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前言

通過產業驅動促進鄉村振興，依托景觀資源提升鄉村旅游吸引力，成為當前文旅融合發展的顯著典范。借助文化賦能，鄉村文旅的全新篇章正徐徐展開。

近期，執惠特邀同程景程文旅總經理、林渡暖村創始人金燮明做客“龍雀惠客廳”，共同探討鄉村文旅發展新契機。

以下為對話實錄

劉照慧：各位文旅同仁、各位朋友大家上午好！非常高興再次關注執惠龍雀惠客廳。自品牌推出以來，我們與業內眾多行業領袖進行了廣泛的交流。今天，格外榮幸邀請到了我們老朋友，同程景程文旅總經理、林渡暖村創始人金燮明金總。先請金總跟大家打個招呼，介紹一下自己。

金燮明：大家好！我是同程旅行景程文旅總經理金燮明，在文旅行業已有20多年從業經驗，最初從事與傳統景區行業，后續涉獵主題樂園和演藝等各個方面，目前專注于鄉村文旅市場，并于2019年啟動林渡暖村項目，很榮幸今日能與各位進行交流。

圖源：林渡暖村

劉照慧：歡迎金總！金總作為資深文旅從業者，對文旅行業各種業態都非常了解。今天我們主要討論的內容將主要涉及三個方面。首先是在鄉村振興背景下，同程景程文旅是如何融入鄉村振興戰略，運用新思路重塑鄉村旅游新理念；其次，我們將聚焦于同程景程文旅四個層面的賦能，探討農文旅融合新路徑；第三則是如何堅持共生、共創多贏，開創城鄉休閑一體化新模式。

當前，各方都在積極探索國家鄉村振興戰略下的良好布局。同程旅行也于今年啟動“千村計劃”，以“千村千面”發展理念，從人才、技術、流量和資金等多個維度，幫助更多鄉村打造適合自身可持續發展的旅游模式。作為綜合文旅平臺，千村計劃有哪些創新點？您對鄉村振興戰略的理解又是怎樣的？請您跟各位描述下同程旅行鄉村振興整體布局和思路。

同程旅行啟動千村計劃

金燮明：鄉村旅游賽道相對于其他類型旅游項目來說，具有較大挑戰性，由于牽涉到多個層面，包括與不同利益相關方的關系處理、投資回報和經營測算等問題，更需要多方面協調解決。

像其他平臺涉足鄉村旅游時，最初關注點可能是整村經營，以集體或政府為主體進行，使得組織關系方面通常較為順暢。然而，這種方法也存在一個問題，即它傾向于從單一業態角度考慮，而未充分考慮市場角度和商業邏輯。

鄉村旅游成功發展需要考慮客流量、基礎設施及整體市場環境的培育，僅僅依賴單一或一兩個業態通常會面臨困難，可能僅會引起短期關注而難以持續盈利，在長期運營和經濟效益方面存在挑戰。

因此，在進入鄉村旅游市場時，我們通過國內和國外鄉村地區的廣泛考察，最終著眼于政府和業態之間的中間層，以確保整個村莊的綜合經營：利用公司流量、技術、資金和人才等方面優勢，關注整個村莊的綜合經營，包括產業引入、村莊治理、合作關系、業態維護以及流量導入等，建立一個長期可持續發展的商業模式，通過扮演中間層角色，使村莊能夠有機生長，進而推進鄉村振興和文旅業發展。

劉照慧：是的，中國鄉村發展在國家整體發展中具有重要地位。國內農村人口仍占據相當大的比例，農村地區依然存在廣闊的發展潛力。在鄉村振興的大背景下，我們需要深入研究市場化路徑，以實現鄉村發展的可持續性。如何彌合城鄉差距，實現鄉村與城市之間的均衡高質量發展是一項重要挑戰。

近年來城鄉人口變化

在鄉村發展戰略中，產業振興被視為核心推動力，市場化機制在鄉村振興應用過程中至關重要。近年來，關于鄉村真正核心產業的討論一直持續，在許多地區難以實現大規模農業生產的情況下，鄉村旅游的潛在重要性需要進一步凸顯。

