個“秀才”捂嘴玩偶來吸引大媽們購買（純屬虛構、還望勿噴）？

回到IP這一概念，行業大都認為IP必須要帶有故事的認知，是否需要修正？或許，泡泡瑪特樂園會給出一個新的答案。

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