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今天是國慶長假的第5天，距離整個黃金周的統(tǒng)計數(shù)據(jù)出臺，還得再等3天。

國慶是Q3到Q4的時間節(jié)點，適合對前3季度做一個總結，并預測第4季度的行業(yè)走勢。

在今年的執(zhí)惠國慶特刊中，我想把我對行業(yè)復蘇以來最重要的個人觀察，分享給你。

我的感受是：“憋了3年，人都出門了，但錢包沒跟上”。

這個話題在今年并不鮮見，最后一個文旅消費窗口之后，業(yè)界拿什么來應對消費降級？

訂單量和客單價即將斷崖式下滑，但人員團隊和經(jīng)營成本已在旺季加上去了，怎么辦？

出游的人多了，花大錢的人少了

暑假期間，做招聘的智聯(lián)發(fā)布了《2023年職場人消費趨勢報告》，報告表明“消費降級”已成既定事實。

根據(jù)這份數(shù)據(jù)，多數(shù)職場人的人均旅游預算不達2000元，預算過萬的僅有14%。

職場人的人均旅游預算 圖源：第一財經(jīng)

在這樣的消費大環(huán)境下，“特種兵”這樣的出游方式出現(xiàn)就不難理解了，說白了還不就是年輕人沒錢嗎？

不然，誰愿意去吃起早貪黑的苦？

1、前3季度的假期文旅消費統(tǒng)計

行業(yè)中時有聲音提出對官方統(tǒng)計口徑的不認可，我以為不論絕對值，橫向比較還是可以的。

今年清明節(jié)假期，全國國內旅游出游2376.64萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入65.20億元；

今年五一黃金周，全國國內旅游出游2.74億人次，實現(xiàn)國內旅游收入1480.56億元；

今年暑期（6至8月），全國國內旅游人數(shù)18.39億人次，實現(xiàn)國內旅游收入1.21萬億元；

常用來比較的2019年，全年國內旅游人數(shù)60.06億人次，入出境旅游總人數(shù)3.0億人次，全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元。

以上4個人均消費數(shù)據(jù)分別是274.41、540.35、657.96和1051.37元。

近年來節(jié)假日旅游客單價情況

我這樣算不符合統(tǒng)計學規(guī)范，可人均出游消費大幅度下降，是不爭的事實。

2、產(chǎn)品結構轉型凸顯購買力不足

從出游人次來看，今年的旅游市場確實很火熱。

縱觀前三季度行業(yè)的熱門關鍵詞，細分品類上的結構轉型，恰恰說明市場的購買力不足。

第一組關鍵詞，是特種兵旅游以及被年輕人帶火的淄博燒烤，坐高鐵去吃一頓燒烤、再住一晚經(jīng)濟連鎖，能花多少錢？

第二組關鍵詞，是被過份關注的city walk，以及看似冷門的“菜市場游”，可小紅書“菜市場漫游指南”話題收獲了5964.3萬瀏覽量；

第三組關鍵詞，還有村超和村BA、去天津看大爺跳水，仔細想想為啥這么火，還不是因為它們都不用花錢好么？

3、低價游產(chǎn)品充斥抖音直播間

1999元，北京飛上海往返都不夠，但卻能讓你去日本地圖上隨便選，痛快地玩幾天；

3599元，可能往返廣州吃的燒鵝還沒到嘴邊，但卻能飛到俄羅斯玩上9天，還能住四星級酒店.......

抖音低價游 圖源：商業(yè)數(shù)據(jù)派

這些令人想不到的低價游產(chǎn)品，今年攻占了抖音直播間，而國內游產(chǎn)品甚至都不過千。

作為業(yè)者，我們能明確感覺到資源端的價格在2023年飛漲，直播平臺卻在倒逼旅行社花樣促銷；

通過低價產(chǎn)品爭奪客戶咨詢量，“標價”不代表最終的成交價，說白了就是在直播間找精準流量。

這種花式玩法，迎合的就是口袋沒錢又忍不住想要出去玩的客群。

促進文旅消費，國家操碎了心

9月29日晚間，國務院辦公廳印發(fā)《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展的若干措施》的通知，給行業(yè)送上了一份中秋大禮。

通知重點提出了加大優(yōu)質旅游產(chǎn)品和服務供給、激發(fā)旅游消費需求、加強入境旅游工作等舉措，要發(fā)揮旅游業(yè)對推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要作用。

可以說，在釋放旅游消費潛力這一項任務上，國家真是操碎了心。

1、發(fā)消費券的做法此起彼伏

早在疫情期間，各地發(fā)放文旅消費券的做法屢見不鮮，疫情后仍在繼續(xù)沿用。

以廣州為例，9月27日啟動的“羊城歡樂購”活動，分批次發(fā)放總額為1.3億元的政府消費券，其中發(fā)放文旅消費券是本輪的“重頭戲”。

圖源：羊城通

9月28日晚，廣州發(fā)放總金額超過1000萬元文旅消費券，有效期覆蓋整個國慶假期，可供市民在出行與參加活動游玩時使用。

除了廣州，武漢3000萬、福州500萬、焦作100萬，就連江西的會昌縣也發(fā)了50萬。

我不知道，這么多面值的消費券發(fā)出去了，最終被使用的比例有多少，帶動的實際消費額又有多少。

2、走馬燈似的目的地政府推廣

我發(fā)現(xiàn)，今年來深舉辦文旅推廣活動的目的地政府，多如過江之鯽。

幾乎每周都有1-2場，最火的時候每天都有，從縣/區(qū)到地市，或是省一級。

7月21日，我的家鄉(xiāng)衡陽在提出“制造立市、文旅興城”的發(fā)展戰(zhàn)略后，也來深做了大灣區(qū)招商推介會。

文旅業(yè)是絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)，投資回報快、對環(huán)境影響低，還能大量吸納就業(yè)人口。