在整個戰略規劃框架下，同程景程文旅迎來了首個示范性項目——林渡暖村。在鄉村振興背景下，其運營邏輯、投資模式以及可復制性在哪些方面具有特色？作為林渡暖村創始人，還請金總與大家分享下林渡暖村的核心定位與其他鄉村項目的差異之處。

金燮明：我們從三個定位出發。首先是市場定位，即確定產品的本質特征。旅游資源定位涉及旅游景點、環境及自然景觀等因素，需要著重考慮到鄉村在旅游中扮演的角色，例如有些村莊可能擁有豐富旅游資源，可以發展旅游業，而有些村莊可能具備強大產業基礎，但旅游資源相對有限，我們需要根據每個村莊的獨特環境和產業狀態，打造不同的產品模型。

圖源：林渡暖村

從我們的角度來看，林渡暖村由于地理位置接近太湖，同時靠近城區，因此具備了較好的周邊市場基礎條件。因此，我們提出"一站式鄉旅度假目的地"概念，旨在將自助游、旅游、購物和娛樂等幾個要素融入其中，游客可以享受高品質的民宿住宿、參與豐富的課程體驗，感受鄉村的自然環境和生活方式。

另一方面，針對政府層面，我們的主要定位側重于農業文化旅游融合。傳統村莊依賴于單一產業，主要是種植農產品，但隨著市場需求的變化，傳統種植方式不再滿足市場需要，我們將農業元素融入整個運營中，逐步推動一、二、三產業的融合發展，期望在每個村莊都能實現這種農文旅融合示范。

除此之外，與將鄉村居民全面遷出、演變成具備鄉村景觀商業區的方法相反，我們更注重老鄉村居民的融合，引入新的業態和居民，與原有居民進行合作，協同創建更為優越的模式，更有益于鄉村發展和定位。

第三個方面涉及到在行業內的定位，我們更加傾向于成為一個平臺，扮演政府和業態之間的中間角色，通過新老村民形成了全新社群，為每個村莊帶來更多價值，因地制宜，根據地方特色定制產品，創建一種可以在本地有機生長、自然發展的成果。

圖源：林渡暖村

劉照慧：基于鄉村特色，我認為可以從兩個方面重新審視鄉村產業。您剛剛提到一、二、三產業融合，這實際上涉及到農村生產要素的整合，包括農業、農村和農民以及土地問題。在文旅開發中，通常需要大規模建設用地，這些資源相對稀缺，難以提供足夠的土地供文旅開發之用，我們需要確定哪些生產要素可以被再次利用，以抓住更大的升值空間；

此外，我們需要尋找在農業領域的破局點，通過增值附加值，提升農產品的價值認可，實現農業產業的升級，利用鄉村旅游發展有效激活農業產業鏈升級，創新思路，跨越一、二、三產業，探索鄉村產業的新發展模式。

金燮明：是的，主要還是涉及底層邏輯問題。三產融合被視為需求創生和市場推動的重要機制。尤其是針對傳統農產品在市場上銷售受限。如何實現新需求并為產品增添附加值成為關鍵。在此背景下，產品包裝、品牌敘事和市場定位至關重要，通過巧妙的敘事和創新的產品包裝，我們可以滿足更多消費者需求，為鄉村產業發展帶來了新的機遇和增長潛力。

劉照慧：中國地域廣闊，資源豐富，每個地方都有其獨特的特產，然而當這些特產放在全國范圍內考量時，它們可能不再顯得那么獨特，消費者也難以記住所有的特產，我們需要通過增添附加值為這些特產注入新的活力。

以舟山的海鮮產業為例，過去主要采用TO B端冷鏈銷售模式，通過倉儲和批發渠道進入商超市場。而文旅業需要充分利用TO C層面的流量來推動海鮮銷售，兩種銷售方式存在顯著差異。TO C層面必須考慮供應鏈中直接與消費者相關的物流、冷鏈、運輸等多個環節，不應僅僅依賴內部開發，而應建立一個基于平臺的生態系統，由政府提供資源，企業在此基礎上構建多元化產業，包括場景建設、活動策劃、文化創意開發等多個領域。

海洋經濟仍待開發 圖源：舟山發布

關鍵問題還是在于如何在這個生態系統中實現創新，提供獨特的價值，以吸引合作伙伴和消費者。從這個角度來看，我們在平臺搭建方面有哪些獨特的創新點可以與大家分享？

金燮明：作為一個多業態平臺，最初階段，我們主要采用自營模式以確保項目的高品質和服務的可靠性。隨著時間的推移，我們逐漸引入了多種業態，采用租金支付、分成模式以及共同開發項目等多種合作方式。需要特別強調的是，盡管這些業態在表面上看起來比較常見，但是通過我們平臺賦能，增加類似像體驗、課程、活動等內容，有機的與周邊業態融合發展，從而在我們的整體業態中占據重要位置，也對業態自身的發展產生重大的意義。

林渡暖村定位可分為兩個主要維度。首先，以親子家庭為主要目標客戶群體，利用孩子與自然、鄉村環境天然的吸引力，迎合現代親子教育趨勢，除基本的住宿和餐飲服務外，更加注重提供鄉村體驗，包括各類課程、游學活動以及農耕體驗等多樣化形式，不僅是提供功能性服務，更趨向于多元產品和豐富內容的綜合體驗。

圖源：林渡暖村

舉例來說，我們的民宿已成功引入兩個主要業態：陶藝和自然教育。民宿不再限于住宿，而是創造綜合性互動體驗，客人有機會參與陶藝創作，深度探索藝術創作的過程；或者選擇參與自然教育活動，領略大自然的奧妙之處。我們希望在整個平臺上培育出各種有新穎特色的業態，在鄉村環境中嘗試新的內容和理念形成一個有趣的生態圈，吸引各類受眾。

劉照慧：在整個商業生態構建中，包含多個關鍵概念和經驗，從經營層面而言，多元業態顯然與當前市場需求高度契合。

我們近期留意到市場發生了一些變化。首先，盡管中長線旅游市場出現復蘇跡象，但消費水平卻呈現逐漸下滑趨勢。同時，周邊游市場未達到先前的預期，尤其是在微度假、周邊游露營、民宿住宿等體驗型業態方面，出現了市場層級劃分。優質業態更集中于市場頭部，可能需要承擔較高的成本壓力，而非主導消費力的人則在周邊游方面支出較低，這對多數業者來說可能構成挑戰。對于今年市場趨勢，您有何看法？

近年來旅游人次及收入情況

金燮明：在當前市場動態下，我們可以觀察到一些重要的趨勢。從數據角度來看，市場呈現出明顯的分化現象，高端消費者群體的數量不斷增加，不僅愿意花費更多的資金，還愿意支付更高的價格來獲得高品質的體驗和服務。與此同時，中等消費水平的消費者群體開始區分，部分群體傾向于降低消費支出。

同時，市場中高品質和普通旅游產品之間也在不斷分化。許多高品質產品業態和內容，均在持續提升品質，以滿足高端客戶的需求，依靠其卓越特性，而無需過多宣傳和廣告投入；而市場上普通旅游產品則面臨著激烈競爭，需要更多的渠道宣傳和市場營銷來吸引客戶。

高端市場對高品質產品和高水平服務的需求不斷增加，而中低端市場則呈現出不同層次的需求。這些市場變化既帶來了挑戰，也提供了機遇。業界需要加大創新力度和品質提升，以滿足不同層次消費者的多樣需求，制定更為有效的市場傳播策略，以確保產品能夠吸引更多關注和認可。

圖源：林渡暖村

劉照慧：高端市場相對穩定，普通業態市場下滑。在鄉村產業供應鏈中，我們應積極尋找新的價值點，引入替代性產品，提供更具性價比和經濟實惠的選項，利用一站式全包等形式，以更好地滿足普通消費者的需求。

此外，情感價值的挖掘也極為重要。Z時代消費者愿意為了獲取獨特體驗和突顯個性而支付額外費用，我們可以通過營造社交氛圍，吸引那些渴望獨特體驗和社交互動的年輕人；而作為有錢、有閑且相對獨立的人群，老年客群需求具有重要價值，市場中相關產品仍相對不足。為迎合消費主力群體定位的變化，我們需要進行文旅產品的創新和迭代。