輪番上演的各省市“旅發(fā)大會”、“引客入贛/鄂”活動，也是當?shù)卣瓌游穆卯a(chǎn)業(yè)復蘇、促進文旅消費的舉措。

3、最后祭出降低房貸利率大招

上面說了這么多，實際效果我不便評價，終于9月份國家祭出了大招。

有很多專家對拉動消費提出過不少建議，比如全民發(fā)放現(xiàn)金、提高個稅征收門檻等，但與之相對的爭論也很多。

從8月底到9月末，金融及房產(chǎn)領域最關注的，莫過于這個《關于降低存量首套住房貸款利率有關事項的通知》。

中國人民銀行、國家金融監(jiān)督管理總局關于降低存量首套住房貸款利率有關事項的通知

曾幾何時，住房、教育、醫(yī)療號稱是新的“三座大山”，目前正在被逐漸移除。

針對教育，國家出臺了強有力的雙減措施；針對醫(yī)療，醫(yī)保報銷額度越來越高，補充醫(yī)療險也逐漸普及。

以我個人為例，孩子正在接受免費的義務教育，父母在老家退休后，在深圳也享受了市民同等的醫(yī)保待遇。

仍然讓大家不敢亂花錢的，只剩下家庭最大的支出——房貸，國家這一招可謂又準又狠。

在建行臨沂分行辦理了317萬元房貸的王先生，接受媒體采訪時感慨：“現(xiàn)在一個月可省3000元，真是太好了”。

王先生還說，月供減少3000元對家庭來說是一筆不小的資金，省下來的房貸費用，他打算十一假期帶著家人出去旅游。

通過需求分析，找到應對之策

既然時代變了，旅企經(jīng)營的思維也要跟著變，光靠政府肯定是不行的。

我們必須做好準備迎接一個更加低欲望，也更加個性化的文旅消費新時代。

低欲望不等于沒欲望，深入洞察消費市場的需求并進行挖掘，才有機會找到應對之策，以下是我的幾點拙見。

1、挖掘深層次的旅行需求

如果我們只能理解到游客的淺層需求，那就不可避免被消費降級影響。

觀光游不是剛需，如果游客目的只是為了看風景，他們就會能省則省，把預算降到最低；

盛極一時的度假游對中產(chǎn)來說可能算剛需，畢竟人不是機器都需要休息，但中產(chǎn)真的沒錢了。

這時必須找到更剛性的出行需求，來應對消費降級，篩選出那些為了特定目的而出行的客群，那些都算“旅游”。

教育旅行 圖源：作者供圖

這時不要做“旅游+”而要“+旅游”，加號前面那個需求越強烈，對價格的敏感度就越低，比如教育、醫(yī)美。

2、用低成本提供高獲得感

消費降級以后，游客的出行預算非常有限，而資源端價格又漲了，一上一下就搞得我們很被動。

旅游本身是一個不可量度的主觀產(chǎn)品，如何用更低的成本，為用戶提供更高的價值感，值得我們去關注。

相對于功能價值，要更關注情緒價值，它的獲得成本很低，但它的價值不好衡量，否則就沒有“紅顏一笑值千金”的說法了。

具體的做法，比如給團建做一次真心話大冒險，給蜜月游來一段親友祝福視頻等等，這里我就不展開了。

記住，為了獲得意義感、成就感和認同感，消費者會心甘情愿拿出更多預算，哪怕他已經(jīng)掏不出多少錢。

比如，今年演出市場爆火，有些黃牛票炒到幾萬，可買它的反而都是月薪幾千的人。

演出市場規(guī)模擴大 圖源：網(wǎng)絡

3、變換一個新的消費場景

想必你最近也刷到了張琦老師那條《旅游行業(yè)未來的發(fā)展趨勢》的視頻，我認真看了很幾遍。

這條視頻的金句是“不要講旅游，要講什么人群，在什么場景下的解決方案”，你get到了嗎？

籠統(tǒng)地講，消費的確降級了，但如果去研究細分人群在不同場景下的需求，仍然大把機會。

張老師講了一個溫泉度假村提供兒童托管解放家長的案例，我來舉一反三做下延伸。

以深圳為例，1家4口周末去商場待1天，至少要消費7-8百，換成人均2-3百的一日游，客單價還挺高的。

婚介機構動輒收費好幾萬，其實也就提供幾個相親對象而已，如果換成單身主題的旅行產(chǎn)品，幾萬塊可以去幾次？

任何時候都可以找到類似的機會，即便比他當前的消費水平降一級，但只要換個場景，仍然屬于高消費。

最后的話

最近有一位行業(yè)的老師提出，中國文旅業(yè)的發(fā)展，可以借鑒日本的經(jīng)驗。

如果從農(nóng)文旅融合、文創(chuàng)IP打造等戰(zhàn)術層面去看，小鬼子確實比較擅長，中日差距相當大。

但要是站在宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃層面，我認為參考日本的經(jīng)驗，是死路一條。

理由很簡單，中國自2010年躋身世界銀行劃分的“中等收入國家”行列至今，仍未突破到“高收入”的標準；

日本即使在“失去的三十年”最開始的1990年時，就已經(jīng)是“高收入國家”，而中國現(xiàn)在是“未富先老”，人口又進入逆增長。

中國沒資格像日本那樣低欲望地躺平，作為業(yè)者我們只有一個愿望：希望中國經(jīng)濟越過低谷，繼續(xù)保持高速發(fā)展。

相對日常生活而言，旅游是一種“奢侈品”，有高速發(fā)展的經(jīng)濟支撐，文旅業(yè)才能有光明的未來。

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