金燮明：親子和老年人市場，這兩個群體在消費能力方面具有相當大的潛力。我們目前正在積極拓展鄉村旅居和老年市場領域的新興業態，以滿足這些客戶群體的需求，提供多層次的鄉村產品，包括各種生活方式體驗和社群互動等服務，以持續創造價值。

例如在老年市場領域，我們考慮了組團養老和共享社區等創新概念，致力于社群建設和倡導特定的生活方式，以滿足客戶對鄉愁情感的需求，不斷尋求創新，以提供宜居的鄉村生活，同時靈活地調整經營策略，以適應市場環境的變化。

我們目前在杭州和武漢兩個鄉村地區進行運營，在杭州村莊，我們側重于精神層面的社群建設，其核心特點是聚集了一群鄉村生活的熱愛者，一同創造和分享內容，形成了一個自我循環的社群空間，主要強調情感共鳴和連接。

而在武漢的村莊，我們面向一批高品質的目標客戶，他們尋求長期居住或旅居在鄉村，需要提供更為豐富的內容和服務。相對來說，形態更為綜合。盡管每個村莊都有獨特的地理、自然環境和產業情況，但我們的底層運營邏輯是一致的，包括明確定位、產品開發、引流、招商以及社群建設和內容豐富度，可能在外部表現上可能不同，但共享相似的核心運營原則。

圖源：同程旅行

從政府合作的視角來看，鄉村項目為政府和村莊集體帶來了顯著利益。這種合作模式不僅提升了目的地整體知名度，還促進了周邊業態的繁榮，最終受益范圍擴展至整個城市或地區。通常情況下，我們采用運營一體化模式模式與政府或國企平臺展開合作，并承擔后續的經營職責和業績指標，利用自有平臺、龐大流量、先進技術以及積累的多年行業經驗，整合外部業務模塊，助力鄉村振興。

劉照慧：鄉村文旅發展實際上涉及到一個極其核心的議題，即鄉村經營體系和模式尚未完全確立，鄉村和城市之間存在著顯著的土地價值差異。盡管土地本質相同，但城市土地資產升值通常更具可預測性，而在鄉村地區，是否能夠實現相應的回報仍然具有不確定性。

我們需要更深入地思考鄉村資產升值、土地資產升值以及企業經營之間的關系，尋找到一種有效的方法，促進企業與集體土地經營之間的交流，以實現共同的理念和目標，通過不同角色的相互協調和合作，以達成最終目標。

岱山涼峙村 圖源：每日舟山

具體到城鄉一體化中，必須細致平衡大城市客流與鄉村獨特生活方式之間的關系，提供高質量內容，以確保項目的成功實施。林渡暖村是如何在融合點上精準尋求平衡的？請金總分享下經驗。

金燮明：并非所有鄉村都適合與文旅業相結合，選址和定位至關重要。如果一個鄉村地理位置優越，位于大城市周邊或者靠近國家級度假區等有利條件下，則會具備更多潛力，有望成為一個成功的文旅項目，我們需要在選擇鄉村項目時慎重評估，以確保項目具有較高的性價比和潛在的發展機會。

此外，鄉村旅游發展還面臨土地利用方面的挑戰，必須確保土地性質符合農村建設和經營要求，重視對自然環境和生態的保護，以確保項目不會對環境造成不可逆轉的損害。總而言之，鄉村旅游發展涉及多個關鍵因素之間的復雜平衡，包括選址、定位、資本投資、風險管理以及與社區之間的關系等，需要政府、企業、社區等多個利益相關方共同參與并協同努力，以在長期的發展中不斷探索和適應。

劉照慧：今天的交流非常愉快，通過探討林渡暖村案例，我們深刻認識到鄉村旅游發展領域的復雜性。與傳統旅游開發相比，鄉村旅游目前仍沒有一個通用的成功標準模型可供參考，每個項目都呈現出顯著的差異性，需要采用不同的切入點和戰略，要求深入理解經濟體系以及鄉村文旅底層邏輯。特別是在資產、經營和投資領域，需要尋求更深度的突破，推動市場創新和雙向合作，融入到中國鄉村振興的全面戰略框架下。再次感謝金總精彩分享，期待下次再會！

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